河北工程大学 2008 ~ 2009学年第 二 学期期 末 考试试卷 （ A）卷
一、不定项选择题：（每题2分，共20分） 1.消费者未能得到满足的感受状态称为（ ）
A.欲望 B.需要 C.需求 D.愿望 2.以企业为中心的市场营销管理哲学包括（ ）
A.社会市场营销观念 B.市场营销观念 C.推销观念 D.产品观念 E.生产观念 3.市场营销环境（ ）
A.是企业能够控制的因素 B.是企业不可控制的因素 C.可能形成机会也可能造成威胁 D.是可以了解和预测的 E.通过企业的营销努力是可以在一定程度上去影响的 4.组织市场需求的波动幅度（ ）消费者市场需求的波动幅度。 A.小于 B.大于 C.等于 D.都不是 5.属于产业市场细分变量的有（ ）
A.社会阶层 B.行业 C.价值观念 D.地理位置 E.购买标准
6.某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机和水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种（ ）策略
A.市场集中化 B.市场专业化 C.全面市场覆盖 D.产品专业化 7.影响企业定价的主要因素有（ ）
A.定价目标 B.产品成本 C.市场需求 D.经营者意志 E.竞争者的产品和价格
8.有些产品品牌差异明显，但消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌，这种购买行为称为（ ）
A.习惯性购买行为 B. 减少失调感的购买行为 C. 寻求多样化购买行为 D.复杂的购买行为 9.产品组合的长度是指（ ）的总数
A.产品品种 B.产品线 C.产品种类 D.产品项目
10.某服装店售货员把相同的服装以800元卖给顾客A，以600元卖给顾客B，该服装店的定价属于（ ） A. 顾客差别定价 B.地点差别定价 C.时间差别定价 D. 产品形式差别定价 二、简答题：（共35分）
1.简答新、旧营销观念的主要区别表现在哪些方面？（7分）
2.影响企业开展市场营销活动的社会文化因素主要有哪些?（7分） 3.消费者购买决策过程的主要阶段是什么？（7分） 4.细分消费者市场主要依据哪些变量？（7分） 5.市场追随者的竞争策略有哪些？（7分） 三、论述题：（15分）
试论述产品生命周期各阶段的特征及其相应的营销策略。 四、案例分析：（共30分）
五连矿泉水的营销诊断
五连矿泉水地处东北，是世界三大冷泉之一，常年温度在2到4度，含有丰富的微量元素和矿物质，在中国3500处可开发矿泉水源中，唯一天然含气。它曾经获得多项荣誉，通过ISO9001和ISO14001双项认证，是第六届华商大会指定用水，2001年全国人大、政协（两会）文艺晚会指定用水等等。
该产品有如下特点：
１、世界三大冷泉之一，与世界最好的法国维希矿泉水齐名 ２、天然含气，在非碳酸型饮料中非常罕见
３、口感很独特，乍喝辛辣清爽，喝一口想吐，喝一瓶有感觉，喝两瓶就容易上瘾 ４、包装特殊，中国矿泉水中不多见的用玻璃瓶包装，外型象一滴水珠 ５、营养价值高，在当地被誉为“神泉”，可治多种疾病 包装和市场零售价（号称中国最贵的水）：
1
330ml 5.5元 238ml 4.0元 200ml 3.2元
在被Ｊ集团投资３亿元并购前，该矿泉水一直没有做大，仅局限在东北地区。Ｊ集团正式运作该项目后，发现市场推广中，存在许多问题，主要是以下四点：
１、产品问题：
由于该产品的特殊性，定位在中高档消费者是没问题，但细分之后，是象法国依云水打女性市场还是兼顾时尚青年还是从只从商务人士入手，很难确定。
正常一个产品推向市场的步骤是一个一个卖点推出，由于该产品特点众多，反而束缚了思路，不知道先推哪一个后推哪一个，由此公司内部分为四派。“形象派”主张打国际牌，一开始在广告诉求中就突出五连矿泉水世界级水的尊贵；“气泡派”说，不要急，先从一个小的切入点含有气泡入手，大打这是一瓶“会跳舞的水”；“口感派”说，你们没看到消费者反映，大多数消费者第一次喝没有不皱眉头的，我们现在应该解决第一口和第一瓶问题，只要消费者能把一瓶水喝下去，他就会继续喝下去；“健康派”说健康是一种时尚，好水喝出健康来，我们的水有这么好的健康功能，为什么不把它作为首要切入点。
２、价格问题：
该产品的市场定价，在中国水行业中是最高的，但与相同品质的法国巴黎水相比只是其三分之二价格。在市场推广过程中，因为价格遇到许多难度，由此公司分为三派。“降价派”主张一定要降价，这么高的价格，没有品牌知名度，如何能卖这么高的价格；“提价派”主张提价，说我们的水一点不比巴黎水差，能喝这水的都是有钱人，不会在乎多一块两块的，我们要提价，用高价体现消费者的身份；“维持派”说这个价格正好，我们不是国际名牌，比巴黎水低一点，正常。
３、渠道问题：
由于该矿泉水不是普通矿泉水，所以对该产品的主要销售通路，公司分为四派。“宾馆派”认为，我们应该学习巴黎水，巴黎水主打高档宾馆，我们应该跟随，可取得许多便利条件，同时高档宾馆的消费群体是我们的目标客户，对他们不需要投入多少宣传费用；“酒店派”认为，我们应该以酒店餐饮为主，妙士奶就是从餐饮入手做起来的，只要酒店喝五连水成为时尚，一下子就可以火起来；“夜场派”认为我们应该从酒吧、迪厅、夜总会入手，那里的消费群体都是追求时尚的人，对新产品容易接受；“商超派”认为我们应该从高档商场和大型超市，通过堆码展示我们高档产品的形象，同时高档商场和大型超市是信息集散地，在商超不断做活动就可以把该产品推起来。
４、促销问题：
由于该产品是一个中高档产品，大面积在大众媒体投放广告是不合适的，所以公司认为应该主要把资金用在终端促销上。
问题：
1.你认为该产品如何进行市场定位，并说明理由。（10分） 2.请你为该产品制定一价格策略，并说明理由。（10分）
3.如果请你为该产品进行一简单的促销策划，你会如何做？（10分） 2008-2009学年第二学期市场营销试题A答案 一、不定项选择题
1.B 2.CDE 3.BCDE 4. B 5. BDE 6.B 7. ABCE 8.B 9.D 10.A 二、简答题（答案要点） 1.答：文化，亚文化，社会阶层等
2.答：消费者的购买决策过程由以下几阶段构成：确认问题；收集信息；方案评估；购买决策；购后评价。 3.答：构思，筛选，概念形成，营销规划，商业分析，试制，试销 ，批量上市 4.答：
2
5.答：紧密跟随、选择跟随、距离跟随。 三、论述题（答案要点）
答：产品生命周期是指产品从进入市场开始到退出市场所经历的全过程。对营销实践的启示为：开展营销活动要从需求出发，任何产品都是为满足特定的市场需求或解决问题而存在的，运用产品生命周期理论时，要善于区别产品种类、产品形式和产品品牌的生命周期；不同种类的产品，其生命周期表现的形态也不尽相同；影响产品生命周期的因素有很多，有企业外部的因素也有其内部因素，企业经过营销努力可以改变企业产品生命周期的期限。 四、案例分析(答案要点)
1.根据产品的定位原理，可选择差异化定位、特色定位、聚焦定位等不同的定位方法，关键是体现出每种定位方法的重要特征。
2. 定价原理:如需求导向定价法
3.促销选择选择的影响因素及其组合的相关理论，考虑每种促销方式的使用条件。. 河北工程大学 2008 ~ 2009 学年第 二 学期期 末 考试试卷 （ B）卷
一、单项选择题：（每题1分，共10分） 1.从市场营销的角度看,市场就是（ ）
A.买卖的场所 B.商品交换关系的总和
C.交换过程本身 D.具有购买欲望和支付能力的消费者 2.决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素是（ ）
A.服务价值 B.产品价值 C.人员价值 D.形象价值
3.某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机和水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种（ ）策略
A.市场集中化 B.市场专业化 C.全面市场覆盖 D.产品专业化
4.当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时，企业便具备了（ ）的可能性。 A.渗透定价 B.撇脂定价 C.尾数定价 D.招徕定价 5.企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品，称为（ ） A.品牌创新 B.品牌扩展 C.品牌转移 D.品牌再定位 6.威胁水平较高，机会水平较低的业务被叫做（ ）
A.理想业务 B.冒险业务 C.成熟业务 D.困难业务 7.产品组合的宽度是指（ ）的总数
A.产品品种 B.产品线 C.产品种类 D.产品项目 8.一般的日用品，适合于选择（ ）做广告。
A.人员 B.专业杂志 C.电视 D.公共关系
9.为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为（ ） A.功能折扣 B.数量折扣 C.季节折扣 D.现金折扣 10.在广告本身效果的测定中，价值序列法是一种（ ）
A.事前测定法 B.事中测定法 C.事后测定法 D.事外测定法 二、多项选择题：（每题2分，共20分，多选、少选均不得分） 1.市场营销观念的主要支柱包括（ ）
A.目标市场 B.顾客满意 C.协调营销 D.产品质量 E.形象价值 2.人们对刺激物产生的知觉有（ ）等几种层次的理解。
3
A.选择性注意 B.选择性曲解 C.选择性理解 D.选择性记忆 E.选择性淘汰 3.属于消费者市场细分变量的有（ ）
A.社会阶层 B.行业 C.价值观念 D.地理位置 E.购买标准 4.价格折扣主要有（ ）等类型。
A.现金折扣 B.数量折扣 C.功能折扣 D.季节折扣 E.价格折让 5.无门市零售的主要形式有（ ）
A.直复市场营销 B.直接销售 C.自动售货 D.购物服务公司 E.传销 6.交换的发生，必须具备以下条件（ ）
A.至少有交换双方 B.每一方都有对方需要的有价值的东西 C.每一方都有沟通与送货的能力 D.每一方都可以自由地接受或拒绝 E.每一方都认为与对方交易是合适或称心的
7.促销组合和促销策略的制定影响因素很多，主要应考虑的因素是（ ）
A.消费者状况 B.促销目标 C.产品因素 D.市场条件 E.促销预算 8.消费者市场的主要特点有（ ）
A.广泛性 B.分散性 C.复杂性 D.易变性 E.发展性 9.以消费者为中心的市场营销管理哲学包括（ ）
A.社会市场营销观念 B.市场营销观念 C.推销观念 D.产品观念 E.生产观念 10.对环境威胁的分析，一般着眼于（ ）
A.威胁是否存在 B.威胁的潜在严重性 C.威胁的征兆 D.预测威胁到来的时间 E.威胁出现的可能性 三、简答题：（共15分）
1.简答企业目标市场的三种模式？（8分）
2.组织市场购买决策过程的主要阶段是什么？（7分） 四、论述题：（15分）
试论述顾客让渡价值理论及其意义。 五、案例分析：（共40分）
电子阅读器的卖点
继商务通PDA之后，掌上设备的升级换代呈现以下几种变化：第一方向微软的平板电脑（手持和掌上设备的界限开始模糊）发展，第二方向是PDA和手机的结合，如多普达，第三方向是电子阅读器（电子书）的出现。
在电子阅读器方面，相信大家能够在电脑市场上看到相关的产品了，有津科、秦通、苍颉等，其中以津科的营销动作最大，其采取的主要为直销方式，没有投入大规模的广告。
电子阅读器的功能除包括传统意义上的PDA的日程提醒、名片、记事、英语辞典等功能外，更大的特点为可存储大量电子书（CF卡的使用，象手机的SIM卡一样抽取方便，存取随意，多卡多存），外型上类似于一本32开本的纸书，有些高档的型号加入了MP3等多媒体的应用，外接网卡能上网浏览，定价为2000多。
目前市场上见到的多数为600多元一个的低端产品，其消费群体为学生，但厂家并不提供电子书的下载，只有平台没有内容是，其产品的局限性。而津科的定位在于礼品市场，依靠集团消费，其产品的后续销售能力有待评估。 某公司（注册资金1000万，隶属某省出版集团）的电子阅读器技术部分也完成在即，将要进入市场。我作为公司的策划部主要负责人之一，正在起草公司的产品上市方案，目前思考最多的问题就是：在不准备大量投入广告的情况下，如何铺开电子阅读器的销售，其卖点定位在什么地方？
有人建议：1、主攻礼品市场，依靠集团购买；2、定位在新型的掌上设备，靠零售终端，进入电脑城和大型商场的掌上设备专柜。但我觉得这些方案只强调了销售渠道，对于其卖点的定位不够明确。 问题：
1.你认为该产品应如何做市场定位？它的卖点是什么？并说明理由。（10分） 2.请你为该产品制定一价格策略。（10分）
3.你会为产品选择什么样的分销渠道？为什么？（10分） 4.如果请你为该产品设计一促销方案，你会如何做？（10分）
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