1、定义（全美广告代理联合商协会）：

整合营销传播是一个关于营销沟通计划的概念，认为整合性的计划是有附加值的。这一计划对各种营销沟通项目（广告、直接营销、销售促进、公共关系）的战略角色进行评价，并将这些项目加以综合利用，使分离的信息一体化，以提供明晰、持续且效果最大的营销沟通。 2、整合营销传播的广告策略： （1）研究产品，明确独特卖点； （2）定位目标人群，有的放矢； （3）明确消费者购买诱因；

（4）比较竞争品牌，树立品牌优势； （5）树立品牌个性；

（6）树立旗帜鲜明的广告口号；

（7）整合营销要素（电视、广播、平面、DM广告、POP） （8）科学的广告投放； （9）广告效果的评估。 第二节 营销组合理论 4P理论：

1960年麦卡锡在《基础营销》将营销要素概括为：Product、Price、Place、Promotion 产品：注重开发产品的功能。

价格：根据不同市场定位，制定不同的价格策略，产品的价格依据是企业的品牌战略。 分销：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系通过分销商来进行。

促销：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为促成消费的增长。 4C理论：

80年代美国学者劳特朋针对4P存在的问题，提出了4P理论； 消费者的需求和欲望；（consumer want and need） 消费者满足欲求所需付出的成本；（cost) 产品为消费者所能提供的方便（convenience) 产品与消费者的沟通（communication) 第三节 5W与广告传播

一、建立广告传播学的客观基础——5W理论 （一）传播的主体who ——广告主或广告公司 （二）传播的客体what ——广告信息

（三）传播的媒介which channel ——广告媒介 （四）传播的受传者to whom ——目标受众 （五）信息的反馈 what effect——广告效果 第三节 5W与广告传播 二、广告传播的特点： （一）广告传播具有说服性

（二）广告传播是可以重复的播出 （三）广告传播是复合型传播

（四）广告传播是对销售信息严格筛选的传播。 第三节 5W与广告传播 三、广告传播的基本原理： （一）广告传播的诱导性原理

（二）广告传播的二次创造性原理 （三）广告传播的文化同一性原理

第四节 6W+6O理论与消费者行为研究 一、什么是消费者行为 二、6W+6O理论

三、消费者行为研究在营销与广告中的作用与意义 一、什么是消费者行为

（一）定义（美国营销协会）：

人类在进行生活中各方面的交换时，表现出来的情感、认知、行为和各种环境因素的相互作用的动态过程。

一、什么是消费者行为 （二）特点：

1、消费行为是动态的

2、消费行为是各种因素的相互作用 3、消费行为时一个过程

4、消费行为涉及许多不同参与者 二、6W+6O理论

（一）市场需要什么（what）——产品（Objects）

（二）为何购买（Why）——购买的目的（Objectives） （三）购买者是谁（Who）——购买组织（Organizations） （四）如何购买（How）——购买组织行为（Operations） （五）何时购买（When）——购买时机（Occasions） （六）何处购买（Where）——购买场合（Outlests） 三、消费者行为研究的意义

（一）消费者行为研究是企业营销的根本

（二）消费者行为研究是制定营销策略的主要依据 （三）消费者行为研究是有效开展广告活动的保障 （四）消费者行为研究是社会营销的主要参考 第4章 广告市场

一个留学生在德国逃票之后的经历

在德国,一些城市的公共交通系统售票是自助的,也就是你想到哪个地方,根据目的地自行买票。没有检票员，甚至连随机性的抽查都非常少。中国留学生发现了这个管理上的漏洞，于是，很庆幸自己可以不用买票而坐车到处溜达，在几年的留学生活中，他一共只因逃票被抓过3次。

毕业后，他试图在当地寻找工作。他向许多跨国公司投了自己的资料，虽然这些公司都在积极地开发亚太市场，可他都被拒绝了。一次次的失败，使他愤怒。他认定这些公司有种族歧视的倾向，排斥中国人。最后一次，他冲进了人力资源部经理的办公室，要求经理对于不予录用他给出一个让人信服的理由。

经理：“先生，我们并不是歧视你，相反，我们很重视你。因为公司一直在开发中国市场，我们需要一些优秀的本土人才来协助我们完成这个工作。 所以你一来求职的时候，我们对你的教育背景和学术水平很感兴趣，老实说，在工作能力上，你就是我们所要找的人。”

留学生：“那为什么要拒绝我？”

经理：“因为我们查了你的信用记录，发现你有3次乘公车逃票被处罚的记录。

留学生：“我不否认这个。但谁会相信，你们就为这点小事而放弃一个自己急需的人才？” 经理：“小事？我们并不认为这是小事。我们注意到，第一次逃票是在你来到这里后的第一个星期，检查人员相信了你的解释，因为你说自己还不熟悉自助售票系统，因此只是给你补了票。

但在这之后，你又两次逃票。”

留学生：“那时刚好我口袋中没有零钱。”

经理：“不，先生，我不同意你这种解释，你在怀疑我的智商。我相信在被查获前，你可能有数百次逃票的经历。”

留学生：“那也罪不至死吧？干嘛那么较真？我以后改还不行？” 经理：“ 不，先生。”

经理：“此事证明了两点：

一、你不尊重规则，不仅如此，你还擅于发现规则中的漏洞并恶意使用；

二、你不值得信任，而我们公司的许多工作的进行是必须依靠信任进行的，如果你负责了某个地区的市场开发，公司将赋予你许多职权。

为了节约成本，我们没有办法设置复杂的监督机构，正如我们的公共交通系统一样。所以我们没有办法雇佣你，可以确切地说，在这个国家甚至整个欧盟，你可能找不到雇佣你的公司，因为没人会冒这个险的。” 第一节 广告市场概述 一、广告产业及其特征

广告产业：按照有关法律政策规定，以提供广告服务为专门职业，接受客户委托，利用一定的技术和设备，专业从事广告调查、广告策划、广告设计、广告制作、广告代理发布等各种代理服务并从中获取利润的专门化行业。 一、广告产业及其特征 广告产业特征：

（一）广告活动是一种特殊的信息传播活动；

（二）广告产业具有系统化、科学化、高效化的特点；

（三）广告产业属于知识密集型、人才密集型、技术密集型的“三密集”型行业。 （四）广告产业从传统的信息服务业逐渐发展成为现代信息产业。 二、广告市场及其构成 广告市场：

为广告作为一种特殊商品的交换关系的总和。

其一：广告市场是市场的一部分，必须符合市场的一般规律。 其二：广告市场与其他市场一样也存在买方和买方的关系。 二、广告市场及其构成

广告市场构成：广告主 广告代理公司 广告媒介 广告受众 广告主

概念：为了推销商品或服务，委托广告公司或其它可以代理广告业务的部门代理广告业务，并为此付出一定的费用。

种类：地方性广告主 区域性与全国性广告主 国广告主 广告意识： 正确认识营销与广告的具有科学的现代广告意识。 广告代理公司

概念：广告公司的经营者，接受广告客户委托，为其设计、制作、代理相关的广告业务。 广告公司的职责：

接受客户委托，为广告客户从事相关的市场调查，配合广告客户的整体营销策略，拟定广告战略与策略，负责具体实施，为客户策划制作各种形式的广告，并策划媒介战略，直至最后

广告效果测定。 广告媒介

传统四大媒体：报纸、杂志、广播、电视； 新媒体：网络、手机；

交通网络媒体：公交、长途客运、火车、飞机

户外：墙体、公交站牌、橱窗、电子屏、飞艇、充气模型等。 广告媒介

媒介公司的主要职能：

专业从事媒介研究、媒介购买、媒介企划与实施等与媒介相关的业务服务。 早期的广告代理公司主要从事媒介购买，如出售报纸版面等，后来大广告主将媒介购买业务从众多的广告代理商那里分离出来，新兴的独立的媒介购买服务机构才产生。 广告受众

受众是广告信息传播的目标，是广告活动的终点，是广告活动成败的衡量标准。广告受众同时是广告传播活动的参与者、信息符合的译码者，广告信息的消费者和广告传播效果的反馈者。因此，广告市场中，广告活动最终都围绕受众展开。

目标受众对整个广告策略有着直接影响，尤其是创意策略和媒体策略。 三、广告市场的运行机制 四、中国广告市场的发展现状

（一）中国广告市场经营总额的增长状况； 1、中国广告市场经营总额的增长；

2、中国广告市场经营总额与GDP增长比较；

（二）广告市场发展所处的阶段；广告经营额占GDP的大小，将广告分为四个阶段： 起步阶段：广告经营总额占GDP比重的0.5%以下

起飞阶段：广告经营总额占GDP比重的0.5%—1%之间 成长阶段：广告经营总额占GDP比重的1%—2%之间 成熟阶段：广告经营总额占GDP比重的2%以上； （三）中国广告市场发展存在问题： 1、广告市场的总体发展仍处于较低水平； 1983年人均0.2元；2004年人均广告费97元；而美国的人均广告费达500美元之多；广告虽然取得了较快的发展，但与国外对比，我国的广告市场的总体发展仍处于较低水平。 从广告经营单位来看，数量多、规模小，是多年未能改变的事实。1998年-2004年我国广告公司数量由3.3万户发展到7.6万户，总营业额有230亿，发展到564亿元。平均每户经营额只74万元；从业人员营业额只有8.8万元； （三）中国广告市场发展存在问题： 2、广告市场发展不平衡； 根据04年的统计资料：

上海、北京、广东、江苏、浙江和山东，六地广告经营之和占市场总量的2/3还要多。其中上海、北京、广州广告经营额之和达到652亿元，占全国市场的51.57%。 （三）中国广告市场发展存在问题：

3、在传媒与广告公司的博弈中传媒仍占强势地位；

我国广告公司长期以来专业化程度并不高，在媒体的研究与计划方面并未提供增值服务，因此不论是从客户角度还是从媒体的角度，都不愿将这一服务利润支付给广告公司，尤其是媒体，有不少越过广告公司直接完成媒体投放的先例。 （三）中国广告市场发展存在问题：