复兴期 旅游者人数滞长期 关键容量阶段 稳定期 巴特勒旅游地生命周期阶段划分及阶段特征是理想化的标准。在实际中，不同类型的吸引物所表现出来的生命周期现象不同，即使是同一类吸引物，在不同的时间、地点以及不同的经营方式其表象也有所不同，但大体上都会经过“介入-发展-衰退”三个过程。 意义

旅游地生命周期理论在战略管理、阶段管理、复兴策略、目的地营销等领域都有理论指导意义。

巴特勒指出要用长远的眼光进行规划和管理，这样可以控制旅游吸引物的发展以防止旅游发展超过其容量范围，导致紧随其后的衰退。

下篇 旅游目的地管理 第五章 旅游目的地营销规划

5.1旅游目的地概述 1．概念

旅游吸引物基础上建设起来的单个旅游地，逐步发展壮大成为大型旅游地域；或者多个旅游地，通过某种形式的联合共同构成功能复杂、服务多样、组织影响较大的旅游地群，最终发展成为旅游者出行的终点地区，称为旅游目的地（destination） 。

目的地一般以城市或相对独立的大规模景区形式出现。 2．吸引物、旅游地与目的地 吸引物、旅游地、旅游目的地这一组概念具有密切联系，且具有一定的层级关系，即吸引物构成了旅游地、旅游地构成了目的地。 3．旅游目的地的综合定义

旅游目的地是指能够对一定规模旅游者形成旅游吸引力，并能满足其特定旅游目的的各种旅游设施和服务体系的空间集合。 4．旅游目的地的类型

（1）按空间范围大小进行划分 国家旅游目的地，如马尔代夫

区域性旅游目的地，如加勒比海地区（古巴、牙买加、多米尼加等）、我国东部沿海和西部内陆

城市旅游目的地，如威尼斯、三亚

时间 发展期 衰弱期 介入期 探索期 景区型旅游目的地，如迪斯尼乐园、九寨沟 （2）按旅游资源的性质特点和旅游需求划分 观光旅游目的地：自然观光地、城市观光地、名胜观光地；节庆旅游、体育旅游、民俗风情旅游

度假旅游目的地;乡村旅游度假地、海滨度假地、山地温泉度假地

特殊需求旅游目的地：探险旅目的地、修学旅游目的地、购物旅游目的地、保健旅游目的地等等

（3）按旅游目的地构成形态划分 板块性目的地 点线性目的地

（4）按开发时间和发育程度划分 成熟目的地：加勒比海、地中海沿岸

新兴目的地：中国、新加坡、泰国、马尔代夫等。 （5）按关系紧密程度划分 紧凑型目的地、松散型目的地 5．旅游目的地的构成要素 旅游目的地要素的核心内容 有独特的旅游吸引物

有足够的市场空间和市场规模支持

能提供系统、完备的旅游设施和旅游服务

要有目的地当地居民的认同、参与并提供各支持保障 旅游目的地须具有一定的可管理性 5.2目的地营销概述 1．目的地营销

营销是个人和团体通过创造产品和价值并与他人进行交换而满足其需求和愿望的社会过程和管理过程(Kotler等， 2006) ;是以赢利为目的，识别、预测和满足消费者要求的管理过程(Paliwoda, 1993)。 所谓旅游目的地营销，就是从国家旅游管理部门和旅游开发商的观点来看，区分、确定旅游目的地产品的第一市场、第二市场和机会市场(primary, secondary and opportunity markets) ;建立目的地产品与这些市场的关联系统;保持并增加目的地所占有的市场份额。Lundberg (1990)认为:目的地营销包括三方面内容: (1)确定目的地能够向市场提供的产品及其总体形象(product and its overall image) ; (2)确定对该目的地具有出游力的目标市场(target markets) ; (3)确定能使目标市场信任并抵达该目的地的最佳途径，即营销(marketing)。 旅游目的地营销概念的基本特点包括:

（1）旅游目的地的营销主体是区域性或跨区域性旅游组织，而不是一般性旅游企业。

（2）旅游目的地营销的客体是旅游客源市场。

（3）旅游目的地的主要营销媒介是目的地旅游形象。 2．旅游目的地营销的意义

促使当地经济的长期繁荣;最大限度地满足旅游者需求;使当地企业的利润和经

济乘数最大化;优化旅游业的影响，平衡经济利益和社会文化环境代价，保证发展的可持续性。旅游目的地营销应视为一种协调规划和管理的战略机制而不仅仅是一种销售手段(Buhalis, 2000b)。

3．目的地营销与传统营销的区别 Greyser (1997)认为，西方市场营销观念的发展经历了五个典型阶段:生产导向、产品导向、销售导向、顾客导向和社会导向。随市场营销观念演进，市场营销理论得到不断的发展与完善。

马艺芳(2001)以框图形式勾勒了市场营销理论的发展过程。

1960年， McCathy首先提出了市场营销组合的4P理论(McCathy, 1978)，即产品(Product)、价格(Price)、分销渠道(Place)和促销(Promotion)的组合战略。1986年营销学家Kotler在4P理论基础上增添了政治力量(Political power) 和公共关系(Public relation)两个因素，建立了6P理论，并称之为“大营销”(Megamarketing)理论(Kotler,1986)。此后，他对该理论进行了发展，又增添了调研探测(Probing)、市场细分(Partitioning)、重点优选(prioritizing)和市场定位(Positionin)四个因素，形成了普遍接受的10p营销理论。也有学者在上述4P中加入产品包装(Packaging)、人员推销(Personal Selling or peddling)等新“P”，成为12P。但这些从根本上可归结到分销渠道或促销因素中。

营销框架中另一个途径是CI和CIS领域。CI (Corporation Image)战略即企业形象战略， CIS (Corporation Identity System)为企业识别系统。目前， CI思想已经发展成为CS理念， CS (Consumer Satisfaction)是顾客满意活动的简称。4P和CI战略都是以企业为中心的市场导向战略。

随着营销观念从市场导向向消费者导向的转变， Lauterbom (1990)提出了整合营销理论，这是以消费者的需要和价值为核心的顾客导向型战略，简称为4C理论，即关心消费者的需要和欲望(Consumer wants and needs)、愿意支付的费用(Cost)、购买的方便性(Convenience)和与消费者的沟通(Communication)。 传统的营销研究大多针对的是有形产品(制造业和包装业等)，虽然营销的基本原

则适用于所有产品，但是由于旅游业作为提供无形服务产品的行业，旅游产品具有服务产品的四大典型特性，即四个I(四个不) :Intangibility(不可触摸性)、Inseparability(不可分割性)、Inventory(不可储存性)、Inconsistency(不一致性)。不可触摸性指的是旅游产品是无形的，旅游产品本身是一种体验;不可分割性指的是旅游是一种人际交往的过程;不可储存性表明旅游产品与实物产品不同，容易过期;不一致性指的是旅游者经历感受变幻无常。因此，考虑到旅游产品的特殊性，旅游目的地营销与传统营销在理念和方法上具有一定的差别。 （1）营销组合

营销组合(marketing mix)是营销规划中最基本的概念和核心内容。在旅游业中，传统的营销组合4P理论包括:产品(Product)指的是目的地提供给游客的服务或设施的范围;价格(price)指的是目的地的服务或设施提供给游客时的金钱价位;分销渠道(Place)指的是目的地将其服务与设施直接或通过媒介配置予游客的方式;促销(Promotion)指的是认知(Awareness)和交流(Communications)。每个目标市场的促销组合(Promotional Mix)包括五个要素:广告、销售推广、商品化、直接推销和公共关系。

旅游市场营销组合不仅包含传统的4P，还包括其他一些“p”。如Middleton等(2001)提出了营销组合的7P:产品、价格、渠道、促销以及人员(People)、物质实体(Physical evidence)和过程(Process)。其中人员表明旅游产品服务的过程中发生的相互关系(如游客参与等)。Burke和Resnick (1991)提出了营销组合的8P :产品、价格、渠道、促销以及物质环境(Physical environment)、购买过程(Purchasing Process)、包装(Packaging)和参与(Participation)。

莫里森(2004)在传统的4P基础上，提出著名的目的地营销组合8P模式:产品、价格、渠道、促销以及项目包装(Packaging)、活动策划(Programming)和以人为本(People)、合作关系(Partnership)。其中项目包装指将相关服务和辅助服务整合成单一价格的产品销售;活动策划指开发特殊活动、节事或项目以提高顾客的花费或增加旅游服务的吸引力;以人为本指关注在目的地旅游行业的所有从业者以及他们向游客提供的服务的质量;合作关系指目的地参与共同的促销以及其他合作性营销活动。

（2）营销模式

Kotler等(2006)提出考虑到服务业的各种内在特点，旅游营销已不能局限于传统的运用4P所进行的外部营销，而还应包含内部营销和互动营销。内部营销指旅游企业必须对直接与顾客接触的前台员工和所有提供服务支持的后台员工进行有效的培训和激励。互动营销指实际的旅游产品和服务质量在很大程度上依赖于买卖双方在服务过程中形成的互动关系。他们同时提出了旅游目的地营销管理的几大战略:差异化竞争、服务质量提升、服务产品有形化、硬件环境管理、一致性管理等。