利人拜罗兄弟发明了圆珠笔，一举打破了派克公司一统市场的局面。圆珠笔造价低廉，使用方便，一问世就深受广大消费者的欢迎。派克公司在竞争中显得被动无力，不仅身价一落千丈，销售额骤减，而且几乎濒临破产。该公司欧洲高级主管马科利认为，派克公司在这场市场争夺战中的致命错误，是没有以己之长，攻人之短，而是拿

自己之短与别人之长相争。鉴于此，马科利下定决心要扭转公司的局面。他筹集巨资，买下了派克公司，接着立即着手重塑派克钢笔形象。派克公司生产的笔历来讲究做工，品质优良，这正是其长处，显然不能拿这种高品质的笔去同廉价的圆珠笔在普通消费者市场上一比高低。因而新的派克公司着意突出其高雅、精美和耐用的特点，从一般大众化的实用品市场上抽身出来，竭力宣传其作为高社会地位的象征的特点。确立了战略思想后，派克公司采取了两项重要的战术措施。首先，削减派克钢笔产量，并将原来的销售价提高30%。同时，增加广告预算，加强宣传，以提高派克钢笔作为社会地位象征物品的知名度。凭借上述措施，派克笔终于在竞争中站稳了脚跟，并以华贵、精美为特征，稳局世界高档笔市场。 试分析：派克公司使用的是什么定价策略？这种策略还适合于什么样的企业在面临哪些状况时适用？ 答：通过分析案例，我们认为派克钢笔全球一体化战略失败的主要原因在于，他们这一战略忽视了各地细分市场的消费差异，忽略了地方宣传的灵活性，在全球性销售

运动中要求一切都应有“统一模样、统一声响”，所有计划都由总部制定，每一项同销售有关的工作都要标准化，没有根据各地市场的不同在实施一体化战略的时候进行本土化改造，从而造成了他们的失败。从案例中我们可以得到以下启示：在市场营销中，充分研究细分市场的特点，对公司统一战略根据细分市场的特点进行本土化改造是非常必要的。特别是对跨国公司的经营显得尤其重要，因为各国的跨文化差异是很大的。美国营销大师劳特明所创的4C理论指出，企业的产品定位和销售应以消费者为导向，即市场营销活动的初衷应是研究消费者的需求和欲求，考虑如何与消费者进行最好的沟通；企业产品的定位本身和顾客的认可。派克以不变的策略和定位去对待不同国家的市场显然是有悖于此原理的。市场营销是一项系统工程，需要参与营销活动的人共同“协奏”，而派克的子公司和分销商这两个最贴近市场的成员都不同意总公司的营销策略，派克全球化试验怎能不失败！对市场分析的错误，或者说并没有真正理解全球市场。尽管从八十年代开始，全球化浪潮就已展现苗头，但是全球各地的市场仍然存在巨大的差异，这些差异并不是表面的使用书写工具方面的差异，更多的是一种文化的差异。派克公司试图用一种形象、一种声音来重塑品牌形象，恰恰忽视了，世界各地因文化的差异，绝对不会对某种形象产生共同的认同。更何况全球各地消费者在使用习惯方面还未得到统一，不象今天的消费者对mp3、 mp4的使用一样具有广泛的共性。

所以派克的这种无差异营销的策略注定不能获得成功。习惯可以慢慢改变，但文化的融合却可能是一个漫长而痛苦的过程，这一点，任何一家公司都无能为力，只能是适应这种环境因素的变化规律。派克公司全球一体化战略的失败的另一个重要原因是它的生产出了问题，质量品质下降，彻

底破坏了它固有高品质与高端产品的形象，这可能使它在它原有的市场上失去消费者的信任，从而给公司带来灾难。这对我们产生一个重要的启示：即任何营销战略都必须建立在产品品质可靠的基础上。 第九章 分销策略 一、 单项选择题：(在每小题的备选答案中选出一个正确答案，并将正确答案的代码填在题干上的括号内) 1．产品由厂商卖给中间商，再由中间商出售给消费者的渠道类型是（B） （简繁度1；难易度5） A．直接渠道 B．间接渠道 C．宽渠道 D．窄渠道 2．消费品中的便利品（香烟、牙膏、糖果、小吃等）适合采用的分销方式是（A） （简繁度2；难易度4） A．密集式分销 B．选择性分销 C．独家分销 D.直接渠道 3．日用消费品一选择以下哪种分销渠道（C）。（简繁度2；难易度4） A．长而宽 B．长而窄 C．短而宽 D．短而窄 4．生产资料分销渠道中最重要的类型是(B )（简繁度1；难易度5） A.生产者→批发商→用户 B.生产者→用户 C.生产者→代理商→用户 D.生产者→代理商→批发商→用户 5．下列情况的（ D ）类产品宜采用最短的分销渠道。（简繁度1；难易度4） A．单价低 、

体积小的日常用品 B．处在成熟期的产品 C．技术性强、价格昂贵的产品 D．生产集中、消费分散的产品 6．经纪人和代理商属于：（ A ）。（简繁度1；难易度5） A．批发商 B．零售商 C．供应商 D．实体分配者 7．当生产量大且超过了企业自销能力的许可时，其分销渠道策略为（ B ）。 （简繁度1；难易度5） A．直接渠道 B．间接渠道 C．专营渠道 D．都不是 二、多项选择题：(在每小题的备选答案中选出二个或二个以上正确答案，并将正确答案的代码填在题干上的括号内。) 1、消费品中的选购品和特殊品最宜于采取（BC）（简繁度2；难易度4） A．密集分销 B．选择分销 C．独家分销 D．差异分销 2、按经过的流通环节或层次的多少划分，可将分销渠道分为（CD）（简繁度2；难易度4）

A．宽渠道 B．窄渠道 C．长渠道 D．短渠道 3、按每一个层次（购销环节）参与的中间商数量的多少，可将分销渠道划分为（AB） （简繁度2；难易度4） A．宽渠道 B．窄渠道 C．长渠道 D．短渠道 4、下列产品中宜选择短渠道分销的是（ABC）（简繁度2；难易度4） A．机器设备 B．建筑材料 C．鲜活商品 D．日用百货 E．瓶装饮料 三、填空 1．生产者市场多采用直接式渠道，消费者市场多采用间接式渠道。 （简繁度2；难易度4） 2．按照渠道层次的数目来分类，分销渠道可分为零层渠道、一层渠道、二层渠道、三层渠 道、等类型。（简繁度3；难易度4） 四、判断题