30． 1. 购买者比较少。 2. 购买数量大。3. 供需双方关系密切。 4. 购买者的地理位置相对集中。 5. 派生需求（由消费者需求派生而来）。 6. 需求弹性小。 7. 需求波动大。 8. 专业人员采购。 9. 影响购买的人多。 10. 直接采购。 11. 互惠购买。 12. 租赁。

31．对卖主的好处1. 品牌有助于促进产品销售，树立企业形象。 2. 品牌有利于保护品牌所有者的合法权益。 3. 品牌有利于约束企业的不良行为。 4. 品牌有助于扩大产品组合。

对买主的好处：1. 品牌便于消费者辩认、识别所需商品，有助于消费者选购商品。2. 品牌有利于维护消费者利益。 3. 品牌有利于促进产品改良。

32． (1) 后向一体化。即收购、兼并原材料供应商，拥有或控制其市场供应系统。(2) 前向一体化。例如收购、兼并批发商、零售商，自办商业贸易公司，通过增强销售力量来求发展；或将自己的产品向前延伸，从事原由用户经营的业务。(3) 水平一体化。也就是争取对同类企业的所有权或控制权，或实行各种形式的联合经营。这样可以扩大经营规模和实力，或取长补短，共同利用某些机会。

33． 1. 促销目标。 2. 产品因素。(1) 产品的性质。(2) 产品的市场生命周期。 3. 市场条件。市场地理范围大小、市场类型、竞争者的市场条件。 4. 促销预算。

五、案例题(16分)

34． 销售价格应为2．5元。(10分)

其他定价方法有成本导向定价法、目标定价法、随行就市定价法、密封投标定价法、需求差异定价法。（6分）

评分标准：销售价格的计算分值为10分，需有推算过程，没有推算过程该部分只给4分。

模拟试卷二参考答案

一、单项选择题(本大题共30小题，每小题1分，共30分)

1.B 2.D 3.B 4.D 5.B 6.B 7.D 8.C 9.A 10.D 11.A 12.D 13.B 14.B 15.B 16.A 17.B 18A 19.C 20.C

二、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分)

21.CE 22.BCD 23.ACD 24.BC 25.BCD

三、名词解释(本大题共4小题，每小题4分，共16分)

26．市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。市场细分以后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场或分市场（子市场）。

27．有效市场是对某种产品感兴趣、有支付能力并能获得该产品的顾客群体。

28．投标定价法即政府采购机构在报刊上登广告或发出函件，说明拟采购商品的品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标。政府采购机构在规定的日期内开标，选择报价最低的、最有利的供应商成交，签订采购合同。

29．水平一体化。也就是争取对同类企业的所有权或控制权，或实行各种形式的联合经营。这样可以扩大经营规模和实力，或取长补短，共同利用某些机会。

四、简答题(本大题共4小题，每小题7分，共28分)

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330．（1）产品属性，即产品能够满足消费者需要的特性。 （2）品牌信念，即消费者对某品牌优劣程度的总的看法。 （3）效用导式，即描述消费者期望的产品满足感随产品属。

（4）评价模式，即消费者对不同品牌进行评价和选择的程序和文法。

31．（1）产品延伸策略是指全部或部分改变公司原有产品的市场定位，具体做法有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。例如企业原来生产高档品，后来决定增加低档品。

（2）品牌扩展策略是指企业利用成功品牌名称的声誉推出改衣产品或新产品，例如某品生产企业推出相同品牌的服装。

32．渠道设计深受顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及对不同促销方式的敏感性等因素的影响。（1）密集分销。即通过尽可能多的中间商销售产品，让广大消费者能随时买到。（2）选择分销。即只通过一些精心挑选的、适合的中间商推销产品。

33．1. 确定问题与调研目标。 2. 拟定调研计划。 3. 收集信息。 4. 分析信息。 5. 提出结论。

五、案例分析题(16分)

34．（1）亚都公司主要分析了天津市的人口环境与经济社会文化环境、自然环境、媒介公众及竞争者、消

费者购买及中间商市场。（5分）

（2）（2）亚都公司此次主要选择了代价券这种形式，还可通过零售商利用赠送样品、包装兑换，提供赠

品、商品展销（5分）

（3）（3）一般来讲，企业的营业推广决策包括确定销售促进目标、选择销售促进工具、制定销售促进方

案、预试销售促进方案、方案和控制营业推广、评价营业结果。（6分）

模拟试卷三参考答案

一．单项选择题（每小题 1.5 分，共 30 分）

1.B 2.C 3.C 4.B 5.C 6.C 7.C 8.B 9.B 10.A 11.C 12.C 13.D 14.A 15.C 16.B 17.C 18.A 19.A 20.D

二．多项选择题（每小题 2 分，共 10 分）

21.ABCDEF 22.ACE 23.BDE 24.BCD 25.ABCD

三、名词解释（每小题 4 分，共16分）

26．市场营销管理

市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。市场营销管理的基本任务，就是为达到企业目标，通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。换言之，营销管理的实质是需求管理。

27．后向一体化成长战略

后向一体化。即收购、兼并原材料供应商，拥有或控制其市场供应系统的企业发展战略。 28．需求的价格弹性

22

因价格与收入等因素而引起的需求的相应的变动率，就叫做需求弹性。需求的价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动分之一会使需求变动百分之几。

29．公众

对企业实现经营目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体和个人。

四．简答题（每小题 7 分，共 28 分）

30 ．简述集中性市场营销的含义及其优缺点。

答： 集中性市场营销是指企业选择一个或少数几个子市场作为目标市场，制订一套营销方案，集中力量为之服务，争取在这些目标市场上占有大量份额。

优点：由于目标集中能更深入地了解市场需要，使产品更加适销对路，有利于树立和强化企业形象及产品形象，在目标市场上建立巩固的地们；同时由于实行专业化经营，可节省生产成本和营销费用，增加盈利。 缺点：目标过于集中，把企业的命运押在一个小范围的市场上，有较大风险。

31 ．影响企业定价的主要因素有哪些？ 答：影响企业定价的主要因素 有六种：

（ 1 ）定价目标。不同的企业有不同的定价目标，可能是：维持企业生存；争取当期利润最大化；保持或扩大市场占有率；保持最优产品质量；抑制或应付竞争 （ 2 ）产品成本。这是价格构成中最基本．最主要的因素。

（ 3 ）企业的营销组合策略。产品的定价要与产品的整体设计．分销和促销策略相匹配。 （ 4 ）市场需求的性质和状况。包括：需求与供给的关系；消费者对产品价格与价值的感受；需求的价格弹性（主要是指产品价格变动对市场需求量的影响。 （ 5 ）竞争者的产品与价格。

（ 6 ）其它环境因素。包括是否存在着通胀．利率的高低以及总体经济环境等。

32．何理解物流的定义与职能？

所谓物流，是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。物流的任务，涉及原料及最终产品从起点到最终使用点或消费点的实体移动的规划与执行，并在取得一定利润的前提下，满足顾客的需求。

物流的职能是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造地点效用。

33．影响消费者支出模式和消费结构的因素有哪些？

消费支出模式与消费结构，不仅与消费者收入有关，而且受以下因素影响：(1) 家庭生命周期所处的阶段；(2) 家庭所在地址与消费品生产、供应状况；(3) 城市化水平；(4) 商品化水平；(5) 劳务社会化水平；(6) 食物价格指数与消费品价格指数变动是否一致等。 五．案例分析（16分）

34．要点：主要从包装能起到保护商品．美化商品．方便使用．促进销售等方面进行分析。（观点正确，能自圆其说即可）

模拟试卷四参考答案

一、单项选择题（每小题 1.5 分，共 30 分）

1. B 2. A 3. B 4. D 5. C 6. B 7. B 8. C 9. C 10. A 11. D 12. B 13. D 14. B 15. C 16. D 17. B 18. B 19. B 20. B

二、多项选择题（每小题 2 分，共 10 分）

21. BDE 22. BCE 23. A B D 24. A C D 25. B C D

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三、名词解释（每小题 4 分，共16分）

26. 市场研究：指运用科学方法，有目的、有计划地搜集、整理和分析与企业市场营销有关的各种情报、信息和资料，目的在为营销决策提供充分、可靠的依据。

27. 渗透定价法，是以低价投放新产品，吸引大量顾客取得较大市场份额，通过降低生产成本，薄利多销，实现盈利目标。

28. 产品分销渠道：指将产品从制造者手中转至消费者手中所经过的由各中间商连接起来形成的通道。 29. 包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。包装有两方面含义：其一，包装是指为产品设计、制作包扎物的活动过程；其二，包装是指包扎物。一般说来，商品包装应该包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料等要素。

四、简答题（每小题 7 分，共 28 分） 30. 市场营销管理过程包括哪几个重要阶段？

1. 分析机会。对面临的机会进行全面分析，找出其市场营销可能利用的有利条件，分析无法避免的有关威胁，提出设想。

2. 决定市场。包括(1) 市场细分。(2) 市场选择。(3) 市场定位。

3. 市场进入决策。即以什么方式进入和占领目标市场，主要有三种选择：(1) 内部发展。(2) 联合经营。(3) 企业并购。

4. 发展市场营销战略。市场营销战略是企业及经营单位期望在目标市场实现其目标所遵循的主要原则。它包括两项基本决策：(1) 市场营销组合。(2) 市场营销预算。 5. 实施市场营销活动。

31. 简述企业进行分销渠道设计时需要考虑的因素。

(一) 顾客特性。渠道设计深受顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及对不同促销方式的敏感性等因素的影响。 (二) 产品特性 (三) 中间商特性

(四) 竞争特性 (五) 企业特性 1. 总体规模。 2. 财务能力。 3. 产品组合。 4. 渠道经验。 5. 营销政策。 (六) 环境特性

32. 简述产品组合策略的选择

产品组合决策包括

1. 扩大产品组合。 2. 缩减产品组合。

3. 产品线延伸策略。产品线延伸策略指全部或部分地改变原有产品的市场定位。

(1) 向下延伸。是在高档产品线中增加低档产品项目。 (2) 向上延伸。是在原有的产品线内增加高档产品项目。 (3) 双向延伸。即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，向产品线的上下两个方向延伸。

33. 年度营销计划控制的内容包括哪些？

(一) 销售分析销售分析就是衡量并评价实际销售额与计划销售额之间的差距。有两种方法：1. 销售差距分析。这种方法主要用来衡量造成销售差距的不同因素的影响程度。

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