A、传统观念 B、社会市场营销观念 C、销售观念 D、绿色市场营销观念
3、( )认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。
A、生产观念 B、市场营销观念 C、产品观念 D、推销观念
4、目标市场营销由三个步骤组成：一是市场细分，二是选择目标市场，三是进行( )。 A、推销 B、促销 c竞争 D、市场定位
5、( )是指企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置，争夺同样的顾客，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。
A、初次定位 B、重新定位 c、对峙定位 D、回避定位
6、( )是消费者心理过程的起点和第一阶段，也是消费者行为的主要心理基础， A、认识过程 B、感觉过程 c、情绪过程 D想象过程 7、按照消费者需要的层次划分，最高层次的需要是( )。
A、自我实现的需要 B、社会需要 c、安全需要 D、尊重的需要
8、人员推销的组织结构可依企业的销售区域、顾客类型、( )以及这三个因素的结合来设置。 A、部门设置 B、人事政策 c、产品 D、人员素质
9、确定人员推销规模的方法主要有三种：销售百分比法、( )和工作量法。 A、定岗定编法 B、竞争对等法 c、人员素质法 D、 销售能力法
10、适用于产品类型较多且技术性较强、产品间无关联的情况的人员推销组织结构是( )。 A、区域式结构 B、产品式结构 c、顾客式结构 D、复合式结构 二、多项选择（每题2分，共20分）
1、 社会文化群可分为（ ）
A民族亚文化群 B地理亚文化群 C 宗教亚文化群 D种族亚文化群 2、 企业按地区分配推销人员的优点在于（ ）
A有利于调动其积极性 B有利于提高推销效率 C有利于熟悉顾客 D有利于节省费用 3、 完全垄断性的市场具有（ ）等几个方面的特点
A企业没有竞争者 B企业可以订高价 C 其它企业无法进入市场 D少数企业可参与竞争 4、 投入期的特点通常表现在以下几个方面（ ）
A生产成本较高 B产品质量较好 C企业获利较少 D顾客认同度较低 5、 企业在进行产品组合决策时，缩减产品组合长度的优点在于（ ）
A能够更好地满足需求 B 降低生产费用 C扩大市场占有率 D降低产品包装成本 6、 企业对经济环境的研究主要包括（ ）等
A居民收入状况 B经济制度 C 居民储蓄状况 D消费结构状况 7、 生产者市场细分的主要标准有（）
A购买者的地理位置 B购买者的行业特点 C 购买行为 D产品的最终用户 8、 市场营销学的研究方法主要有（ ）等
A职能研究法 B 管理研究法 C 社会研究法 D地理研究法 9、 声望订价通常适合于在（ ）时采用
A产品本身价值较高 B企业声誉较好 C 产品声誉较好 D消费者对价格较为敏感 10、 市场细分的基础是（ ）
A消费需求的相似性 B消费需求的差异性 C产品特点的差异性 D企业经营能力的有限性
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三、名词解释（每个4分，共16分）
1、市场营销 2、市场定位 3、促销 4、包装 四、简答（每个5分，共20分）
1、市场营销观念经历了几个阶段？ 2、简述对促销组合的认识。 3、为什么要分析市场营销环境？ 4、市场挑战者应具备那些条件？
五、论述题（每个10分，共20分）
1、产品生命周期各阶段的主要特征和策略有那些 2、影响价格的主要因素有那些 六、案例分析题（共14分）
1993年8月27日，中央电视台\新闻联播\播放了这样一则消息：荷兰海内肯啤酒公司正在收购它已经投放在澳大利亚、瑞士、英国、香港等8个国家和地区市场上的一种玻璃瓶装啤酒。原因是该公司在这种啤酒生产过程中检测出了混有玻璃碎渣的产品，于是怀疑已经投放到国外市场的这种啤酒可能有漏检的\危险品\。在回收这种啤酒的同时，该公司还大力进行宣传，请上述消费者不要购买它的啤酒！
海内肯公司是世界著名的啤酒公司，其产品长期以来雄踞国际市场，此番要回收已经投放到8个地区的啤酒，可想而知对其来说经济损失是十分巨大的，而且也冒着极大的市场风险，大力宣传不要购买他们的啤酒。也许有人会说此举没有必要，即使有残存的玻璃碎渣的啤酒漏检，对其数量来说也是微乎其微的。
问题：
1、你如何看待海内肯公司的\傻冒\举动？
2、你认为一个企业如果发现投放市场的产品存在质量问题后应采取哪些方法补救？为什么？
2008-2009学年第二学期市场营销试题H答案
一、单项选择题（每小题1分，共10分）
1、C 2、B 3、B 4、D 5、C 6、A 7、A 8、C 9、D 10、B 二、多项选择题（每小题2分，共20分）
1、 ABCD 2、ABD 3、ABC 4、ACD 5、BD 6、ABCD 7、ABD 8、ABC 、 9、ABC 10、ABD
三、名词解释题（每小题4分，共16分）
1、 市场营销是指在以消费者需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务的一系列经营活动，旨在满足社会需求，实现企业的经营目标。
2、 市场定位也就是产品定位，是指企业为某一种产品在市场上树立一个明确的、区别于竞争者产品的、符合消费者需要的地位
3、 是指企业通过一定的手段，将有关企业和产品的信息传递给消费者，促使消费者了解、偏爱和购买本企业的产品，从而达到扩大销售的目的的活动
4、 就是采用适当的包装材料或包装容器，施以一定的科学技术手段，将商品包封，并加适当的装潢和标志而成 四、简答题（每小题5分，共20分）
1、答案要点：市场营销观念经历了五个阶段，主要的内容是：
第一个阶段：生产观念阶段，主要以生产为主，强调以生产的量满足市场的需要。
第二个阶段：产品观念阶段，主要强调以企业的产品为主，以不断的改进产品的质量和花色满足市场的需要。 第三个阶段：推销观念阶段，强调用各种手段把本企业的产品推销出去，不管是否是市场需要的产品。 第四个阶段：营销观念阶段，强调在了解市场消费者需求的基础，根据消费者的需要生产和销售。
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第五个阶段：社会营销观念阶段，强调在全方位满足市场消费者需求的基础上，考虑社会的可持续性发展。
2、答案要点：销售组合是指公司在某一特定时期采用几种特定的促销方法来与个人、群体和机构沟通，这些组合在一起共同促进某一产品的方法就构成了该项产品的促销组合。广告、人员促销、销售促进和宣传推广（或公关），是一个机构促销组合的四大要素。
3、答案要点：市场营销环境是指影响企业与其目标市场进行有效交易能力的所有行为者和力量。
（1）企业是一个要受到各种外部因素影响的开放系统，市场环境极大的决定着市场营销计划制定的科学性和可行性。
（2）市场环境瞬息万变，企业必须重视对市场环境的监视和预测分析，才能适时、适度调整市场营销策略和市场营销组合因素，以适应环境的变化，使自身获得生存和发展。
4、答案要点：市场挑战者（又称市场追随者）是指那些市场上处于次要地位（第二位、第三位甚至更低对额地位）的企业。市场挑战者如果要向市场主导者和其他竞争者挑战，必须首先确定自己的战略目标和挑战对象，然后还要选择适当的进攻战略。
五、论述题（每小题10分，共20分）
1、答：产品的生命周期主要包括：引入期、成长期、成熟期和衰落期四个阶段。 引入期，特征：利润低，甚至亏损；销量小且销售额缓慢增长
策略：（1）控制投资规模，待销量有明显增加时才逐步扩大投资（2）广告重点应放在知悉产品地存在和产品的利益、用途上，以便建立初级需求。（3）产品上市范围可全面铺开或先向区域市场（4）定价和促销力度组合可形成快速高价策略、缓慢高价策略、快速低价策略和缓慢低价策略。
成长期 特征：产品被消费者接受销售额及利润迅速上升
策略：改进产品质量、赋予新的特性等；进入新的细分市场，发展网点，扩大销售；提高品牌知名度，树立企业形象；降低价格，争取价格敏感顾客。
成熟期 特征：销量大，利润高
策略：改进市场，即尽量再使用得人数和用量上采取不同的策略;改进产品，如提高质量，增加性能，更新款式；改进促销组合，以适应激烈地市场竞争形势。
衰落期 特征：销售额迅速下降，利润也在下降甚至出现亏损。
策略：掌握时机立即退出市场或缓慢推出市场。首先要按照一定程序准确判断衰落期的产品；明确决定退出市场的方式和选择退出市场的时机。
2、影响产品价格的因素主要有以下几点： （1）营销产品成本因素
工商企业在实际定价中，首先考虑的是产品成本，他是企业经济核算盈亏临界点的依据，是产品定价的基础，主要分为个别成本和社会成本。 （2）市场状况因素
企业营销产品定价需要充分考虑一个重要且难把握的因素——市场状况，他决定着产品价格的最高临界点，价格再高不能高到无人买的程度。市场状况主要包括市场商品供求状况。商品需求特性、市场竞争等。 （3）消费者心理因素
消费者的价格心理影响到消费者的购买行为和消费行为，企业定价必须考虑到消费者心理因素。考虑消费者心理因素，主要应考虑消费者的预期心理、认知价值和其他消费者心理。 （4）国家有关政策法规因素
国家有关方针政策对市场价格地形成有着重要的影响。价格在社会主义市场经济条件下关系到国家、企业和个人三者之间的物质利益，国家在自觉运用价值规律的基础上，通过制定物价工作方针和各项政策、法规价格进行管理、调控或干预，或利用生产、税收、金融、海关等手段间接地控制价格。
企业定价，出了受以上所讲地几项因素影响之外，还受货币价值和货币流通量、国际市场竞争和国际价格变动等
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因素地影响。 六、案例题 （要点）
答案要点
1、（1）在我们认为是“傻冒”，却是聪明的举动（2）树立诚实守信的形象（3）公司应考虑长期发展 2、（1）积极挽救（2）诚恳道歉，积极改正 （3）加强管理（4）加强沟通
河北工程大学 2008 ~ 2009学年第 二 学期期 末 考试试卷 （I）卷 一、单项选择题（每题1分，共10分）
1、企业在设计营销方案时,必须考虑的服务特征( )
A、服务的有形性 B、服务的易消失性 C、服务的品牌性 D、服务的不变性 2、现代市场营销的观念是（ ）
A、竞争观念 B、产品观念 C、营销观念 D、服务观念 3、人们购买制冷用的空调是为了在夏天获得凉爽的空气,这属于空调产品整体概念中的（ ） A、核心产品 B、有形产品 C、直接产品 D、附加产品 4、“酒好也怕巷子深”的主要营销观点是( )
A 、产品观念 B、推销观念 C、社会营销观念 D、营销观念 5、按照马斯洛的需求层次论，最低层次的需求是（ ）
A、安全需求 B、生理需求 C、社会需求 D、尊重需求 6、一般来说，批发商最主要的类型是（ ）
A、经纪人 B、商人批发商 C、代理商 D、制造商代表 7、随行就市定价属于（ ）
A、以成本为基础的定价 B、以价值为基础的定价C、以竞争为基础的定价 D、以需求为基础的定价 8、人们想用有限的金钱选择那些价值和满意度最大的产品，当有购买力作后盾，它就变成了（ ） A、欲望 B、需要 C、需求 D、交易
9、顾客从拥有和使用某种产品中所获得价值与为取得该产品所付出的成本之差为（ ） A、顾客满意 B、顾客价值 C、顾客期望 D、顾客成本 10、营销管理的实质是（ ）
A、创造需求 B、创造利润 C、需求管理 D、满足需求
二、多项选择题（在每小题的备选答案中选出两个或两个以上的正确答案，并将正确答案的序号填入挂号内，错选、多选、漏选均不得分。每小题2分，共20分）
1.集中性目标市场战略的优点是（ ）。
A.能满足不同需要 B.营销对象集中 C.深入了解市场需要 D.经营风险分散E.营销成本降低 2.日用消费品的主要特点是 （ ）。
A.价格低廉 B.属于基本生活必需品 C.消费者不愿接受替代品 D.消费者要求购买便利 E.消费者不愿意花大量时间去比较选择 3.在 （ ）的情况下，企业会主动提高价格。
A.产品成本上升 B.市场需求增加 C.谋求更大的市场份额 D.争夺竞争者市场 4.成熟期的特点通常表现在以下几个方面： （ ）
A.销量增长缓慢 B.产品花色品种丰富 C.竞争对手出现 D.企业获利丰厚 5.企业按地区分配推销人员的优点在于 （ ）。
A. 有利于了解顾客需要 B.有利于提高推销效率 C.有利于调动积极性 D.有利于节省业务在途时间
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