3、深化与香港旅游发展局等政府机构的合作，与香港联合作为一个旅游目的地组合，逐步形成共赢的整体局面。

“十一五”期间，台湾客源市场开发的主要措施是：

1、通过各种渠道扩大与台湾游客的沟通，尤其是发挥各种台商协会等专业组织的沟通功能，保证本市最新的旅游资讯和产品组合为台湾大众所了解；发挥中央电视台国际频道、凤凰卫视、香港卫视等可到达台湾本土的媒体，进行专题报道和有针对性的旅游专项产品介绍。

2、开展形式灵活的公关活动。邀请台湾主要的综合媒体、专业媒体的记者、编辑到本市体验旅游；邀请台北、高雄等大城市的旅游代理商、专业人士、航空业界人士来本市访问，以引起台湾旅游业界人士的兴趣和关注。

3、利用香港的中转地功能，加强和经香港到访本市的台湾人士的联系，提供台胞入关的便利。

(二)国外客源市场 “十一五”期间对日本市场的开发策略是：重点开发一批细分市场如：日本女青年市场、日本商业机构休假(奖励旅游)市场、日本“银发”(退休老人)旅游市场、高尔夫运动旅游市场、修学旅游市场等；采取各种类灵活方式，深入进行宣传促销。有计划地组织到日本东京、京都、大阪等大城市进行以宣传本市旅游精品为内容的大型促销活动，保持与日本各大旅行批发商的固定联系和资讯联络，充分发挥与日本媒体的合作优势；推动开通更多的到达日本大、中城市的国际航班；在便利签证、出游导向标识等方面逐步完善各项措施和设备。 “十一五”期间对韩国市场的开发策略是：根据韩国游客对中国文化有较高兴趣的特点，开发适销对路的精品线路，包括以主题公园为内容的文化之旅，以体验学习为内容的修学之旅等特色产品；重点针对韩国大型旅行批发商等若干渠道采取灵活的营销手段；针对在珠三角地区的韩国投资商、侨民等群体，通过厂商协会、领事馆等渠道组织专题公关活动，扩大本市旅游在韩国人心目中的影响力；强化跨区合作，共同设计吸引韩国游客的产品，特别是与东北诸省和中国各地的“世界自然文化遗产”景区加强合作，组合有特色的跨区域线路，增强对韩国的旅游吸引力。

“十一五”期间对东南亚市场的开发策略是：重点解决东南亚各国到本市的航空交通的便捷性和旅游信息的丰富性；协调相关部门开通本市到东南亚主要大城市的航班，加强与东南亚各国航空公司的固定联系；本市旅游行政部门、旅游企业和相关的航空公司合作邀请旅行商到深圳考察，共同设计旅游线路；采用多种方式，深化与东南亚地区媒体的沟通，尤其是加大在东南亚华文媒体的宣传和报道力度；定期派人员或组织企业到主要的客源城市如新加坡、吉隆坡等城市开展形式灵活的专题促销活动。

“十一五”期间对美国、加拿大、欧盟和俄罗斯等欧美国家市场的开发策略是：

1、充分发挥旅游宣传的正面作用，加强对美国主流社会、主流媒体的公关力度，重点包括美国政治、经济界知名人士，大型商业机构，主要媒体等；加强与美国大批发商的沟通合作，有计划地邀请洛杉矶、旧金山、华盛顿等地的旅行商来本市考察；引进美资创办中外合资或独资旅行社，利用其成熟的入境营销网络吸引国际客源；将本市的旅游资讯网站与美国主要的旅游网站进行链接，重点服务通过网络制定旅游出行计划的美国旅游者。

2、重点加强与加拿大旅游委员会(CTC)的合作；利用珠三角地区(包括港澳地区)在加华人的专门渠道，更广泛地宣传中国文化的魅力，宣传本市的丰富内涵；在加拿大的多伦多、温哥华、渥太华等大城市举行专题促销活动，宣传本市的旅游形象和旅游产品。

3、筛选欧盟各国的主要批发商，进行专门的联系，定期发布、提供本市旅游资讯；利用我国驻欧盟各国各地的使馆、领馆，发送旅游资料；组织到欧洲主要大城市的专题推介活动，用多彩的文艺表演和展示中国文化的宣传印刷品吸引各国公众对本市的关注。联络从欧

盟各主要客源地到访本市的航空公司，进行有效的联合促销活动，共同设计旅游线路，多渠道引进客源。

4、通过制作俄文宣传资料、参加旅游展、与中国北方省区联合促销、邀请俄国媒体采访等多种途径，培育度假型客源、购物型客源和商务型客源。 四、城市旅游形象建设 (一) 建设目标

建市到“十五”期间，本市的城市旅游形象逐步得到广泛的认同，目前在海内外游客中有较高的声誉。

“十一五”期间，对城市旅游形象的塑造、宣传和推广仍是一项持续性任务。其中核心工作任务是创建“中国最佳旅游城市”。“最佳旅游城市”标准是世界旅游组织和国家旅游局结合国际、国内的具体情况制定的，具有真正的国际化特征。这一称号的美誉度很高，而且在一定时期内具有垄断性。此外，还要根据城市旅游宣传的需要，设计和更新具体的城市旅游形象和定位词等内容。

通过对本市城市具体的旅游形象的塑造和推广，应达到以下的效果：一是通过城市旅游形象的塑造和推广，一方面使旅游行政管理部门抓住发展重点，把握本市旅游的独特性和地方性，并指导企业把握未来的市场拓展和产品开发方向。另一方面，使旅游者和公众出游决策拥有较充分的信息，了解本地旅游的潜力和前景；二是通过城市旅游形象的塑造和推广，使城市通过增加识别度，提升本市的旅游知名度、美誉度和认可度，引起海内外游客注意，激发到访欲望。 (二) 主要措施

“十一五”期间，本市旅游的主题形象应继续根据旅游资源特色、旅游市场特征以及游客心理、广告传媒规律等因素进行准确定位。

1、以创建“中国最佳旅游城市”为目标，通过创建“中国最佳旅游城市”活动，动员各行业，从不同的角度全面优化旅游环境，创新管理，推动旅游业发展更上一个台阶。在这过程中，要精心组织，对照标准要求，深入持久地进行全面的改进和提高，实现城市旅游产业质量和旅游产业环境的共同优化。

2、采取分级定位的策略。总体定位要体现本市旅游的独特性，突出本市滨海城市的自然条件，以城市建设成就和城市文化内涵为依托，在此基础上提出旅游形象主题词(口号)。次级形象要体现本市不同区域(东部滨海地区、中部都市区域、西部文化-生态区域)的不同形象，针对不同区域设计不同的宣传口号。

3、对本市一些关键性的旅游地段进行专门的形象设计。对“第一印象区”(火车站、机场等旅游者进入本市时最先到达的地点)、“最后印象区”(景区门楼等旅游者离开时最后停留的地点)、“光环效应区”(对本市旅游形象评价最具敏感性的地段)、“地标区”(有较强的唯一性、标志性的地段)，要通过各种形式进行形象策划、环境优化和提炼宣传。 4、“十一五”期间内，继续以“精彩深圳、欢乐之都”为形象定位词，重点宣传本市现代化新型城市的形象、参与型主题公园全国领先的形象、文化娱乐活动丰富多彩的形象。同时应结合本市创建中国最佳旅游城市之“中国最佳娱乐旅游城市”的定位来选择定位词。 5、在“十一五”规划期内，应就本市的城市旅游形象引入形象识别系统，广泛运用各种媒体统一进行传播，塑造与其他城市不同的形象，以获得游客尤其是外地游客的较高认同，提升游客到访的兴趣和动力。

6、举办若干有影响力的城市旅游盛事活动。通过有效的盛事营销在海内外游客中树立持续的、深刻的印象。深圳是一个年轻的城市，目前在国际上还不可能做到广为人知，举办高交会、文博会扩大了深圳的影响，但就旅游来说，这还不够，还必须尝试策划具有国际影响力的城市旅游盛事活动，打造轰动效应。“十一五”期间，应继续通过举办峰会、国际研

讨会、大型国际旅游组织年会、重大的旅游博览会等形式，进行有效的旅游营销和形象策划。此外，还要推进一批有影响的活动，如征集象征性吉祥物，创作和传唱城市旅游歌曲，评选城市“旅游形象大使”，评选代表性景观等活动，来进一步塑造城市的旅游形象，激发游客的参与和认同。

第六章 行业运行管理与体制创新

一、“十一五”期间行业运行条件

“十一五”期间，深圳的旅游产业将进入全面成熟阶段，旅游市场将进一步高速增长。与此同时，旅游产业运行和管理也面临着一系列挑战和亟待解决的问题。

首先，深圳与全国其它地区相似，不同程度地存在低层次、粗放型的增长方式，这种格局面临挑战。长期以来，我国国内旅游发展中存在的“一流资源、二流开发、三流服务”的粗放型增长方式，影响了旅游产品的档次和品位，制约了旅游产业素质的提升。国内缺少具有国际竞争力的大企业，旅游产业素质不适应现代产业的要求。旅游就业门槛较低，业内缺乏有利于人才成长的激励竞争机制，从业人员队伍整体素质不高，成为制约产业发展的薄弱环节。

其次是入境旅游、出境旅游成为管理的新重点。出境旅游高增长引发诸多新问题。旅游服务质量亟须提高。入境旅游面临的竞争更加激烈。发达国家不断提升旅游整体竞争力，对我国入境旅游发展形成压力。就深圳而言，“十一五”期间入境游市场增长的压力和出境游的质量问题亦将更为突出。 最后，“十一五”期间，旅游产业深层次矛盾将进一步凸显，市场秩序建设的任务相当紧迫。市场发育不充分、市场机制不健全、市场规则不完善、旅游法规建设滞后，不适应国内外旅游市场快速发展的要求。

面对这一格局，深圳如何率先取得突破，是“十一五”期间行业管理工作的重点。“十一五”期间，深圳面临着以高星级酒店建设为重点的旅游硬件设施高速增长的格局，旅游业的科学管理、标准化服务、市场秩序构建、信息化服务等，都将成为若干深层次管理问题。旅游部门、旅游机构和旅游企业必须应对这些新的挑战。 二、行业运行管理

“十一五”期间，深圳的旅游行业运行管理工作方针是：“以人为本，改革创新，资源配置，联合协作，重点推进，协调发展”。以旅游者为“本”，优化服务环境，提高服务质量；按照市场经济发展的要求，建立有特色的旅游产业体制和机制，创新发展模式；科学、合理、有效地配置和使用旅游资源；全面推动深港澳、珠三角、泛珠三角地区的区域合作。在全面发展的基础上，促进各区旅游业协调发展，有重点地推动一批骨干景区、酒店、旅行社发展。 (一)体制改革与对外开放

“十一五”期间，规划要点包括：

1、加快旅游企业体制创新，加快培育旅游市场主体。严格按照现代企业制度的要求，推进公司制改造。在全行业逐步形成股权多元化、股份结构比例合理的产权结构，避免“一股独大”或股东权利虚置。完善董事会、监事会等公司治理机制，打造制度优势。 2、广泛开辟企业投融资渠道，做大做强一批旅游企业。

3、以旅游资源整合为核心，推进产业重组和规模提升，实现全市旅游资源和资产的优化配置，实现企业经营的规模化、专业化、规范化和品牌化经营，逐步形成并推广一批成功的旅游企业发展模式。

4、积极推进跨区域产业合作和扩张，开辟本市旅游企业的利润成长空间。 “十一五”期间，主要的措施包括：

1、坚持行政推动和市场化操作相结合，以做大做强和规模效益为目标，通过资产剥离、资产置换、资产划拨、合并、兼并、收购、重组、参股、控股、转让、租赁、破产、债务及不良资产处置等手段，形成新型的大型旅游企业集团。 2、引进具有实力且在旅游产业富有经验的战略投资者，加快大型旅游企业的融资步伐，为旅游产业发展带来资金、经营模式和管理经验。

3、通过“借壳上市”或IPO(发行上市)等途径，用好用活本市上市公司的“壳资源”，推动优质旅游企业上市，增强旅游企业在资本市场的吸引力和影响力。

4、引导一批本地实力型企业(包括其他行业企业)对内地优质旅游资源的资产购并或业务重组。

(二)行业协调与管理

“十一五”期间，规划要点包括：

1、完善旅游管理体制。要在政府职能转变中，完善旅游行政管理部门的公共职能。加强对资源开发的保护和管理，增强对旅游企业和旅游消费者的服务功能，提高对旅游质量的监管能力。进一步探索分层级的旅游管理体制，强化政府的市场监管和为旅游者直接服务的职能。

2、推动循环经济建设，促进资源节约型产业发展，建设绿色产业体系。遵循可持续发展要求，搞好规划，加强管理。提倡生态旅游消费方式，引导旅游者强化环保意识。在建设“绿色饭店”、“绿色景区”的基础上，制定符合可持续发展要求的产品标准、服务标准和管理标准，形成绿色旅游管理体系，发展资源节约型、环境友好型的现代旅游产业。

3、完善旅行社和导游管理制度。在旅行社行业培育批发、代理的分工体系，实现市场组织网络化和旅游业务管理覆盖面的突破；建立健全导游执业的准入机制、激励机制、保障机制和责任追究制度。

4、重点建设和完善观光旅游产品和度假产品体系，满足多层次的旅游需求。继续完善文化旅游产品、自然生态旅游产品、地方民俗文化旅游产品、红色旅游产品等系列产品。加快休闲度假产品建设，适应大众旅游由一般观光到度假观光的需求。推动国家AAAA级景区认证工作；重点推动滨海、高尔夫、温泉等度假产品的开发和服务设施建设，形成康体旅游产品系列；推动城市周边旅游带建设，形成大众家庭度假旅游产品系列；推动建设农家乐、自驾车游等散客旅游，形成自助旅游服务体系。

5、 大力发展入境旅游，规范发展出境旅游，全面提升国内旅游。建立健全旅游公共服务体系，完善旅游安全救援、信息引导、咨询服务、预订服务、纠纷处理机制。

6、继续完善“黄金周”旅游管理机制。每个“黄金周”均应早部署、早安排、早落实。积极引导、努力营造良好的舆论环境；把抓好安全放在首位，按照“安全、秩序、质量、效益”四统一的原则，确保黄金周期间不发生大的旅游安全、质量事故。 “十一五”期间，主要的措施包括： 1、推广“绿色饭店”活动。

2、引进一批国际知名饭店管理公司，如洲际、喜来登、希尔顿、假日饭店集团等，委托其对本市存量酒店进行整体管理，以加速本市酒店业运行与国际标准的接轨。 3、提升旅行社的国际客源市场拓展能力，对旅行社组织入境游实行奖励政策。 4、抓紧研究针对出境游市场的危机处理机制和调控手段。 5、每年举办全市导游大赛，并对优胜者采取政策倾斜。 (三) 市场秩序与旅游质量管理 “十一五”期间，规划要点包括：