一、填空题

⒈信息传播活动 传播

⒉主动性 归属性 自述性

⒊扮演多重角色 占有主导地位 具有互动功能 构成不同群体 ⒋购买决策者 购买决策过程 购买方式 ⒌认知过程 情绪过程 意志过程 二、多项选择题

１．ABCDE

２．BCD ３．ABC ４．ABCDE ５．BCE 三、名词解释

１．受众：是正在外延的概念，从狭义上说，是指大众传播信息的接受者。从广义上说，是指一切在信息交流活动中的信息接受方。

２．广告受众：就是广告信息的受众，是与广告传播活动相联系的受众。

３．消费者行为：指消费者由自身内部因素决定、又受到外部因素影响的消费活动，具有自主性 、有因性 、目的性 、持续性 、可变性等特征。

４．广告受众的心理活动过程：指消费者在其购买行为心理活动的全过程，是消费者不同的心理活动现象对客观现实的动态反应。包括认知、情绪、意志三个过程。

第十章 广告组织

一、填空题

⒈广告组织的雏形就是_________。早在公元1141年法国人卜莱出现了一个由12人组成的_______。这是世界上最早出现的广告组织。后来随着报纸广告经营业务的发展，产生以经营报纸版面为生计的_________，这即是最早期的广告代理业。1869年美国_______广告公司在费城创立，标准着现代广告公司的出现。

⒉广告代理业机能的演进大体经历了四个时期，即_____、______、_____、_______。 ⒊专业广告组织的机构设置可按几个方面来设置_____、______、_____、_______。 ⒋媒体广告组织的作用主要体现在以下几个方面_____、______、_____、______、________。

⒌广告组织主要可分为三大类，即_____、______、________。 二、多项选择题

１．广告活动的主体包括_____。

A广告客户 B广告公司 C广告媒体 D调查公司 ２．目前我国广告公司的主要类型有_____。

A大型的、综合性的 B合资的 C中小型的 D广告作业机构 ３．一般广告公司最基本的业务部门是_____。

A公关部 B 客户部 C创作部 D媒体部 E市场调查部 4．媒体广告组织的主要作用是_____。

A承接广告业务 B设计制作和发布广告 C代理发布广告 D审查广告内容 E做好广告经营的财务核算 Ｆ做好调研和咨询服务 三、名词解释

⒈广告组织 ⒉专业广告组织 ⒊广告代理制 ⒋AE

⒌广告主广告组织 ⒍广告团体组织 四、简答题

⒈简述“AE”制度

⒉简述专业广告组织的类型 ⒊企业设置广告部的必要性 ４．媒体广告组织设立的意义

五、论述题：试述广告代理制的重要意义

部分参考答案

一、填空题

⒈广告代理业 叫卖组织 “报纸掮客” 艾耶父子

⒉为媒体服务时期 为广告主服务时期 全面服务时期 整合传播时期 ⒊按基本职能 按地区 按客户 按公司自身状况

⒋承接广告业务 设计制作和发布广告 审查广告内容 做好广告经营的财务核算 做好调研和信息咨询服务

⒌广告主广告组织 媒介广告组织 广告团体组织 二、多项选择题

１．ABC ２．ABCD ３．BCDE ４．ABDE 三、名词解释

１．广告组织：从狭义上看，广告组织主要是指专业广告公司、大众传播媒介和企业所属的广告部门，从广义上看，还包括与广告行业有关及派生出来的机构和部门，如广告调查机构、公共关系机构、影视作品制作单位和群众性的广告团体。

２．专业广告组织：指专门经营广告业务的企业，也就是广告公司或称之为广告代理公司，是现代广告经营的核心力量。

３．广告代理制：是国际通行的广告经营机制，即广告客户委托广告公司实施广告传播计划，广告媒体通过广告公司承接广告业务。在广告活动中，广告公司处于中介地位，为广告客户和广告媒体提供双向服务，发挥主导作用，它是衡量一个国家的广告业成熟与否的主要标志。

４．AE是指广告公司中执行广告业务的具体负责人，即广告客户的代理。

５．广告主广告组织：是企业统一负责广告传播活动的职能部门。

６．广告团体组织：是指从事广告业、广告学术或与广告业有密切关系的组织和人员资源组成的民间组织。

第十一章 广告经营与管理（上） 一、填空题

⒈在我国，广告管理的行政职能部门是_______和_________。 ⒉_______、______、_________是广告行政管理的主要职能。

⒊广告行政管理主要的依据是_________，广告行业自律主要凭借的是_________，广大社会公众和消费者对广告市场活动进行的社会监督，所执行的原则_________。

⒋我国的广告管理，以_________为根据，以_________，为主干，配以相关的法律、法规。

⒌广告代理具有双重性质的作用，既接受广告主的委托，代理其广告业务，称_________，对接受媒体的委托，向广告争取广告，称_________。

二、多项选择题

1．广告行政管理的主要职能是_____。

A控制和协调 B道德监督 C监督和检查 D指导和服务 2．广告行政管理的主要依据是_____。 A法律 B法规 C相关政策

３．广告管理的主要内容是_____。

A对广告主的管理 B对广告代理公司的管理 C对广告媒介单位的管理 D对广告信息的管理

4．广告审查的主要依据是_____。

A法律法规 B道德规范 C专门制订的广告审查标准

5．按广告代理公司为广告主提供的代理服务来说，主要代理类型有_____。 A个人代理 B综合型代理 C专门型代理 D媒介代理 三、名词解释

⒈广告行政管理 ⒉广告管理 ⒊广告行业自律 ⒋社会监督 ⒌广告审查制定 6．广告代理制度 四、问答题

⒈广告管理体系是什么？

⒉阐述我国目前的广告审查程序和方法。 ⒊广告代理制度的基本内容。

4．广告代理制度确立的两大因素是什么？ 五、论述题：论述广告管理的主要内容

部分参考答案

一、 填空题

⒈国家工商行政管理局 地方各级工商行政管理机关

⒉控制和协会 监督和检查 指导和服务 ⒊法律 道德 法律和道德双鞭 ⒋《宪法》 《广告法》 ⒌客户代理 媒介代理 二、多项选择题

１．ACD 2．ABC ３．ABCD ４．4AC 5BC 三、名词解释

１．广告行政管理的依据是国家和各级地方政府所制订的法律、法规和政策。因此，广告行政管理的完整表述是，国家有关行政管理机关，依据有关法律、法规和政策，对广告实施的管理。

２．广告管理一般指国家有关行政管理机关对广告业实施的管理。在我国，广告管理的

行政职能部门是国家工商行政管理局和地方各级工商行政管理机关。

３．广告行业自律是指广告行业组织，通过制订相关的自律守则和条文，所实行的行业自我管理、控制和约束。

４．社会监督是指广大社会公众和消费者，对广告市场所进行的法律监督、道德监督和舆论监督。

５．广告审查制度是政府行政管理机构、广告主、广告公司、媒介组织、消费者共同参与的一种广告管理方式，它将政府的广告行政管理、广告组织的行业自律、消费者的社会监督合为一体，独立地对广告发布前进行审查，包括广告发布后的监察。 ６．广告代理制度是指广告主所发动的广告运动，媒体的广告发布，得由广告公司代理。是在广告发展的历史过程之中所形成的制度。

第十二章 广告经营与管理(下)

一、填空题

1．__________的业务职能，是为广告主和媒介提供专业代理服务。

2．_______广告职能主要是广告的发布。其广告经营的业务本质，是向广告公司和广告主销售广告版面和时间，其经营的重点，主要是_______。

3．广告公司的业务运作程序是：___________、___________、___________、___________、___________、___________。

4. 广告公司代理收费的基本标准与方式，是国际通行的代理佣金制及其所确立的总代理金额___________的收费比率。

5．从各国各地区广告经营的大体情况来看，广告经营的利润率是很低的，许多大的跨国广告公司的利润率往往只能达到___________。 二、多项选择题

1．广告公司的客户服务制度主要有_________。

A AE制 Ｂ 业务档案制度 Ｃ工作单制度 Ｄ 业务审核制度与业务保密制度 2．广告公司的收费方式主要有__________等。

A 代理佣金制 Ｂ 协商佣金制 Ｃ实费制 Ｄ利润分配制 3．媒介的广告定价，原则上依据__________等。

A 千人成本 B 权威性 C 受众成份 D 广告主实力

4. 1914年，正式成立报刊发行量审计局(ABC)，负责稽核报刊的发行数量和质量，定期公布审计结果的国家是__________。

A 日本 B 美国 C 英国 D 德国

5．媒介广告业务员制度的内容有________。

A 归户制度 B 规定适当的承揽数额 C 制定统一的价格标准 D 合理的收款制度

三、 名词解释

１．客户服务制度 ２．业务档案制度

部分参考答案

一、 填空题

1．广告公司

2．媒介 承揽广告刊播业务

3. 客户接洽与客户委托 代理议案 广告计划 提案的审准与与确认 广告执行 广告活动的事后评估与总结

４．15％ 5．１～２％ 二、选择题

1．ABCD 2.ABCD 3.ＡBC 4.ABCD 5.AＢCD