毕 业 论 文
题目：青岛海尔股份有限公司盈利能力分析研究
系别 会 计 系 专业年级 10级财务一班 学生姓名 梁伟 学号20103270150 指导教师 唐恒书 职称 副教授 日 期 二〇一四年三月十五日
目 录
一、绪论 ............................................................. 2 （一）研究背景 ....................................................... 2 （二）研究的目的及意义 ............................................... 2 二、企业盈利能力的含义、特点与重要性 ................................. 4 （一）企业盈利能力的含义 ............................................. 4 （二）企业盈利能力的特点 ............................................. 5 （三）盈利能力对不同利益主体的影响 ................................... 5 三、企业盈利能力评价指标概述 ......................................... 6 （一）财务指标简介 ................................................... 6 （二）非财务因素 .................................................... 10 （三）评价企业盈利能力的风险指标 .................................... 11 四、案例分析—以青岛海尔股份有限公司为例 ............................ 12 （一）公司背景 ...................................................... 12 （二）经营盈利能力分析 .............................................. 12 （三）资产盈利能力分析 .............................................. 18 （四）海尔集团盈利能力存在的问题 .................................... 20 五、提高海尔集团盈利能力的措施 ...................................... 21 六、结论与展望 ...................................................... 22 参考文献 ............................................................ 23
青岛海尔股份有限公司盈利能力分析研究
重庆工商大学融智学院 财务管理 2010级 一班 梁伟
指导教师 唐恒书
摘要：盈利能力是对企业获利、成本费用控制、避免危机等能力的综合表现。市场经济下，更是企业发挥物资优势达成目标利润的实力，持续盈利是企业生存发展的前提。文章通过各项盈利指标分析来评价企业的质量，以提高企业盈余和经营业绩为目的，对企业经营产生的各种问题给出合理的建议。本文首先对盈利能力的含义、特点及对不同主体的重要性进行理论分析；其次，从财务、非财务、风险要素三个方面对企业的盈利情况进行评估；最后，以青岛海尔股份有限公司为例对企业的盈利能力进行评估，通过对财务因素的各项指标进行分析，客观全面的对海尔集团的盈利能力进行评价，发现青岛海尔股份有限公司经营管理中存在的问题，并对此提出科学合理的建议提高企业的盈利能力。以实例证明盈利能力对企业持续经营发展的影响。
关键词：盈利能力；经营能力；资产盈利能力；风险因素
Abstract：Profitability is corporate profits, cost control, the ability to avoid induction crisis. Market economy, enterprises play more supplies to reach the target profit of the advantages of strength, sustained profitability is a prerequisite for the survival and development of enterprises. Articles evaluated by the analysis of the quality of corporate earnings targets in order to improve corporate earnings and results of operations for the purpose of the various issues arising from the business given reasonable proposal. Firstly, the profitability of the meaning and importance of the different characteristics of the main theoretical analysis; Secondly, from a financial, non-financial, risk factors of the three aspects of corporate earnings to assess the situation; Finally, Qingdao Haier Co., Ltd. is examples of corporate profitability assessed and analyzed by various indicators of financial factors, objective and comprehensive Haier Group's profitability evaluation, Qingdao Haier Co., Ltd.
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was found problems in the management and this proposed science reasonable recommendations to improve corporate profitability. Examples prove to affect the profitability of the business continuity development.
Key Words：Profitability; operating capacity; asset profitability; risk factors
一、绪论
（一）研究背景
目前，在日益激烈竞争的市场环境中，企业具有较强的盈利能力是企业可持续发展至关重要的基础。企业的经营者、投资者、债权人逐渐开始关注上市公司盈利能力，投资者在投资理念日趋成熟的环境下，以保障自身的投资收益为前提，逐步开始根据上市公司的财务状况选择其投资对象。在上市公司财务状况的各项影响因素中，盈利能力已经成为企业生存和持续发展的核心要素，盈利能力在企业的经营中主要表现在企业当前收益水平的高低以及收益能力的持久性上。在市场经济中企业的利润率与企业的盈利能力密切联系，一般情况下，利润率与企业的盈利能力成正比，利润率高盈利能力强企业所创造的营业利润就越多，所以企业的盈利能力是对企业经营业绩优劣的直接反映。因此企业的经营者、投资者、债权人越发关注企业的盈利能力，重视对利润率高低和质量及其变动的分析和预测，并对自身的盈利能力进行科学的评价及分析。
（二）研究的目的及意义
一般而言，经营前景较好的企业在同行业中必定具备可观的经济效益，其盈利能力也更加突出和明显，同时也表现出其具有较强的市场竞争力。盈利能力分析是经营者、投资者、债权人了解和评价企业进行合理投资的主要方式。科学、准确的盈利能力分析可以帮助企业做出合理的商业决策，总结企业经营决策中的失败与原因，调整企业管理理念与方案，促进企业可持续发展；科学的剖析成果能够显著反映出企业的经济效益，实现企业盈利，为企业的持续发展创造机遇。通过对企业盈利能力分析，使投资者和债权人知道其投入资金的安全性和收益状况，加强资金管理，实现资本增值。对于上市公司来说，盈利能力决定其生存和发展及公司的战略目标，盈利能力弱的上市公司难以保持可持续发展，将
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失去股东配股；对于联营企业，投资者为保障其资本的安全性就会撤资，进而使得公司陷入经营困境；相反，对上市公司而言，较高的盈利能力，促使公司股价上涨，企业的可持续获利能力得到保护，确保公司战略目标的实现，保护投资者和债权人的权益。因此，科学的企业盈利能力分析具有十分重要的意义。
1.强化经营管理，提高经营绩效
盈利能力分析是企业进行经营管理创新和推动自身不断发展的重要措施，它是企业经营管理绩效的集中体现，是对企业经营管理活动最终结果的评价。快速变化的市场环境使企业经常面临巨大的竞争压力，在管理活动中，企业经营者和管理者通过准确的盈利能力分析，才能把握利润信息；对企业经营管理活动进行客观评价，及时提出解决问题的措施，最终提高经营管理水平和企业竞争力。
2.维护和保障投资者债权人的权益
具体地说，作为公司的投资者和债权人，他们最关心投资企业盈利能力评估、安全形势和投资资金的回报，只有企业盈利能力有保证，投资者和债主的权益才会得到保障。投资者和债权人对企业的经营管理活动结果进行盈利能力分析，其目的是为确保投入资金在增值，企业只有进行合理的财务分析与财务控制，才能在激烈的行业竞争中具备盈利能力优势，保障公司的财务目标得以实现，实现投资者和债权人的目标。企业通过筹资、投资等长期财务决策才能不断提高和改善企业的盈利能力，保障企业战略目标的实现。投资者和债主对企业盈利能力及时进行剖析才能知晓投入资金是否安全，收益是否得到保障，而投资者和债主的权益是以企业获利能力为保障，所以只有企业在经营管理活动中持续获利，投资者和债权人的权益才会得到保障。
3.完善企业外部财务监督
目前，我国对上市企业财务监督以外部监督占主导，主要包括政府监管和行业自律监管以及社会监管。行政机关监管以上市公司财务会计报告作为监督依据，通过对上市企业进行盈利能力分析，判断上市企业披露财务信息的真实性，确保上市企业真实、主动、及时、充分的披露财务信息。外部监管对上市公司的监管体现在指导性、强制性、协调性三个方面，加强财经法规宣传和建立健全的监督机制以完善企业外部财务监督机
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制。健全的外部财务监督体系不仅是对所有者合法权益的保护，更是对高投资风险的防范，所以政府和相关监督单位必须完善对企业的财务监督机制。在企业盈利能力的分析和评价中，发现经营中的问题，分析原因，实践更客观的外部监督体系，确保宏观经济分析和政府决策的合理性。
4.实现企业的可持续发展
可持续发展是企业生存与发展的前提条件。因短期利益而忽略长期目标的企业，必定会被市场所淘汰，可持续发展才能确保企业在市场中的竞争优势。企业经营目标的实现，离不开企业经营活动的长期稳定，不仅需要长期保持在领先领域的竞争力，更要不断提高企业的市场份额，扩大经营范围和规模，始终保持盈利能力的持续增长和经营能力。从可持续发展角度来看，企业的可持续发展能力是企业做大、做强的重要保证。企业的获利能力是其生存与发展的保障，是企业增强声誉的来源。对企业盈利能力进行分析的主要目的：
（1）利用盈利指标衡量和评估企业的经营业绩。企业的经理人员，其基本目标就是通过自身努力为企业带来更多的利润，从经理人员业绩的优差可以看出企业的盈利状况。
（2）利用分析结果，发现管理中的问题并加以改善提高。企业盈利能力一方面反映企业各个环节的运营情况；另一方面，决定着企业的经营绩效。通过分析，发现解决问题，提高企业利润。
二、企业盈利能力的含义、特点与重要性
（一）企业盈利能力的含义
反映企业盈利能力不仅是每个管理环节的结果，更是对企业获利、成本控制、营销、风险规避的综合反映，它是企业运用现有各类经济资源的创收能力。经营中的企业，其运营方针都是追逐最优目标利润。盈利能力是对企业经营业绩的反映，它是企业经营管理活动的起点和终点，更是企业进行财务分析的焦点。投资者获得投资收益、债权人获得本息、企业管理者更好的经营企业，都以企业盈利水平为基础，企业盈利能力水平，
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直接影响投资者获得的投资收益和债权人获得本息的可靠性，以及公司工作业绩的优劣。
（二）企业盈利能力的特点
1.增长性
企业盈利能力的增长性，主要体现在企业在一定时间内获取收益的趋势。收益的增长是企业发展的源动力，盈利能力的增长包括正增长和负增长两个方面，如果企业在一定时间内收益一直呈现出正增长趋势，表明企业盈利水平在提高，创收能力在增强；反之，如果企业的收益在一段时间内呈现出负增长趋势，说明企业的创收能力在下降，盈利水平在降低，企业的市场竞争力在下降。盈利水平呈现负增长是经营风险发生的标志，预警着企业在经营管理上存在问题，需要经营者及时加以解决，改善企业的经营管理提高企业的盈利能力。
2.常规性
盈利能力分析，应评估公平竞争的市场环境、企业的利润水平，遵循金融法规，排除不可抗力和本可避免的事件，保证财务分析的客观准确性。企业的生产经营将不可避免地遇到一些无法预料的因素导致企业利润下降，最终影响企业的盈利水平，这些不可避免事件所带来的不利影响，企业在进行分析时是应当排除的。常规性的分析更能体现出盈利能力分析的客观准确性。
3.平稳性
盈利能力的平稳性是指企业收益增长近几年来始终保持在较为平稳、有规律的水平上。收益的稳定性是企业继续发展的前提，是投资者进行投资决策的关键，企业竞争力的象征，保持收益的稳定性需要企业不断改善经营管理，及时解决问题，降低生产经营成本，实现盈利水平提升。
（三）盈利能力对不同利益主体的影响
1.对经营者的重要性
经营者主要负责企业的经营绩效，他们必须具备较强发现问题和解决问题的能力，盈利能力分析是经营者发现和解决问题的重要方法，是企业改善经营管理、降低生产经
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营成本、经营决策的理论依据。企业只有在拥有较好且稳定的盈利能力情况下，才会有足够的资金让经营者用于企业发展扩张，确保企业的长期发展战略得以持久运作。
2.对投资者的重要性
对于投资者而言，投资目的是为获得可观的投资收益。投资者最关心投入资金的收益性和安全性状况，所以投资者在投资前对企业的盈利能力进行分析研究是很有必要的，明智的投资者，客观上不会冒险投资，企业盈利能力的优劣已经成为投资者进行投资的参考标准，因此投资者更愿意将资本金投向利润稳定的企业。所以企业盈利能力的强弱对投资者投资十分重要，甚至比企业的财务状况和营运能力更加重要，因为企业只有在盈利的情况下，投资者的权益才会得到保障。
3.对债权人的重要性
对于债权人而言，其关心的是债务人所承担的债务在规定的期限内能否归还。盈利能力好的企业有足够的资金到期归还所欠债务，而盈利能力较差的企业则没有足够的资本金来归还债务，企业只有在盈利的情况下，才能正常运作，才能及时解决企业发展中所遇到的各种财务危机，债权人的债务才能得到保障。所以债权人在向债务人放款时，都要充分分析企业的盈利能力，以确保资金的安全。
三、企业盈利能力评价指标概述
对企业盈利能力进行分析，可从定量与定性两方面展开，其评价指标包括财务指标与非财务指标。
（一）财务指标简介
1.经营盈利能力 （1）销售毛利率
销售毛利率是企业当期的销售毛利与营业收入的比率。计算公式如下： 销售毛利率=（销售毛利额/营业收入）×100%
销售毛利率揭示企业销售收入扣除销售成本后的结余，用于期间费用的份额以及形成企业利润的能力，它是企业销售净利率的基础，是判断企业是否盈利的依据。一般而
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言，销售毛利率的大小决定企业是否盈利，企业只有在拥有较大销售毛利率情况下才能盈利，销售毛利率越高，企业的盈利水平就越高；反之，销售毛利率越低，企业的盈利水平就越低。
影响销售毛利率变动因素包括内部因素和外部因素。内部因素主要包括经营者拓展市场的能力、成本控制、产品购销决策、企业发展战略等。外部因素包括市场供求变动、行业竞争状况、消费市场的饱和度、政府调控等。此外，销售毛利率还具有显著的行业特点。具体而言，零售行业的毛利率水平普遍较低，一般都有固定成本较低的特点且营业周期短；而重工业行业的毛利率较高，普遍表现出营业周期长、固定成本高的特征。企业通过利用该指标在同行业中的比较，可以发现企业产品定价决策和成本控制方面的问题，及时加以解决。它是对企业市场竞争力的反映，销售毛利率越高表明企业的市场竞争力强；反之，市场竞争力越低。
（2）营业利润率
营业利润率是企业管理者在排除非营业成本因素外，反映企业盈利的能力，是企业绩效的衡量，主要为营业利润与营业收入的比值。其计算公式为：
营业利润率=（营业利润/营业收入）×100%
营业利润=营业收入(主营业务收入+其他业务收入)－营业成本(主营业务成本+其他业务成本)－营业税金及附加－管理费用－销售费用－财务费用－资产减值损失+公允价值变动收益(损失为负)+投资收益(损失为负)
营业利润率是企业获利能力的体现，营业利润率与利润成正比，利润率高，企业销售利润好，盈利能力强；反之，盈利水平就越低。影响营业利润率的因素包括销售量、产品售价、生产成本、费用的控制能力。
（3）主营业务利润率
主营业务利润率是评估企业经营绩效的指标，是衡量企业主营业务创利能力的因素，它是主营业务利润总额与营业收入的比值。它揭示企业主营业务创造利润的能力。计算公式如下：
主营业务利润率=（营业收入-营业成本-营业税金及附加）/营业收入*100%
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主营业务利润率是企业判断产品市场定价科学性、销售策略是否恰当的理论依据，利润率越高，表明产品定价越科学合理，销售策略越恰当，产品的市场竞争力就越强，企业的盈利能力就越好。利用主营业务利润率分析，可以披露企业在一定期间内的盈利水平，营业外收支的不稳定性决定其缺乏稳定性和持久性特征。
（4）销售利润率
销售利润率也称为 “销售净利率”，是净利润与企业的经营活动营运收入的比值，主要是企业取得的销售收入。计算公式如下：
销售利润率=（净利润/销售收入）×100%
销售利润率反映的是企业营业收入扣除所得税费后实现的净利润，揭示了企业主营业务的收益情况。该比率与盈利能力成正比，比例越高，企业的盈利水平较高；反之，盈利水平较低。企业的净利润与销售收入密切相关，净利润的增长伴随销售收入的持续增长而增长，使得销售利润率得到提高。企业在扩大销售规模时，通过分析销售净利率可以改善经营管理，提高获利能力。
（5）成本费用利润率
成本费用利润率是企业经营实现的利润与所耗费的成本、期间费用的比值，是对企业成本控制力的反映。揭示了企业成本费用创造利润的能力，是对企业成本费用的获利能力的评估，较高的成本控制水平，企业实现的利润较多，经济效益较好。其计算公式如下：
成本费用利润率=利润总额/(营业成本+期间费用)×100% 期间费用包括管理费用、财务费用和销售费用。 （6）营业成本率
营业成本利润率指的是经营利润与营业成本的比率，它反映的是企业每一百元营业成本能获得的利润。其计算公式为：
营业成本率=（经营利润/营业成本）×100% （7）财务费用率
财务费用率是指企业的财务费用与营业收入的比值。财务费用中占主体的是企业借
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款所支付的利息，通过对该指标的分析，可以得知企业已有的债务水平及负担能力，改善银行对企业贷款的条件。计算公式为：
财务费用率=（财务费用/营业收入）×100% 2.总资产盈利能力分析
资产盈利能力指的是企业运用经济资源来创造利润的能力，包括总资产盈利能力、净资产盈利能力。
（1）资产利润率
资产利润率是评估企业盈利水平的指标，也称为资产报酬率，是企业在经营期内达成的总利润与平均总资产的比值。它是企业改善经营管理，提高经营绩效的因素，是企业盈利的关键。其计算公式为：
资产利润率=（利润总额/平均总资产）×100%
影响企业资产利润率的因素包括平均总资产，企业通过加强对资产的管理，增强对资产的利用频率，减少平均总资产的数额，实现资产利润率的提升；利润总额，改善经营管理，有效控制成本，增加销售收入，实现总利润及资产利润率的增长。
（2）净资产收益率
净资产收益率又称为权益净利率，是企业经营实现的利润的税后净额与平均股东权益的比值，反映股东股本收益能力，是对企业整体盈利能力的衡量。揭示了企业自有资本的运营情况，与企业的投资收益密切相关。其计算公式如下：
净资产收益率=（净利润/平均净资产）×100% 或 权益净利率=（净利润/平均股东权益）×100% 3.所有者投资的盈利能力
反映所有者投资的盈利能力指标包括投资报酬率、权益利润率。投资报酬率主要是针对某投资项目或公司的全部投资绩效评价来讲的，对于上市公司而言，该比值越高，说明企业的所有者投资合理且收益较高，所有者投资的盈利能力较好；反之，盈利能力越弱。权益利润率主要是针对企业自有资本来进行评价的，它是衡量企业盈利能力的重要指标，该指标越高，说明企业自有资本投资带来的收益越高，企业的盈利能力越好；反之，盈利
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能力越弱。股东投资属于企业拥有资产的一部分，股东对企业进行投资是为了获得较好的利润和丰厚的回报，投资者获得利润和回报的前提是企业的盈利能力。投资者对投资企业投资必然会考虑该企业的投资报酬率、权益利润率。这些比率越高，说明企业的盈利能力越好，越能吸引投资者投资。盈利能力好，投资者就能获得理想的利润和回报；盈利能力差，投资者不仅得不到不能获得预期想要的利润和回报，甚至出现严重的投资损失现股本的亏损。稳定的投资收益是投资者继续投资的前提保障，更是吸引潜在投资者的条件，所有者投资收益的高低取决于企业资产运用效率，投资者除了关注企业的盈利水平，还会关注企业资产的运用效率，而所有者也会重视其投入资产的运营效率。
（二）非财务因素
1.产品的市场占有率
企业的市场占有率是指企业产品在长期、稳定的市场中所占有的比重，它可以间接反映企业的盈利能力。市场占有率可以直接影响产品的销售情况、生产情况以及产品生产规模，所以对于企业而言，其市场占有率越高其盈利能力也就越好。市场占有率是判断企业发展潜力以及适应市场竞争能力的依据，市场占有率较高的企业发展潜力较大，市场竞争力较强，盈利水平相对较好。
2.企业的创新机制
对于企业而言，创新是其永不枯竭持续发展的动力之源。评价企业的创新程度主要从研发费用及研发团队的投入强度、授权发明专利量、新产品的收入占销售收入的比重、劳动生产率、新产品的产业化比率等方面进行，创新型社会中，企业不断的进行理论创新、技术创新以适应时代的创新，与时俱进，才能在竞争中取得优势地位。企业通过增加研发费用、扩大研发团队实现专利发明量的增长；通过技术创新提高劳动生产率，降低成本费用；增加新产品的销售比重及产业化比率等措施建立企业创新体系。在市场竞争中，企业核心技术和成本控制的创新以及适应环境的能力已经成为企业盈利的重要因素。科技发展，加快了产品更新的速度，以新产品抢占市场，确保企业竞争优势，避免淘汰，不断的推出新产品和新服务，以获得消费者更多的认可。
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3.顾客的满意程度
顾客的满意程度决定顾客对企业产品的满意度程度。该指标说明该企业具有良好的企业形象，顾客很放心购买该公司的产品，只有顾客满意了，才能实现公司的存在价值和社会价值，产品是为客户服务的，服务的好坏决定公司利润的好坏，所以顾客的满意程度决定了公司的盈利能力。在竞争激烈的市场环境下，企业的一切产品销售都要以顾客满意程度为前提，顾客对企业的产品不满意，该企业就很容易失去市场，最终被市场所淘汰。所以，企业要在竞争中长期利于不败之地还需要不断提高顾客对企业产品满意程度，增加新顾客，提高企业的知名度，实现企业创收。
4.员工培训
员工培训是指企业为使员工能更快的适应外界环境的变化和挑战，对其进行的岗前培训和岗后的继续教育和学习。每一位新员工都希望能有更好的发展空间，为企业的发展尽职尽责，所以岗前培训与岗后学习对新员工就尤为重要。学习型企业为适应复杂多变的市场环境，通过岗前培训使员工具备所需的技能和知识，提高员工工作积极性和工作效率，充分发挥企业人力资源优势，实现企业盈利能力的提升。
（三）评价企业盈利能力的风险指标
1.经营风险
企业经营风险是由企业的经营业务所引起公司利润变动的风险。它主要是企业经营决策失误致使盈利能力下降，投资者预期收益减少的风险，主要影响企业利润，盈余越多盈利能力越好。公司的决策人员和经营管理人员要提高企业的盈利能力，在进行战略决策和经营决策时，必须收集各方面的数据并有效整合，合理的规避经营风险。一般情况下，盈利能力与经营风险的强弱成反比，企业的经营风险越大其获得的销售利润就越不稳定，盈利能力也就越弱；反之，经营风险小的企业，其在经营中所获得销售利润就越稳定，盈利能力也就越好。通过完善公司治理、建立有效而又适用的内部控制制度和完善的风险管理制度、客观的对风险进行评价才能有效的控制经营风险提高企业的盈利能力。
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2.财务风险
企业的财务风险是指财务活动中不确定性因素使企业遭遇经济损失的风险，包括筹资、投资、经营三个方面。一般来说，企业融资是为扩大经营，提高绩效，这将增加对企业债务期限的负担，负担太大，将导致企业经济效益下降，盈利能力降低。投资风险是企业投资活动遭受损失的风险，具有不确定性，如果企业不能合理控制投资风险，预期投资收益很可能损失投资资本金，最终造成企业盈利能力下降。所以，企业只有合理的控制财务风险才能为企业带来更多的利润实现盈利能力的增长。
四、案例分析—以青岛海尔股份有限公司为例
（一）公司背景
青岛海尔股份有限公司简称为青岛海尔或海尔集团，于1984年成立，经过不断的艰苦创业和创新，时至今日已经发展成为世界白色家电第一品牌。自1984年以来，青岛海尔发展前后经历了四个阶段即品牌化、多元化、国际化、全球化阶段，2006年海尔进入全球化战略阶段，该阶段以提高企业产品竞争和运营竞争为主要目标。海尔集团作为全球化的大品牌，盈利能力的竞争力对企业的持续发展尤为重要。2013年，在全球海尔集团的营业额达到1803亿元，108亿元的税前利润，利润增长速度是收入增长的两倍。海尔的创新力主要体现在解决问题的方案和经营管理模式的创新。通过制作一系列开放性的平台型企业，为用户提供生活解决方案。在管理中，采用个体创新与共赢模式相结合的方式，让员工在为客户服务的同一时间实现自身价值，结合网络的实际情况，商业模式创新，以满足用户需求。双赢互利，从单一化向多元化过度，实现企业的可持续发展。
（二）经营盈利能力分析
1.销售毛利率分析
销售毛利率是企业当期实现的销售毛利与营业收入的比值，也称为毛利率。
表4.1 海尔2006年-2012年销售毛利 单位：亿元
营业收入 2006年 232.14 2007年 294.69 2008年 2009年 304.08 329.79 2010年 605.88 2011年 736.63 2012年 798.57
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营业成本 销售毛利额 销售毛利率 194.82 37.327 16.08% 238.68 56.01 19.01% 233.76 242.63 70.32 87.16 464.20 141.68 23.38% 562.63 173.99 23.62% 597.04 201.53 25.24% 23.13% 26.43% 注：表中信息来源于新浪财经青岛海尔股份公司的利润表
从表中可以看出，青岛海尔股份有限公司的营业成本和营业收入从2006年开始都在逐步增长，2006年至2009年间海尔股份有限公司的营业成本和营业收入都呈现出小幅度的增长，2010年开始也都出现了较大的涨幅，对于企业而言经营成本的增加不仅会加重企业的经营负担而且更会减少企业的营业利润，在营业成本增加的情况下企业只有加强对生产销售成本的合理控制，不断加强技术创新降低劳动成本才能实现营业收入的增加，对于一般企业而言，大多数在经营成本增加的情况下，都会暂时以提高商品价格来增加营业收入，对于海尔集团这种大企业而言，靠提高产品价格来增加营业收入是不明确的，所以海尔集团在营业成本增加的情况下，依靠科研创新不断推出新型产品抢占市场改变经营模式，多渠道销售实现了营业收入的增加，最终保障了销售毛利额的稳步增长。
30.00%.00&.43#.13.01.08%销售毛利率#.38#.62%.24%销售毛利率20.00.00.00%5.00%0.00 06年2007年2008年2009年2010年2011年2012年年度
图4-1 海尔集团2006年-2012年年度销售毛利率趋势图
企业的销售毛利率是企业当期实现的销售毛利与营业收入的比值，揭示了企业的销售收入扣除销售成本后的结余，用于期间费用的份额以及形成企业利润的能力。从海尔集团2006年—2012年的销售毛利率趋势图中可以看出海尔集团2006年—2009年一直呈现出较快的增长趋势，2010年由于全球出现产能过剩问题，导致了新一轮的经济危机，致使中国经济受到影响，所以整个家电行业的销售情况都受到了影响，造成销售毛利率
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在2009年的基础有所下降。两年的时间让家电行业的经营情况有所回升，所以从2012年开始青岛海尔股份有限公司的销售毛利率呈现出了回升趋势。青岛海尔股份有限公司的销售毛利率在与同行业其他企业的毛利率对比下，都是高于其他同行也的企业的，这也表明了海尔集团在定价决策、成本控制上都是优于同行业的，也反映了海尔集团的市场竞争力高于同行业企业。
2.营业利润率分析
企业营业利润率反映了企业的经营效益的基本情况，是企业经营者通过经营活动获取利润的能力体现，是营业利润与营业收入的比值。
表4.2 海尔集团2006—2012年年度营业利润表 单位：亿元
营业利润 营业收入 营业利润率 2006年 8.31 2007年 8.99 2008年 11.67 2009年 16.31 329.79 4.94% 2010年 29.87 605.88 4.93% 2011年 40.63 736.63 5.52% 2012年 52.70 798.57 6.60% 232.14 294.69 304.08 3.58% 3.05% 3.84% 注：表中信息来源于新浪财经青岛海尔股份公司的利润表
从海尔集团2006—2012年年度营业利润表中可以看出，营业利润和营业收入都呈现出明显的增长趋势，对于企业而言，只有增加营业收入才有可能增加营业利润，营业利润的好坏往往都通过营业收入来体现。
7.00%6.00%5.52%4.93%营业利润率6.60%4.94%3.58%3.84%3.05%营业利润率5.00%4.00%3.00%2.00%1.00%0.00 06年2007年2008年2009年2010年2011年2012年年度图4-2 海尔集团2006—2012年年度营业利润率趋势图
利润率反映了企业的经济效率，比率越高，企业创造更多的利润、销售收入，企业
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盈利能力较高；反之，比率越低，企业盈利水平就越低。从趋势图中可以明显的看出海尔集团2006年—2012年营业利润率总体呈上涨趋势，说明海尔集团的盈利能力在逐年增强，这也表明海尔集团在产品生产和销售环节所耗费的成本费用在减少，营业利润在增加。
3.主营业务利润率分析
主营业务利润率是主营业务利润总额与营业收入的比值，评估企业经营绩效的指标，是衡量企业主营业务盈利能力的因素。
表4.3 海尔集团2006年—2012年主营业务利润率表 单位：亿元
营业收入 营业成本 营业税金及附加 2006年 2007年 2008年 2009年 232.14 294.69 304.08 194.82 238.68 233.76 0.43 0.66 0.95 329.79 242.63 1.35 26.02% 2010年 605.88 464.20 1.60 23.12% 2011年 736.63 562.63 3.32 23.17% 2012年 798.57 597.04 4.30 24.70% 主营业务利润率 15.89% 18.78% 22.81% 注：表中信息来源于新浪财经青岛海尔股份公司的利润表
30.00%.00&.02".81.78.89%主营业务利润率23.12#.17%主营业务利润率24.70 .00.00.00%5.00%0.00 06年2007年2008年2009年2010年2011年2012年年度
图4-3 海尔集团2006年—2012年主营业务利润率趋势图
从趋势图可以看出，海尔集团的主营业务利润率的趋势可以分为三个阶段，2006年—2009年呈现出快速上涨趋势，2010年由于受世界经济危机的影响出现小幅度的下降，从2011年起逐步开始回升。整体来看，仍是朝着较好的趋势发展，而在同行业的比较中，
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海尔集团的主营业务利润率仍是高于其他企业，随着主营业务利润率的上升也表明海尔集团的产品及商品的定价越来越科学，产品的附加值在逐步提高，其主营业务在销售市场的竞争力也比其他企业强，进一步显示了海尔集团盈利能力的提高。
4.销售净利润率分析
销售利润率是净利润与销售收入的比智，反映企业的经营成果，比率越大，盈利能力越强。
表4.4 海尔集团2006年—2012年销售利润率表 单位：亿元 营业收入 净利润 销售净利润率 2006年 232.14 6.38 2.75% 2007年 294.69 7.54 2.56% 2008年 304.08 9.79 3.22% 2009年 329.79 13.75 4.17% 2010年 605.88 28.24 4.66% 2011年 736.63 36.48 4.95% 2012年 798.57 43.61 5.46% 注：表中信息来源于新浪财经青岛海尔股份公司的利润表
从表中可以看出，在2006年-2012年的净利润与营业收入成正比的海尔集团，净利润与营业收入都呈现出增长趋势，净利润是经营绩效的结果，净利润越多，企业效益较好；反之，企业效益较差。所以，净利润是衡量企业经营效益的主要因素，虽然海尔集团的净利润每年都在上涨，但与同行业相比，海尔集团的净利润每年都低于美的集团和格力电器，所以海尔集团要增加净利润就必须增加营业收入。
6.00%5.00%5.46%4.17%2.75%3.22%2.56%4.66%4.95%销售利润率4.00%3.00%2.00%1.00%0.00 06年2007年2008年销售利润率2009年2010年2011年年度2012年
图4-4 海尔集团2006年—2012年销售净利润率趋势图
企业的销售净利率与净利润成正比，与销售收入成反比，从趋势图可以看出，海尔集团的销售净利率一直保持上升趋势，这说明海尔集团在增加销售收入的同时，净利润也在
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不断增加，才使得销售净利率在不断提高，企业的盈利水平也越来越强。
5.成本费用利润率分析
成本费用利润率反映企业的成本控制有效性，比率越高说明企业的成本费用控制越合理。
表4-5 海尔集团2006年—2012年成本费用利润表 单位：亿元 利润总额 营业成本 期间费用 成本费用利润率 2006年 8.06 194.82 29.11 3.60% 2007年 8.80 238.68 47.38 3.08% 2008年 11.37 233.76 58.69 3.89% 2009年 17.40 242.63 70.92 5.55% 2010年 37.12 464.20 112.39 6.44% 2011年 44.14 562.63 2012年 54.28 597.04 132.68 147.96 6.35% 7.29% 注：表中信息来源于新浪财经青岛海尔股份公司的利润表
8.00%7.00%7.29%6.44%5.55%3.60%3.89%3.08%成本费用利润率6.35%成本费用利润率6.00%5.00%4.00%3.00%2.00%1.00%0.00 06年2007年2008年2009年2010年2011年2012年年度
图4-5 海尔集团2006年—2012年成本费用利润率趋势图 表4.6 海尔集团成本费用利润率与同行业其他企业比较
美的集团 格力电器 海尔集团 2006年 5.09% 3.33% 3.60% 2007年 2008年 2009年 6.25% 3.89% 3.08% 4.78% 6.04% 3.89% 6.05% 8.53% 5.55% 2010年 7.93% 8.71% 6.44% 2011年 6.45% 8.01% 6.35% 2012年 8.02% 9.52% 7.29% 注：表中信息来源于新浪财经
从表中可以看出，海尔集团的利润总额、营业成本和期间费用从2006年开始一直呈现
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出上涨的趋势，这使得海尔集团的成本费用利润率从2006年开始基本保持小幅度上升趋势，成本费用利润率的上升说明海尔集团对产品的成本控制能力越来越好，所耗费的成本费用创造的利润越来越度多，但与同行业的相比较中，仍是低于格力电器和美的集团，所以海尔集团要加强对产品成本费用的控制，不断的进行生产技术和经营管理模式上的创新，降低生产经营的成本费用，提高企业的利润总额。
（三）资产盈利能力分析
1.资产利润率分析
资产利润率是评价企业盈利能力的指标，促使企业改善经营管理，提高经营绩效，是企业盈利的关键。比率越高，企业资产的使用越妥善，经营管理水平较好，企业的盈利能力强。
表4.7 海尔集团2006年—2012年资产利润表 单位：亿元
利润总额 总资产 资产利润率 2006年 8.06 98.8454 2007年 8.80 111.89 8.35% 2008年 11.37 122.306 9.71% 2009年 17.40 174.972 11.71% 2010年 37.12 292.672 15.88% 2011年 44.14 397.235 12.79% 2012年 54.28 496.883 12.14% 注：表中信息来源于新浪财经青岛海尔股份公司的资产负债表和利润表
18.00.00.00.00.00%8.00%6.00%4.00%2.00%0.00.88.71%8.35%9.71.79.14%资产利润率资产利润率2006年2007年2008年2009年2010年2011年2012年年度
图4-6 海尔集团2006年—2012年资产利润率趋势图
从海尔集团2006年—2012年资产利润表中可以得知，海尔集团的利润总额和总资产一直保持上涨的趋势，而海尔集团的资产利润率在2006年—2010年呈现出持续上涨的趋
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势，这说明海尔集团对资产的利用效益有明显的提高，企业的经营管理水平得到了加强，企业的盈利能力有所提高，而从2011年开始海尔集团的资产利润率出现了下降，这表明海尔集团对企业资产的综合利用效益有所降低，企业的盈利能力有所下降。资产利润率是企业利润的关键，盈利能力强，比率越高，海尔集团必须加强生产、技术与管理的创新，提高资产利用效率和管理水平，实现企业盈利能力的提高。
2.净资产收益率分析
净资产收益率是企业经营实现利润的税后净额与平均股东权益的比值，反映股东股本获取净收益的能力，是对企业总体盈利能力的衡量。它反映了企业的运营情况，与公司的投资收益密切相关，指标越高，投资收益越好，盈利能力越好；反之，盈利能力差。在一般情况下，债务增加使净资产收益增加，借入资金太多可能会增加金融风险，但也会增加企业的盈利能力；相反，会减少资金使用效率。
表4.8 海尔集团2006年—2012年权益净利率表 单位：亿元
净利润 股东权益 权益净利率 2006年 2007年 6.38 7.54 2008年 9.79 122.306 8.36% 2009年 13.75 174.972 9.25% 2010年 28.24 292.672 12.08% 2011年 36.48 397.235 10.57% 2012年 43.61 496.883 9.75% 98.8454 111.89 7.16% 注：表中信息来源于新浪财经青岛海尔股份公司的资产负债表和利润表
从表中可以看出，海尔集团的净利润和股东权益从2006年开始都在上涨，2006年—2009年的增长幅度较小，2010年起呈现出较大的增长趋势。
14.00.00.08.57%8.36%7.16%9.25%9.75%权益净利率权益净利率10.00%8.00%6.00%4.00%2.00%0.00 06年2007年2008年2009年2010年2011年2012年年度
图4-7 海尔集团2006年—2012年权益净利率趋势图
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从上图中得知，海尔集团的权益净利率2006年—2010年都呈现出上升趋势，这表明海尔集团运用自有资本的效率在提高，自有资本所带来的企业利益增多，另一方面，也说明海尔集团充分利用借入的资金所带来的投资收益在增强，企业的盈利能力在提高。2011年开始权益净利率略有下滑，说明企业借入的资金过多，增加了企业的财务经营风险，导致自有资本的运用效率降低，投资收益下降，企业的盈利能力减弱。
（四）海尔集团盈利能力存在的问题
海尔集团作为一家大型企业集团，如果没有强大的盈利能力作为支撑，对企业可持续发展是很不利的。通过对海尔集团2006年—2012年的利润表数据，从经营能力分析和资产盈利能力两个方面进行分析发现海尔集团存在以下问题:
一是海尔集团成本费用利润率低于同行业的格力电器与美的集团，这表明海尔对成本费用控制的有效性有待改善提高。成本费用控制是企业盈利的关键，成本的比重较大势必会影响企业的经济效益，所以海尔集团要科学降低成本，以最少的材料消耗及成本费用为企业创造最大的价值。
二是海尔集团2011年起资产利润率呈下降趋势，表明海尔对资产的综合利用效益下降，期间费用的上升致使利润总额下降，最终促使海尔资产利润率下降。对企业而言，期间费用过高，造成营业利润下降，盈利能力下滑，所以，期间费用的有效控制，是企业增加营业利润有效方式，建立健全的预算管理体系，加强对费用的审核控制，有效降低期间费用的比重，增加营业利润，资产利润率是企业盈利的关键，加强生产技术和管理的创新，不断改善经营管理才能提高企业的经济效益，实现资产利润率的增长，提高盈利能力。
三是海尔集团2011年起权益净利率逐年下降，权益净利率是企业盈利的核心指标，反映企业自有资本的运营情况，该指标下降，表明海尔借入资金过多，增加了经营风险，促使本企业自有资本运用效率降低，投资收益下降。所以，海尔后期应加强对自有资本的运用，提高运用质量，实现股东权益增长及企业盈利水平的提高。
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五、提高海尔集团盈利能力的措施
海尔集团作为一个大规模的家电企业，只有在家电行业中不断提高企业盈利能力才能在激烈的市场竞争中取得优势，保正自己不被市场所淘汰，保持企业的持续发展壮大。对于海尔集团盈利能力存在的问题，在此提出以下建议：
第一，加强技术创新，降低生产成本，提高产品质量和竞争力。先进的生产技术是控制产品成本的主要方式，市场竞争中成本控制对企业的发展越来越重要。激烈的市场竞争中，海尔集团通过生产技术的创新，充分利用生产资源，以最少的资源消耗保证产品的质量，提高员工的劳动效率；降低产品的材料采购成本，提高利用率以促进经济效益的提高；通过控制降低产品的制造费用以降低制造成本等措施才能有效降低产品的生产成本使企业的利润高于同行业其它企业的利润水平。控制成本不仅是企业是增加利润的方式，更是对节约型社会的响应。
第二，不断开拓新的市场，提高产品的市场份额。市场占有率决定企业的盈利情况，市场占有率高的企业都有较好的盈利能力，市场份额低的企业盈利能力必然较低。市场份额是判断企业盈利能力强弱的依据，提高产品市场份额的途径主要有保证产品的质量；确保产品市场前景良好；提高企业的知名度，注重品牌效应；合理的产品定价。当消费者市场没有新的消费者加入时市场就会出现饱和，这时新市场的开拓对企业的发展就尤为重要，已经成为企业提高盈利能力增加利润的绝佳机会，开拓市场的途径主要有开发新产品以产品开拓市场；拓展营销渠道和转变营销模式；扩大企业知名度坚持品牌化战略，树立良好的企业形象，以品牌和形象拓展新市场；挖掘潜在的消费群体。在保证产品质量的前提下不断开拓消费者市场，提高市场占有率，才能有效提高企业的盈利能力。
第三，加强企业经营管理模式的创新，增强企业的科研能力不断研发新产品。在这个经济飞速发展的时代，创新已经成为企业生存和发展的源泉，企业如果不能适时进行创新不断推出新产品就很容易被其他企业抢占其市场份额，最终被市场所淘汰太。经营模式的创新往往都能为企业带来巨大的利润，不断开拓新的销售渠道才能增加企业的销售量增加销售收入，最终增加利润。新产品的问世对于消费者往往都具有很大的吸引力，
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尤其是家电行业只有不断的对产品进行更新换代增加产品的新功能才能吸引顾客，刺激顾客消费。
第四，售后服务是企业商品销售后所提供的各种服务，它是提升消费者满意度和忠诚度的重要方式，也是企业树立企业形象的主要方式。企业售后服务的质量不仅会影响企业的形象，而且对企业产品的后期销售也会产生直接影响，消费者是企业形象最好的传播者，消费者对企业形象的评价往往都体现在企业的售后服务上，服务的优劣都会被消费者传播出去，好的形象则会为企业带来更多的消费者，企业形象差的企业失去不仅仅是原来的消费者，更会失去更多的潜在消费者。
六、结论与展望
本文首先从盈利能力的含义、特点及影响因素等理论依据进行阐述；其次，以盈利能力的经营能力分析和资产盈利能力分析理论基础为依据，采用青岛海尔股份有限公司的财务数据对其盈利能力评价指标进行实证分析，确定企业盈利能力的关键及核心。通过分析发现企业盈利能力存在的问题并及时提出解决措施。持续盈利是企业生存和持续发展的前提，盈利能力的强弱代表企业市场竞争力的强弱，在企业盈利能力指标中，资产利润率是企业盈利的关键，权益净利率是企业盈利的核心。通过分析研究发现青岛海尔股份有限公司在同行业中具有较好盈利能力优势，这也表明其在市场竞争中具有较好的竞争优势；同时也找出青岛海尔存在经营成本和期间费用过快增长的问题，致使销售毛利和成本费用利润率增长缓慢。家电行业是个竞争激烈的行业，海尔集团作为家电行业的佼佼者要保持其领先地位，必须要有较强的盈利能力为支撑，所以海尔集团的后期发展应当加强对成本的合理控制，保证产品的质量，做到经营管理模式的创新，树立良好的企业形象，保证其盈利能力的领先。而保持在激烈的市场经济竞争环境下，使得以长期经营战略为指导，改善经营管理模式，如何采取具体措施提高企业的持续不断的盈利能力是有待今后继续探讨的课题。
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