姐姐们。在两个星期前，为了给孩子们一个快乐而又有教育意义的圣诞节，他们就开始购买装饰物，儿童礼物，排演节目，制作道具等。

第二天早晨，孩子们比往常早醒来。看到自己的床前有礼物，一个个都开心地笑了。而且还大声地说：“圣诞老爷爷来过了，证明我是个好孩子，是个听话的好孩子。”吃好早饭，大哥哥和大姐姐们到了。孩子们把礼物放在圣诞树下，大家一起分享圣诞老爷爷送来的礼物。在圣诞树下唱着自己喜欢的歌，并请哥哥、姐姐们一起表演。

第一个节目让孩子们乐翻了天。随着一声大笑，“圣诞老爷爷”背着礼物来了。礼物可不是好拿的噢，要表演节目或回答“老爷爷”提出的问题。“老爷爷”可能是太爱孩子们了吧，问题好简单，不一会儿，所有的孩子都有了礼物。这时，一位稻草人来到了中间。天空下起了大雪，稻草人没有衣服，站在雪里冷得直发抖。一个小朋友说：“稻草人姐姐，你好冷，我把我的围巾送给你吧！”

“他们是最好的志愿者。”致康园的高妍老师说，“这里的孩子们与外界接触较少，而志愿者为孩子们了解外面的世界打开了一扇窗。”每一次“牵手上海”的志愿者来到致康园时，正在上课的孩子们就会情不自禁的站起来，脸上写满了期待和兴奋。因为在孩子们看来，大哥哥和大姐姐不仅会给他们带来一些小礼物，而且会跟他们一起玩游戏、唱歌，教他们学习英文。“有些轻度脑瘫的孩子还能讲几句英文呢”。致康园的老师骄傲地说道。

渐渐地，“牵手上海”的志愿者和致康园的孩子们建立了深厚的感情。他们从心底喜爱这些孩子，经常主动地在自己力所能及的范围内帮助解决一些小问题。协调员Cher在工作之余经常参加兴趣Club。每逢六一或者圣诞节，她和那里的朋友一起把孩子们邀请过来庆祝节日。有时会安排募捐环节，请大家为这些孩子捐款。老师们告诉笔者：“很感谢这些志愿者，虽然每次都是小事，但能长久地坚持下来，难能可贵。”

能够给孩子们带来快乐，让他们有所收获是志愿者最大的心愿。两位协调员Wills和Cher说，为孩子们服务已经成为他们生活的一部分。

当笔者问他们为何选择了“牵手上海”，而非通过其它组织参与志愿服务时，他们说，首先在这里能够灵活地选择他们想要参与的活动，其次作为协调员他们可以很主动地参与。最重要的是他们很快乐，这种快乐来自与致康园孩子的相处过程，也是受到“牵手组织”负责人的感染。“他们都很和善，脸上总带着天使般的笑容。”Cher告诉笔者。

四、面临的挑战

“牵手上海”让项目协调员带领小组内的志愿者，通过管理协调员来控制大量的志愿者资源。这样的管理形式比较简单，结构相对松散。志愿者可以很清楚地看到项目协调员在做什么，从而看到“牵手上海”的工作。良好的透明度使得“牵手上海”组织能够保持旺盛的活力。在有了全职的工作人员后，“牵手上海”发展很快，项目增长许多，志愿者的规模也日益庞大。

另外“牵手上海”主要为社区组织提供志愿者服务，服务领域并没有限制。除了教育和健康方面的，现在也有了环保领域的项目。例如，“牵手上海”正与世界自然基金会合作开发崇明县东滩湿地保护项目。

为保证更好的把握项目的实施，以及志愿者的服务情况，目前“牵手上海”正着手从内部完善评估机制，通过问卷调查和访谈等形式，对志愿者和项目做评估，分析其中的优点和弱势。

然而，要管理好上千名志愿者，需要有科学的、系统的管理体系。因此，如何在保证组织透明度的前提下建立起合理的管理体系，是目前“牵手上海”面临的主要挑战。

五、小结

“牵手上海”专注于志愿者队伍的能力建设，以及为合作伙伴提供良好的志愿者服务。通过合理的管理方法和项目设计，逐渐在其自身与志愿者以及公益组织三者之间建立起了相互的信任，从而形成了良好的社会公信力。总结起来，他们的成功经验有以下五点：

·了解公益组织的需求，并引导其细化志愿服务； ·让志愿者参与公益的方式变得灵活、方便而不失针对性； ·引导志愿者提供专业化的服务，切实对受助者起到帮助作用； ·协调员的管理模式，实现志愿者自我管理； ·倡导快乐服务。

对于“牵手上海”的成功，负责人方晖认为这与他们的工作模式密不可分。在这样的模式下，他们能够为合作伙伴提供明确的服务，建立长久而稳定的合作关系，同时保证组织具备良好的透明性。 思考题：

1、如何理解非营利组织人力资源管理与其他组织人力资源管理的区别？ 2、志愿服务的含义、类型，志愿管理的特点是什么？ 3、大力推行志愿服务活动的意义是什么？ 4、结合案例谈谈志愿者招募和管理方面的技巧。 5、假如你要参加志愿服务，你希望得到什么？

营销策略

“生”源于媒体“长”基于媒体

－从“小小鸟打工互助热线”发展看草根NGO的媒体战略

引言

“小小鸟打工互助热线”（以下简称“小小鸟”）是一家经工商注册的NGO，自成立以来，“小小鸟”在已开通热线的北京，深圳，沈阳三个城市发动组织律师志愿者600多名，以及时、准确、快速的服务风格，为12万多打工者提供了法律援助与就业咨询服务，为1万多打工者提供了心理就业咨询服务。目前，在北京广播电台，辽宁广播电台，深圳卫视等均有节目合作，为打工者走进电台讲述自身打工故事创造机会。在中国目前的草根

NGO机构中，利用媒体的固定时间开设公益热线，拥有一个宣传自身存在和帮助目标群体（打工者）发出自己声音，并赋于目标群体以话语权的，“小小鸟”是能够做到的唯一一家。

“小小鸟”的最佳之处在于低成本。通过媒体平台，将技术与人的服务融合在一起，并搭建了由打工群体、志愿者、政府与国内外资金等组成的互助网络平台。从本质上说，“小小鸟”正在是有效地调动社会各种优势资源，使整个社会成为一个团队。同时，媒体的宣传引导社会各界人士、组织的关注和资助，很好地解决了“低成本运作”问题。可以说，“小小鸟”之“生”，源于媒体（“小小鸟”热线通讯），“小小鸟”之“长”，基于媒体（通讯、影视、网络、印刷品等）。

在各个公益组织的产生及产品运营中，“品牌”与“公信力”起着重要角色。这个角色的生产平台无疑是媒体。“小小鸟”“基于媒体而存在、以媒体塑造品牌、营造公信力，不断提升机构执行能力”的发展之路，值得每一个公益组织学习和借鉴。

一、缘起——传呼做“媒”

上世纪90年代，中国大陆兴起了“打工潮”，大量农村青年自发地走出家乡，涌进城市“挣钱，吃饭”，为“改变现状，发财致福”的梦想而打拼。他们离开家门后失去了社会所赋予的原始资源（诸如亲朋好友，同学师长等），这种资源的缺失，造成自己在城市生活中的诸多无助。

1997年5月26日，作为进城务工人员大军一员的青年魏伟来到北京，开始了他的打工生涯。从饭店橱工、搬运工到广告业务和文案工作；从职介所业务员、洗车工到摆地摊做生意。在历经流落街头、打工辛酸、创业搁浅的两年多“北漂”生活后，魏伟深刻感受到打工群体在城市中的艰难处境。

如何使打工者能联合起来创业？同时，又如何使不同职业的进城打工者相互交流不同的信息，在生活、学习、工作、创业等方面能相互扶持、相互帮助，这个想法让魏伟一夜之间，萌生了建立“小小鸟打工创业园”的想法。而“小小鸟”正如其名字一样，象征着每一位离开乡土、无依无靠地穿梭在城市楼宇间的打工者。就这样，1999年6月21日，在《北京青年报》“免费留言板”信息栏上，一个非正式意义上“小小鸟传呼机”热线对外公布。7月3日，魏伟的“小小鸟京城打工创业园”通过这条“热线”，聚集到了在京打工者29人，建立起了最初的打工者网络，开始了漫长而艰辛的“小小鸟”飞翔征程。

二、定位维权——热线搭“桥”

秉承打工互助创业理念的“小小鸟”因无法获得稳定资金来源，其“家”就像“漂”在城市里的“小小鸟”们，处于不断的迁徙游荡中。就在这一过程里，“小小鸟”通过成立志愿者队伍、参与植树、清理非法小广告、路演等社会服务活动，并主动约见记者、邀请媒体参与报道等方式，来扩大“小小鸟”的知名度,宣传“小小鸟”互助的理念，在艰难地探索着“飞行”方向。但是，“小小鸟”在帮助打工者过程中看到，仅凭打工群体的力量“互助”，并不能实现联合创业。如果不能达到社会各界与打工者群体的有效互助，就不能解决自身生存问题，难以实现互助及享有优势社会资源，更不用说发展了。

那么，“小小鸟”该飞向何方？只有让社会各界都来了解打工群体，尊重打工群体，帮助和服务打工群体，“小小鸟”才可持续高飞。

作为打工者自发组织成立的草根NGO，“小小鸟”在探索中逐步明晰了发展方向，明确了自身定位和工作理念。

2000年11月30日，北京新闻广播电台在AM828，FM100.6晚上22点—23点的“小小鸟”《打工族之夜》节目首度开播，引起了听众的热烈反响。节目给予打工者以话语权，让打工者来讲述自己的故事，道出打工者的心声，充分享受社会公共资源关注。同时，打工族热线的正式开通，决定了“小小鸟”发展战略定位——打工互助热线，为进城打工者在求职、讨要工钱、法律咨询等方面提供无偿援助，让更多的打工者群体和社会人士认识到，他们的维权可以通过拨打热线获得帮助。同时，“小小鸟”自身也明确了第一时间出现在求助人面前，时刻站在服务第一线的服务理念。

在不断完善自身机制，找准战略定位，整合社会资源，让社会上更多人士关心、关注及其帮助打工者群体的同时，“小小鸟”开始振翅高飞！

三、发展路程——媒体成“翼”

（一）组建专业维权志愿者团队，形成与政府的协调机制

在开展热线维权的过程中，“小小鸟”根据打工群体的强烈需求，通过媒体呼吁，不断吸引具有法律专业背景的律师参与成为志愿者，支持和开展机构的维权工作。同时，广泛吸引高校法学院的学生志愿者参与工作，使机构具备一个专业的技术支持。

《北京晚报》对”小小鸟”的一次报道，引起了北京市东城区司法局的关注，主动和“小小鸟”合作成立了国内首家面对流动人口，进行劳资纠纷调解的“小小鸟”人民调解委员会。在劳资纠纷中，“小小鸟”作为中间调解人，其调解成功率达到了70%。“小小鸟”与政府相关部门开始建立积极、主动的联系和沟通，形成了具备全方位的有效协调。

自此，奠定了“小小鸟”为民工维权的机构使命的最终形成，完成了从倡导到功能化的维权NGO的过渡，并揭开了“小小鸟”年持续维权数千人的新局面。 （二）媒体宣传扩大社会影响力、铸其品牌与社会公信力

在资金不足、人才匮乏的情况下，“小小鸟”持续地关注和帮助打工者开展维权工作的同时，充分利用媒体宣传作用，不断地扩大社会影响力。继电视台播出《打工族之夜》节目引起广泛关注后，“小小鸟”相继推出电视专题片《我是一只”小小鸟”》；2004年春节在影响力最大的中央电视台新闻联播报道了“小小鸟”的工作，形成了“小小鸟”在全国的广泛影响力；出版印制品《打工者维权手册》、《打工者融入城市手册》、《打工世界》，《我是一只“小小鸟”》、《河南人在北京》等宣传产品,大力发扬志愿互助精神，不断加大对打工群体维权方面的关注，影响力扩大至北京、上海、广州、深圳等全国20多个大中城市；组建“小小鸟”网站http://www.xiaoxiaoniao.org.cn/，使网络传播成为“第一时间媒体”，配合传统媒体宣传，多角度、多色彩展示“小小鸟”维权互助工作开展。自此，“小小鸟”形成了影音、文本、网络等多层次立体宣传网络，随着媒体关注度的不断提高，“小小鸟”成功地塑造了公益品牌与社会公信力，为其进一步发展奠定了坚实的基础。