华都饭店位于陕西省西安市西郊，交通便利，是一家有 10 多年经营历史的国有四星级饭店。华都饭店的规模较大，共有客房 603 间。除客房外，华都饭店其他营业设施有：咖啡厅、中餐厅、多功能厅、商场，也拥有较完善的娱乐设施，如酒吧、游泳池、桑拿、健身房等。其多功能厅面积较大，可容纳 300 一 500 人在此举行会议。该饭店 2000 年营业收入总额为近 5 000 万元，获得毛利 1 500 多万元。 2000 年，其营业收入总额在全西安市饭店营业收入排行榜中名列第七。客房收入仍是该饭店的主要收入来源。

一、近年客房销售情况分析

1 . 1999 一 2000 年度客房销售基本情况，见表1一 1 。 表 1-1 1999-2000 年华都饭店客房销售情况对比表

其中，销售指数为每一可出租房的房价。 2 ．按客源地，分析客源的构成情况。

华都饭店 2000 年共接待住店客人 16 万人，其中接待海外客人 6.6 万人，国内客人近 10 万人，也即海外和国内客源市场分别占到 41 ％和 59 ％。 2000 年华都饭店国内客源构成情况如图 5 一 6 所示。

这里的本地指的是本地企业或单位介绍来的客人。由此，内宾主要来自本地介绍的客源。

3 ．按客源性质，分析饭店的客源构成情况。

图 1一1 华都饭店国内客源构成情况

华都饭店按照客源的组织方式，将客源分成团队、散客、会议、长住四类， 1999 一 2000 年饭店各市场销售收入分析对比情况详见表 1一 2 、图 1 一 2及图 1 一 3 。

表 1-2 1999-2000 年华都饭店各市场销售收入分析对比单元：万元

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图1-2 1999 年各市场销售收入分析对比图 1-3 2000年各市场销售收入分析对比图

从表 1一2 所反映的绝对数来看，除长住客人外，各客源市场 2000 年均比上年增加。从图 1一 2 、 1一3 的对比分析来看，1999 和 2000 年，散客所占销售收入基本持平，约 1 / 3 多；团队销售收入比例略有增加，已接近 1 / 3 ；会议客人有了一定的增加，但长住客人收入有了明显的减少。这里的长住客人指的是长期租住该饭店写字间或客房的商务客人。这部分客源的萎缩可能会持续下去。由于西安市近年来房地产发展较快，也有大量的写字楼、公寓等楼花，商务客人日趋将办公地点迁往专门的写字楼等，整个西安市饭店内的写字间市场将萎缩。这部分市场未来的发展是，商务客人办公地点在写字楼，但饭店依靠其专业化、多元化的服务优势，吸引这部分客人住在酒店，使其转变为长住客人。

二、华都饭店竞争情况的综合分析

（1）华都与西安市其他四星级饭店相比，其房价基本居中，服务质量虽不是最佳，但也得到了广泛的认可，在四星级饭店中，具有“价位适宜、质量较好”的形象；

（2）华都的传统客源市场和优势还是在旅游团队、中档商务散客、中档会议。但这几个市场都面临来自高星级和低星级饭店的激烈竞争；

（3）华都接待最适宜的会议是规模在 500 人以下的中型会议，但缺乏先进的会议设施，如同声翻译、网络等。

（4）接待商务客人的优势不突出，尤其是硬件，如房间里无电脑、不是所有的房间都有 Internet 接口，没有专门的商务楼层等。

三、华都饭店市场营销的 SWOT 分析 1 ．优势。

（1）饭店知名度较高，有一定品牌优势，且是老饭店，服务质量、管理较稳定；

（2） 截止到 2001 年 2 月底，已完成大部分客房装修，饭店已有 70 ％一 80 % 的房间重新装修过；

（3）饭店拥有一批高素质和稳定的员工队伍，具有软件优势；

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（4） 饭店占地面积大，有较大的室外活动空间，内部环境优美，尤其是在夏、秋两季；

（5）拥有一批忠实的老客户，饭店营业收入约 60 ％来自老客户。 2 ．劣势。

（1）客房空调设施老化，是营业上最大的制约；

（2） 饭店外观、部分客房、公用设施已显陈旧，如咖啡厅不少的座椅、餐桌上已有疤痕，中餐厅也显得灰暗、陈旧；

（3）目前接待会议主要是在多功能厅，没有标准、规范的会议接待设施； （4）饭店客房数大于餐位数，客房数与整体餐位数不匹配； （5）无自己的国际预定网络。 3 ．机会。

（1）西部大开发给西部地区带来了巨大商机，西部开发政策正逐步实施、层层深入，外部经营环境有利；

（2）国家政治、经济平稳向上；

（3）西安市的海外客源虽然在近几年内不会有大幅增长，但国内游客将会有大幅的增长，尤其是假日经济的旅游热潮将给饭店带来重要商机；

（4）华都所在的西安西郊房地产逐渐升温，商务公司增加，也为本饭店带来一定的商机。

4 ．威胁。

（1）西安市中高档饭店供大于求，整体市场环境不容乐观；

（2）曲江宾馆、南洋大酒店具备良好的综合会议设施，分割了会议市场； （3）已开业和即将开业的三星级以上饭店，尤其是以商务市场为主的饭店，将重新塑造西安商务市场格局；

（4）顾客、中间商的选择面加大，砍价能力增加。 四、华都饭店 2001 年的营销计划和营销策略

在前述市场环境、竞争对手等综合分析的基础上，华都饭店确定未来市场营销的整体思路是：发挥优势，扬长避短，适应市场，抓住机会，利用机会，扩大市场。

1 ．明确经营目标，最大限度地保持和扩大饭店的市场占有率； 2 ．紧扣市场脉搏，不断调整销售策略，确保预算完成；

3 ．在保持老客户，稳定现有市场的同时，不断开发新客户（如同新的旅行社、公司合作）、新市场，保证经营的持续性。

针对上述总体思路，华都饭店制定了以下营销计划和销售策略：

1 ．客房销售收入保持一定的增长率，出租率、房价力争比上年有所提高。

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具体地说， 2001 年度客房部总体的经营目标是，全年实现销售收入 4 100 万元，出租率 70 % ，平均房价 250 元，客房部实现日均收入11万元。

2 . 2001 年各客源市场销售计划是，团队销售收入比上年要略有增长，会议市场扣除上年年初的非正常因素外，与往年相比略有增加，散客比例基本持平，但长住客的比例下降。

3 . 2001 年各细分市场的销售计划如下：

( 1 ）散客市场。散客市场将是华都 2001 年度重点开拓的市场之一，散客市场面临着西安各大饭店的激烈竞争。 2001 年散客计划实现客房销售收入 1 640 万元，占全年客房销售收入的 40 % ，主要促销计划是：

进一步加强同主要客户的联系。对长期与饭店合作的单位、公司实行散客优惠价，以保持长期良好的合作关系和稳定的散客来源。

加强同长住公司的联系，按淡、平、旺季分别给长住公司优惠散客价，争取长住公司给饭店带来较多的散客。

扩大与西安、外省各大公司的联系，扩大饭店的协议公司。 按季节及时推出商务散客特价，吸引商务及旅游散客。

加强并扩大同各订房中心、网络公司的合作，增加网络订房数量。目前已同上海、北京、南京等地的 32 家订房中心签订了订房协议。其中与 14 家订房中心有良好的合作。 2001 年将扩大合作范围，建立广东、成都、重庆、武汉、上海等地订房业务。

加强同外地一些饭店销售部的合作，建立互相介绍客源的业务。

( 2 ）会议市场。2001 年会议市场计划实现销售收入 328 万元，占全年客房销售收入的 8 % ，主要促销计划是：

抓市场信息，拜访 1999 年、 2000 年在饭店开会的老客户。

充分利用现有销售渠道，各商务公司、旅行社都有可能是会议的组织者、承办者。

及时反馈信息，了解市场价格，把握市场动态，不断调整销售策略，争取吸引更多的会议入住。

( 3）旅行社团队市场。 2001 年团队市场计划实现销售收入 1 476 万元，占全年客房销售收入的 36 % ，主要促销计划是：

2001 年将调整团队价，新增 4 、 5 月为旺季价， 4 、 5 、 9 、 10 月团队房价比上年平均上调 7 一 9 美元。

在保证系列团的基础上，尽可能争取更多的团队，以提高客房出租率。 利用参加博览会及外地促销的机会，广泛促销，扩大饭店知名度。 2001 年计划参加中国昆明国际旅游博览会和澳大利亚、新西兰两次大的促销活动。

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