采用直复营销、游击营销和口碑营销相结合的方式推广。ING Direct除采用线上广告、直投邮件等传统的直复营销方式，在进入部分新市场（如美国）时，采用地铁免票等方式进行游击战式的营销，制造话题，打开知名度。

ING Direct通过良好的客户体验，在现有客户中赢得了非常好的口碑，客户的满意度高达90%。进而通过客户转介获得大量新的客户，有40%的新客户由老客户推荐而来。

服务方面。ING Direct的服务以网上自助服务为主，同时提供全系列的远程服务，包括邮件、7天24的电话服务和网上的实时聊天服务。如在加拿大的服务团队所宣传的那样，他们保证其服务：“大有帮助、真实诚恳、棒极了！”

盈利与运营模式

IND Direct仅通过网络和电话服务客户，因此有较低的获得成本和账户维护成本，获得的储蓄前期通过投资资本市场获利，后期致力于开展线上的个人贷款，努力通过内部循环维持高利息收入。

ING Direct建立了独立于母公司的实体以实现品牌和文化自主。管理架构方面：ING Direct是独立于母公司的实体，这种构架允许ING Direct以比被母公司控制所允许的更快速度对资产与负债利差进行控制；ING Direct组织作为全球性的实体，同母公司组织以地区架构相比，可以更容易地在全球范围共享最佳实践。在品牌推广方面。广告宣传由独立于母公司的代理机构管理。与ING Direct作为较大组织的一部分不同，这种独立的代理机构完全专注于ING Direct的需要，允许广告宣传方式针对ING Direct渠道调整（而不是针对母公司渠道）。广告定位也将自身定位为传统金融机构的“反面”，采用幽默、反传统的基调，同

时与其强调全面金融服务供应的广告相对应。在文化建设方面：ING Direct采用开放式办公空间结构，鼓励对话，被称为“乐园”。ING Direct的员工“积极、充满热情”，关注“做正确的事”，为消费者提供更好的回报和服务，员工加入并留在ING Direct，因为“将有机会在强大的商业模式下、在‘非银行’文化氛围中工作，并有机会实现快速成长”。各个运营中心相互竞争，竞相实现服务和销售目标。在激励方面，则是为员工提供高于市场工资的现金奖励。

发展历程总结

此次金融危机后，荷兰国际集团分拆为保险和银行两大板块，其中，银行板块在全球有三种业务模式：在比利时、荷兰和卢森堡的经济联盟模式，新兴市场模式和在大型成熟市场的有机增长的ING Direct模式。

荷兰国际集团从2005年开始推动由三种模型向一种模型转化，强调如下两大原则：一是面向客户：简单和公平。包括：建立以客户为中心的文化，关爱客户；以数量有限、透明的产品满足所有客户需求；一贯公平的定价；以客户为中心的流程管理具有简洁流畅的突破性特征；在可能的情况下采用直接渠道，在需要时提供建议。二是内部运营：强大的低成本模式，稳定的业务。包括：卓越的品牌，客户的首要选择；有吸引力的客户细分，偏向直接渠道、低信贷风险；简化产品范围；专注于直接渠道；流程卓越运营、低成本。

在这两大原则下，荷兰国际集团的传统银行模式和直销银行模式正在互相趋近，在比利时、荷兰和卢森堡的经济联盟的传统全能银行减少产品供应。以在荷兰为例，在整合前提供62种产品，在整合后压缩到20种，目前已经进一步压缩到8种。同时，传统全能银行业开始大力发展线上销售业务，在比利时，三年内将储蓄产品和银行卡产品的线上销售比例提高10个百分点（2009年到2011年）。

与此同时，ING Direct在部分市场开始完善产品供应，力求成为客户的主要银行，在西班牙、德国、意大利和澳大利亚等国家逐步推出支付账户，同时，在部分地区的线下建立精简网络，在西班牙建立29家精简版分行网络以覆盖西班牙83%的人口，并于2011年在意大利开设了7家分行。

毋庸置疑，互联网金融时代对监管带来了前所未有的考验。通过借鉴荷兰国

际集团旗下的ING Direct的商业模式，对我国金融同业借鉴国外网上银行发展的先进经验，发展各自网上银行业务希冀有所启迪。

（作者单位：中国民生银行发展规划部）