1. 广告学的研究方法：比较借鉴法、具体观察评析法、定性与定量结合法、理论与实际操作结合法、系统动态研究方法。 2. 广告定位的意义：

①正确的广告定位是广告宣传的基准；②正确的广告定位有利于进一步巩固产品和企业形象定位；③准确的广告定位是说服消费者的关键；④准确的广告定位有利于商品识别；⑤准确的广告定位是广告表现和广告评价的基础；⑥准确地进行广告定位有助于企业经营管理科学化。

3. 市场定位的利益在于：

①有利于企业发展潜在需求，捕捉市场机会。

②有利于企业选择合理的目标市场，发挥企业资源优势。 ③有利于企业有效的制定和实施市场营销组合策略。 4. USP具有三部分的特点：

① 必须包含特定的商品效用。即每一个广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺。

② 必须是独特的，唯一的，是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞。 ③ 必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力招来数以百万计的大众。 5. USP理论的实质：

①实效的广告必须针对消费者。广告的实效来自于广告主张对消费者的针对性，而不是广告主和广告人的自我陶醉，炫耀。

②实效的广告必须针对消费者提出一个独特的销售主张，即独特的“卖点”。此主张必须对消费者明示商品给予他的“特殊的实益”。

③实效广告提出的销售主张必须是具有独特性的，即竞争对手无法也不可能提出的，或者从

没提出的。

④实效广告销售主张的独特个性既可以是商品的独特性，品牌的独特性或者相关请求的独特性，也可以是非广告方面的主张。

⑤此主张应具有推销力和号召力，能将新的顾客拉来购买广告商品。 ⑥实效广告的独特主张应具有广泛的消费者适应性和影响的大众性。 6. 制定整合营销传播的广告策略必须注意以下的步骤：

①要仔细研究产品，首先要明确这种产品能满足消费者的那一方面需求有何独特卖点。 ②锁定目标消费者。确定什么样的消费者才是销售目标，做到“有的放矢”。 ③比较竞争品牌。比较竞争品牌的优势以及其市场形象。

④树立自己品牌的个性。研究自己品牌树立什么样的品牌个性才会受到消费者的青睐。 ⑤明确消费者的购买诱因。消费者购买该产品的诱因是什么？为什么会进行品牌的尝试？ ⑥强化说服力。必须加强广告的说服力，通过内容和形式的完美结合说服消费者。 ⑦旗帜鲜明的广告口号。这是在众多消费者中引起注意的捷径。

⑧对各种形式的广告进行整合。对电视广告、广播广告、平面广告、DM广告、POP广告进行一元化整合，以达成消费者最大程度的认知。

⑨研究消费者的接触形式，确定投放方式。要研究消费者是如何接触到自己的广告的，怎样做才能增多消费者的接触次数，确定广告投放方式，以达成品牌认知。

⑩对广告效果进行评估。对广告的效果进行量化评估，为下一次广告投放提供科学依据。 7. 广告传播的特点：

①广告传播是有明确目的的传播；②广告传播是可以重复的传播；③广告传播是复合性的传播；④广告传播是对销售信息严格筛选的传播。 8. 广告传播的基本原理：

①广告传播的诱导性原理；②广告传播的二次创造性原理；③广告传播的文化同一性原理。 9. 消费者行为具有以下特点：

①消费者行为是动态的；②消费者行为是各种因素的相互作用；③消费者行为是一个过程；④消费者行为往往涉及许多不同的参与者

10. 消费者行为的主要研究内容包括以下几个部分：

①外部因素与消费者行为之间的相互作用；②内部因素以消费者行为之间的相互作用；③消费者的决策过程；④消费者行为的学习；⑤消费者的需要和动机的产生、自我形象与生活方式的形成。

11. 消费者行为研究在营销与广告活动中的作用和意义：

①消费者行为研究是企业营销的根本；②消费者行为研究是制定营销策略的重要依据；③消费者行为研究是有效开展广告活动的保障；④费者行为研究也是社会营销的重要参考；⑤还有助于政府部门制定相应的法规政策，去创建一个公平的消费环境，保护消费者的利益；⑥可以使消费者的消费行为更加明智，对企业的营销策略有所把握，不至于被过度地操纵。 12. 认知理论的贡献：

①兼顾认知、行为、情绪三要素；②积极主动的人性观与处世态度；③与心理学中认知心理学研究主流相近；④重视基本架构的应用。

13. 在广告中应用的颜色视觉刺激，至少有以下几方面的功效：①吸引人们对广告的注意力；②完全真实地反映人、物和景致，从而使人产生美感；③可以强调产品和宣传内容的特定部位，从而加强视觉刺激，加深消费者对广告的关键内容的记忆；④表明销售魅力中的抽象质量，从而增强体认效果；⑤使广告在第一眼就给人良好印象，从而为广告的项目内容、产品或广告作者本身树立威信。

14. 广告宣传与创作要吸引和维持消费者的注意，大多采用如下办法：

①增大刺激物的强度；②增大刺激物之间的对比；③提高刺激物的感染力；④突出刺激目标 。 15. 正确地发挥记忆在广告过程中的作用，可以采取以下策略：

①适当减少广告识记材料的数量；②充分利用形象记忆优势；③设置鲜明特征，便于识记、回忆和追忆；④适时重复广告，拓宽宣传途径；⑤提高消费者对广告的理解；⑥合理编排广告重点记忆材料的系列位置；⑦引导人们使用正确的广告记忆。 16. 为了完成说服消费者的目的，必须具备以下条件：

①使接受者对说服者的诉求产生共鸣或关心；②使接受者依照说服者的指示，采取一定的行动；③使接受者与说服者采取同一步骤或立场；④使接受者赞成说服者的意见或行动；⑤使接受者重视说服者的立场或信念；⑥必须提出一个问题，并且针对这个问题改变他人的态度或意见。

17. 广告的心理战术：

①选择适合心理诉求的广告媒介；②制作更佳的印象；③刺激欲望；④利用时尚流行；⑤注重个性。

第六章 广告运作规律

一、填空题

1. 现代大众媒介传播模式有两个主要部分，每一个都代表着一个半独立的活动：制造和接受。

2. 广告活动中的参与者：广告主、广告公司、外援、广告媒介、受众。 3. 广告公司及其经营管理活动是整个广告运作框架的核心和轴心。

二、名词解释