《旅游市场营销》答案

一、名词解释

1. 旅游产品销售渠道：是指旅游产品或服务从旅游企业向消费者转移的过程中，取得旅游产品或服务的所有权（使用权）或帮助转移所有权（使用权）的所有企业和个人。

2. 旅游促销：旅游营销者将有关旅游企业、旅游地及旅游产品的信息，通过各种宣传、吸引和说服的方式，传递给旅游产品的潜在购买者，促使其了解、信赖并购买自己的旅游产品，以达到扩大销售的目的。

3. 指不同市场消费者对同一产品侧需求和爱好相近程度较高的市场。 4. 是指那些只接受旅游产品生产者或供应者的委托，在一定区域内代理销售其产品的旅游中间商，它通过与买卖双方的洽商，促使产品的买卖活动得以实现，但从中并不取得产品的所有权。

5. 是指那些只接受旅游产品生产者或供应者的委托，在一定区域内代理销售其产品的旅游中间商，它通过与买卖双方的洽商，促使产品的买卖活动得以实现，但从中并不取得产品的所有权。 二、选择题

1—5 BAADB 6—10 ABCDC 11—15 BCAAA 三、简答题

1.起点不同、中心不同、方法不同、最终目的不同。 2.产品多样化 主导产品明确，整体形象鲜明；

旅游新产品不断涌现，产品生命周期缩短；

旅游产品大型化和集中化，注重产品深层次内容的挖掘； 注重产品的参与性，增加游客的消遣内容。

3.集中市场营销策略是指旅游企业将自身的资源和营销集中在某一个或两个细分市场 上，实行专业化生产和销售，使旅游企业在目标市场上拥有较高的市场占有率。 集中市场营销策略有利于旅游企业在目标市场中取得有力的地位。由于生产、服务

和销售等方面的专业化，能够规范旅游生产服务，同时大大降低旅游市场营销成本。如果旅游企业能选择合理的细分市场，旅游企业可创名牌、增加销售，获得较高的 6

投资回报。但却无形中增加了旅游企业的经营风险，由于过分依赖一两个细分市场，市场的任何变动都会影响到旅游企业的经营。

4.对旅游企业销售部人员进行调查，征询其对产销情况、市场动态及未来销售额的加以 汇总整理，对旅游企业市场前景做出综合判断。其特点是：销售人员熟悉市场，预测经过多次审核、修正，较接近实际。但由于敢为有限，对经济发展和市场变化全局不够了解，致使预测结果有一定的局限性。

5. 趋势：营销渠道逐渐“短化”和“宽化”；渠道成员加强合作，整合市场营销渠道引起关注；网络营销日趋风靡等。在这些趋势中，有很多市场机会存在，企业应掌握渠道变化的趋势，敏锐把握机会，从而实现企业的营销目标。 四、案例分析

1.这虽然是一则童话式的案例，但也告诉我们，要打开市场，应该依靠综合的营销手段，从产品、价格、促销、分销等方面综合考虑。客户需求是可以引导的，有时客户并不清楚自己的需求，因此，营销人员更应该采取必要的营销措施，创造顾客需求，实现销售。 2.这说明旅行社的某些旅游产品对顾客不再拥有吸引力，旅行社应该根据环境的变化记忆消费者喜好的变化，及时调整旅游产品，开发适合消费者需要的新产品。

旅游市场营销（90分钟）试题

一、名词解释（每题4分，共20分）

1. 旅游市场营销渠道。 2. 旅游促销。 3. 同质市场。 4. 旅游代理商。 5. 旅游广告。 二、选择题（每题1分，共15分）

1.现代市场营销学强调企业必须以 作为市场经营活动的中心和出发点。 A.企业经营 B. 消费者需求 C.市场分析 D.竞争者分析 2.1986年，科特勒提出了市场营销的新概念，即：

A.大市场营销 B.关系市场营销 C.服务市场营销 D.市场营销组合

3.某公司准备组织优秀职工外出活动，在疗养、游览风景名胜或考察民俗三方面进行考虑，这三者对旅游企业来说，属于：（ ）

A.愿望竞争者 B.一般竞争者 C. 产品形式竞争者 D.品牌竞争者

4.按照旅游消费者购买或使用某种旅游产品的时机、使用者的情况及所追求的利益不同来 细分市场为：

A.心理细分 B.地理细分 C.人口细分 D.行为细分

5.运用SWOT分析模型对某旅游企业外部环境及内部条件进行分析后，发现该企业外部有众多的机会，又具有强大的内部优势，那么该旅游企业宜采用（ ） 战略。 A.由稳定型向发展型 B.发展型 C.紧缩型 D.多种经

6.波士顿咨询集团对企业战略业务单位分析时使用的工具是：

A.市场增长率和相对市场占有率 B.市场增长率和市场占有率 C.相对市场增长率和市场占有率 D.多因素投资组合矩阵 7.高价格、低促销的决策称为：

A.快速掠夺 B.缓慢掠夺 C.快速渗透 D. 缓慢渗透

8.旅游促销的实质就是要实现旅游营销者和旅游产品潜在购买者之间的（ ） A.交换 B.交流 C.沟通 D.反馈

9.旅游企业在进行各种旅游产品的生产时，对旅游生产设备——饭店、宾馆、交通、旅游景点、娱乐、旅游购物等方面的一致性，称为（ ）

A.产品组合深度 B.产品组合广度 C.产品项目 D.产品组合的相关性 10.在旅游饭店的经营中，聘用国际知名饭店管理集团或采用联号经营、特许经营等，是 策略的体现。

A.品牌的标记策略 B.品牌的质量策略 C. 品牌扩展策略 D.品牌发展策略

11.民航机场、火车站或汽车站增加为旅客服务的商店、旅社、餐馆及金融机构等，属于多角化经营战略中的（ ）

A.技术关系多角化 B.市场关系多角化 C.复合关系多角化 D.产品关系多角化 12.娃哈哈的“非常可乐，中国人自己的可乐”，主要是针对可口可乐和百事可乐而定位的，其定位角度是：

A.特色 B.利益 C.竞争 D.心理情感 13.利用现有产品，争取在现有市场上增加销售量，扩大市场份额的一种策略，称为：（ ） A.市场渗透 B.产品开发 C.市场开发 D.多角化经营 14.下列属于旅游产品分销渠道发展趋势的有：（ ） A.“短化”和“宽化” B.“短化”和“长化” C.“窄化”和“短化” D.“窄化”和“长化” 15.旅游业、体育运动消费品、图书出版业、文化娱乐业为争夺消费者的竞争，称为：（ ） A.愿望竞争者 B.一般竞争者 C.产品形式竞争者 D.品牌竞争 三、简答题（每题5分，共25分）

1.简述推销观念和市场观念的区别。 2.现代旅游产品的发展趋势是什么？

3.简述集中市场营销策略的含义及优缺点。

4.简述旅游营销预测方法中推销人员意见综合法的基本内容及特点。

5. 旅游营销渠道有哪些发展趋势？这些发展趋势会给旅游企业带来什么样的机遇？ 四、案例分析（第1题15分，第2题25分，共40分） 1．驼鹿与防毒面具（15分）

有一个推销员，他以能够卖出任何东西而出名。他已经卖给牙医一把牙刷，卖给过面包师一个面包，卖给瞎子一台电视机。但他的朋友对他说：“只有卖给驼鹿一个防毒面具，你才算是一个优秀的推销员。

于是，这位推销员不远千里来到北方，那里是一片只有驼鹿居住的森林。“您好！”他对遇到的第一位驼鹿说，“您一定需要一个防毒面具。” 驼鹿说：“这里的空气这样新鲜，我要它干什么！”“现在每一个人都需要一个防毒面具。 ”“真 遗憾，可我并不需要。” “您稍候，”推销员说，“您已经需要一个了。”说着他开始在驼鹿居住的地方建造了一座工厂。“您真是发疯了！”他的朋友说。“不然。我只是想卖给驼鹿一个防毒面具。”

当工厂建成后，许多有毒的气体从大烟囱中滚滚而出，不久，驼鹿就来到推销员处对他说：“现在我需要一个防毒面具了。” “这正是我想的。”推销员说着便卖给了驼鹿一个。“真是好东西啊！”推销员兴奋的说。 驼鹿说：“别的驼鹿也需要防毒面具，你还有吗？” “您真走运，我还有很多。” “可是，您的工厂里生产什么呢？”驼鹿好奇地问。 “防毒面具。”推销员兴奋而又简洁地回答。 问题：“驼鹿与防毒面具”一例给你的营销启示。

2．2005年“五一”黄金周，虽然广西各大旅行社的接团数同比增长了32.6％，但由旅行社组织出游的人数却比历次黄金周都少。过去一直备受推崇的旅行社组团为何不“火”了？不跟旅行团出游并不意味着旅游不红火，相反，许多市民纷纷将目光盯上了短线游。“五一”期间，南宁、桂林、柳州、贺州、北海等地的各大旅游景区游人如织，其中想当一部分都是自发而来的游客。

另外，跟着旅行团长路线、出境游，毕竟是一笔不小的花销，普通旅游者的消费能力有限也是组团受冷遇的原因之一。家住南宁康宁小区的陆女士告诉记者，一家三口出一趟远门动辄上万元，集中消费让人难以承受，而短线旅游时间短、价格便宜、不太劳累，何乐而不为？ “上车睡觉、下车拍照”，说起跟随旅行团出游的情景，有人用这样两句话来形容。确实，旅行社数十年不变的旅游经营模式，越来越难吸引对旅游有着更高要求的人群，而与此时，国人的旅游方式开始由“快餐型旅游”悄然向休闲度假游、农业生态游、探险游、个性游等迈进。

交通便捷及私家车的增多，是人们能够选择多样度假旅游的原因之一。“五一”期间，数以万计的自驾车驶向广西各地，其中仅北海在“五一”期间就接待了自驾车两万多辆。“吃农家饭、干农家活、赏农家景”的“入住农家院、享受田园乐”式的农业旅游度假活动，越来越受到游客们的喜爱。

旅行社组团不火了，暴露了旅游行业深层次的问题。业内人士认为，目前旅行社在出境游或长线游方面还会有相当大的生存空间，毕竟游客出门在外，自己打点吃住行相当麻烦。“如果旅行社不改变经营模式和服务，将会失去越来越多的客源。” 运用所学旅游市场营销学知识回答下列问题：

(1).旅行社组团不火的原因可能有哪些？（10分）

(2).针对上述原因，旅行社在旅游市场产品创新方面有哪些改进措施？（15分）