（2）面临的营销环境不同。包括社会、政治、经济、法律等方面都具有特殊性。 （3）在传播渠道及费用等方面也有很多不同点。

119．试述国际促销的作用，并分析促销失败的原因。P307,312（2008.1论述）

国际促销的作用主要有四个方面：（1）提供信息情报。（2）扩大产品需求，加速流通。（3）突出产品特点，建立产品形象。（4）稳定销售。 国际市场营销中导致促销失败的原因有：

（1）传递的渠道无法延伸到目标受众那里，信息未被接受。

（2）信息收悉但被曲解，或模棱两可无法理解，或信息表达不反映文化差异。

（3）虽然信息内容被理解，但缺乏号召力，无法说服接收者按传递者期望的方式去行动。 120．试述在国际市场营销中导致促销失败的原因。P312（2009.10论述） （1）传递的渠道无法延伸到目标受众那里，信息未被接受。

（2）信息收悉但被曲解，或模棱两可无法理解，或信息表达不反映文化差异。

（3）虽然信息内容被理解，但缺乏号召力，无法说服接收者按传递者期望的方式去行动。 121．简述制定国际市场促销策略的一般程序？P308（2003.10简答）

（1）决定促销在国际营销中的强度；（2）识别／估测目标受众；（3）提出购买建议：信息

主题；（4）决定最优促销组合；（5）促销信息有效表达。

122．试分析企业应如何决定最佳的促销组合。P311-312（2006.10论述）

所谓促销组合，是一种组织促销活动的策略思路，主张企业运用广告、人员推销、公关宣传、营业推广、四种基本促销方式组合成一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现企业目标。

促销组合的方式：（1）人员推销。指企业派出推销人员或委托推销人员，直接与消费者接触，向目标顾客进行产品介绍、推广，促进销售的沟通活动。（2）广告促销。指企业按照一定的预算方式，支付一定数额的费用，通过不同的媒体对产品进行广泛宣传，促进产品销售的传播活动。（3）营业推广。指企业为刺激消费者购买，由一系列具有短期诱导性的营业方法组成的沟通活动。（4）公关促销。指企业通过开展公共关系活动或通过第三方在各种传播媒体上宣传企业形象，促进与内部员工、外部公众良好关系的沟通活动。

营销者为了有效地与消费者沟通信息，可采用多种方式加强与消费者的信息沟通，以促进产品的销售。譬如，可通过广告传递有关企业及产品的信息；可通过各种营业推广方式加深顾客对产品的了解，进而促使购买其产品；可以通过各种公关手段改善企业或产品在公众心目中的形象；还可派遣推销员面对面地说服顾客购买其产品。常用的促销手段有广告、人员推销、营业推广和公共关系。企业可根据实际情况及市场、产品等因素选择一种或多种促销手段的组合。

123．简述广告定位的主要策略。P316

（1）功效定位；（2）品质定位；（3）价格定位；（4）市场定位；（5）心里印象定位；（6）观念定位

124．在是否实行广告标准化的决策中要考虑哪些问题？P319 （1）要考虑各国消费者购买动机是否一致。

（2）要考虑市场的共同点（相似性），如文化差异、受教育程度、购买力水平等。

（3）要考虑产品的性质和潜在市场的大小。

125．简述企业在选择国际广告媒介时应考虑的主要因素。P324（2008.10简答）

（1）媒介的国际性；（2）媒介的可获性；（3）媒介的覆盖范围；（4）媒介的费用；（5）媒介的质量。

126．简述选择国际广告代理商的标准。或如何选择国际广告代理商？P328

（1）覆盖范围；（2）服务质量；（3）国际公司自身实力；（4）联系与控制；（5）国际协作的必要性；（6）形象；（7）公司组织结构。

127．国际公共关系活动，常见的活动形式有哪些?P338 （1）编写新闻；（2）举办记者招待会；（3）散发宣传资料；（4）策划企业领导人的演讲或报告；（5）制造新闻事件；（6）社会捐助活动；（7）维系和矫正性活动。 128．结合实际论述国际公共关系实施时应注意的问题。 P340（2007.10论述）

国际公共关系对象复杂，在实施时应注意以下问题：（1）公关活动的针对性。即要根据不同国家、地区，不同民族、语言，不同风俗习惯，不同宗教信仰，不同社会文化背景采取针对性措施。（2）市场国家公众对公司所在国已经形成的印象的影响。（3）公共关系活动组织的问题。（4）市场国政府的规定。

129．简述国际市场销售渠道的涵义。P343（208.1简答）

销售渠道，又称分销渠道、分销途径。是指商品从生产领域进入另一个生产领域或消费领域的流通途径；它不仅是指商品实物形态的运动路线，还包括完成商品运动的交换结构和形式。具体来讲，销售渠道本身包括四层涵义。

（1）销售渠道是商品流通的途径；（2）销售渠道的沟通需要中间商的努力；（3）销售渠道的畅通是商品所有权的转换；（4）销售渠道反映了商品实体的运动。 130．简述国际市场销售渠道的特点。P349（2005.10, 2010.1简答）

（1）商品流通渠道长；（2）国际市场中间商的功能各异；（3）社会文化习俗影响中间商经营方式。

131．影响国际市场销售渠道决策的因素有哪些？P360

（1）产品因素。包括：①产品的单价；②产品的体积和重量；③商品的易腐性和易毁性；④产品的技术性和服务的要求；⑤新产品。

（2）环境因素。包括：① 法例的限制；②经济环境。

（3）市场因素。包括：①消费者的数量和分布状况；②销售量大小；③潜在顾客的数量；④消费者的购买频率；⑤消费者的购买习惯；⑥竞争者的渠道。

（4）出口企业的条件。包括：①信誉与资金；②企业的销售能力；③企业控制渠道的愿望；④经济效益大小。

132．直接出口方式的优点是什么?P365（2001.10简答） （1）销售及时；（2）节约费用；（3）加强推销；（4）提供服务；（5）控制价格；（6）了解市场。

133．简述企业选择中间商的考核标准。P370（2007.10简答）

（1）中间商的经济实力；（2）中间商的专业条件；（3）中间商的经营管理能力；（4）中间人的信誉；（5）中间商的合作态度。

134．简述厂商应如何对待国际销售渠道中的矛盾。P372（2006.10）

每一渠道系统中，往往存在着各种不同程度的矛盾。国际市场销售渠道中的矛盾可分为两类：一类是生产企业与中间商的矛盾；另一类是中间商之间的矛盾。

任何销售渠道都会程度不同地存在着矛盾，但是，合作必然是销售渠道的主旨，是大家能够结合在一起的基础。销售渠道实际上是由各成员基于相互利益结合而成的，合作意味着各成员，相辅相成去获取比单独经营更大的经济效益。促进合作，能使渠道的整体活动的效率最大，同时也是解决矛盾的基本方法。

135．简述国际市场营销中渠道激励的主要方法。P374

（1）中间商人员培训；（2）给予中间商适当的利润、独家经销权和有价值的特许地位；（3）共同进行广告宣传；（4）提供优质品；（5）生产企业应尽可能保持信息传递的连续性，以便互相沟通。

136．国际市场营销渠道的改进策略有哪些?或简述改进国际市场营销渠道的策略。P375（2009.10简答）

（1）增减渠道中的个别中间商；（2）增减某一销售渠道；（3）改进整个渠道。 二、计算题：

1、某企业生产出口产品，其年固定成本为150万元，每件产品的变动成本为25元，若以每件出厂价格55元销售60000件，则该公司的投资收益率为多少？P291 解：目标利润＝产品出厂价×销售量-总固定成本-单位变动成本×销量

＝（产品出厂价-单位变动成本）×销量-总固定成本 ＝（55-25）×60000-1500000＝300000

投资收益率＝目标利润÷总成本＝300000÷（1500000+25×60000）=10%

2、某产品的价格为100元/件时，销售量为6000件，当价格为80元/件时，销售量为7800件。

（1）试求该产品的需求价格弹性系数；P268 （2）该产品适宜采用涨价还是降价策略?P294 解：

（1）需求弹性系数＝—需求量变动的百分率÷价格变动的百分率

＝—（7800—6000）／（80—100）＝12／13＜1 7800 80

（2）由于需求弹性系数小于1，即缺乏弹性，产品需求变化的幅度小于价格变化的幅度，价格变动与销售收入增减成正比，采取提价策略，虽会使需求量减少，却会增加总收入，因此该产品适宜采用涨价策略。

3、某企业生产出口产品，年固定成本100万元，变动成本为5元/件，预测该产品的国际市场销售量为10万件。试求：

（1）实行目标利润40万元的产品出厂单价应为多少？ （2）实行投资收益率20%的产品出厂单价应为多少？

解：

（1）目标利润下单位产品价格＝（总固定成本+单位变动成本×销量+目标利润）÷销售量 ＝（1000000+5×100000+400000）÷100000 ＝19（元）

（2）由于：

目标利润下单位产品价格＝（总固定成本+单位变动成本×销量+目标利润）÷销售量 则：目标利润＝（总固定成本+总变动成本）×投资收益率

＝（1000000+5×100000）×20%＝1500000×20%＝300000 该产品的出厂价格＝（1000000+5×100000+300000）÷100000＝18（元）

4、我国某电视机厂向美国出口一批29英寸彩电，成本构成如下表所示：

生产成本 出口特殊包装 出口商检 电信 出厂总成本 国内运费 港口装货、报关 ① 海运费、保险费 CIF净值 加成15％后报价 国内市场出厂价 150 150 ② 工厂交货价 150 5 2 3 160 ③ FOB 150 5 2 3 160 1 9 170 ④ CIF 150 5 2 3 160 1 9 170 20 190 ⑤

要求： （1）指出表中第一列中①栏为何内容。（2分）

（2）计算最后一行②、③、④、⑤各为多少。（8分） 解：（1）表中第一列中①栏为国内市场购进商品总成本。 （2）② 150×（1+15%）＝172.5

③ 160×（1+15%）＝184

④ 170×（1+15%）＝195.5 ⑤ 190×（1+15%）＝218.5

5．某企业出口一批电视机，年固定成本为4,000,000元，每台电视机变动成本为400元，若预测国际市场定货量为10,000台，投资收益率为25%，其每台保本点的出厂价应为多少？如果按目标利润定价法，其每台出厂价应为多少？P291

解：（1）保本点的出厂价格（盈亏平衡点价格）＝（总固定成本／销售量）+单位变动成本 ＝（4，000，000／10，000）+400 ＝800（元／台）

（2）目标利润下单位产品价格（目标利润的出厂价格）＝保本点的出厂价格×（1+投资收益率）＝800×（1+25%）＝1000（元／台） 或：目标利润＝（总固定成本+单位变动成本×销售量）×投资收益率 ＝（4，000，000+400×10，000）×25% ＝2，000，000（元）

目标利润下单位产品价格＝（总固定成本+单位变动成本×销量+目标利润）÷销售量 ＝（4，000，000+400×10，000+2，000，000）÷10，000 ＝1000（元／台）

6．某企业出口一批电子产品，年固定成本为500，000元，每件电子产品变动成本为65元，若预测国际市场定货量为50，000件，投资收益率为20%，其每件电子产品保本点的出厂价应为多少？如果按目标利润定价法，其每件电子产品出厂价应为多少？P291

解：（1）保本点的出厂价格（盈亏平衡点价格）＝（总固定成本／销售量）+单位变动成本 ＝（500，000／50，000）+65