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ZHENJIANG GAOZHUAN 毕 业 设 计 (论 文)

恒顺集团品牌发展战略初探

The Discussing of Hengshun Group’s Brand Strategy

系 名： 管理系 专业班级： 营销D05 学生姓名： 王晶晶 学 号： 05082125 指导教师姓名： 潘 丰 指导教师职称： 教 授 目 录

前言 1 1 恒顺集团品牌发展现状分析 1 1.1 恒顺集团简介 1 1.2 “恒顺”品牌成长和发展阶段 1 1.3 “恒顺”品牌成功因素分析 3 2 恒顺集团实施品牌战略的影响因素分析 5 2.1 外部发展环境分析 5 2.2 内部发展环境分析 6 2.3 实施品牌战略优势分析 6

2.4 实施品牌战略劣势分析 7 3 恒顺集团品牌发展战略体系的构建 7 3.1 恒顺集团品牌发展战略目标 7 3.2 恒顺集团品牌定位战略 9 3.3 恒顺集团品牌延伸战略 10 3.4 恒顺集团品牌保护战略 12 结 论 14 致 谢 14 参考文献

恒顺集团品牌发展战略初探

摘 要： 江苏恒顺集团有限公司是一家百年老字号调味品生产企业。公司在国内的食醋行业取得了领头羊的地位。本文基于品牌战略的基本理论研究，通过对恒顺集团品牌发展现状分析，探讨“恒顺”品牌成功因素，并且对恒顺集团实施品牌战略的影响因素、面临的挑战进行详细分析，最终提出该企业实施品牌发展战略的对策建议。

关键词：恒顺集团 品牌 品牌战略

The Discussing of Hengshun Group’s Brand Strategy

Abstract: The Hengshun group of famous enterprise of Zhenjiang is a

comprehensive group company relying mainly on Food manufacturing industry，the company obtained greater development during short more than ten years，the food field at home functions as bellwether. This paper is on the basis of the basic theories of brand strategy，through an analysis of Hengshun group's brand management，summarizes the measure that the Hengshun group succeeds and takes.

Keywords: Hengshun Group; Brand, Brand Strategy

引 言

品牌的产生最初源于生产者与消费者的信息不对称。实施品牌战略则是指，企业根据内部及外部的发展环境，为了确立自身品牌的优势并将此种优势保持下去，对品牌的目标以及实现目标所用的手段的总体谋划。没有竞争，也就无所谓品牌战略。本文尝试运用所学的专业理论，通过分析恒顺集团的品牌发展历程，分析恒顺集团实施品牌战略的影响因素，结合恒顺集团目前发展的内外环境、发展的优劣势，最终提出恒顺集团品牌发展战略体系的构建，希望为其它企业创建品牌战略提供借鉴。 1 恒顺集团品牌发展过程的分析 1.1 恒顺集团简介

江苏恒顺集团有限公司，是一家创建于1840年的大型企业集团，公司设有国家级的博士后工作站，下辖数十家子公司。其中，江苏恒顺醋业股份有限公司是中国规模最大、经济效益最好的食醋生产企业、国家农业产业化重点龙头企业，也是全国精神文明建设工作先进单位。 1.2 “恒顺”品牌成长和发展阶段

目前，恒顺醋业已经有了160多年的发展历史，这160多年大致可分为以下几个阶段。 第一阶段：立“恒顺”字号，企业名扬海内外（1840-1926）中国是世界上谷物酿醋最早的国家，公元前8世纪就有关于醋的文献记载。春秋战国时期已出现专门酿醋的作坊。北魏《齐民要术》一书中，共收载22种制醋的方法，其中一些制醋的方法沿用至今。 第二阶段：创“金山”商标，产品走向五大洲（1926-1992）随着企业字号声誉的扩大，李高裕便萌发了创牌的意识。1923年5月16日，我国商标史上第一个商标局，即北洋政府农商部商标局成立。1927年，李高裕将金山寺的外景图作为商标图形，呈请注册“金山商标”，1928年3月18日，“金山商标”被批准，从此，“恒顺”有了自己的商标，中国酱醋行业有了第一个注册商标。

第三阶段：字号、品牌波动发展，企业规模越做越大（1992年10月至今）“金山牌”知名度的不断提高，推动着企业的发展和壮大。以镇江恒顺酱醋厂为核心组建的江苏恒顺集团公司成为国家大型企业。 1.3 “恒顺”品牌成功因素分析

1.3.1以“质量是企业生命线，市场是企业生存线”的双线方针，为恒顺品牌的不断拓展提供支撑

纵观中国老字号的发展历程，旧时叫得响当当的许多优秀的老字号如今已大多销声匿迹，究其原因，大都是不适应现代市场经济竞争环境，要么因为品质下降而失去顾客，要么因为保守不前、疏忽市场竞争，而逐步萎缩。

一方面，始终保持恒顺调味品的优秀品质。恒顺调味品的品质，既包含其独特的风味品质，又包含其现代的行业指标质量。为保持独特的风味，恒顺始终保持严格考究的选料，始终保持传统工艺不变。另一方面，积极开拓市场，提出以“销售为龙头“的经营新策略。一是，强化国内营销工作，不断加强企业的销售队伍建设，并逐步完善全国营销网络，使恒顺产品更快更畅的销于大江南北。二是，注重国际市场营销。1999年，获得自营进出口权，成立专业外贸公司。

1.3.2以保持“中国驰名商标”、“中国名牌产品”声誉为契机，不断提升恒顺品牌的市场地位 恒顺人在获得荣誉的同时并没有放松品牌建设，又从以下几个方面巩固和发展了恒顺品牌。

（1）在既得荣誉的基础上，加强宣传投入，不断巩固和强化恒顺品牌在广大消费者心中地位。近几年来，恒顺每年广告宣传投入不断攀升，仅2006年就高达3000多万元； （2）不断强化名牌产品市场服务水平。为适应越来越激烈的市场竞争的需要，从2003年起，恒顺就通过招聘市场理货、导购、促销等一线营销人员，以维护恒顺品牌形象，不断提高售后服务水平；

（3）以新世纪新恒顺的品牌理念，设计采用新的CI识别系统。2003年，聘请上海专业咨询公司，在原有传统基础上，对恒顺的CI识别系统进行创新设计，并对于设计、采用的新一套标贴图案等外包装进行专利注册，与众多杂牌的“镇江香醋”更易的区分开来。 1.3.3以不断的科技投入，为恒顺品牌提供可持续发展的不竭动力

在创建恒顺品牌的历程中，恒顺人在依托恒顺传统特色的同时，不断加大技术投入，进行创新，使恒顺产品保持稳定而优秀的品质，不断创造出新的延伸产品，并保持外包装新颖、方便、卫生、安全，进一步提升恒顺品牌的传统特色和附加价值，更大程度满足广大忠实消费者的消费需求，以及吸引更多潜在消费者的关注和消费。

（1）持续加强技术改革的投入，为品牌发展提供保证。20世纪90年代，恒顺人斥资1.2亿元，首次在酿造行业内将最先进的技术和设备引入到传统生产中，建成“亚洲第一流，二十年不落后”的4万吨香醋工程，完成从传统工艺到电脑酿醋的第一次产业升级。2002年，进行酱菜车间技改。2004年，进行退城进区的“恒顺工业园”技术规划。

（2）成立自己的研发机构，为品牌发展提供延伸新产品。1987年，组建起自己的科研队伍成立了研究所。2002年，建立恒顺生物技术中心，并成功申请成立了国家级博士后流动工作站。（3）实施走出去巧借外脑的科技策略，壮大促进品牌发展的技术基础。 2 恒顺集团实施品牌战略的影响因素分析 2.1 外部发展环境分析

目前，在国内调味品行业中，尤其是食醋行业，竞争尤为激烈，同质化过度竞争已经成为扼制食醋产业发展的一大瓶颈问题，给传统食醋业的发展带来了很大的压力和威胁。主要表现在：

（1）产品利润空间越来越小

调味品产业是微利产业，随着粮食原料和农副产品的涨价、运输成本的增长，众多以粮食为原料的农产品加工企业获利空间越来越小。一方面是消费者对产品内、外在质量近乎苛刻的要求，另一方面是众多生产厂家因同质竞争而竞相压价，因此给调味品行业的发展造成了障碍，技术改造、品牌宣传等基础投入明显不足，产销不自觉地陷入了恶性循环。 （2）产品特色难以继承

中国各地名醋各有特色，拥有各有的忠实消费群体。数百年的悠久发展历史表明，食醋的特色正是他们赖以生存的根本，现代科研也进一步证实了粮食酿造的食醋对人类健康的重大贡献。

（3）中国传统醋业品牌的控制力越来越弱，假冒伪劣产品有了生存空间