化。

5. 广告主题确定的方法: ①商品、企业分析与广告主题确定: 商品特点和优点处于中心位置，重要到能够影响消费者的购买决策时; 商品具有竞争者的产品不具有的特点，尤其当产品有革命性突破时，适合让产品当广告的主角; 对于商品经济不发达、消费水平不高的国家和地区的理性购买行为，以商品特点作为广告主题依然具有美好的前景。

②消费者分析与广告主题: 生活方式和心理特征；购买行为的理性参与程度；品牌的选择策略，有简单与复杂之别；购买商品的原因和使用商品的原因，两者有时一致，但也时有偏离；经常性的信息来源，等等。

③市场分析与广告主题 6.广告创意的方法：

①头脑风暴法：自由畅想原则。与会者大胆敞开思维，排除一切障碍，无所顾虑地异想天开；禁止批评原则。任何创意不得受人批评，也不必自我否定，没有任何创意是错的；结合改善原则。鼓励在别人的构想上衍生新的构想，相互启发，相互激励；以质生量原则。构思越多，可供选择的空间越大，组合越多，产生好创意的可能越大。

②垂直思考与水平思考法：找出支配性的构思，如人们常用的创意、表现方法等。这不是为了利用，而是要努力摆脱其影响和束缚；寻求多种看法。将重点明晰的看法转换成其他尚不明确的看法上去。例如：有意识地形成相反的看法，有意识转移焦点等；摆脱旧意识旧经验的束缚；抓住偶然性的构思，深入发掘新的概念。

7. 如何写好广告文案：

①标题：将广告标题置于最醒目的位置；表现广告主题，展现显而易见、清晰无误的利益与承诺；新颖奇特，引起受众的注意。

②正文：直接推销式正文、叙述式正文对白、独白式正文。不要旁敲侧击，要直截了当，避免用“差不多”、“也可以”等含糊其辞的语言；不要用最高级形容词、一般化字眼和陈词滥调，要有所指，要实事求是；高雅的文字、精雕细刻的笔法，通常是对广告明显的不利因素；不要贪图文案获奖；使用大家熟悉的词汇和短语；让读者参与其中等等。

③广告口号：集中体现广告的阶段性战略；在某一阶段内长期使用；是一种口号性语句；一两句话表达一个完整的广告主题。

④广告随文：品牌；企业名称和标志；企业地址、联系人、联系方法；购买商品或获取服务的方法；特殊标志；特殊需要说明的内容和附加的表格。

8.时间概念在具体的电视广告制作中有两种体现：

①除悬念广告外，广告片中的主信息应尽早出现：以30秒的广告为例，主信息一般在5秒钟左右必须出现，否则，会使观众失去兴趣和耐心，而印刷广告不存在这种问题。

②不同片长的电视广告传达的信息内容含量有异，效果有别：5秒电视广告只能出现口号与产品或品牌的名称与标志；15秒广告可以对产品进行简单的说明；30秒广告可以叙述一个故事表达一个主题；45秒和60秒的广告可以提供关于产品和品牌的更多的信息；超过60秒的广告除在特殊情况和有特别大的预算外，背景一般很少使用。

第九章 广告媒体

一、填空题

1. 报纸可以依据三个标准分类：出版频率（每天、每周等）、规格和发行量。 2. 报纸的规格有对开大报和四开小报两种。

3. 报纸上的广告大致分为三类：分类广告、展示广告和增刊广告。

4. 电视广告的形式：赞助、联合参与、插播广告。 5. 广播广告分为：联网广播广告、插播广播广告。

6. 互联网上的广告者还有以下的另外的目标：传播信息；创造声誉；收集调研信息；创造形象；刺激试购。

7. 交通广告有三种形式：车厢广告，车身广告，车站、月台或站台海报。

8. 对于媒体计划者来说，可采用的时间安排的方法有三种：连续式、间歇式和脉动式。

二、名词解释

1. 到达率：是指在一段给定的时间内，对至少一次接触到媒体载具的不同受众人数的测量。

2.覆盖面：是指可能通过媒体载具接收到讯息的那些潜在受众。 3. 接触频率：是指接受在一段具体的时期内接触媒体载具的次数。

4. 连续式：是指一种广告的连续刊播形式，这种连续形式可以是每天、每周或者每月。 5. 间歇式：采用一种较不规则的时间安排，带有间断的广告期和非广告期，在某些时段内，促销的支出大一些，而有些时间段内可能没有广告支出。

6. 脉动式：实际上是前两种方法的结合。

三、简答题

1. 报纸的优势与劣势：

①优势：市场覆盖范围广；选择性购物；积极的消费者态度；灵活性；全国和地区间的互动。

②劣势：生命周期短；干扰度高；有限的覆盖面；产品类型限制；再版印刷质量差。 2. 杂志的优势与劣势：

①优势：目标受众明确；受众接纳性高；生命周期长；版式富于创造性；视觉效果好；具有销售促进作用。

②劣势：有限的灵活性；缺乏及时性；成本高；递送问题。 3.电视的优势与劣势：

①优势：成本效用高；冲击力大；影响面广。 ②劣势：费用较高；干扰多；对观众没有选择。 4. 广播的优势与劣势：

①优势：受众明确；灵活性强；费用较低；想象空间大；接受程度高。

②劣势：易被疏忽；缺乏视觉；干扰多；时间安排和购买的难度；缺乏控制。 5. 电影院和录像带广告的优势与劣势。

①优势：展露次数多；成本低；回想率高；干扰少。 ②劣势：观众的不满情绪；成本高。 6. 互联网广告的优势与劣势：

①优势：实现目标营销；信息修整及时；信息传递快；较强的销售潜力；较强的创造力；市场潜力大。

②劣势：衡量问题；受众特征；网络拥挤；冲突；诈骗的潜在可能；成本。 7. 户外广告的优势。

①优势：广泛覆盖地方市场；接触频度高；位置灵活性大；创意新颖；能够创立知名度；成本效率很高；收效良好；制作能力强。

②劣势：到达率的浪费；可传递的信息有限；厌倦感；成本高；广告效果评估困难；形象问题。

8. 交通广告的优势与劣势：

①优势：展露率高；到达频度高；及时性；地区可选性；成本低。

②劣势：形象因素；到达率低；覆盖率存在浪费；文案制作和广告创意的局限； 受众的心情。

9. 黄页广告的优势与劣势：

①优势：适用性广；行为指导性强；成本低；接触频度高；无侵犯性。 ②劣势：市场零散化；时效性差；缺少创造性；延时性。 10. 产品陈列的优势与劣势：

①优势：展露次数多；接触频度高；可协助其他媒体的使用；信源关联；成本低；回想率高。

劣势：绝对成本高；展露时间短；诉求空间有限；可控性差；受公众反应限制；竞争性强负面影响。

11. 媒体计划中存在的问题：

信息不充分；术语不一致；时间压力；测量有效性方面的问题。

第十章 广告客体

一、填空题

1. 我们可以把广告的客体分为实际客体和目标客体。

2. 就商业广告来说，广告的目标客体主要有四种类型：普通消费者、工商组织成员、商业渠道成员、专业人员。

3. 广告受众具有下面几个特征：多重性、集群性、自主性、互动性。 4. 购买类型有：复杂型购买、和谐型购买、多变型购买、习惯型购买。 5. 参照人群有：成员群体、榜样群体。

6. 消费者的购买决策深受其不同的社会、文化、个人和心理因素组合的影响。 二、名词解释 1.消费者行为：是指消费者由自身内部因素决定、又受到外部因素的影响而进行的消费活动。消费者行为一般具有自主性、有因性、目的性、持续性、可变性等特征。

2.考虑组：是指某一特定产品种类中进入消费者视线的那一组品牌。

3.评估标准：则是指产品属性或性能特征，如价格、质地、保修条件、颜色 、气味等。 4.外部搜索：包括逛零售商场进行比较，从朋友或亲戚那里收集他们对目标产品的经验，或者，从各种刊物上寻找专业的产品评论。

5.内部搜索：消费者收集信息的第一选择是调集自己的个人经验和现有知识。 6. 认知失调：即在难度较大的决策后遗留下的担心或遗憾。

7. 参照人群：指某个个人在做出自己的消费决策时用作参照点的其他人群。 8. 代际效应：即家庭对其成员的消费偏好有着持久的影响。

三、简答题

1. 广告对消费者的作用：

①广告对消费者生活的丰富；②广告对消费者个人消费的刺激；③广告对消费者的知识传授。

第十一章 广告效果的测定

一、填空题

1. 广告效果的主要特征呈现两个方面：累积性特点、复合性特点。

二、名词解释

1. 影射法：是通过间接手段了解消费者的心理状态的方法。 2. 转化率：是指观看而没有点击网络广告所产生的效果。 3. ARF：在DAGMAR理论基础上发展出的理论，它的模式是从媒体普及→媒体接触→广告接触→广告认知→与广告的信息交流→销售效果。这种模式和DAGMAR理论成为测定广告效果的基本模式。

三、简答题

1. 广告效果测定划分为两大方向：

①广告传播效果的测定。这一测定包含三部分内容：广告作品的测试（品质管理）；媒体计划测试和消费者的心理效果测试（发稿后）。

②广告销售效果测定。影响销售效果的原因是多方面的，测定广告效果必须要排除其他因素的干扰，准确测量广告因素对销售的影响。

2. 广告社会效果的测定：

①是否有利于树立正确的社会道德规范。 ②是否有利于培养正确的消费观念。 ③是否有利于社会市场环境的良性竞争。

第十二章 广告管理

填空题

1. 1903年，约翰·亚当斯·塞耶成为公开强烈反对欺骗性广告的第一个广告人。 2. 广告经营者承办国内广告业务的代理费，为广告费的10％，承办外商来华广告的广告代理费，为广告费的15％。

第四篇 国际广告：

第十三章 国际广告及海外广告业

名词解释

1. 本土化策略：就是根据目标市场的国家和地区的特点，采用有针对性的广告策略，制作具有不同广告诉求、广告创意和广告表现手法的广告作品。

2. 一体化策略：就是以统一的广告主题和内容、统一的创意和表现，在各目标市场的国家和地区实行一体化的信息传播。

3. AE制度：就是代表广告公司与广告客户进行联系的制度。