邬尚君 张 雯 王志慧 陶 佳 余文哲 张 琳
信 息 管 理 与 信 息 系 统
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目 录
1 青岛啤酒公司概况.................................................................................................... 4
1.1公司简介 ............................................................................................................................. 4 1.2发展历程 ............................................................................................................................. 4
1.2.1青岛啤酒国际发展史 .............................................................................................. 4 1.2.2青岛啤酒国内发展史 .............................................................................................. 5 1.3产品种类 ............................................................................................................................. 6 1.4所属子公司 ......................................................................................................................... 6
1.4.1汉斯啤酒 .................................................................................................................. 6 1.4.2青岛啤酒西安公司 .................................................................................................. 7
2 企业的宏观环境分析................................................................................................ 7
2.1 经济政治因素 .................................................................................................................... 7 2.2 社会文化因素 .................................................................................................................... 8 2.3 科学技术因素 .................................................................................................................... 8
2.3.1啤酒生产过程中的糖度自动检测系统的发明 ...................................................... 8 2.3.2 小麦代替大麦啤酒酿制技术的发明 ..................................................................... 9
3 啤酒行业环境分析.................................................................................................... 9
3.1 行业发展趋势分析 ............................................................................................................ 9 3.2 行业竞争力量结构分析 .................................................................................................. 11
3.2.1 买方对行业的影响 ............................................................................................... 11 3.2.2 供方对行业内企业的影响 ................................................................................... 15 3.2.3 替代品的威胁 ....................................................................................................... 18 3.2.4 新加入者的威胁 ................................................................................................... 19 3.2.5 行业内企业的竞争 ............................................................................................... 20
4 行业分析的EFE矩阵分析 .................................................................................... 21
4.1 EFE矩阵简介................................................................................................................... 21 4.2 EFE矩阵权重的确定 ....................................................................................................... 21 4.3 EFE矩阵分析结论 ........................................................................................................... 23
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5 竞争对手分析.......................................................................................................... 24
5.1 竞争对手基本情况 .......................................................................................................... 24
5.1.1南京金陵啤酒有限公司 ........................................................................................ 24 5.1.2莱克啤酒 ................................................................................................................ 25 5.2 竞争对手分析的CPM矩阵 ........................................................................................... 26
5.2.1 CPM矩阵的概述 .................................................................................................. 26 5.2.2 CPM矩阵的具体操作方法 .................................................................................. 27 5.2.3 CPM矩阵分析 ...................................................................................................... 27
参考资料...................................................................................................................... 30
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1 青岛啤酒公司概况
1.1公司简介
青岛啤酒，全称青岛啤酒股份有限公司。
青岛啤酒是中国久负盛名的名牌产品，中国啤酒第一驰名商标。
近百年的生产实践中，青岛啤酒形成了有鲜明特色的酿造工艺。其酿造方法是继承德国酿酒传统，经几代啤酒专家的研究、改进而形成的。
青岛啤酒采用优质原料、特有菌种，应用经典酿造工艺和独到的后熟技术精心酿制，素以泡沫洁白细腻、澄澈清亮、酒体醇厚柔和、香醇爽口、持久挂杯而驰誉海内外，曾7次荣获国家金奖，3次在美国国际评酒会上荣获冠军。青岛啤酒自1954年出口以来，现已畅销40多个国家和地区。
其经营范围主要有：啤酒制造、技术研究、开发、转让、咨询服务、国内商业、自营进出口。
1.2发展历程
1.2.1青岛啤酒国际发展史
青岛啤酒由英德商人在1903年创办。
在全球销售市场的地域布局上，早在1947年青岛啤酒就开始在东南亚市场销售，被誉为“国货精品”；由于与欧洲的渊源关系，20世纪50年代，青岛啤酒开始出口欧洲，欧洲成为青岛啤酒出口的传统市场。尤其是1985年以来，青岛啤酒在欧洲市场的出口量逐渐增加。1992年到2001年间，销量增长幅度高达481%。随着中美建交，1978年青岛啤酒开始出口美国市场。青岛啤酒至今在国际化的道路上，大致形成了东南亚、欧洲和美洲三足鼎立的局面。
90年后，青岛啤酒迎来了跨跃式的发展。
青岛啤酒股份有限公司于1993年成立并进入国际资本市场，公司股票分别在香港和上海上市，成为中国内地首家在两地同时上市的股份有限公司。1997年4月，青岛啤酒集团成立，并自此开始加快扩张步伐，相继并购近50家国内
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啤酒生产企业。2002年1月，青岛啤酒与全球最大的美国啤酒制造商安海斯-布希公司（简称AB）签订了《战略性投资协议》，向国际化迈出了一大步。
在激烈竞争的美国市场，从1978年到1986年8年间，青岛啤酒销量就从2万箱飞涨到100万箱，是其他进口啤酒增长率的6～7倍以上。从1987年～2002年，青岛啤酒在美国市场的中国啤酒品牌中销量占95%以上，在美国市场上的销量占亚洲12个出口国家出口量的25%，成为亚洲在美国最畅销的啤酒和美国售价最高的啤酒之一。
从东南亚、欧洲到美国，直至南非市场，青岛啤酒继2002年出口增加10%（在美国和欧洲均实现10%的增幅）之后，2004年拓展海外市场的力度进一步加强，2004年1～12月，青岛啤酒出口较前一年同期增长113%，每月出口量都在9000吨以上，占国内啤酒出口总量的60%。不过，在这个看似庞大的增长速度背后的数据是：海外销售量只占其市场总销量的2%。 1.2.2青岛啤酒国内发展史
1996年，青啤新一届董事会上任后，青岛啤酒开始制定了企业长远的发展规划和目标。1997年，青岛啤酒开始全国性的大扩张，在1997年~2001年的几年，先后在全国17个省市收购兼并了48家大大小小的啤酒厂，率先在同行业中完成了自己的全国性战略布局。
1999年10月，青岛啤酒以3800万元人民币收购了上海啤酒厂，引起同行业的关注。不到一年，青啤又盯上了生产经营一直不景气的嘉酿(上海)啤酒有限公司，以1.5亿元人民币收购了嘉士伯香港啤酒有限公司所持有的75%的股权，成立了“青岛啤酒上海松江有限公司”。
1999年，在全国一路跑马圈地的青岛啤酒将目光对准了华南，华中，深圳青岛啤酒（销售）有限公司成立；1999年7月22日，青岛啤酒与日本朝日啤酒株式会社等三方合资建设的深圳青岛啤酒朝日有限公司正式建成投产。2002年，在不到三年的时间里，深圳青岛啤酒（销售）有限公司所掌控的华南区域啤酒销量已经超过100万吨，其疯狂抢占市场份额的速度与其母公司在全国各地的疯狂并购一样令人侧目。
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2006年8月以来，青啤产能扩张频频，包括济南项目首期40万吨，青岛啤酒二厂扩建20万吨，彭城老厂搬迁新建40万吨的工厂，三个项目总投资8．4亿元，可使青啤在2007年新增产能90万吨。
1.3产品种类
青岛啤酒注意消费者的习惯的差异，为了满足消费者的不同需求，青岛啤酒不断开发新品种。比如：根据南方消费者偏爱酒精含量低、清淡型的酒，青啤推出了淡爽型8度、10度系列酒；根据消费水平的不同，提出了“金字塔理念”，重新考虑了广大群众的市场需求，推出了适合低档消费的大众酒，加上原有的金质酒系列、优质酒系列，形成了高、中、低档次分明，品种齐全的产品组合，为消费者提供了宽泛的选择余地。 淡爽型系列酒：
原麦汁浓度低，酒精度低。由于选料精良，做工精细，该酒清淡而不乏味，低度而不粗糙，适合于酒精耐受力小而又富有豪气的男士、女士，实在可以多喝一杯。 优质酒系列：
青岛啤酒的传统产品，是这些产品铸就了青岛啤酒的声誉。盛名之下却安守中档价位，实为精明之选。 金质酒系列：
采用出口美国啤酒的配方，选用上等原材料精心酿制而成。 新开发品种：
极品青岛啤酒、青啤王等新品种，是为不同地区、不同需求的消费者设计制作的，是青岛啤酒酿造技术的集中体现。
1.4所属子公司
1.4.1汉斯啤酒
汉斯啤酒是西安市的一个老品牌，它的前身是西安汉斯饮料厂。1996年著名的啤酒品牌——青岛啤酒对这家老牌国企实行资金、技术和管理模式输入，将亏
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损2400万的汉斯饮料厂兼并，成立了今天的青岛啤酒西安汉斯集团有限公司。“以人为本”是企业发展的理念。同年底，汉斯和当时在职的700多名员工签订了劳动合同。经过10年的发展，截止今年11月底，汉斯啤酒年产销量30.2万千升，销售收入7.5亿，上缴税金总额1.9亿元，自主研发了49个品种的啤酒产品，陕西市场占有率达到85%—90%。目前，虽然汉斯员工总数仍然保持在改革前的700人，但人均创造的产值已经比以前翻了十几番。 1.4.2青岛啤酒西安公司
青啤西安公司在关注产品质量和消费者需求的同时，始终将“人”这个生产经营中最重要的资源放在首位。不仅仅依法执行劳动合同制度、劳动用工规范，还建立了企业、员工代表、工会三方协商机制。实行人力资源管理规范化、员工聘用机制市场化；而且尊重维护员工物质及精神文化权益，全心全意依靠员工办企业。“以人为本”的企业理念使得近年来公司无一起因劳动关系纠纷引起的案件。
2 企业的社会宏观环境分析
2.1 经济政治因素
2006年中国人年均消费啤酒25公升，与世界平均水平只相差1公升。2006年中国啤酒行业的市场增长率将超过10%，而2005年前，这个增长才只有5%-6%。“十一五”规划主张消费拉动经济增长，因此随着我国居民（特别是农村居民）的消费水平的不断提高，国内啤酒需求量将继续增大，啤酒市场规模将进一步扩大，预计2007-2008年中国啤酒市场将保持6-7%增速。“80后”不久将步入高档消费的核心群体，那将是啤酒行业的下一片“蓝海”。将为啤酒品牌带来前所未有的机遇，同时又将遭遇强而有力的挑战。
2007年，在建设“和谐社会”和社会主义“新农村”的大主题下，与之关系密切的食品饮料行业有望继续取得较好的发展势头，人均收入的提升（尤其是农村居民可支配收入的提升）、城镇化进程的持续深入、对食品消费质量诉求的
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提升等将带动对啤酒、葡萄酒、中高档白酒、和黄酒等酒精饮料、安全肉制品、健康乳制品等的需求，而且这种消费需求的增长将是一个长期的慢热过程，具有较强的持续性。
2007年至2010年，啤酒行业面临着较好的发展际遇：国民经济持续快速发展和城市化水平的提高，给行业发展创造了巨大的需求空间；西部大开发、振兴东北地区等老工业基地、促进中部崛起和建设社会主义新农村等重大发展战略，为啤酒行业创造了新的发展机遇；全球经济和区域经济一体化进程的加快，为我国啤酒行业在更大范围内配置资源、开拓市场创造了条件。
2.2 社会文化因素
随着啤酒市场在中国的日见阔大，人们对啤酒的消费量也在变大。中国人喝啤酒已经由品尝啤酒的口味为主逐渐转为啤酒文化，啤酒交流，用啤酒来表达心情，传递情感。
中国人对啤酒的热情似乎也在逐渐升温，中国人爱喝啤酒，喜欢用啤酒来佐餐，来交流情感，啤酒给人的感觉或是刚烈，或是唯美，它多变的性格也决定了不同年龄层，不同身份的人都会有喜欢它的可能。当那淡淡的麦香滑入口中时，心静如水，迷恋那麦香，时间愈久，香味愈醇。
于是人们开始热爱啤酒，谈论啤酒与感情，啤酒与健康，甚至有人为“热爱啤酒”的主题开设了专题论坛。这种感情也为啤酒文化的传播和啤酒的销售营造了良好的氛围，为青岛啤酒的发展创造了条件。
2.3 科学技术因素
2.3.1啤酒生产过程中的糖度自动检测系统的发明
还原糖度检测是啤酒生产过程中的一个重要环节。国内还没解决自动检测问题。本成果用微机控制实现啤酒生产糖化过程的在线检测，是解决上述问题的一个方案。对改变我国啤酒生产检测手段的落后状况，提高啤酒生产的产量和质量有重要的意义。
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按国家有关部门规定，我国糖度与酒度的测量仍采用测量其密度进行换算的方法。本系统采用高精度的电子液体密度计，对啤酒密度进行测量。根据糖化罐大小，按一定比例制作一个不锈钢浮子悬置于糖化罐内麦汁溶液中。在糖化过程中麦汁溶液密度的变化使不锈钢浮子浮力发生变化，电子液体密度计通过传感器探测到这种变化，记录并显示出来。因为麦汁溶液密度的大小与其含糖量的大小成正比，所以实时检测到的麦汁溶液的密度变化即为其糖度的变化。通过数据采集系统把实时糖化测量数据送入上位机进行处理，完成密度、糖度转换，并存入相应的数据库管理系统，随时可供查询和打印输出。 2.3.2 小麦代替大麦啤酒酿制技术的发明
小麦从替代大麦20%到25%、50%逐步提高，2002年10月份达到了100%替代，获得了成功；并实现了规模化生产，开发出的啤酒达到优级标准要求，啤酒的泡沫更丰富、更细腻，口感更柔和、更清爽。
从市场调研，可行性分析得出，小麦替代大麦从20%到25%、50%逐步提高，2002年10月份达到了100%替代，获得了成功；并实现了规模化生产，开发出的啤酒达到优级标准要求，啤酒的泡沫更丰富、更细腻，口感更柔和、更清爽。该成果2003年8月，由河南省科学技术情报研究所进行科技查新，结论是：“未见有以小麦完全替代大麦生产啤酒的公开文献报道”。专家一致认为该技术研究在国内同类产品中具有领先水平，实现了用小麦完全替代大麦酿制啤酒技术的突破。主要技术原理该成果主要技术原理是根据小麦的特点和啤酒生产技术的要求，保持啤酒总氮平衡、色度平衡、香气平衡以及啤酒非生物稳定性。
3 啤酒行业环境分析
3.1 行业发展趋势分析
中国啤酒产量已连续四年保持世界第一，是世界上啤酒市场增长最快的地区之一，预计今后我国啤酒产量仍将以6%左右的增速向前发展。中国是世界上啤酒品牌最多的国家，但同样也是品牌消失最快的地方。随着中国啤酒产业集团化、
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规模化和国际化进程的不断加快中国啤酒市场竞争者层次逐渐明显化。在我国啤酒行业的区域布局中，我国的啤酒产量主要分布在华东地区、中南地区、华北地区、东北地区等。
目前我国啤酒行业正处在整合阶段的中、后期，啤酒行业整体盈利水平在调整中呈增长趋势。2007年啤酒行业呈现出新一轮的整合态势，以国际国内大企业之间的并购整合和大型企业自身的全国布局调整为主。 （1）我国啤酒产量
2005 年我国全年啤酒产量3061.56 万吨，同比增长10.35%。2005 年啤酒制造业工业总产值和产品销售收入均保持快速增长，全年啤酒制造业工业总产值7455270.6 万元，比上年同期增长16.9%；累计产品销售收入7238948.3 万元，比上年同期增长17.35%。 （2）人均啤酒消费量
目前，我国人均啤酒消费量虽然已接近22升，但中西部地区却仅在10升左右，8亿多人口的农村人均连5升不到。而世界平均水平目前是30升，欧美国家人均年消费啤酒已超过80升。目前“十一五”规划主张消费拉动经济增长，因此随着我国居民（特别是农村居民）的消费水平的不断提高，国内啤酒需求量将继续增大，啤酒市场规模将进一步扩大。 （3）我国啤酒行业现状
2005年面对啤酒进口零关税、原料和能源大幅提价、“甲醛”风波等等不利因素，但是经过努力，各种难题得到化解，产量稳步增长，销售收入稳中有升，质量、品种的影响力日见明显，装备国产化程度发展较快，营销逐渐步入现代化管理的轨道。虽然进口啤酒降为零关税，但是国内市场并未受到国外啤酒的冲击，相反，2005年1-12月共出口啤酒14.69万KL，比上年增长4.04%；进口啤酒2.1万KL，比上年降低了21.28%。
事实上，自2003年以来， A-B、SAB、英博、嘉士伯、喜力等国际啤酒巨头纷纷以合资合作、收购、并购等形式大举进军中国市场，在中国掀起了第二次投资热潮。在这种形势下，以青岛和燕京为代表的国内啤酒巨头也不甘示弱，加大了对国内啤酒行业的整合力度，啤酒行业集中度得到了进一步提高。中国已成为全球最大啤酒市场。中国每年啤酒销量已达到3000万吨，成为全球最大的啤
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酒市场。而且这一市场的规模目前正以每年6％至7％的速度在扩大。估计今后10年内，世界啤酒市场增量的50％将来自中国。
2006年我国啤酒工业继续保持稳步增长态势。中国啤酒产量持续稳定增长；产品结构调整初见成效；市场竞争渐趋有序；资本并购持续高涨，投资力度有增无减；产品进出口变化不大，原料进口及价格上升；企业管理逐步科学化，行业综合水平有所提高。由此可见，中国啤酒业正在从成长期逐步向成熟期过渡。
3.2 行业竞争力量结构分析
行业环境指企业组织所处的经营领域的环境，主要包括五种要素及其关系，如图1所示。
潜在进入者 新进入者的威胁 供应商讨价还价的能力 供应商 现有行业间的竞争 买方讨价还价的能力 行业内的竞争者 买方 替代产品或服务的威胁 替代产品 图1 行业竞争的五种力量
这五种要素共同作用，决定了行业竞争的性质和程度，它们是形成企业在其某一竞争领域内竞争战略的基础。1
下面我们针对啤酒行业，对五种力量进行具体分析。 3.2.1 买方对行业的影响
目前全国啤酒厂有530家左右，但主要市场由青岛、燕京、珠江等少数品牌
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啤酒控制着。国内啤酒行业生产能力利用率仅有70%，生产能力大量过剩推动啤酒由“卖方市场”转入“买方市场”，啤酒行业因此走入“微利时代”。因此，对于啤酒行业来说，注重关注买方市场已成为必然趋势，相应的，买方也就对啤酒行业有着更重大的影响。
买方对行业的影响主要取决于买方与行业的讨价还价能力。买方与啤酒厂商竞争的手段主要是压低价格和要求较高的产品质量与优质品牌。啤酒厂商的每个主要的买方的议价能力与其能力、规模有关，也与当地的啤酒市场环境、竞争激烈程度有关，还与啤酒商开拓市场的急切程度有关。从下列七种情况分析，可知一个买方集团会给啤酒厂商带来怎样的压力。
（1）行业内企业产品的差异化程度。若行业内企业的产品是差异化的，则行业内企业在与买方的交易中就占有优势。在啤酒行业中，各啤酒企业几乎都实行差异化战略，如品牌定位及价格定位等。据北京名牌资产评估有限公司对2005年中国最有价值品牌进行评估，青啤品牌价值为125.77亿元，燕啤品牌价值为111.72亿元，正因为名牌效应，两企业才能在规模、产量和市场诸方面不断壮大，经济效益十分可观。因此，品牌价值减弱了买方的议价能力。但是，从产品的质量角度来看，啤酒企业并无多大的差异性，这就提升了买方的议价能力。
（2）买方对价格的敏感程度。当购买者从啤酒厂商购买的产品占其成本或购买额的相当大的一部分时，他们会竭尽全力争取每一个优惠价格。反之，当啤酒厂商的产品只占购买者成本的很小一部分时，购买者对价格就不会太敏感，甚至懒于议价。居民购买者往往属于价格敏感型，自然给他们提供产品的小店、便利店也属于价格敏感型。而高档餐馆和酒吧常常就不在乎价钱，他们要的是品牌与质量。
（3）买方拥有行业内企业成本结果信息的程度。客户拥有供应商成本信息越准确，客户的讨价还价能力越强。正如大客户一般会强烈要求供应商的成本数据，当供应商的生产成本下降时，客户会要求同比减价。但啤酒行业的买方一般对啤酒厂商的内部机制、信息较为缺乏，这也就降低了买方的议价能力。
（4）买方行业与供应商行业的集中程度。如果买方行业的集中程度大，供方只能将产品卖给很少几个客户，此外别无市场，那么买方就拥有较大的谈判优势。反之供方就会比较主动。目前全国啤酒厂有530家左右，可说供方市场已极
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为庞大；而买方市场主要由最终顾客、代理商与经销商，他们的议价能力则不同的地方、不同的经销商差异很大，即使同一经销商在不同的时间、不同的情况下议价能力也不同。从这个角度来看，买方与供方，谁占优势应具体情况具体分析。
（5）买方采购量的大小。当啤酒商与连锁超市或大型商店谈的时候往往就处于下风，因为他们通常有着较大的购买量，同时就具备了很强的侃价能力，也就往往可以不按商业惯例行事，有时甚至趋于霸道。
（6）买方的转换成本。若买方因为转向购买替代品而产生的转换成本很小，买方对行业内企业的压力就比较大，反之，卖方就比较容易被行业内企业“套牢”。经销商在啤酒厂商之间改换门庭并不需要太多的成本，因为啤酒代理的业务流程都是一样的，而不同啤酒厂商的门槛对经销商并不高，经销商能够较快的改换啤酒厂商。从这一方面，买方有着较强的议价能力。
（7）购买者后向一体化的可能性。从啤酒行业来看，购买者实施后向一体化战略的可能性几乎不存在，抑或成本极高，并不合算。因此，单从这一角度来看，买方并不具备议价能力，至少议价成功的可能性微乎其微。
以上七种情况分析了啤酒行业的买方集团可能对啤酒厂商施加压力的着力点，主要存在于行业内企业产品的差异化程度、价格的敏感度、供应商多、买方的采购量及转换成本低。但总体而言，在今天的过剩经济时代，终端的威力正在日益强大，啤酒商对下游销售商占不利的谈判地位。下面分析一下啤酒厂商的买方。
要了解啤酒行业的买方，就需了解啤酒的营销渠道，从其营销渠道即可见啤酒行业所拥有的所有买方。现行常用的啤酒营销渠道有如下几种：一是传统流通渠道，主要是指分销商、批发商、批零商等；二是餐饮终端渠道，主要是指大中小各类餐饮终端、酒店等；三是零售终端，包括KA大卖场在内的现代零售终端以及传统B、C类店、零售店、便利店等；四是夜场终端，主要是指KTV包厢、夜总会、练歌房等一些娱乐场所等。
（1）经销商
就中高档啤酒而言，国内绝大部分厂家都是通过经销商的形式销售给消费者的，可说啤酒行业在一定程度上是相当依赖于经销商的。作为买方的一部分，经销商对啤酒厂商具有相当高的议价能力。但另一方面，由于啤酒行业经销环节的
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相对滞后，层次繁杂，啤酒生产企业试图直接进入流通环节，实现直销、直供，直接掌握渠道或要求渠道扁平化。这给经销商造成了相当大的压力，但直销始终不能成为啤酒的主渠道，只能是传统渠道的有效补充，因此经销商就挟渠道不放，动辄拒绝经销，低价抛货，甚至要求厂方贴牌生产，彻底地把啤酒企业逼到了加工厂商的位置上。这就使得啤酒市场矛盾冲突升级。但从流通到终端，已然势在必行。
（2）餐饮终端
偏重餐饮渠道。餐饮、酒店等渠道是直接实现产品销售的最直接的场所，也是冬季啤酒销售的主流渠道，在暖冬季节，产品要想实现“短平快”销售，更好地实现“从商品到货币这惊险的一跳”，就必须把餐饮、酒店渠道作为重中之重，实现产品的便捷化销售。同时，高端的啤酒主打的市场是高档餐馆和酒吧。由于这些消费场所本身数量较少而他们可选择的啤酒厂商数目比较多，所以他们在与啤酒商谈判时的地位就较有优势。
（3）零售终端
对于自建渠道的啤酒商来说买方除了最终顾客就是广泛的零售终端。社区终端普通啤酒消费需求趋缓 秋冬季节由于节日集中（国庆、中秋、元旦、圣诞、春节），由于家庭聚会、走亲访友的机会增多，社区终端有一定的消费需求，尤其是商超终端中高档礼品啤酒销量旺盛。中低档啤酒如果主打大众餐馆和小店、便利时，由于这些终端非常分散，一般规模也不大，这使得他们不可能在和啤酒商谈判的过程中占多大便宜，而啤酒商就可以保住自己的利润；而当啤酒商与连锁超市或大型商店谈的时候往往就处于下风。
（4）娱乐终端
选择特色渠道, 夜场是销售高档产品的主流渠道；火锅店是销售啤酒的核心渠道等等，这些渠道往往是啤酒企业的利润中心所在。随着娱乐场所的增加以及人们对生活品质的追求，使得娱乐终端发展更为迅速，成为啤酒行业不可忽视的买方之一。
（5）最终顾客
顾客最终决定了行业的生存，识别各个买方的压力当然重要，但顾客对行业的压力才是重中之重。影响消费者购买啤酒的因素有：产品的价格、品牌、价格、
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生产日期、购买的方便程度和由于习惯等，这些因素和企业有着直接关系。因此在极力强调各方买主的重要性时，绝不可忽视顾客的最终意愿。
总体而言，单一销售渠道已经发展为多渠道并存。一方面，虽然长渠道逐渐被短渠道代替，但由于市场的复杂性和企业能力的制约，渠道彻底的扁平化还需要一个过程，因而多种渠道并存发展。另一方面，终端由过去单一的饭店终端发展到商场、超市、社区便民店、酒吧等多元化终端，终端分得更细，比如可口可乐就将终端分为22种。实现各渠道之间进行优势互补，利益共享，共同组织的网络模式。
3.2.2 供方对行业内企业的影响
单从供应链管理的重要性角度来看，即可知供方对啤酒行业的发展也有很大的影响。供方向啤酒厂商施加压力有两种手段：一是提价；二是维持原价，但降低其产品的质量与服务。当供方的压力足够大时，可以导致啤酒厂商因无法使其产品价格跟上成本的增长而失去利润。从这一角度来看，供方对啤酒行业的影响同样不可小觑。
不过，供方与啤酒厂商之间相互施加的压力是此消彼长的关系，当供方提供的产品对啤酒厂商的发展战略绝对相关时，供方就处于绝对的优势；而当供方的产品很大程度上需要借助于啤酒厂商才可有利润生成之时，供方也就失去了讨价还价的资本。供方集团如果具备了以下特点也就有了讨价还价的能力，可以给啤酒厂商带来较强大的压力。
（1）当啤酒厂商的供方较为集中，相对的啤酒厂商较为分散之时，供方就站在了主动的一方，往往能在价格、质量及交货日期上对啤酒厂商施加相当的影响，此时，啤酒厂商对于供方一些较不合理的提议有时也莫可奈何。
（2）当供方提供的产品可有多种出路时，加之，啤酒厂商又不是供方集团的主要客户，处于这种情况之下，供方常常会自抬身价。此时，除非啤酒厂商可以找出新的替代品，否则除了让利于供方之外，别无他法。
（3）当供方产品成为啤酒厂商的主要投入资源时，如原材料，具体的可说现在的小麦供应，由于供方提供的产品对啤酒厂商的产品质量息息相关，使得供方于议价之时又多了些有利的筹码。现在正在引起重视的拥有探测真空袋泄漏的
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机器视觉技术的设备提供商，他们就站在相当有利的地位，因为安全问题永远是消费者关心的重点，啤酒厂商要想获得大量的市场份额及忠实的客户，就必须有质量保证，单从这一点出发，该设备提供商就绝对可以要求啤酒厂商提供满意的报酬，而啤酒厂商也得心甘情愿地尽量满足其要求。
（4）当供方提供的产品对不同的啤酒厂商已有差异化时，啤酒厂商就不太可能借助于供方的信誉得到相当大的利益报酬，也就让啤酒厂商不得不放弃打“供应者牌”，但这也并非绝对，当中依旧存在部分价值，但其价值已然不大，也就让厂商转移焦点。
（5）当供方表现出前向联合的现实威胁时，啤酒厂商由于考虑到潜在竞争者的问题，在与供方合作议价之时往往就显得底气不足。前向联合的战略，在许多行业中都对现有企业造成相当大的压力，而这些企业也确实的受到威胁。但单从啤酒行业来说，前向联合战略也并非不可行，只是实施此战略成本投资绝非小数，从这方面考虑，前向联合战略对此类供应商并不合适，也就对啤酒厂商的威胁不大，但也并不完全否定其依旧对啤酒厂商存在某种程度上的威胁。
（6）当供方在与啤酒厂商合作中不存在替代品竞争时，供方争价的声音自然就会高了八度。在波特五力模型中，替代品威胁早就被行业内企业争相关注，其关键性早已毋庸置疑。不存在替代品的情况下，供方就算哄抬价格，啤酒厂商因无相应的替代品，也只能任由供方宰割。此时的供方在一定程度上已是垄断市场，占据了绝对的优势，其对啤酒市场的压力可想而知。
以上几种条件不仅处于动态变化之中，而且其变化程度往往不是啤酒厂商可以控制的，这也就加大了供方市场与啤酒厂商之间关系的不稳定。了解了供方可能存在的优势，那么就得分析一下啤酒行业与之相关的供方了。
一个行业的产生必然有着多方的联系存在，不可能完全不依赖于其他的行业组织，那么，啤酒的产生也就要求多方提供支持，即啤酒行业的供方也不是单一的，涵盖了多个领域，如原材料供应、酿酒设备、包装设备供应、啤酒酵母供应、检测设备供应与软件供应等。原材料、设备供应商是供应链的第一链，他们的整体素质、与企业的关系紧密度直接决定了所供应的原材料和设备的品质和效率，也决定了金星啤酒的品质和供应市场的效率。尤其在啤酒的销售旺季，加强原材料、设备供应商的管理显得尤其重要。
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现实啤酒原材料供应商是众多的，可说是典型的买方市场，从这一方面来说，供应商基本上无讨价还价的能力。但是，从总体的原材料生产角度来看，供应商还是有着较强的讨价还价能力。目前，我国大麦种植面积在1600万亩左右，但大麦品质差，多数是饲料大麦，不能满足啤酒生产的需要，因而大部分依靠进口。从国外引进一些优良种籽，但因缺乏科学的农田管理，以及大麦收割、贮藏条件差等种种原因严重影响质量。啤酒的重要原材料啤酒花和大麦都是集中采购的，并且收成受气候的影响较大，全球市场上供小于求，因此供应商讨价还价的能力很强，对产品的成本影响也较大。同时，小麦替代大麦已能实现了规模化生产，开发出的啤酒达到优级标准要求，啤酒的泡沫更丰富、更细腻，口感更柔和、更清爽，啤酒行业对作为原材料的小麦的依赖程度是很高的。这在一定程度上，弱化了大麦供应商的议价能力，提高了小麦供应商的议价能力。 （1）酿酒设备供应商
小型酿造设备大致可分为四大类：啤酒试验设备、教学实习设备、酒店自酿设备与家庭自酿设备。啤酒厂主要用小型试验设备，其技术已经较为成熟，供应商也较多，只要求小型设备在酿酒工艺及加工制造质量上不断追求突破，同时也在向一机多功能化发展。 若单纯就酿酒设备，不追求多功能的话，啤酒设备供应商，并不多大的议价能力。在这一方面，啤酒厂商要想突破就得与设备供应商实现双赢合作。 （2）包装设备供应
啤酒包装作为液体食品的包装工序正是啤酒产业生产制造全程的最后一道生产工序，包装生产线是啤酒产业资金和技术相对密集度最高的设备投资项目，有先灌装后定量、 先定量后灌装与边定量边灌装三种罐装形式。啤酒包装的最高宗旨则是使啤酒完成包装工序后其内在品质的损失降低到最小程度。不言而喻：通过啤酒包装提高其内在品质的任何企图都是不可能的。从这一角度来看，包装设备极为重要，啤酒厂商注重的是质量与服务，因此，供方技术有保障的话，也就有了足够的议价资本。 （3）啤酒纸箱供应商
由于纸箱市场较为传统，也较为成熟，同时纸箱供应商众多，降低了纸箱供应商的议价能力。一般情况下，此类供应商的收益是与合作的企业相关联的，它
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的议价能力是相对的，啤酒厂商较多的会压低供应商的价格，此类供应商与厂商之间的关键点在于互动。 （4）软件供应商
始于1999年的珠啤信息化建设，覆盖了公司所有生产经营业务的管理并已全部上线投入正常运作。应用信息化这一先进的管理工具，集团理顺了业务流程，规范了操作方式，提高了工作效率，综合经济效益得到明显的增长。实施ERP后，由于企业各项管理能够落到实处，企业效益大幅度提高，按2004年企业事实生产和销售计算，一年即可增加1.03亿元的收入。啤酒行业的发展迟早会实行信息化，那么就缺不了软件供应商，企业在信息化方向上要求量身订造，要的是质量与服务，所以，软件供应商相对的具有议价能力。
微利时代到来后，企业面临更大的经营压力，管理优化成为企业利润增长的主要驱动因素。采购成本是企业经营成本中最大的一部分，一般在40—70%之间，降低采购成本对企业利润提升的贡献最大，一项研究标明，降低采购成本1%，对企业利润增长的贡献平均为10%以上.有鉴于此,在采购成本控制的过程中,供应商的管理与采购的谈判技巧越来越引起企业的重视。 供应商不单影响生产成本，更决定了企业生产产品的质量与过程的产出率。如何通过管理供应商的质量成为今日企业必须面对的挑战。.丰田汽车生产模式一直为企业所称赞，而建立丰田汽车生产模式的最关键基础就是强而且稳定可靠的供应商体。 企业不应过份注重杀价和供应商的更替，应意识到倘若供应商未能及时交货，导致工厂停工待料数小时所形成的无形损失这种隐性成本 。
总的来说，供方对啤酒行业有着不可忽视的影响。 3.2.3 替代品的威胁
替代品给行业产品的价格制定了一个上限。因为当一种产品的相对价格高于替代品的相对价格时，人们就转向购买替代品。
啤酒作为含酒精饮料，它的替代产品始终是存在的。按照大的分类可分为两类：非酒精饮料和酒类。非酒精饮料中又有碳酸饮料、果汁、奶制品和矿泉水等。在一些家庭聚会或餐馆小聚、酒店宴请时碳酸饮料、果汁、酸奶往往是啤酒很有竞争力的替代产品。
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分析啤酒行业这一具体情况，我们认为，能作为啤酒的替代品可分为四类：①白酒类；②黄酒类；③红酒葡萄酒类；④饮料类。下面对这四类可能的替代品做具体分析。
（1）白酒类。白酒历史与文化源远流长,高中低档的白酒应有尽有, 但是白酒内酒精含量过多，对健康有严重影响。所以随着消费者消费意识的改变,和健康意识的加强,白酒的消费量日益下降。
（2）黄酒类。在历史上黄酒占有一定的市场，但是随着人们生活水平的提高以及消费观念的改变，喝黄酒的习惯已经逐渐的淡化，因此它不可能成为啤酒的强有力的替代品。
（3）红酒葡萄酒类。红酒葡萄酒也有着悠久的历史与源远流长的文化,而且又有资料表明，红酒葡萄酒对健康有益，因此它在中国市场都占有一定地位,深受消费者的欢迎。但是，它的价格相对较高,所以受到了一定的制约。但发展潜力很大,是我国鼓励的酒类发展方向,若是市场价格下调,其市场发展难以估量，对啤酒行业的冲击还是很大的。但是，在短期内有明显转变是不现实的。
（4）饮料类。饮料作为啤酒的替代品，是有一个前提的，它只限定在某一些特定场合，针对某些酒量很小的消费群体而言的。而且根据中国人的文化习俗——喝酒体现感情，在这种情况下，啤酒被饮料替代的可能性就更小了。
综上所述，我们可以这么认为，替代品并不能对啤酒行业造成威胁，啤酒行业有着广阔的市场空间，有着良好的发展前景。 3.2.4 新加入者的威胁
来自行业外的第四种影响力量，也是最敏感的影响力量是潜在的入侵者。一般而言，当行业具有较高的投资回报时，就会吸引很多的潜在进入者。
但是潜在进入者是否会真的采取行动入侵到行业中来，取决于入侵者对行业壁垒的认识，包括进入壁垒与退出壁垒。我们可以从十个方面来考虑进入壁垒：①行业内企业的规模经济性；②学习或经验效应；③行业内企业已建立起的一些与规模无关的其他优势；④产品差异；⑤成本；⑥顾客的转换成本；⑦进入分销渠道的难易程度；⑧预期的市场增长率；⑨行业内企业已受到政府政策保护；⑩预想的报复。
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针对啤酒行业，分析这十方面的具体情况，新加入者对该行业的威胁极其为小，主要原因有：
（1）从产品差异角度考虑。对新加入者而言，在啤酒行业，产品差异是最大的进入障碍。
（2）从行业内企业的规模经济性角度考虑。纵观我国的啤酒行业市场，外有 A-B、SAB、英博、嘉士伯、喜力等国际啤酒巨头大举进军中国市场，内有青岛燕京等行业名企牢固坚守阵地并尝试不断扩张领地，在这种行业现状下，新加入者要想在啤酒市场上占有一席之地可谓是举步维艰。
（3）从进入分销渠道的难易程度考虑。啤酒行业内各大名企已有强大的销售网络，新加入者建立新的良好的分销渠道的可能性微乎其微。 3.2.5 行业内企业的竞争
行业内的企业并不都是竞争对手。通常的情况是极有竞争又有合作。行业内企业的竞争程度取决于很多因素：
（1）行业内企业数量和力量的对比； （2）行业市场的增长速度；
（3）行业内企业的差异化与转化成本； （4）战略赌注；
（5）行业的分散与集中程度； （6）进入与退出壁垒。
分析我国啤酒行业的具体情况，我们得出以下结论：
我国啤酒行业的竞争模式进入一个新的阶段——从规模大战到品牌大战，从比拼获取资源升级到比拼整合资源。不同层次的竞争者因不同的发展战略和不同的自身竞争资源使其在竞争中表现出不同的竞争行为，价格竞争、规模竞争、资本竞争、品牌竞争、技术竞争、渠道竞争、服务竞争、文化竞争等几乎所有的竞争方式都会体现在啤酒市场上。例如，降低渠道通路成本，已成为了企业的必然首选。而在高层次的品牌竞争、文化竞争会被更多的企业所重视和采用。
随着高端啤酒市场巨大利润和空间的逐渐显露，中国啤酒行业必将掀起一场高端产品争夺战。随着中国加入WTO后，中国啤酒市场日益与国际啤酒市场一体
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化，市场竞争规则更加国际化，同时国家不断加强市场竞争秩序的规范。低价倾销、地方保护、暴力竞争、偷税漏税等现象会逐渐减少，市场竞争日益公平、公正，竞争秩序日益规范化。与此同时，国际知名企业巨头加紧入华步伐。因此，啤酒业面对外资紧逼，一方面会加剧中低端市场上的争夺，另一方面，则会让更多的高端市场被外资知名品牌所包揽。同时，由于由此引起的市场供给能力的增长速度远远大于市场需求增长的速度，供需矛盾进一步激化。消费者成为最稀缺的资源，竞争者会为争夺客户资源，争夺终端消费者资源而互不相让，不但加强对有限的新的市场空间的开发，更加注重从竞争对手中争夺市场资源，竞争程度达到白炽化。
4 行业分析的EFE矩阵分析
4.1 EFE矩阵简介
EFE矩阵，即外部因素评价矩阵（External Factor Evaluation Matrix），是一种很有效的分析外部机会和威胁的分析工具。
它有五个主要因素：
（1）关键因素。关键因素采用10-20个内部因素，含机会因素与威胁因素； （2）权重。给每个因素以权重，其范围由0.0（不重要）到1.0（非常重要），权重之和等于1；
（3）评分。评分分为1分—4分四个层次，1——反应很差，2——反应为平均水平，3——反应超过平均水平，4——反应很好；
（4）加权分数。用权重乘以评分，得出每个因素加权分数； （5）总加权分数。将所有因素加权分数相加，得到总加权分数。
4.2 EFE矩阵权重的确定
权重指标是一个精妙的设置，它先将各个具体的机会与威胁因素对某个行业的影响大小，与这些机会与威胁对某个企业的影响大小区分开来，然后通过对评分的加权，使其对行业的整体影响与对企业的具体影响相结合。
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我们通过大量的资料分析，确定了啤酒行业存在的六大机会：
O1——啤酒行业稳步增长 O2——消费水平不断提高 O3——啤酒行业生产工艺改进 O4——啤酒终端市场不断扩大 O5——暖冬环境带动啤酒消费 O6——个性化市场份额增加
同时确定了啤酒行业的六大威胁： T1——啤酒行业内竞争激烈 T2——成本高、利润低 T3——原料市场供应紧张 T4——国际名企进入中国市场 T5——政策向黄酒行业倾斜 T6——啤酒行业有区域垄断
我们采用0—1法来确定啤酒行业关键因素的权重。具体操作如表1所示。
表1 啤酒行业关键因素权重分析表
O1 O2 O3 O4 O5 O6 T1 T2 T3 T4 T5 T6 得权分 重 O1 X 1 1 0 0 0 0 0 1 0 1 1 5 0.07 O2 0 X 1 1 0 0 0 1 1 0 1 1 6 0.10 O3 0 0 X 0 0 1 0 1 1 0 1 1 5 0.07 O4 1 0 1 X 1 1 1 1 1 1 1 1 10 0.15 O5 1 1 1 0 X 1 1 0 1 0 1 1 8 0.12 O6 1 1 0 0 0 X 1 0 1 0 0 0 4 0.06 T1 1 1 1 0 0 0 X 1 1 1 0 0 6 0.10 T2 1 0 0 0 1 1 0 X 0 0 0 1 4 0.06 T3 0 0 0 1 0 0 0 1 X 1 1 1 5 0.07 T4 1 1 1 0 1 1 0 1 0 X 1 1 8 0.12 T5 0 0 0 0 0 1 1 1 0 0 X 0 3 0.04 T6 0 0 0 0 0 1 1 0 0 0 1 X 3 0.04 67 1.00 小计 22
4.3 EFE矩阵分析结论
在4.2 权重确定的基础上，我们又对各关键因素进行评分。
评分方法：共分四个等级：①1分——代表企业对该因素的反应很差（不能利用机会或规避威胁）；②2分——代表企业对该因素的反应的平均水平(企业利用机会或规避威胁的平均水平)；③3分——代表企业对该因素的反应超过平均水平；④4分——代表企业对该因素的反应很好（能够很好地利用机会或规避威胁）。
具体结论如表2所示。
表2 啤酒行业关键外部分析EFE矩阵
关键外部分析 权重 评分 加权分数 机会 O1、啤酒行业稳步增长 0.07 2 0.14 O2、消费水平不断提高 0.10 3 0.30 O3、啤酒行业生产工艺改进 0.07 4 0.28 O4、啤酒终端市场不断扩大 0.15 4 0.60 O5、暖冬环境带动啤酒消费 0.12 3 0.36 O6、个性化市场份额增加 0.06 3 0.18 小计 0.57 1.86 威胁 T1、啤酒行业内竞争激烈 0.10 4 0.40 T2、成本高、利润低 0.06 3 0.18 T3、原料市场供应紧张 0.07 2 0.14 T4、国际名企进入中国市场 0.12 2 0.24 T5、政策向黄酒行业倾斜 0.04 3 0.12 T6、啤酒行业有区域垄断 0.04 3 0.12 小计 0.43 1.20 总计 1.00 3.06 根据以上数据，我们得出啤酒行业的EFE矩阵的总加权分数为3.06分。 而各行业EFE矩阵的平均得分为2.5分，这表明啤酒行业环境发展态势良好，行业内各企业能够对外部的机会和威胁做出积极反应，从而能够有效地利用外部机会，规避各种不利因素。
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5 竞争对手分析
5.1 竞争对手基本情况
5.1.1南京金陵啤酒有限公司
（1）公司概况
南京金陵啤酒有限公司是江苏省最早的啤酒生产企业。1993年，与香港华都合资有限公司合资，目前已荣升南京市政府利税综合效益50强，并获得酒利润率全省同行第一的各项殊荣。1997年底，金陵公司与世界三大啤酒集团之一的比利时英特布鲁国际啤酒集团合作。后者是国际知名酿酒集团，具有悠久酿酒传统和世界一流的酿酒工艺和技术，总部设于比利时，在中国及世界各地均有分部，拥有众多国际知名啤酒品牌。为加强中国市场的业务开拓，英特布鲁计划在近几年投入一亿元资金用于改造设备、扩大规模，提升金陵啤酒的品质，塑造金陵啤酒全新品牌形象，使南京金陵啤酒有限公司再创辉煌。
（2）建厂时间
南京金陵啤酒有限公司于1958年成立。 （3）社会地位
金陵啤酒公司是江苏省首批啤酒生产企业，她依托历史名城，在几代市民的生活中占据着重要的地位。在经历了近半个世纪的蓬勃发展，公司不仅注入了全球500强、世界最大啤酒集团之一—英博啤酒集团的雄厚资金，同时引进了国际先进的技术设备和科学严谨的管理经验。 （4）英博啤酒集团
英博啤酒集团在中国拥有雄厚的竞争实力，它是中国大的啤酒集团之一，年总销量约3,500万百升，在其市场上占据着领先的市场地位。英博啤酒集团目前在中国有30个啤酒厂，分布于福建、广东、河北-、湖北、湖南、江苏、江西和浙江，共有雇员15,000人。 （5）南京英博金陵啤酒公司
南京英博金陵啤酒公司是英博啤酒集团在华的第一家合资企业，公司注册资本2542万美元，目前的年产啤酒能力达12万吨，年产销量、销售额、利税、
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市场占有率稳步增长并均在江苏省内名列前茅。金陵、亚力先后获得多项殊荣，金陵啤酒更是多年稳居南京市场销量榜首的品牌。2005年，公司不惜巨资聘请全球最著名的视觉设计公司——Future Brand, 对包装进行更新换代，新的设计风格使金陵品牌的视觉形象更加时尚，在品牌管理上采用英博啤酒集团先进的品牌运作方式，给金陵品牌注入现代感和时尚感。 5.1.2莱克啤酒
（1）建厂时间
莱克啤酒于1997年成立。 （2）市场地位
在南京啤酒市场上，莱克啤酒长期紧随金陵啤酒之后，占据销量第二的地位。虽然在2004年，其所属的澳洲狮王啤酒集团退出中国市场，一度使外界对其前途产生怀疑。但在华润啤酒集团打造华东华南啤酒平台布局的战略影响下，其仍然保持着强劲的竞争力。
华润在江苏市场的总部是位于苏州的华润雪花啤酒（江苏）有限公司。始建于1997年，下属苏州、无锡和常州三个工厂，其前身即澳洲狮王啤酒公司在华投资的企业，三个工厂产能共达到50余万吨,员工2000余人。2004年10月，华润雪花啤酒公司将其全资收购后正式更名。江苏公司共有雪花、世好、太湖水、莱克、林克曼等啤酒品牌，主要销售区域覆盖江苏全省和上海浙江部分区域。
华润重组以后，以双品牌策略进攻南京市场，雪花价格朝上打，莱克价格朝下走，压迫金陵品牌。华润新厂在常州2005年5月投产。从地理位置上大举进攻南京。
（3）品牌故事
原新西兰的一个品牌，名称源于莱茵河畔的一个德国城堡的名称，以流畅顺滑的清淡口味而被消费者认可。
（4）产品定位
莱克啤酒定为于面向经济时尚的年轻一代，口味清新淡爽。 （5）产品种类
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（6）渠道策略 合同制约、渠道买断。 （7）品种价格
莱克长期以3至6元的中低档市场为主。华润接手后，莱克在南京新添了２个新品种，一种零售价在10元，另一种20元。华润本身的雪花，也已经开始在南京布点，以中高档为主。
5.2 竞争对手分析的CPM矩阵
5.2.1 CPM矩阵的概述
CPM矩阵竞争态势矩阵（英文全称Competitive Profile Matrix）用于确认企业的主要竞争者以及相对于该企业的战略地位，这些主要竞争者的特定优势和弱点。CPM和EFE的权重和总加权分数的涵义相同,编制矩阵的方法也一样。但是
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CPM中的因素包括内部因素和外部因素两类评分则表示优势和弱点。
此外CPM与EFE相比还有一些自身的特点：首先，CPM中的关键因素更为笼统；其次，CPM中的因素不像EFE中的那样被分为机会与威胁两类；再次，在CPM中，竞争公司的评分与总加权分数可以与被分析公司的相应指标进行比较，通过这一比较分析，企业可以得到重要的内部战略信息。 5.2.2 CPM矩阵的具体操作方法
首先总结出有关企业竞争态势的关键因素,再依据其重要程度，赋予每个因素以权重（0.0—1.0），权重是该因素对企业在竞争过程中能否取得优势地位的影响程度的表征。
然后按照企业在各个关键因素上的表现情况打分，范围1～4分，“4”代表企业在竞争过程中具有最强的优势，“1”代表企业在竞争过程中处于劣势。用每个因素的权重乘以它的评分，即得到每个因素的加权分数。
最后将所有的因素的加权分数相加，以得到企业的总加权分数。企业得分最高为4分，最低为1分，平均为2.5分，并以此得出结论：结果越是高于2.5分的平均值，越接近于4分则企业在竞争过程中的实力越强（总加权分数为4.0，说明企业在整个产业的竞争过程中实力最强,处于绝对优势地位）；而得分越接近于1.0分则企业在竞争过程中实力越弱（总加权分数为1.0, 则说明企业在整个产业的竞争过程中实力最弱,处于绝对劣势地位）。 5.2.3 CPM矩阵分析
权重的确定，我们采用了0—1评分法。具体评分操作如表3所示，其中号
码1—15依次代表产品质量、品牌美誉度、生产能力、服务能力、价格竞争力、技术研发能力、核心产品竞争力、创新能力、资本市场表现、消费者忠诚度、市场占有率、外观设计、管理经验、营销水平、财务状况。
表3 企业CPM矩阵权重分析表
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 得权分 重 1 X 1 1 1 0 0 0 1 1 1 0 1 0 0 0 7 0.07 2 0 X 1 1 0 1 0 1 0 0 0 1 0 0 0 5 0.04 27
3 0 0 X 1 1 1 0 1 0 1 0 1 1 0 0 7 0.07 4 0 0 0 X 1 1 0 1 0 0 0 0 0 0 0 3 0.02 5 1 1 0 0 X 1 1 0 0 0 1 1 0 1 0 7 0.07 6 1 0 0 0 0 X 0 1 1 0 0 1 1 1 0 6 0.06 7 1 1 1 1 0 1 X 1 0 1 1 1 0 0 1 10 0.10 8 0 0 0 0 1 0 0 X 1 0 0 1 0 1 0 4 0.03 9 0 1 1 1 1 0 1 0 X 0 1 1 0 1 0 8 0.08 10 0 1 0 1 1 1 0 1 1 X 0 1 0 0 0 7 0.07 11 1 1 1 1 0 1 0 1 0 1 X 1 0 0 0 8 0.08 12 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 X 0 1 0 2 0.02 13 1 1 0 1 1 0 1 1 1 1 1 1 X 1 0 11 0.10 14 1 1 1 1 0 0 1 0 0 1 1 0 0 X 0 7 0.07 15 1 1 1 1 1 1 0 1 1 1 1 1 1 1 X 13 0.12 合 计 105 1.00
我们首先对青岛啤酒，金陵啤酒，莱克啤酒相关信息进行了搜集、整理与分析，然后按照上述三个企业在各个关键因素上的表现情况进行了评分并根据关键因素的权重和各企业的评分计算出了加权分数，既而分别对三个企业各关键因素加权分数进行加和，最终做出了对三个企业的综合竞争实力的比较总结，具体得分情况如表4所示。
表4 青岛、莱克和金陵CPM矩阵分析
关键因素 青岛啤酒 莱克啤酒 金陵啤酒 权重 评分 加权分数 评分 加权分数 评分 加权分数 产品质量 0.07 4 0.28 3 0.21 2 0.14 品牌美誉度 0.04 3 0.12 3 0.12 4 0.16 生产能力 0.07 4 0.28 3 0.21 2 0.14 服务能力 0.02 4 0.08 3 0.06 3 0.06 价格竞争力 0.07 3 0.21 4 0.28 3 0.21 技术研发能力 0.06 4 0.24 3 0.18 3 0.18 核心产品竞争力 0.10 2 0.20 3 0.30 4 0.40 创新能力 0.03 4 0.12 3 0.09 3 0.09 资本市场表现 0.08 4 0.32 3 0.24 3 0.24 .14 3 0 .21 4 0.28 消费者忠诚度 0.07 2 0
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.32 市场占有率 0.08 2 0.16 3 0.24 4 0外观设计 0.02 3 0.06 4 0.08 4 0.08 0.40 3 0.30 2 0.20 管理经验 0.10 4 营销水平 0.07 3 0.21 3 0.21 4 0.28 财务状况 0.12 4 0.48 3 0.36 3 0.36 .14 总 计 1.00 3.30 3.09 3备注：评分值涵义：1＝弱，2＝次弱，3＝次强，4＝强 通过对上面CPM矩阵的分析，我们可以看到青岛啤酒的总得分为3.30，莱克啤酒为3.09，金陵啤酒为3.14。由此可见，三个企业的综合竞争实力在南京市场上相差不大，都处于较强的水平，其中青岛啤酒实力最强，金陵作为本地品牌紧追其后，莱克啤酒由于刚被收购，时隔不久，企业状态还在调整中，故而实力相较前两个品牌稍有逊色。但由于三家企业竞争实力总体相差不大，故而推算其竞争仍会比较激烈。
根据对以上所有资料的综合与分析，我们认为青岛啤酒应该依据自身情况做出以下一些战略上的定位与调整：
1、必须加强对南京市场的分析研究，快速融入南京的啤酒文化；
2、应侧重对南京年轻消费群体中的拓展，因为该群体受传统文化影响较小； 3、根据南京市场消费者的口味需求，开发出高品质的产品以争取更多的客户群；
4、寻找机会和本地品牌加强合作，通过本地企业的地域基础弥补自身的缺陷；
5、对青岛品牌加大宣传力度，把握时机，抢占市场份额；
6、继续加大产品研发力度，以适应消费者的口味变化，以培养南京市场消费者的忠实度；
7、充分利用青岛的管理经验，加强在南京市场的控制力，将青岛人对社会责任的理解融入南京市场，进一步提高企业自身的形象和亲和力；
8、建设自己的品牌的时候要避免与已有品牌的冲突； 9、通过完善的销售网略，提高服务水平，抢占市场份额； 10、增强对各品牌的管理，进一步提高市场占有率。
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参考资料
以上资料来源于： 1、中国经济信息网 2、新浪网
3、企业战略管理，邵一明主编 4、中国知识产权局网站 5、CNKI网
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