ING Direct：银行也开咖啡馆，看看互联网金融O2O有多炫！

央行观察按：

银行开咖啡馆？听起来不靠谱，现实中却发生了。

ING Direct，这家由荷兰国际集团于1997年首创的直销银行，正在以其创新的商业模式颠覆人们对于互联网金融下银行的想象。

ING Direct通过线下的ING咖啡馆支持线上业务。ING Direct在关键城市设立具有理财顾问功能网点，为品牌提供一种线下的真实存在，虽然数量不多，但让消费者处处感觉到了银行的存在：用户可以在实体网点进行休息、与银行客户经理接触，这拉近了银行与客户的距离。更为重要的是，客户们还可以接入网络银行，获得更为广泛的金融服务。

这让人想起了O2O这个炫词，O2O既能是online to offline，也可以做成offline to online。

用工行董事长姜建清的话来说，这种互联网金融应该是“砖头+鼠标”，是线上和线下的有机结合。

央行观察认为，在互联网金融的背景下，银行线下的实体网点以后就是一个服务、销售、展示的平台，客户可在实体网点体会到触手可及的银行服务，但更重要的是，银行可将客户通过实体店的接口引入云端，并在无限的虚拟网络中提供更为广泛的服务销售。

这种路径，给了我们启示，像四大行这样网点众多的银行，在这一波互联网金融的大潮中，如果能有机结合线上线下，又有可能获得先机。 在这方面，ING Direct打开了我们的眼界。

互联网金融的典范：ING Direct

来源：银行家杂志 作者：费晨曦 窦郁宏

ING Direct 是由荷兰国际集团（International Netherlands Groups，2012年全球资产排名第20位）于1997年在加拿大首创的直销银行，大获成功后，迅速向全球多个国家复制。经历2008年金融危机后，ING Direct又逐步收缩，出售了在北美和英国等多处的直销银行业务，专注在欧洲的业务发展。ING Direct的发展历程能为我们探索直销银行的模型提供较为全面和系统的经验。

战略定位

在成立ING Direct前，荷兰国际集团在海外的对公业务和保险业务已经占据一定的市场规模，但尚无零售业务，ING Direct成立的目的就是旨在拓展海外零售业务，成为全球最大的网上银行，支持母公司业务发展。发展初期，在网上仅销售储蓄账户等简单产品，直到近期才在部分市场向全功能银行转型。 ING Direct以长远眼光经营海外市场，通常是在目标国家市场的首位直销银行，三年左右即实现盈亏平衡。

目标客户

ING Direct将目标客户定位为：30～50岁受过良好教育的上班族，已经接受或通过电话、网络理财，收入水平高于市场平均水平，乐于自助理财。从2006年二季度Forrester调研公司在欧洲的调研结果来看，ING Direct成功地实现了目标客户发展目标。

商业模式

产品方面。ING Direct通过简化产品种类和销售过程使金融服务变得简单，同时，也减少了客户对银行服务的需求。正如ING Direct在美国的CEO阿尔卡季·库尔曼（Arkadi Kuhlmann）所指出：“银行的复杂性是不对的，我们主张化繁为简。”ING Direct在产品方面的主要策略可以概括为四方面：一是针对直销渠道提供有限的产品选择，从而使有限的产品选择集中在储蓄产品和部分贷款产品，客户易于尝试，会将ING Direct作为附加账户，不取代消费者的现有账户；二是通过关联即时从活期账户中获取资金，如果需要，则利用联邦快递支票递送给客户；三是专注于简化的“自助”银行产品，可由消费者独立管理，电子账单整合相关账户信息，提供9种不同的共同基金（可基于“保守”、“中等”或“进取”选择不同的组合）；四是没有最低存款要求，降低消费者对存款最低金额的担心。

ING Direct的产品设计从消费者需求出发，并根据渠道特点进行定制。如储蓄账户消费者在获得较高收益的同时，资金也便捷可得，房屋抵押则可为客户提供高达房产价值90%的抵押贷款。在产品组合上，ING Direct从简单的储蓄账户起步，最终扩展到储蓄账户、按揭贷款、股票账户、养老金账户和企业储蓄账户五类，其中，以储蓄账户为主，储蓄约占存款的84%，贷款占利息收入的55%（2006年），代表性产品主要有：一是Orange储蓄账户、Orange电子支票和Orange存单。这几类账户不设起存点，平均可获得活期约1.3%的APY（年收益率），其中，金额在5万美元以内的可享受0.25%的APY，5万美元以上的可享1.5%的APY。这几类账户都是借记卡形式，无法签发支票。若从期限来看，这几类账户期限在6～60个月，期间的APY可达1.25%～1.75%。二是Easy Orange、Orange Mortgage。这被评为“适合储蓄者的按揭贷款”（30年期，前五年享受固定利率还款，每两周还款一次）。提倡“根据您的需求度身定制按揭方案”。三是Share Builder（股票投资账户）、儿童账户。这类账户购股费用低至4美元，不设最低账户金额。签约即赠50美元。四是企业储蓄账户、企业存单、Share Builder 401K（养老保险）。其特点是，1.15%的APY，24个月的存单可享1.5%的APY（接近消费贷款利率），定位于为小微企业制定简单的低成本养老金计划。五是IRA（个人退休账户）和Rollovers（转滚法，用旧债券购买新债券）。产品包括投资股票、对冲基金、ETF（交易型开放式指数基金）产品或FDIC（联邦存款保险公司）保险储蓄、存单等。可将401(k)或403(b)累积到IRA。

品牌营销方面。ING Direct品牌建设强调与行业传统模式的脱离，并紧密围绕这一不同与市场沟通，以大胆、动态、活力和新鲜的姿态呼吁公众储蓄。实践中，通过线下的ING咖啡馆支持线上业务。ING Direct在关键城市设立具有理财顾问功能的开发网，为品牌提供一种线下的真实存在，虽然数量不多，但咖啡馆所在之处都可以让消费者感觉到该银行“确实”是低成本，主要特色有：色彩明亮温暖并传递现代、创新和焕然一新的品牌形象；通过计算机终端，消费者可以登陆账户，咖啡吧提供免费的互联网接入；将咖啡吧店员培训为金融顾问，能够以没有术语的方式与客户沟通对话，提供产品建议；咖啡吧提供品牌标示的纪念品，并可以出租，以在更广范围内推广ING Direct品牌。

ING Direct营销致力于传递为客户带来的收益，包括技术、体验和情感三方面。在技术层面的收益主要有：利率高，开户便捷，5分钟即可设置；储蓄没有最低存款金额限制，无储蓄/存单费用；服务手段则可通过网络和电话处理，通过与活期账户关联获取资金；如果有线下服务需求，也可与顾问在咖啡馆会面；安全无忧，储蓄在联邦存款保险公司有保险保障。在体验层面的收益主要有：为客户提供优惠费率，不必担心最低限额要求；快速和方便地访问信息和设置；通过与活期账户关联获取，易于尝试；信任存款安全。在情感层面的收益主要有：聪明/明智——赚取高额年化利率，可在有限产品范围迅速作出决定；现代/年轻——远离传统银行传统模式；自信——方便、快捷的界面，使用简单；不必担心产品决策，容易理解。