而存在，与该主体相关：即公

（4）定型作用：即固定的僵化的印象对人的知觉的影响，也称“刻板印象”。 态度的转变有不同的层面，一是方向、性质的转变，二是强度、程度的转变。公关工作一方面要研究和尊重公众的某些刻板印象，使自己的形象与公众

的经验相吻合；另一方面也要努力传播新知识、新观点、新经验，以改变公公关工作需要研究如何通过宣传、教育、引导来影响或转变公众的态度，使之对组织的发展有利；同时也要调查、分析、研究公众的态度，作为公关众某些狭隘的成见和偏见，以及由此形成的误解。 工作的依据。 二、价值观：

四、需要价值观即人们对于是非、善恶、好坏的评价标准，对幸福、自由、荣辱、 1.平等这些观念的理解和轻重主次之分，是影响个体行为的重要因素。 需要是人对特定目标的渴求与欲望，是推动行为的直接动力。

2.人的需要分为五个层次：生理需要、安全需要，归属和爱的需要，尊重 由价值观产生的人们的追求或向往，直接决定着人们的行为取向。这种追需要和自我实现需要。 求和向往的努力程度取决于以下几个因素：

3.）个人的成就感、事业心（1 优势需要：公众的行为往往同时受多种需要支配，在一定的条件下，多

种需要中会有一种是最为迫切、起主要支配作用的“优势需要”。 2 （）过去的成功或失败的经历

公共关系的政策、活动和资源不一定能够满足公众对象的所有需要，但要（ 3）周围环境、生活条件的影响尽可能满足公众对象的优势需要。 ）对目标的接近程度 （4 公共关系工作应注意协调组织自身的价值取向和公众对象的价值取向之间衡量公关工作成败的标准是公众满足的程度。

的距离和关系，一般来说，组织和公众的价值取向相一致或相类似，沟通就五、性格、气质 1.比较容易，效果比较好；反之则沟通比较困难，障碍比较的大。因此，对于性格是人待人接物较稳定的态度和行为方式；气质是人较典型、稳定的心理特征。价值观相反的公众对象必须注意传播内容的设计和沟通艺术的运用。

2.性格不是天生的，而是由后天的生活和教育以及个人的工作实践，长期 课堂提问：塑造而成的。已形成的性格具有相对稳定性，但也受客观条件的影响。 公共关系学为什么要研究人的价值观？ 气质是天生的，它主要表现在一个人的情绪体验的反应程度、强度和表露 第五章公共关系的对象的显隐程度，心理活动的指向性，以及动作的灵敏或迟钝方面。 影响公众行为的因素（二） 3.性格、气质是一种非常个性化的因素。这一点对于人际传播工作的影响 三、态度最明显。针对不同性格、气质的人，必须运用不同的沟通技巧，以充分体现态度是人们在认识上和行为上相对固定的倾向，包括人对事物和社会认 1.公关的艺术性。

知的倾向、情感的倾向、意图的倾向，这些倾向一经形成就比较稳定、比较课堂提问： 持久的影响着人们对事物的判断和看法，影响着人们的行为方向和方式。由于产品使用不当，消费者受到了人身伤害，致使你的企业出现了信任危机， 认知因素——主体对对象的整体了解和评价，特别是对对象的价值评价。 2.如果你是公关部经理，你将采取什么措施来影响和改变公众的态度？

情感因素——主题对于对象的情绪反应，它以认知为基础，又左右着人的 第五章公共关系的对象 意向，在态度中具有调节作用。 影响公众行为的因素（三）

意图因素——由认知因素和情感因素所决定的对于对象的行为反应倾向。 六、兴趣、能力 态度包括认知因素、情感因素、意图因素三个方面。 1.兴趣是人们力求认识某种事物

或特别爱好某种事物或活动的倾向。

态度的转变与许多因素有关，如：新态度与切身利益的密切程度，原有 3. 能力是人们从事活动、完成工作的本领。

态度与新态度之间距离的大小。兴趣总是因人、因时、因地而异的，无论是人的物质兴趣、精神兴趣、 2.

社会兴趣，都是在生活实践过程中形成和发展，受社会历史条件和生活环境 1.四步工作法： 即将整个公共关系工作过程分为四个基本阶段：的制约的。

（1）公关调查 公关工作一方面要根据公众的兴趣来设计、组织公关活动，以吸引公众的

参与；另一方面也要创造条件来培养公众的兴趣，通过适当形式把公众的兴通过环境分析和形象分析，确定公关的问题。

（2）公关策划 趣引导到自己需要的轨道上来。 根据公关问题确定公关目标，制定公关计划和设计公关方案。 3.人的能力分为一般能力和特殊能力。 一般能力是在各种活动中都必须具备的、并在各种活动中表现出来的基本（3）公关实施 能力。 根据公关的目标、计划和方案实施传播沟通活动。

（4）公关评价 特殊能力是某种专业活动所必须、并在专业活动中表现出来的能力。 公关工作要注意分析公众对象的不同能力，根据其实际能力来开展传播工根据调查、反馈评价公关活动的效果，寻找新的问题，建立新的目标，调整公关计划。 作，并充分调动他们参与的能力。

2.六步工作法： 七、从众心理 即将公共关系工作过程分解为六个基本环节：估计形式、确定目标、确定 1.从众心理是指在社会团体的压力下，个人不愿意因为与众不同而感到孤公众、选择媒介、编制预算、评价结果 立，从而放弃自己的意见，采取与大多数人一致的行为，以获得安全感、归 二、公共关系管理过程中的相关因素： 属感和认同感。

1.环境因素：团体压力造成从众心理有两个方面的条件：一是团体内部的意见比较一 2. 即对公关主体的决策和行为构成直接或间接影响的外界因素，这属于客观致，具有足够的同一性、凝聚力和吸引力；二是个体的素质和能力较低，缺方面的要素。 乏自信和独立性，过于依赖他人，或者顾虑较多，对团体有较强的依赖性和 2.主体因素： 归属感。

公共关系实践中要研究如何培养和利用从众心理去增强组织的凝聚力和即公关决策和行为过程本身涉及到的主体内部因素，这属于主观方面的要 3.素。 吸引力，创造“人和”的组织气氛。 3.传播技术因素： 八、逆反心理 即公共活动实施过程中的技术性因素，这属于媒介技术方面的因素。逆反心理指作用于个体的同类事物，超过了个体感官所能接受的限度而 1.

三、公共关系管理的意义： 产生的一种相反的体验，使个体有意识的脱离习惯的思维轨道，向相反的方 1.增强公关工作的系统性向探索。

2.逆反心理形成的原因是出于好奇心、好胜心和抵触情绪。 2.提高公关工作的可控性 3.加强公关工作的预测性 公关工作中要注意防止出现逆反心理，因此要注意信息量和刺激要适度， 3. 4. 信息量过大、刺激过度就容易造成传播对象的逆反心理，导致反效果。促进公关工作的成熟性 课堂提问：课堂提问：

试述公共关系管理的意义。 假如你公司的广告引起了消费者的逆反心理，请问作为公关部经理的你会采 取何种措施来改变这一切？形象分析

一、公共关系调查的第一个环节——自我形象分析： 公共关系管理

自我形象是指一个组织自己所期望建立的社会形象。 1. 一、公共关系管理的基本模式： 这是一个组织公共关系工作的内在动力、方向、目的和标准。自我形象的 1.产品形象：

设计要注意主观愿望和实际可能相结合。 即通过组织的产品反映出来的组织形象，构成形象的硬件内容。产品形象是组织形象的基本要素，是整个组织形象的客观基础。 2.自我形象分析包括：

2.服务的形象：）组织状态和条件的调查分析 （1 即通过服务行为展现的形象，与组织的产品和人员密切关联。 （2）员工阶层的调查研究

现代形象竞争很大程度上在于服务的竞争。 3 （）管理阶层的调查分析

3.人员的形象： 4）决策阶层的研究分析 （ 即通过组织成员所展现出来的形象。人员的品行、素质、作风、能力、态 二、公共关系调查的第二个环节——实际形象分析： 度、仪表等等体现着一个组织的形象。 1.实际形象是指组织的实际行为和表现在公众舆论中的投影、反映，亦即 4.环境的形象： 社会公众和社会舆论对组织的认知和评价。这种认知和评价体现为组织在社 即通过组织及相关的环境设施所展现出来的形象，这也是构成组织形象的会公众中的知名度和美誉度。

硬件部分。 知名度是指一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织名气大小的客 5.文化的形象：观尺度，侧重于“量”的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。 美誉度是指一个组织获得公众欢迎、接纳、信任的程度，是评价组织声誉即通过组织文化系列要素展现出来的形象，构成组织形象的软件部分。

好坏的社会指标，侧重于“质”的评价，即组织的社会影响的美丑、好坏。 6. 2.实际形象分析的途径是通过舆论调查和民意测验。 标识的形象：

实际形象分析包括三个步骤： 3. 即通过标识和识别系统所展现的组织形象，，能够帮助公众识别和记忆组织的形象。 1 （）公众辨认与分析 7.组织形象的其他方面： （ 2）组织形象地位测量

如组织的方针政策、办事程序和效率、财政姿信、市场开发能力、信守合 3 （）组织形象要素分析同的信誉、技术开发的实力、参与社区活动的影响等等。

根据知名度和美誉度在现实状况中的不同构成，可以将组织的实际形象区分 二、形象设计的原则：

低美誉度，低知名度，低知名度高美誉度，高美誉度为四种状态：高知名度/// 1.主观性和客观性的统一

低美誉度高知名度。/ （1）主观性：

三、公共关系调查的第三个环节——形象差距分析： 即组织形象离不开主体的设计和传播，离不开公众的主观认定，带有主观将组织的实际形象与自我形象作比较分析，揭示二者之间的现实差距， 1.性。

指明公共关系工作的目标和任务。 （2）客观性：

形象差距分析的途径是“形象要素差距图” 2. 即组织形象必须具有客观的基础和内涵，并受公众对组织整体评价的制约。

找出差距、发现问题，是公共关系工作程序中的第一个步骤。 统一性和差异性的结合 2. 课堂提问： ）统一性：（1

试述如何进行实际形象分析。 即组织形象应该是统一的讲究整体效果和系列组合，适应公众整体的要求。 （2）差异性：

组织形象 即组织形象必须有个性特征，对公众要有鲜明的针对性。 一、组织形象的构成： 恒定性和变通性的统一 3.

（1）恒定性： 和矛盾，化解冲突，为组织创造“人和”的环境。

服务型公关——以实际的服务行为作为特殊媒介，吸引公众，感化人心， 即组织形象应该是相对稳定的，对公众有长期、稳定的影响效果。获取好评，争取合作，使组织与公众之间

的关系更加融洽、和谐。（2）变通性：

即组织形象不会一成不变，会随着主客体的变化而变化。 社会活动型公关——以组织的名义发起或参与社会性的活动，在公益、慈

善、文化、体育、教育等社会活动中充当主角或热心参与者，扩大组织的影 三、评判组织形象成败的标准：响。 组织利益与公众利益是否协调、平衡 1. 征询型公关——运用收集信息、社会调查、民意测验、舆论分析等信息反 2.组织的总体形象与特定形象是否协调、平衡

馈手段，了解舆情民意，把握时事动态，监测组织环境，为决策提供咨询。 3.知名度与美誉度是否协调、平衡

2.公关活动的行为方式：课堂提问：

（1如果你是一个公司的公关部经理，你将如何从组织形象的要素入手，来建立）建设型公关：适用于组织的开创阶段，以及某项事业、产品、服务初创、问世阶段。 一个良好的组织形象？ 即采用高姿态的传播方式，力图尽快打开局面，形成舆论，扩大影响。 组织的形象设计 （2）维系型公关：适用于组织机构稳定、顺利的发展时期

一、选择沟通媒介的原则： 即采取一种持续不断、较低姿态的传播方式，对公众施以不落痕迹、不知 1.联系目标原则不觉得影响，保持一种潜移默化的渗透力。

即要根据公共关系的具体目标和工作要求选择和使用传播媒介和沟通方 （3）防御型公关：适用于出现潜在的公关危机时

法，因此选择的手段和方法应符合公关的性质和要求。 即采取以防为主的策略，重视信息反馈，及时调整自身的政策或行为，以 2.适应对象原则适应环境的变动。

即根据公关对象的特征选择和使用转播媒介与沟通方法。要使信息有效的 （4）进攻型公关：适用于组织与环境发生冲突、摩擦的时候

到达公众，就必须考虑公众对象的经济状况、教育程度、职业习惯、生活方 即采取以攻为守的策略，抓住有利时机和有利条件变换决策，迅速调整， 式及他们通常接受信息的习惯。改变对原环境的过分依赖，开辟新的环境和新的机会。

3.区别内容原则 （5）矫正型公关：适用于组织的公共关系严重失调，形象受到严重损害的即根据传播内容的具体特点来选择和使用传播媒介与沟通方法。传播的内 时候。 容决定传播的形式，要根据传播的信息内容的特点，结合传播媒介自身的特 即采取一系列有效措施，逐步稳定舆论，平息风波，挽回影响，重塑组织 点来选择传播媒介。形象。 合乎经济原则 4.课堂提问：

即根据具体的经济能力和最经济的条件选择和使用转播媒介和沟通方法。 当公司形象受损时，应采取哪些公关行为？

要根据组织的公关预算和传播投资能力，量力而行，争取在最经济条件下获语言交流方式得尽可能大的传播效益。

二、选择公关活动的方式： 一、语言交流的一般特点

1、直接性。言语沟通的方式多数运用于人与人直接面对面的场合，相互之根据公关工作的业务特点，可以将公关活动划分为： 1.

间无须借助其他的媒介，或者只使用个人性的语言沟通工具，如电话。宣传型公关——运用印刷媒介、 传递组织的信息，电子媒介等宣传性手段，

2影响公众舆论，迅速扩大组织的社会影响。 、随时性。言语的沟通经常发生在没有事先准备，并难以事先预料的各种 交际场合，其具体形式、效果会因人、因时、因地而异。交际型公关——运用各种交际方法和沟通艺术，广交朋友，协调关系，缓

3、双向性。参与言语沟通者既是“发话人”，又是“听话人”，在沟通过程 会议的公共关系功能