文是最能够代表杭州的特质元素;而杭州主要客源地国家的国际专家认为，水(大运河)及水的意象、山水和谐与天堂等是杭州旅游的核心吸引力要素所在。

从市场需求来看，国内游客普遍追求一种闲适、恬淡、快乐的旅行生活，而风景优美则是朴素的基本需求。对于杭州而言，特色的江南意象则是一种差异化的体验价值所在。而国际市场游客普遍追求的是一种区别于自身文化的差异体验，此外，便捷的交通、安全的环境与风景的优美则是海外游客最基本的需求。

(3)竞争分析。在同质化的江南旅游中，发挥杭州旅游优势，以休闲和幸福天堂的承诺，与其他江南城市形成差异化，并定义了杭州与苏州之间的差异和特色所在主打度假、休闲概念，意味着杭州旅游将全面提高国际化水平，将给海内外游客更的个性化度假休闲方式和幸福感。

(4)核心理念(MI)。根据上述分析，我们将杭州定位为:最具幸福感和江南个性的国际风景旅游城市与东方休闲之都。品牌理念的关键要素包括:幸福指数最高、江南风格、国际旅游目的地。目的地品牌设计的口号为“:东方休闲之都，人间幸福天堂。” ( Waterside, Heaven Site)

(5)视觉设计(VI)。根据品牌理念，我们为杭州设计了视觉标识方案(图6.30)。该图案由汉字“杭州”二字演绎计成，柳叶、三潭、湖水构成“杭”字，湖水、绸带构成“州”字。三潭印月的形象让人们联想到西湖，近似“之”字形的蓝色柳条，代表“之江” (钱塘江)，围绕西湖，穿行杭州，象征着杭州从“西湖时代”向“钱塘江时代”的大跨越。，标志的动感和如水、如丝的飘逸精神，体现杭州山水浪漫、温柔幸福的价值取向。

3.西安案例

(1)地格分析。西安是世界四大古都之一(另外三个为雅典、开罗、罗马)，先后有13个朝代在此建都，是中国历史上建都时间最长的城市。周、秦、汉、唐等王朝在西安定都留下的历史文化积淀是西安旅游最具吸引力的内容。唐朝的都城长安是当时东西方文化交流的中心，也是当时的世界旅行中心。

几千年历史文化沉积使西安形成了独有的沉稳、厚重、宽容、开放的格调和气质，而人文山水、古城新姿交相辉映，构成西安特有的神韵风姿。

(2)认知调查。西安的原有形象为“华夏源头、丝路起点、千年古都、秦俑故乡”。网络调查结果显示游客对西安的普遍反映是文化积淀深厚、充满历史感，在描述西安时使用频率最高的词语是:厚重、向往、怀念和雄壮。通过面向国内公众的问卷调查发现，公众对西安旅游形象定位的认知与评价主要集中在西安的历史、文化、城市景观和城市气质四个方面。

(3)核心理念(MI)。根据上述分析，我们将西安定位为:最具东方神韵的世界古都旅游目的地城市。目的地品牌设计的口号为:“周秦汉唐，为你收藏” (英文口号为：兵马俑之乡，The Home of the Terra Cotta Warriors)。一些备选口号包括：“品位西安，了解中国”、“东方神韵，世界古都”、“周秦风韵，汉唐气象”、“西方罗马，东方西安”、“世界古都，华夏之根”等。

(4)视觉设计(VI)。西安的视觉标识方案设计由西安二字汉语拼音xi,an变形而来(图6.31):第一个大写的“X”有着“沟通”与“坐标”的双重含义，“周、秦、汉、唐”四朝的辉煌也交集成另一个“X”会聚在这里。将字母“i”转换成秦俑的形象，凸显了西安的秦文化。标志外围的线框是西安城墙的抽象化表达，也是古长安作为周、秦、汉、唐的都城的抽象符号。整个图案本身采用热烈的红色，旨在表达西安这座历史名城千百年来长盛不衰的繁华。

(5)行为识别(BI)。在确定了西安品牌形象核

心理念的基础上，我们提出了旅游品牌资产识别系统(表6.17)，表明旅游目的地品牌的方向、目标和存在的意义，并通过唐都长安“T”字形轴线格局再现和解说，西安旅游吉祥物、市服的设计和推广，以及长安古乐申报世界非物质文化遗产等行动，帮助游客更好地识别西安品牌。

西安旅游品牌资产识别系统 核心识别 价值提供 具有强烈历史文化感受的旅游体验 旅游产品 具有世界级吸引力的遗产旅游产品 使用者 文化型旅游者，以及对历史和华夏文明感兴趣的人 延伸识别 产品范围 遗产旅游产品、文化旅游产品、美食旅游产品、自然生态旅游产品等 旅游体验 辉煌的盛世文明遗产、中国传统文化、浓烈历史传奇色彩的温泉、气度奢华的唐娱乐体验、博大精深的饮食文化等 品牌个性 渊博、大气、深刻、具有皇家气质但平易近人 价值体现 功能性利益 颇为值得的旅行、历史文化底蕴极其丰富的旅游目的地 情感利益 国际游客、增进对东方文明的理解、感到放松和愉悦; 国内游客一为祖国悠久的历史和辉煌的文明感到骄傲，民族自豪感得到满足，在传统文化的熏陶下身心得到放松 关 系 游客受到欢迎利尊重，西安为每个旅游者提供他想要的旅游产品和服务