机的运动。然而，在推销过程中，这种打字机却遭到其使用人员的坚决抵制，从而导致这家企业推销活动的失败，最后不得不停止生产这种打字机。为什么会出现这种情况呢?性能优越、工艺先进的打字机却不能马上打入市场?经过了解他们发现：使用这种性能全新的新型打字机，需要使用打字机的人完全改变他们所熟悉的工作方法。正如我们所有的人一样，打字员也受到人类惰性的影响，所以他们就抵制使用这种新型打字机。其实他们也知道，只要经过数月的练习，他们的工作效率将会大大提高。不过，要做到这一点，就意味着他们需要付出代价，而几乎没有人在毫无压力的情况下，放弃自己熟悉的工作方法，而去适应一种全新、陌生并又有相当困难的工作。然而，在当时情况下，绝大多数打字员不会对推销人员说出这些想法。由此我们可以看到，新型打字机要想获得成功，就必须让打字员放弃、改换过去的习惯。

回答下列问题

34. 该企业推销活动的失败，最后不得不停止生产这种打字机。为什么会出现这种情况呢

市场营销学模拟试卷六

一、选择题（2*10=20分）

1. 夏季，\波司登\羽绒服通过打折等促销措施而出现了淡季热销的局面。可见，该厂家深刻领悟到羽绒服的需求属于（ ）。

A. 潜伏需求 C. 不规则需求 B. 充分需求 D. 过量需求

2. 许多冰箱生产厂家近年来高举\环保\、\健康\旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是（ ）。

A. 推销观念 C. 市场营销观念 B. 生产观念 D. 社会市场营销观念

3. 在微波炉行业，格兰仕占了一半以上的市场份额，财源滚滚而入。根据波士顿咨询集团分析法，微波炉是格兰仕的（ ）。

A. 问题类战略业务单位 C. 现金牛类战略业务单位 B. 明星类战略业务单位 D. 瘦狗类战略业务单位

4. 山东\三联\的主营业务是家电销售，近年将触角伸向餐饮、房地产、旅游等业务，这种多角化增长方式属于（ ）。

A. 集团多角化 C. 水平多角化 B. 同心多角化 D. 关联多角化

5. 在春节、中秋节、情人节等节日即将来临的时候，许多商家都大作广告。以促销自己的产品。他们对市场进行细分的方法是（ ）。

A. 地理细分 C. 心理细分 B. 人口细分 D. 行为细分 6. 高机会和高威胁的业务属于（ ）。

A. 理想业务 C. 成熟业务 B. 冒险业务 D. 困难业务 7. 我国洗衣机行业正处于成熟期，生产厂家可以采取（ ）。

A. 集中决策 C. 快速掠取决策 B. 收缩决策 D. 产品改良决策

8. 在为产品线定价时须考虑各产品项目之间相互影响的程度，如果需求的交叉弹性为正值，则此两项产品为（ ）。

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A. 互补品 C. 条件品 B. 选购品 D. 替代品

9. 不同的促销工具对购买者知晓、了解、信任和订货等不同购买准备阶段的作用是不同的，其中在信任阶段，对购买者影响最大的是（ ）。

A. 广告 C. 宣传 B. 销售促进 D. 人员推销 10. 在产品整体概念中，产品维修属于产品的（ ）。

A.核心利益 C.形式产品 B.附加产品 D.以上三者都不对

二、判断分析（判断正误并说明理由，2*7=14） 11. 顾客价值最大化是市场营销的最高目标。 12. 品牌电脑的销售应采用广泛分销策略。

三、简答题（4*6=24）

13. 怎样分析市场营销环境中的机会和威胁？

14. 试简述产品成熟期的特点、营销目标及应采取的营销策略。 15. 市场领先者可采取哪些对策以维护其统治地位?

16. 结合自身体会，举一实例说明消费者的购买决策过程包括哪些阶段？

四、案例分析（阅读下列材料，思考并回答下列问题，30分）

1998年饮料市场爆发性地冲出了一匹蓝色快马——旭日升冰茶，她在南昌的饮料大战中逐步领先，为南昌市添上了一道亮丽的蓝色风景线。正如旭日升的广告词所说：越升越高旭日升冰茶。1997年旭日集团在南昌市的销量不足300万元，1998年旭日升冰茶销量一路攀升，全年突破2000万元，而1998年的6、7、8、9四个月均超过了1997年全年的总量，使得一个300多万人口的中等城市平均每个市民消费旭日升冰茶7瓶，成为了1998年南昌市饮料市场中的第一品牌，旭日升在南昌的成功令人羡慕。

在如今广告成灾的时代，如单靠广告轰炸是不可能使一个1997年才进入市场的产品在一年的时间里销量迅速提升，并在南昌成为1998年南昌市饮料市场中的第一品牌的。旭日升在南昌何以如此成功？且让我们来看一看其中奥妙，也就是看一看江西新盟广告公司是怎样在只有十天的时间利用1998年我国经济生活中使用频率最多和国家领导人都非常关心注重的“下岗”和“再就业”，把旭日升融合进去渗透南昌城一举成名的。

河北旭日集团1998年4月份决定拨给旭日集团南昌分公司500台旭日升冰机，准备用于放置在市内各零售食杂店销售旭日升冰茶。营销策划者江西新盟广告公司周志龙很快想到了利用“全市居委会正大规模开展社区服务安置下岗职工创满堂红竞赛”的机会，向社会的细胞管理组织街道居委会赠送冰机者促销方案。因为居委会最了解辖区内居民的生活情况，最有发言权，而且全市有490多个街道居委会遍布南昌市各大街小巷，与500台旭日升冰柜数目相符。4月22日得到旭日集团总公司批准。4月25日，分公司立即与市政府有关部门联系，方案快速送至市政府、市民政局、市容局等有关部门，得到首肯一路绿灯通行，城管、工商、市容、防疫、税务等部门也大力支持减免各种费用。第一步如期成功。第二步，在江西省政治、经济、商业中心的南昌八一广场（全国面积第二大广场）上，举行一个大型捐赠仪式。

1998年5月1日旭日集团段董事长来了，南昌市刘市长出席并讲了话，各新闻单位来了，490多位居委会的主任、工作人员来了，许多市民来了，现场热烈场面盖过了炎炎的夏日。500台冰柜顺利而热闹地发放下去了。新闻各界给予了高度的评价和热情的报道：《旭日升爱心献给洪城，社会服务暖人心》，《旭日升捐助再就业，下岗人喜得冰柜》，《捐给你一台冰柜，下面的路自己走》??各大媒体对旭日升的义

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举，给予了高度的评价、广大市民还经常性的从报纸和电视上看到了旭日升捐赠冰柜支持再就业的报道。旭日升好像成为了下岗再就业的代名词和饮料界代言人。一些新闻单位特为旭日升冰柜点的再就业女工取了一个响亮而又亲切代名词“冰嫂”。各居委会在安置下岗困难职工上冰柜点时，新闻媒体还报道了许多令人感动得插曲：有下岗职工把冰柜让给更困难的职工的故事；有居委会主任做好协调工作上下奔波的故事等等。1998年的5月份，在南昌市的各大街小巷忽如一夜春风来，旭日升冰柜遍地开，成了南昌市下岗再就业工程的典范之一。500台冰柜附带500个蓝色的冰棚，形成了一道最亮丽的蓝色旭日升再就业风景线。好像是在南昌市增加了500个旭日升特约经销点和500个固定的旭日升广告，彻底的渗透了整个南昌，这一招实在太远绝妙了，旭日升不但在短期内迅速提高了知名度，树立了良好的企业形象，还增加了500个销售网点。一些同行不但羡慕不已，而且还想出资50万元买断500个冰柜点的销货权。旭日集团整个捐赠冰柜投资100万元，产生了显著业绩：1998年2000万元的销售额和500个旭日升冰柜点在市内允许摆放三年的特殊优惠待遇??。

为了刺激冰棚销售额的上升，新盟广告公司又将“旭日升行动”向前推进了一步。1998年6、7月份，世界杯足球赛在法兰西拉开战幕，全世界的球迷们都在如痴如醉的享受着这道世纪“大餐”。新盟公司趁势而动，推出了新一轮的促销攻势——“迎98世界杯，‘旭日升’与南昌球迷共圆足球梦，2000只足球等着你”。从6月10日开始，在南昌街头旭日集团赠送的社区服务再就业冰柜点，购买贴有足球标志的旭日升冰茶及系列产品，可获名牌足球一只。凭球可参加“领明星风采，‘旭日升’射门有奖大赛”。７月１９日，法兰西世界杯足球赛热浪刚过，前“国门”名将傅玉彬在江西省体育馆球场接受球迷挑战，从中选拔“十大射手”和“优秀射手”，射门大赛热闹非凡，甚至有些球迷从广州飞抵南昌前来参赛。该活动让那些一直在电视机前干着急的球迷们过了一把足球瘾。这一饶有趣味的活动，着实让冰柜点的饮料销售火了一阵。

两个活动互相连贯，一气呵成，旭日升又一次向成功彼岸推进了一步。活动效果取得了空前的成功，推动了个零售点和旭日升冰柜点的大量销售，活动传播到了那些没有机会来参与活动的消费者，更增添了对旭日升冰茶消费的忠实程度，为旭日升的成功又增添了精彩的一笔。

旭日升下岗职工再就业行动策划、执行都成功了，那些“冰嫂”也受益了（月均收入在500元以上）。一个平常的冰柜促销，引起了市政府领导及各位有关部门的重视，市民的热情参与，新闻媒体的大量报道，取得了良好社会效益和经济效益，这不能不说是一个成功的公关促销策划范例。面对当前激烈的市场竞争，它带给我们的企业和策划界是一个深深的启迪：最朴实、最直接的机会可以返朴归真，化腐朽为神奇。

请回答：

17. 新盟广告公司为旭日升南昌公司所做的市场营销策划，符合什么营销观念？为什么？（7） 18. 新盟广告公司在为旭日升冰茶进行推广策划的过程中是怎样识别和分析市场机会的(要求从

方法论角度谈)？（8）

19. 本案例中的沟通组合策略是怎样的？它有哪些特点？（5）

20. 旭日升是中国最早的茶饮料品牌，现在市场上又出现了许多茶饮料。你认为旭日升冰茶的定

位策略是否需要调整？为什么？（10） 五、方案设计（12分）

21. 请根据市场调研和调查的基本内容设计一张家用空调的市场问卷调查表。

市场营销学模拟试卷七

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一、选择题（2*10=20分）

1. 消费品分销渠道与工业品分销渠道的显著区别是，后者一般不通过（ ）销售。

A.批发商 B.零售商 C.代理商 D.个体商人

2. 在各种促销手段中，最有利于建立和培养友好关系，且能及时获得买主反应的方式是（ ）。

A.广告 B.营业推广 C.人员推销 D.公共关系

3. 企业对产品线中的各牌号的产品所包含的花色、款式、品种的数量作出的决策，是属于产品组合的（ ）。

A.广度决策 B. 长度决策 C.深度决策 D.关联性决策

4. 企业将整体市场作为目标市场，推出一种商品，实施一种营销组合，以满足整体市场某种共同需要的目标市场策略是（ ）。

A.集中性目标市场策略 B.聚焦战略 C.无差异性目标市场策略 D.总成本领先战略

5. 在制定某种消费品的促销策略时，通常首先考虑的促销手段是（ ）。

A.广告 B.人员推销 C.营业推广 D.公共关系 6. 完全垄断市场的特点之一是（ ）。

A.企业采用随行就市的订价方法 B.企业可制订尽可能高的价格 C.企业愿意使用非价格竞争手段 D.价格竞争是企业常用的手段

7. 消费者因某种产品有特殊的性能，或由于其对某种牌号产品的特殊偏爱，愿意花时间和精力去购买的商品，通常将其称为（ ）。

A.便利品 B.选购品 C.特殊品 D.日用品

8. 某企业与某模特公司联系，让模特们在某商场进行时装表演，以此扩大企业产品的销量，这种方式是（ ）。

A.广告 B.人员推销 C.营业推广 D.公共关系

9. 生产婴幼儿奶粉的企业将其奶粉投向老年人市场，是通过（ ）寻找市场营销机会的方法。

A.产品开发 B.市场开发 C.市场渗透 D.多种经营 10. 慢渗透策略是以（ ）方式推出新产品的。

A.高价格—低促销费用 B.低价格—低促销费用 C.低价格—高促销费用 D.高价格—高促销费用

二、判断分析（判断正误并说明理由，2*7=14） 11. 消费者往往是在外部刺激下认识到需要的存在。 12. 满意的顾客就是最好的广告。

三、简答题（4*6=24）

13. 消费者市场的主要特征有哪些？ 14. 试简述新产品开发的程序。

15. 试简述产品生命周期中成长期的特点、营销目标和主要营销策略。 16. 如何评价细分市场？

四、案例分析（阅读下列材料，思考并回答下列问题，30分）

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