在客源结构上，保持现有以欧美．客人为主的格局，争取增加日本团、韩国团来补充饭店的客源量。

( 4 ）长住公司。由于西安写字楼的增加，且写字楼房价低，办公条件好，长住公司在饭店的租房率不断下降。 2001 年力争保持上年数量。 2001 年该市场计划实现销售收入 656 万元，占全年客房销售收入的 16 ％。

中国传统口味的牛肉面餐饮的营销计划

1 ．背景介绍

自从麦当劳在中国台湾市场抢滩成功后，国外许多著名速食名牌，如：哈帝、温梯、肯德基、依特利等相继跟进，在中国台湾速食市场造成一股旋风。这些标榜质量、卫生、价值、服务的西式速食文化，对中国台湾传统餐饮业产生了极大的冲击。有鉴于此，特推出深受消费者喜爱且具中国传统口味的牛肉面餐饮，采纳西式速食经营长处，以干净明亮的店堂、大量快速供应的质量良好且符合消费者口味的食物，重新赢回消费者的心，并创造中式速食的另一个天地。

2 ．市场分析（ SWOT 分析）

( 1 ）优势。不同于一般促销手法，以面、汤无限量供应来吸引消费者，并提供北方点心等多种选择。

( 2 ）劣势。市场已有许多西式、中式速食业者，并且消费者习惯现有市场速食餐饮的消费形态，要切入市场需花费相当长的时间。

( 3 ）机会。以有别于现有市场的包装方式切入市场，并具有中国传统饮食文化特色。

( 4 ）威胁。在切入市场的初期，若竞争者改变其经营战略，可能造成对本公司的不利。

3 ．市场竞争态势

市场领导者是“三商巧福”，它虽已有多年基础且具有相当层次及固定的青少年阶层的消费者，但是，口味反而不如牛肉面纯正。一般饭馆牛肉面的价格分为两种：一种是走高价位传统金字招牌的老店；另一种是走大众化路线，价格较低廉。其共同点是卫生欠佳、服务质量不甚周到。

4 ．目标市场

以学校为中心的学生（大专生）和以商圈为中心的上班族为主要目标市场。 5 ．市场细分

( 1 ）人口特征。 ① 年龄： 18 一 50 岁； ② 收入：无限制； ③ 性别：

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男女不拘； ④ 消费习性：简便快速； ⑤ 生活型态：以学校或商圈（办公室）为生活圈。

( 2 ）市场定位。一般消费者对于速食的消费习惯仅止于吃完就走，对该产品欠缺忠实度。本产品的推出，不仅满足消费者吃的欲望，同时体尝到中国美食文化。

( 3 ）商品定位。现在三商巧福的服务质量不如以往，餐饮内容材料的质量更明显下降，使原来的消费者已有游离的趋势。

( 4 ）商品策略。 ① 店名：小放牛。 ② 清洁、服务、卫生、家乡味。 ③ 地道的黄牛肉、清淡原汁。 ④ 店面布置着重中国风味，店头以中国水牛为诉求重点，店内四周布置以牛为主的图画，并请书法家写牛肉面的起源说明。 ⑤ 桌椅用衫木制作。 ⑥ 餐具采用陶制，为表现其厚实感，宜配以较深砖红色。凭券可以低于原价 20 ％的价格消费。

6 ．营销预算

( l ）报纸广告：开张前 4 天开始连续一周登载广告，约 50 万元。 ( 2 ）杂志活动费：约 3 . 5 万元。 ( 3 ）宣传单：约 5 万元。 ( 4 ）店面装潢： 250 万元。 7 ．营销时间

( 1 ）计划完成时间： 1 周。 ( 2 ）计划执行时间： 3 个月。

( 3 ）修改企划：产品推出后，根据市场调查、顾客反应，在第二个十月作修正。

此案例是中国台湾一家速食店的营销案例。案例的发生地点虽然在中国台湾，但是，由于它具有明显的汉文化地区的营销特征，因此，我们将这个案例介绍给大家。这个案例从结构上看比较完整，几乎包含了营销各方面的内容。从思路上看，这个案例的分析思路还是较为正确的。它比较客观地分析了外部环境、市场条件以及自身的资源，并安排了一套可行的营销策略。虽然，此案例并不与旅游直接相关，但是，它与旅游营销中餐饮服务业的基本营销思路是一样的，只是在目标顾客市场方面有所差别。所以，大家通过对这一案例的学习与分析，可以提高对旅游营销的认识。

思考题

1 ．假设公司的老板让你在黄山风景区开一家同样的分店，你将如何制定营销计划？它与原计划会在哪些方面有所差别？

2 ．如果公司在目标市场上并没有取得预期的收入，那么，如何来调整营销

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计划？

3 ．请总体评价本案例的利弊得失。

第六章

福州温泉大饭店扭亏为盈的法宝

福州温泉大饭店是福建五星级酒店中最为豪华、设施和设备最为齐全的高档涉外饭店。开业七年时间，由于经营管理不善，竞争不力，饭店不但无力偿还各种债务，而且连年累计亏损达七百多万元。

1992 年，福建省旅游局大胆实行承包经营，转换了经营机制。承包的管理者根据温泉大饭店地理条件优越、硬件豪华的特点，及时调整经营策略，制定“高档次、高质量、高价格、高受益”的经营方针，从产品的开拓发展入手，不断提高饭店档次，提高饭店的星级水准，全方位地满足客人需要，开发饭店服务新产品，努力营造一个全新的、具有特色的高档酒店。几年来，饭店采取合作、合资、租赁、承包、直接投资等多种经营与融资方式，先后开发了独具日本风格的“汐京”日本餐厅，豪华“奥迪”出租车队，融舞厅、卡拉 OK 厅、电子游戏厅为一体的综合性服务的“温莎娱乐城”。开设了高档豪华的商务中心、会议室、酒吧和配备现代化办公设施与设备的商务楼层，改造了桑拿浴室，扩大了闽菜厅，重新装修了豪华的接见厅、宴会厅，更新改造了广东厅、西餐厅，创办了员工培训中心，从而满足了客人的需求，大大增强了饭店的竞争能力。同时，在传统服务项目中增添新内容。酒店在客房中增设了晾衣绳、猫眼、迷你酒吧、保险柜，更换高档次的客用品等，使客人真正感受到温泉大饭店的确是服务一应俱全的五星级饭店。与此同时，饭店在公共区不断营造豪华、富有新意的酒店气氛，把原来的中庭喷水地方改为优雅的音乐茶座，每天聘请省内外有名的声乐、器乐艺术家进行精彩的表演。还增添了“温泉大饭店”霓虹灯广告和独具特色的外围轮廓灯、射灯，以及一、二、三层公共区域的灯饰，使温泉大饭店给境内外客人留下一种金碧辉煌的印象。同时，为了增添饭店的高雅气氛，与各工艺美术公司合作，在饭店公共区展示高档豪华的工艺精品。如大型的红木雕塑“一帆风顺”、“红楼梦十二钗屏风”、“九龙椅”等，独具欧洲风格的汉白玉精品，以及中国传统的明清陶瓷、福州的脱胎漆器等，使饭店充满了浓郁的文化气息，吸引了众多的客商。饭店还根据不同的时令，展示各种花卉，摆放各种观赏叶、观赏花、观赏果高档盆景，不断推出各种插花艺术展。

几年来，温泉大饭店正是顺应市场客人的需要，对以往的产品进行一番改造，

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不断创新、开拓，受到了大批海内外客人的青睐，使温泉大饭店的经济效益一下跃居全省同行的榜首。 1992 、 1993 、 1994 年，分别完成了 800 万、 1 450 万、 1 560 万元的税后净利润，并取得了每年新增固定资产 1500 万元，以及每年还贷款 80 万美元的经营成果。

案例思考题

1 ．从福州温泉大饭店的服务改进工作分析其目标顾客是什么类型的客人。 2 ．福州温泉大饭店是怎样进行市场定位的？它的定位特色是什么？ 3 ．福州温泉大饭店采用什么样的市场拓展模式？

瞄准“X-代”的Contac假日公司

Contac假日公司是一个旅游批发公司，它提供了有关市场细分和定位的大量实例。Contac旅游主要是为18—35岁的年轻人设计的，这是使用人口统计资料作为细分依据的一种细分形式。Contac公司的客户每年达到60000人，旅游次数2000次，旅游地主要集中在欧洲、澳大利亚、新西兰。

Contac公司的每一个旅游成员的年纪都在18—35岁，甚至连导游和司机的年龄也在这个范围内。旅游团的平均年龄大约24岁，将近1/3的人来自于美国。Contac的现代汽车队配有飞行器式的靠椅、全景的大玻璃窗、电视屏幕、；立体声系统以及淋浴室。许多活动都是在车上或车外进行的，游客可以从活动和游览单中自选项目。

Contac公司提供三种旅游：豪华旅游、俭朴旅游和露营旅游。奢华旅游提供高水准的住宿条件；简朴旅游者则住在便宜的旅馆中；露营旅游者，则两人合住一个帐篷，并可以享受露营地的全套服务。

Contac公司的美国办公室通过旅行社将主要的努力集中在贸易促销上，并将消费市场定位在大学生、年轻的专业人员和大学生的父母身上。为了支持美国分部对大学生的市场营销，公司推出了硕士信用卡，拥有信用卡的学生可在与Contac合作的航空公司中买到打折的飞机票，而且还能获得货币券，Contac公司并以此进一步给与优惠。

Contac公司想使它的名字在它所服务的国家的市场中与“年轻人旅游”同义。全世界大约有12个旅游营运公司，瞄准了18—35岁的年轻人旅游市场，但只有Contac公司向全世界销售它的旅游项目。这种多国籍组合的旅游队伍是Contac公司的竞争优势之一，在任何一次旅行中，都有来自15个不同国家的旅行者结伴而行。

为了进一步将自己创成年轻人旅游市场中的首席旅游营运公司，Contac公

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