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2014—2015学年度第二学期期末考试

《消费者行为学》试卷（A卷）

适用班级： 13 级 市场营销 专业

（说明：满分为100分，考试时间为100分钟。）

题 号 一 二 三 四 五 总分 得 分 阅卷人 阅卷人 得分 一、单项选择题（本题共20题，每小题1分，共计20分。）

1．需求层次理论是1943年由美国心理学家（ ）提出的。 A．波登 B．赫杰特齐 C．马斯洛 D．温得尔?斯密

2．食品的营养与卫生标准是否达到了法律所规定的要求、转基因食品是否会对人体健康产生无法预料的影响，消费着的此类担心均属于（ ）风险的范畴。 A 功能风险 B 物质风险 C 社会风险 D 心理风险

3．你在购买牙膏、牙刷等生活必需品时的购买决策主要依据已往的经验和习惯，较少受广告宣传和时尚的影响，在购买过程中也很少受周围气氛、他人意见的影响，你的购买类型属于（ ） A．习惯型 B．冲动型 C．疑虑型 D．理智型

4．科尔曼地位指数法从哪四个方面综合测量消费者所处的社会阶层（ ） A．职业、教育、居住的区域、个人收入B．职业、道德、居住的区域、个人收入 C．职业、教育、居住的区域、家庭收入D．职业、道德、居住的区域、家庭收入

5．度假、孩子上学、购买和装修住宅一般是由什么方式的家庭决策来作出决定的（ ） A． 自主型 B．丈夫主导型 C．妻子主导型 D．联合型

6.利用音乐.幽默,引起快感的视觉刺激等营销方法,这是根据（ ） A.刺激的突出性 B.刺激的熟悉感 C.消费者专业性 D.消费者情绪 7.弗洛伊德理论认为人的精神构成不包括（ ） A.意识 B.下意识 C.潜意识 D.前意识

8.在广告上运用的词语，如“塞外茅台，宁城老窖”，体现了消费者行为学中的哪个原理（ ） A． 刺激的泛化 B． 刺激的辨别C． 刺激的强化 D． 刺激的重复

《消费者行为A》试卷 9.以一贯的喜爱或不喜爱的方式对一个事物发生反应的习惯倾向是（ ） A．情感 B．认知 C．态度 D．体验

10．在自己熟悉的品牌中选择品牌的时候，不需要付出有意识的努力，直接作出决策即可。这体现那种问题的解决类型（ ）

A．扩展性问题解决 B．有限性问题解决 C．常规性问题解决 D．特殊性问题解决

11．消费者为自己所选择的方案是否付出时间或努力，这属于消费者购买的哪个阶段的主要问题（ ）

A．动机与欲望的认识 B．搜集信息 C．方案评价 D．购买

12．家具的购买可以刺激对壁纸、油漆等相关产品的需求，这种情况属于影响认识问题的哪个因素（ ）

A．产品的消耗 B．情况的变化C．产品的获得 D．新期望的产生 13．您认为您周围的人购买轿车的时主要考虑哪些属性呢（ ） A．直接问询法 B．间接问询法 C．等级量表法 D．关联分析法

14．消费者对各种产品评价标准应达到的最低水平作出了规定，只有所有属性均达到了规定的最低要求，该产品才会被作为选择对象，这体现了消费者决策的那种规则（ ） A．联结式规则 B．补偿性决策规则C．分离式规则 D．编纂式规则 15．一般而言，在消费者情境中影响其购买决策的最重要因素是（ ） A．物理情境 B．社会情境 C．心理情境 D．先前状态

16．在消费者进行购物时，一家店的陈列、色彩会感染你，同时在你进行决策时，也会受到朋友、销售员等的建议，这些属于消费者情境的哪一阶段（ ） A．传播阶段 B．购买情境 C．使用情境 D．处置情境

17．妻子一直很喜欢家里的那套旧锅铲，那是我们恋爱时用的，妻子这种产品使用方式是（ ） A．功能性使用 B．象征性使用 C．享乐性使用 D．节约性使用

18．排队结账时，在结账口陈列着新口味的口香糖，你打算试一下，这种购买是属于（ ） A．单纯冲动购买 B．提醒冲动购买C．建议冲动购买D．计划冲动购买

19．富有的消费者通过他们的财产来证明他们是上层社会中的一员，这说明社会阶层具有（ ） A．多维性 B．同质性 C．动态性 D．符号性 20．在传统的家庭生活周期中，满巢III阶段的特点是（ ）

A．已婚夫妇，最小的孩子6岁以上 B．年纪较大夫妇及一起生活的孩子 C．年长夫妇，没有孩子在家生活，一家之长已退休 D．年轻且无孩子

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阅卷人 得分 二、多项选择（漏选得1分，多选、错选不得分，本题共5题，每小 题2分，共计10分。）

1．消费者行为具有（ ）的特点

A 多样性 B专业性 C可引导性 D 引申性 E 复杂性

2．科尔曼地位指数法从（ ）方面综合测量消费者所处的社会阶层。 A 职业 B 家庭收入 C相关群体 D居住区域 E教育 3．现代动机理论包括（ ）

A需要层次理论 B驱力理论 C双因素理论 D显性需要理论 E精神分析说 4．知觉风险类型包括（ ）

A功能风险 B 物质风险 C经济风险 D 社会风险 E心理风险 5．态度的功能包括（ ）

A 功利功能 B 自我防御功能 C 知识（认知）功能 D 价值表现功能 E 识别功能 阅卷人 得分 三、名词解释题（本题共6题，每小题4分，共计24分。） 1．AIO方法

2．参照群体

3．涓流效应

4．消费体验

《消费者行为A》试卷 5．购后评价

6．消费者忠诚 阅卷人 得分 四、问答题（本题共4题，每小题7分，共计28分。） 1．不同社会阶层的消费行为差异对企业营销有何种意义？

2．流行的含义及与时髦的差异？

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3．试述谣言产生和传播的原因，企业应如何应对谣言？

4．零售环境设计包括哪些内容？对消费者行为有怎样的影响？

A》试卷 阅卷人 得分 五、案例分析题（本题共3小题，共计18分。）

阅读以下材料，回答问题：

豪迈粗犷的“万宝路”

美国的烟草生产商菲利普.莫里斯公司“万宝路”于1924年诞生时是专门针对妇女市场推出的，当时许多抽烟的妇女抱怨香烟的白色烟嘴部分常常沾染了她们的唇膏，变成不雅观的斑斑红点。菲利普.莫里斯公司听到这种抱怨，决定生产一种专门针对妇女口味的并且保证不损坏爱美女士唇膏的香烟，这就是“万宝路”。烟嘴被染成红色，广告口号是“象五月的天气一样温和”，以适应女性性格温和的特点。但是，期待中的销售热潮始终没有出现，直到50年代还是默默无闻。它所树立的温柔形象虽然突出了品牌形象，也有明确的目标市场，但消费者少，市场难以扩大，并且也未给女烟民们留下什么深刻印象，这种形象定位看来是失败的。菲利普.莫里斯公司考虑重塑“万宝路”形象，请来了利奥——伯内特广告公司，该公司的形象策划人员说：“让我们忘记那个脂粉香艳的女子香烟，重新塑造一个男子汉气慨的举世闻名的万宝路吧”。在产品品质不变的情况下，对万宝路的形象进行了彻底的改造。包装采用了当时首创的平开盒技术，将名称的标准字Marlboro尖角化，使之更富有男性的刚强，用红色作为外盒的主要色彩，广告主角不再以妇女为对象，而是选择硬铮铮的男子汉，先后采用过马车夫、潜水员、农夫等，最后集中到美国牛仔这个形象上：目光深沉、皮肤粗糙、袖管高高卷起，露出多毛的手臂，浑身散发着粗犷、豪迈的英雄男子汉气慨，手指间夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟。这种涤尽脂粉味的广告于1954年一问世就给万宝路带来了巨大的财富，仅1954年至1955年间，销售量就提高了3倍。发展至今，其市场占有率已占世界香烟市场的四分之一，成为世界香烟第一品牌。 问题：

1．为什么万宝路香烟原先的形象未能取得成功？ 2．万宝路香烟改变形象而取得成功的原因是什么？ 3．万宝路香烟的成功给企业的启示是什么？

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《消费者行为