广告学

优秀的广告标准是什么？

易于传播——简单 易于记忆——心动 易于促销——销售 学习目的：

本课程主要通过讲授广告活动的基本内容，广告活动的基本特点，从而使学生掌握基本的广告专业术语，掌握广告活动的基本原理与基本操作方法。 第二节 广告的基本知识 一、广告的定义

广告一词最早源于拉丁文?°Adverture?±， 意思是引起注意、进行诱导。 1300-1475?a?aAdvertise：某人注意到某事 17、18世纪英国工业革命?a?aAdvertise：广告或Advertisement：通告，引起读者注意

19世纪末20世纪初：广告由“告知”向“说服”消费者购买转变。广告是印在纸上的推销术 美国市场营销协会（AMA）

广告是由可确认的广告主通过各种媒体对产品、劳务或观念等信息的非人员传播，这种传播通常需要付费并具有劝说性质。 美国广告协会

广告是付费的大众传播，其最终目的是为了传递信息，改变人们对于所广告的商品的态度，诱发其行动而使广告主获得利益。 我国《广告法》

商品经营者或者商品服务者提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。 学者

丁俊杰2004年《广告学导论》：

一般指商业广告，是一种有偿的、经由大众媒介传播的、 目的在于劝服的商业传播活动。 教材定义

由广告主付出某种代价，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的、公开的、非面对面的信息传播活动。 二、广告特征： （一）广告主明确

广告主：广告活动的发起人和出资人。广告主在广告活动中获得回报并承担责任。 （二）付费传播

广告活动的过程：策划?a?a制作广告作品?a?a通过媒体发布?a?a广告效果调查 二、广告特征： （三）非人际传播

非人际传播：通过报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒体和其他媒体，向消费者提供一定的消费信息。

（四）特定的信息内容

商业广告的信息内容：商品、劳务方面的信息；企业形象、观念方面的信息。 二、广告特征： （五）说服的方式

说服是广告的一种特有的沟通方式。 （六）传播对象具有选择性

广告传播的对象：目标市场的消费者 三、广告的要素

广告主、广告代理商、广告媒体、广告受众 四、广告的分类

（一）根据内容分类，商业、劳务、公益、文化、社会广告 （二）根据媒介分类。印刷、电子、戶外、网络广告 （三）根据广告诉求方式分类，理性诉求、感性诉求广告 五、广告的作用与影响 （一）广告对企业的作用：

1.沟通产销信息、促进商品销售 2.激发竞争活力、推动企业发展 五、广告的作用与影响

（二）广告对消费者的作用：

1.提供商品信息、帮助选择消费 2.刺激和引导消费、影响消费观念变化 3.教育消费者、引导消费行为 五、广告的作用与影响

（三）广告对社会文化的作用：

1.促进大众传播媒体发展 2.美化市容环境、丰富文化生活 第三节 广告学研究对象与方法 一、广告学的研究对象 科学说 艺术说 综合说

广告科学说：

广告是科学，认为广告是一门科学，在经济运行中传递信息不可缺少的要素。广告虽然也运用了艺术，但是广告活动的一种表现，是广告活动的手段。广告学是经过广告科研人员与广告工作者共同努力，总结了大量广告活动，成功失败的经验，运用先进的研究方法，借助现代科学的运算与分析，通过对广告知识系统的整理、总结、提高、探索广告活动规律，形成广告原理，提示了广告活动是怎样促进销售的。属于经济科学。 广告艺术说：

广告的经济效应很难测定，深受各种社会因素制约，广告经济效益因果关系不是明显，广告究竟有多少受众，效果如何很难测定，缺乏规律性和科学性，只是通过各种形式和造型，引起人们的注意，从而传递经济信息，刺激人们的购买欲求。 广告综合说，

广告的核心部分是科学，如经济学、心理学、传播学、市场学、企业管理学、社会学等。也设计绘画、摄影、音乐、戏剧、文学等形式。属于社会科学领域。

广告学是在许多边缘学科的基础上发展起来的独立性的社会学科，研究信息传播，本质不是经济性，而是信息传递，。 二、广告学研究的方法

理论与实践的结合 案例分析方法 课程考试方式： 1、优秀广告作品的标准 2、广告的基本知识

3、广告学研究的对象与方法 第二章 广告简史 第一节 古代广告

一、我国古代广告

古代广告形式主要有口头广告、声响广告、实物广告、旗帜广告、悬物广告、招牌广告、以及印刷广告等。

归纳起来主要有以下四种： （一）实物广告 【案例1】：《卫风?¤氓》：?°氓之蚩蚩，抱布贸丝。?± 【案例2】：挂羊头卖狗肉 《晏子春秋》：?°使君服之于内，犹悬牛首于门，而卖马肉于内也。?± （二）口头广告 卖什么吆喝什么”。

不同行业叫卖往往声调不同。 如：布贩子叫卖：“摇拨浪鼓”。 【案例1 】：吕望在肆……鼓刀扬声 【案例2】：自相矛盾 （三）招牌和幌子

1. 招牌：指示店铺的名称和记号， 可称为店标。 韩非子《外储说又上》：“宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高” 唐宋时期：出现灯笼广告、旗帜广告、招牌广告等； “千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风“ （三）招牌和幌子 2.幌子

主要用来表示经营的商品类别或服务项目,可称为行标. 大致可分为三类:形象幌、标志幌和文字幌(见P42) 1.形象幌

内联升鞋铺幌子 2.标志幌

酒旗，附带题字 3.文字幌 (四)印刷广告 造纸；

活字印刷术：

北宋平民发明家毕昇发明了活字印刷术。 现存最早的印刷广告：

北宋“济南刘家功夫针铺”广告铜版。 第一节 古代广告

古巴比伦公元前3000年就有商人雇用叫卖人为他们进行口头宣传。 古希腊流行着这样一首化妆的广告：

“为了两颊绯红，为了双眸绯红，为了人老珠不黄，也为了合理的价格，每个爱美的女人都会选择购买，埃斯克里普托制造的化妆品。” 具备广告最基本要素：

公元前1000年前，写在莎草纸（传播手段）上的“缉拿逃奴”广告（信息）

男奴西姆（sham）从善良的市民织布师哈布那里逃走了。坦诚善良的市民们，请协助把他带回。他身高5英尺2英寸，面红目褐。有告知其下落者，奉送金环半副（诱导）；将其带回本店者，愿奉送金环一副。

——能按您的愿望织出最好布料的织布师哈布（广告主） 第二节 近代广告的发展 1、印刷广告的出现

从15世纪中叶起，印刷术得到广泛运用。

传单、招贴、标语、商业名片等广告形式得到发展。 1472年：第一份用机器印刷广告：威廉·凯克斯顿 1472年，推销宗教图书的广告：

倘任何人，不论教内或教外人士，愿意取得适用于桑斯伯莱大教堂的仪式书籍，而其所用字体与本广告所使用相同者，请移驾至西斯特附近购买，价格低廉，出售处有盾形标记，自上至下有一红线纵标，以为辨识。 2、报纸与报纸广告

手抄报纸 印刷报纸

17世纪初，德、法、英等国家先后出现了早期的印刷报纸。（开始定期出版） 1609年德国出版了世界最早的定期印刷报纸《报到式新闻报道》 1622年英国托马斯·阿切尔创办了《每周新闻》并在报纸上刊登了书籍广告，被认为是世界上最早的报纸广告。 总结：

早期的报纸和报纸广告没有受到充分重视。报纸的发行量小，广告是可有可无的附属品。 第三节 现代广告的形成与发展

一、广告行业兴起与广告公司的形成 （一）广告代理的出现

1841年伏尔尼?¤帕尔默在美国宾夕法尼亚州的费城开办了第一家广告公司，专门为各家报纸兜售广告版面，并自称广告代理人。帕尔默广告公司的成立宣告了广告代理业的诞生。 （二）媒介掮客公司

1865年乔治路维尔在波士顿成立了一个具有划时代意义的广告公司?a?a广告批发商；

他向100家报社征订报纸栏目，为期一年，并向广告主出售。这种出卖版面的业务，不仅推销版面，而且大量收购报纸版面直接销售给广告主，盈利方式通过提取付给报社服务费50%作为广告代理费。从此，广告代理公司摆脱报社的身份代表，获得独立生存的地位。 （三）客户服务性广告公司

1869年艾尔在费城创立?a?a艾尔父子广告公司真正具备了现代广告的基本特征。

起初只是媒体掮客，1890年后将公司经营重点从单纯的报纸版面转向为客户服务。站在广告客户的立场，与报社讨价还价，帮助客户制定广告策略和计划，广告设计，撰写广告文案，安排合适的广告媒体，并注重广告效果。艾尔广告公司被称为?°现代广告公司?±的先驱。 二、广告理论的构建

1874年辛普森Sampson写作的《广告的历史》 1898年E S路易斯提出的AIDA法则； 1900年美国学者洛洛·盖尔《广告心理学》 1903年美国西北大学校长瓦尔特·狄尔·斯科特《广告学原理》 广告学逐渐成为一门独立的学科。 三、电子媒体的诞生和现代广告的发展 1、广播广告的诞生

1920年，美国匹兹堡的KDKA广播电台开始播音，被公认为世界最早的广播电台。 1922年，第一家商业广播电台WAAF最早开播广告业务。