1. 广告学的研究方法:比较借鉴法、具体观察评析法、定性与定量结合法、理论与实际操作结合法、系统动态研究方法。 2. 广告定位的意义:
①正确的广告定位是广告宣传的基准;②正确的广告定位有利于进一步巩固产品和企业形象定位;③准确的广告定位是说服消费者的关键;④准确的广告定位有利于商品识别;⑤准确的广告定位是广告表现和广告评价的基础;⑥准确地进行广告定位有助于企业经营管理科学化。
3. 市场定位的利益在于:
①有利于企业发展潜在需求,捕捉市场机会。
②有利于企业选择合理的目标市场,发挥企业资源优势。 ③有利于企业有效的制定和实施市场营销组合策略。 4. USP具有三部分的特点:
① 必须包含特定的商品效用。即每一个广告都要对消费者提出一个说辞,给予消费者一个明确的利益承诺。
② 必须是独特的,唯一的,是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞。 ③ 必须有利于促进销售,即这一说辞一定要强有力招来数以百万计的大众。 5. USP理论的实质:
①实效的广告必须针对消费者。广告的实效来自于广告主张对消费者的针对性,而不是广告主和广告人的自我陶醉,炫耀。
②实效的广告必须针对消费者提出一个独特的销售主张,即独特的“卖点”。此主张必须对消费者明示商品给予他的“特殊的实益”。
③实效广告提出的销售主张必须是具有独特性的,即竞争对手无法也不可能提出的,或者从
没提出的。
④实效广告销售主张的独特个性既可以是商品的独特性,品牌的独特性或者相关请求的独特性,也可以是非广告方面的主张。
⑤此主张应具有推销力和号召力,能将新的顾客拉来购买广告商品。 ⑥实效广告的独特主张应具有广泛的消费者适应性和影响的大众性。 6. 制定整合营销传播的广告策略必须注意以下的步骤:
①要仔细研究产品,首先要明确这种产品能满足消费者的那一方面需求有何独特卖点。 ②锁定目标消费者。确定什么样的消费者才是销售目标,做到“有的放矢”。 ③比较竞争品牌。比较竞争品牌的优势以及其市场形象。
④树立自己品牌的个性。研究自己品牌树立什么样的品牌个性才会受到消费者的青睐。 ⑤明确消费者的购买诱因。消费者购买该产品的诱因是什么?为什么会进行品牌的尝试? ⑥强化说服力。必须加强广告的说服力,通过内容和形式的完美结合说服消费者。 ⑦旗帜鲜明的广告口号。这是在众多消费者中引起注意的捷径。
⑧对各种形式的广告进行整合。对电视广告、广播广告、平面广告、DM广告、POP广告进行一元化整合,以达成消费者最大程度的认知。
⑨研究消费者的接触形式,确定投放方式。要研究消费者是如何接触到自己的广告的,怎样做才能增多消费者的接触次数,确定广告投放方式,以达成品牌认知。
⑩对广告效果进行评估。对广告的效果进行量化评估,为下一次广告投放提供科学依据。 7. 广告传播的特点:
①广告传播是有明确目的的传播;②广告传播是可以重复的传播;③广告传播是复合性的传播;④广告传播是对销售信息严格筛选的传播。 8. 广告传播的基本原理:
①广告传播的诱导性原理;②广告传播的二次创造性原理;③广告传播的文化同一性原理。 9. 消费者行为具有以下特点:
①消费者行为是动态的;②消费者行为是各种因素的相互作用;③消费者行为是一个过程;④消费者行为往往涉及许多不同的参与者
10. 消费者行为的主要研究内容包括以下几个部分:
①外部因素与消费者行为之间的相互作用;②内部因素以消费者行为之间的相互作用;③消费者的决策过程;④消费者行为的学习;⑤消费者的需要和动机的产生、自我形象与生活方式的形成。
11. 消费者行为研究在营销与广告活动中的作用和意义:
①消费者行为研究是企业营销的根本;②消费者行为研究是制定营销策略的重要依据;③消费者行为研究是有效开展广告活动的保障;④费者行为研究也是社会营销的重要参考;⑤还有助于政府部门制定相应的法规政策,去创建一个公平的消费环境,保护消费者的利益;⑥可以使消费者的消费行为更加明智,对企业的营销策略有所把握,不至于被过度地操纵。 12. 认知理论的贡献:
①兼顾认知、行为、情绪三要素;②积极主动的人性观与处世态度;③与心理学中认知心理学研究主流相近;④重视基本架构的应用。
13. 在广告中应用的颜色视觉刺激,至少有以下几方面的功效:①吸引人们对广告的注意力;②完全真实地反映人、物和景致,从而使人产生美感;③可以强调产品和宣传内容的特定部位,从而加强视觉刺激,加深消费者对广告的关键内容的记忆;④表明销售魅力中的抽象质量,从而增强体认效果;⑤使广告在第一眼就给人良好印象,从而为广告的项目内容、产品或广告作者本身树立威信。
14. 广告宣传与创作要吸引和维持消费者的注意,大多采用如下办法:
①增大刺激物的强度;②增大刺激物之间的对比;③提高刺激物的感染力;④突出刺激目标 。 15. 正确地发挥记忆在广告过程中的作用,可以采取以下策略:
①适当减少广告识记材料的数量;②充分利用形象记忆优势;③设置鲜明特征,便于识记、回忆和追忆;④适时重复广告,拓宽宣传途径;⑤提高消费者对广告的理解;⑥合理编排广告重点记忆材料的系列位置;⑦引导人们使用正确的广告记忆。 16. 为了完成说服消费者的目的,必须具备以下条件:
①使接受者对说服者的诉求产生共鸣或关心;②使接受者依照说服者的指示,采取一定的行动;③使接受者与说服者采取同一步骤或立场;④使接受者赞成说服者的意见或行动;⑤使接受者重视说服者的立场或信念;⑥必须提出一个问题,并且针对这个问题改变他人的态度或意见。
17. 广告的心理战术:
①选择适合心理诉求的广告媒介;②制作更佳的印象;③刺激欲望;④利用时尚流行;⑤注重个性。
第六章 广告运作规律
一、填空题
1. 现代大众媒介传播模式有两个主要部分,每一个都代表着一个半独立的活动:制造和接受。
2. 广告活动中的参与者:广告主、广告公司、外援、广告媒介、受众。 3. 广告公司及其经营管理活动是整个广告运作框架的核心和轴心。
二、名词解释