3、简述促销的作用。

4、企业在创建名牌的过程中，必须做好哪几个方面工作？ 五、论述题（每小题10分，共20分）

1、试述经济环境对企业营销活动有何影响？ 2、试述推销人员推销步骤的主要内容。 六、案例分析（共14分）

2004年初，东芝笔记本电脑终于下定决心，将与自己九年来“心心相印”的惟一总代理商神州数码（原联想科技）放在一边，把新推出的两款迅弛笔记本电脑交给了两个新的总代理：翰林汇和佳杰科技。

准确地说，神州数码和东芝之间并没有太多“恨”，更没有“仇”，倒是“情”很深。1995 年，联想科技（现神州数码）成为东芝笔记本电脑在国内的惟一总代理，双方长达9年的合作从此开始了。当年，东芝笔记本在中国市场占有率就从不到1%跃升至8%，排名从第九，一举跃入前三甲。1997年，东芝笔记本市场占有率更是跃居市场第一，直到2000年才被联想超越。9年来，东芝笔记本电脑在中国市场取得了巨大的成功。尽管当时的市场情况是，东芝在全球市场也是傲视群雄。但东芝在中国市场的成功与神州数码的贡献密不可分。同时，神州数码的快速发展，也与成为东芝的唯一总代理有直接关系，在许多年里，联想科技的最主要利润来源就是代理东芝笔记本电脑的业务。但是，联想发展起来以后，“店大欺客”的现象经常出现，不少经销商颇有怨言。神州数码“一言堂”严重影响了东芝的进一步发展。2000年后，东芝笔记本电脑在中国市场的占有率开始逐渐下降。

在国内笔记本电脑市场上，采用独家代理制的企业也只有东芝，IBM、惠普等企业都采用多家代理制。采取独家代理制一般应具备几个条件：产品专业性非常强，用户相对集中；产品处于市场导入期，需要对用户进行引导，才能拉动市场需求；厂商在当地处于发展初期，实力较弱。但是，进入2003年后，这些条件基本上都已不复存在，因此，东芝改变渠道策略也是必然的。同时，随着移动办公应用需求的快速增长，笔记本电脑占整体PC市场的比例将快速增长。据IDC预计，2004年，笔记本电脑占PC总体市场的比例将由目前的26%上升到29%，增长率将保持在27%左右。东芝也意识到市场态势的这一变化，转变策略势在必行。

阅读案例后回答下列问题：

1．东芝的新渠道策略属于哪一种类型？（1分） 东芝为什么要转变渠道策略？（4分） 2．独家代理制在什么情况下实施最为有效？（4分） 3．描述独家代理制利弊？（5分）

2008-2009学年第二学期市场营销试题E答案

一、单项选择题（每小题1分，共10分）

1、B 2、C 3、A 4、A 5、D 6、A 7、B 8、B 9、D 10、D 二、多项选择题（每小题2分，共20分）

1、BCE 2、ABDE 3、AB 4、AB 5、BCD 6、ABCD 7、ABCD 8、ACD 9、ACDE 10、ACE 三、名词解释题（每小题4分，共16分）

1、是建立在经济学、行为科学、现代管理理论基础上的一门应用科学，旨在研究以消费者为中心的企业市场营销活动及其规律性，即企业为满足消费者不断增长的物质、文化生活需要所实施的以产品、价格、渠道、促销为主要内

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容的营销活动及其规律性。

2、又称产品大类，是指密切相关的一组产品，这些产品在满足消费者某一特定需求方面、渠道选择方面、生产过程组织方面具有共同的特点。

3、 又称革新产品，是指在原有产品的基础上，部分采用新材料、新技术而制成的性能有显著提高的新产品 4、 是指企业根据消费者或用户的购买行为和购买习惯的差异，将整体市场划分为两个和两个以上不同消费者群的细分市场的工作过程。

四、简答题（每小题5分，共20分）

1、指采购企业首次购买某种生产资料的活动

认识需要---阐明整体要求---确定产品规格---寻找供应者---征求供应者建议---选择供应者--- 确定订货---评价合同执行情况

2、企业实力,市场竞争状况,宏观政治经济环境, 产品特点,消费者行为. 3、传递信息,刺激需求,产生偏爱.

企业通过促销活动,突出本企业产品的优点,使消费者对本企业产生偏爱,成为企业的顾客.

4、切实抓好产品质量,不断进行技术创新, 高度重视工业设计,实行资产重组与联合, 塑造企业整体形象. 五、论述题（每小题10分，共20分）

1、答：⑴经济制度与产业结构,市场机制取代计划机制成为资源配置主要手段，给企业带来新的机遇与挑战,产业结构直接受产业政策影响，同时对企业营销活动产生影响；

⑵主要分析人均国民收入和居民年人均收入两个统计指标；

⑶我国收入状况变化对企业影响产生两方面影响：一是居民消费由温饱型向小康型转型,二是弹性较大的消费需求增长速度惊人；

⑷居民储蓄,居民储蓄实质上是潜在购买力；

⑸储蓄额增加，对高档耐用消费品的需求以及其它中长期消费会产生有利影响；

⑹消费结构状况,企业应根据我国消费结构变化特点和趋势，适时适量调整产品结构、档次，重视生产经营中高档产品。

2、人员推销是指企业运用推销人员直接向顾客进行介绍、说服工作，促使顾客了解、偏爱本企业的产品，进而采取购买行为的一种促销手段；人员推销是一种效果最好、费用最高的促销手段包括七个步骤

⑴寻找和确定潜在顾客 ⑵推销访问前的准备工作 ⑶接近顾客 ⑷介绍和论证产品 ⑸处理异议 ⑹结束推销访问 ⑺善后工作 六、案例题 （要点）

1. 答：多家代理制，神州数码“一言堂”严重影响了东芝的进一步发展。2000年后，东芝笔记本电脑在中国市场的占有率开始逐渐下降。

2. 答：产品专业性非常强，用户相对集中；产品处于市场导入期，需要对用户进行引导，才能拉动市场需求；厂商在当地处于发展初期，实力较弱。

3. 答：有利于企业和经销商建立良好的关系，树立产品的形象，但不利于产品提升市场占有率。

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河北工程大学 2008 ~ 2009学年第 二 学期期 末 考试试卷 （ F）卷

一、单项选择题（每小题 1分，共10分）

1.产品组合的长度是指企业所拥有的（ ） 的数量。 A.产品品种 B.产品项目 C.产品品牌 D.产品线

2.在生产者市场中，购买商品或者劳务的一般是 （ ）。 A.消费者 B.个人 C.生产企业 D.家庭 3.无差异性目标市场策略面对的是 （ ）。

A.整体市场 B.一个子市场 C.多个子市场 D.相关市场 4．在生产者市场中，（ ） 是产品的主要组成部分。 A.主要设备 B.附属设备 C.原材料 D.辅助材料 5.微观市场营销学是以 （ ）为基点来展开研究的。 A.企业 B.政府 C.顾客 D.产品

6.企业以一种产品满足几个细分市场上的同类需求，这种目标市场模式称为 （ ）。 A.单一产品--市场集中化 B.产品专业化 C.市场专门化 D.选择性专业化

7.消费者对日用品的购买多是从 （ ）出发，并且可以接受同质同类的替代品。 A.便利 B.价格 C.随机 D.个人心态 8.代理商的最大特点是 （ ）。

A.直接从事产品购销活动 B.不具有独立法人资格 C.不拥有产品所有权 D.以购销差价为回报

9.企业寻找主导企业尚未为之服务的细分市场，在这些小市场上迅速填空补缺， 这种进攻策略称为 （ ）。

A.包围进攻 B.侧翼进攻 C.迂回进攻 D.游击进攻 10. 营销渠道的宽度是指（ ）。

A．中间商总数 B.批发商总数 C.零售商总数 D.同一层次中间商数

二、多项选择题（在每小题的备选答案中选出两个或两个以上的正确答案，并将正确答案的序号填入挂号内，错选、多选、漏选均不得分。每小题2分，共20分）

1.企业增加产品组合的广度，有利于 （ ）。

A.减少风险 B.扩大销售额 C.扩大经营范围 D.增加投资 E.满足更多需要 2.西方营销学评价广告信息的标准是（ ）。

A.引人注意 B.引人喜欢 C.可信度高 D.覆盖面广 E.具有特色 3.企业的竞争控制通常有 （ ）。

A.过程控制 B.信息控制 C.策略控制 D.预算控制 E.目标控制 4.人员推销的优点是（ ）。

A.渗透性强 B.双向信息沟通 C.购销关系稳定 D.可信度高 E.短期内见效 5.影响生产者购买行为的个人因素主要是 （ ）。 A.职权 B.职务 C.个性 D.年龄 E.志趣 6.企业的促销订价策略主要包括 （ ）等。

A.折扣订价 B.招徕订价 C.零数订价 D.俘虏产品订价 E.特殊事件订价

7.对处于成熟期的产品，企业应不断开辟新的市场，通常可考虑以下方法（ ）。 A.分析和开辟人口市场 B.发展企事业单位市场 C.发展地区市场

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D.发展国外市场 E.发展中间商市场 8. （ ）属于产品附加部分。

A.信贷 B.免费送货 C.保证 D.安装 E.售后服务 9.消费者对商品的态度包括 （ ）。

A.喜欢的 B.不感兴趣的 C.否定的 D.敌对的 E.肯定的

10.为找出消费者在购买特定产品过程中所表现出来的典型的购买决策阶段， 可采取的主要方法有 （ ）。

B. 反省法B.回顾法 C.预期法 D.惯例法 E.举例法 三、名词解释（每小题4分，共16分）

1、市场渗透 2、广告 3、环境威胁 4、欲望

四、简答题題（每小题５分，共20分）

1、简述消费者行为模式。 2、简述新产品开发的程序。

3、广告媒介决策包括哪几个方面的内容？ 4、简述市场结构的连续谱的内容。 五、论述题（每小题10分，共20分）

1、试述差别订价策略，并举例说明。

2、试分析论述产品成熟期特点及企业宜采取的营销策略。 六、案例分析（共14分）

沃尔·马特（Wall-Mart）是近20年来美国发展最快的零售商。70年代公司年销售额只有4000万美元。1995年沃尔·马特年销售额已达936亿美元，列美国最大企业排名第四位。至今，公司已拥有2133家沃尔·马特商店、469家山姆会员商店和248家沃尔·马特购物广场，遍布美国、墨西哥、加拿大、巴西、阿根廷、南非、印尼、中国等地。沃尔·马特从小小的零售商店迅速成长为大型零售集团，其成功之道在于理念和手段。所谓理念是指该公司创始人沃尔顿先生倡导的尽量降低经营成本，实行低价销售。沃尔·马特提出“帮顾客节省每一分钱”的宗旨和“天天平价，始终如一”的口号。1984年以来，沃尔·马特的经营成本已从占销售额的19.1%减少到1995年11月前的15.8%，而美国其他较大零售商的经营成本（同期），凯·马特是20%，西尔斯是30%，世界上大多数零售商的经营成本则在40%以上。沃尔·马特之所以能维持这一较低的经营成本，得之于其拥有先进的技术手段，那就是电脑联机销售网络。沃尔·马特拥有世界上最大的私有卫星系统，并利用这个系统与3800家供货商实现计算机联网。总部的电脑与16个发货中心及1000多家商店连接，做到即时销售，大大压缩产品的时间成本，减少存货风险，加速资金周转。 问题：1、沃尔·马特营销成功之道在于什么？（7分）

2、沃尔·马特是怎样开展网络营销的？（7分）

2008-2009学年第二学期市场营销试题F答案

一、单项选择题（每小题1分，共10分）

1、B 2、C 3、A 4、C 5、A 6、B 7、A 8、C 9、B 10、D 二、多项选择题（每小题2分，共20分）

1、BCE 2、BCE 3、ACD 4、BC 5、BCD 6、BE 7、ABC 8、ABCDE 9、ABCD 10、ABCD

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