武夷山全境作为一个大景区来经营。努力把武夷山的更多生产要素和生活要素都变成旅游要素，大力拓展保护区生态旅游、城村古汉城旅游、民俗旅游、乡村旅游。开发度假休闲旅游、会展商务旅游和体育康乐旅游。增加文化内涵。增加文化遗产可视性，挖掘汉城文化、茶文化、民俗文化、朱子文化、宗教文化以及革命历史文化等武夷山特色文化。

背景材料选自中共武夷山市委书记张建光在福建省旅游行政管理高级研讨班上的讲话的部分内容，有所改动。

武夷山曾定位于“千古儒释道，万世山水茶”现已偏向于“纯山水、真文化”。试用本章所学，分析武夷山定位变化的依据。

实行归核经营的福建省旅游公司

福建省旅游公司在1984年成立时，员工只有十余人，资产不足20万，与当时福建省的一些老牌旅行社相比在各方面都存在着巨大的差距。如今，它已发展成为福建省旅行社行业的知名企业之一，2001年旅游业务收入超过1亿元，创利600万。该公司正是依靠“坚持主业、做大主业、做强主业，培养和提升核心竞争力”，从而获得了稳健长足的发展。

1992年新上任的总经理陈重庆先生接手福建省旅游公司时，虽然该公司已具备了相当的实力和基础，但与其他老牌旅行社的差距并未缩小。这时候，我国旅游业已经从卖方市场变为买方市场，旅行社之间的竞争空前激烈，盈利潜力大幅下降，新的旅行社又不断成立，而老的旅行社的成长速度开始放慢，还有相当一部分停滞不前甚至衰退。对于已经有一定实力、基础和规模的旅行社而言，如何进一步发展成了既不容易而又迫切需要解决的问题。同一时期，多元化经营之风盛行，许多大型旅行社团为具备良好的基础、一定的实力和相当数量的资金积累，都开始了多元化经营，将资金投向盈利率较高的其他行业或相关领域。面对这种趋势，新的领导班子清醒地认识到福建省旅游公司只是在入境旅游方面具有一定实力，机票代理业务尚处于起步阶段，国内旅游业务的开展还不能跟上市场的发展形势，还需要努力争取出境、出国旅游经营权。因为有限的力量不能分散，应集中精力发展旅游业务，健全旅行社功能，走专业化经营道路。同时制定了“重点发展入境旅游，大力开发国内旅游，争取机票国际代理权和处境游经营权”的发展战略。

在专业化发展战略指导下。该公司1992年当年入境旅游业绩比最好的1988年上了一个台阶，机票代理业务迅速成长，公司创利超过100万，比1991年将

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近翻了一番，并获得一类旅行社资格。1993年之后连年进入中国百强国际旅行社排行榜，同期国内旅游业务突飞猛进。1997年获得中国国内旅游百强旅行社称号，同年还获得国家旅游局授权，成为全国首批具有出国旅游经营权的67家国际旅行社之一。从此，公司业务和实力均跃上一个新的台阶。

即使在获得了巨大发展之后，福建省旅游公司仍然致力于旅行社主业的发展，力争保持和扩大各市场占有份额，终于成为福建省旅行社的强社之一。相比之下，国内原来搞多元化经营的旅行社因分散了力量、或因为管理不力、缺乏人才和专业经验而最终没有获得发展，有的背上沉重债务，甚至拖累其主业的发展；有的从原有领先位置退到第二梯级；有的甚至一蹶不振。

试用本章所学对多元化发展战略与本案例中“归核经营战略”进行比较分析。

营销不等于推销

G饭店是北京一家四星级商务型饭店，原有280间标准客房和各式套房，并拥有较为完备的商务和其他服务实施。饭店开业7年来，出租率一直居于同星级前茅。为此，饭店对原有的另一幢非出租的内部公寓进行更新改造，使它增加了250间客房。与此同时，北京其他四星级饭店也纷纷进入市场，加上市场外部环境的影响致使G饭店出租率下滑到40%。因此，该饭店管理层调整营销策略，促使销售部采取各种方式来提升出租率。经过3个多月努力，饭店的出租率上升了30多个百分点。然而，由于新增客源主要为旅行团队，致使平均房价由原来的95美元下滑至不足60美元。此外，原有饭店老客户由于不满意目前客源混杂现象，纷纷对饭店提出抱怨，有些常住客户决定搬出饭店。员工对接待旅游团也不适应，因而当来客登记和客人离开结账时大堂经常出现混乱现象，客房清理不及时和行李不能按时送达等现象时有发生。这些都对饭店的经营提出了挑战。

问题：

1.你认为该饭店所做的营销决策是否正确，存在哪些缺陷？ 2.你认为饭店在调整营销决策时应注意哪些问题？

第五章

内地游客赴港旅游模式开始转变

被港人称为“超级黄金周”的国庆假期已经结束，其间内地访港旅客达36.7万人，低于预期人数。业内人士认为，这一情况预示着内地人赴港旅游模式开始

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转变，他们不再喜欢在旺季去凑热闹。

据香港特区政府入境事务处统计， 2005 年 9 月 30 日至 10 月 6 日，约有 36 . 7 万名内地旅客到香港旅游，少于去年同期的 43 万人。香港旅游事务专员郑汝桦分析说，内地游客访港人数已进入平稳增长期，内地游客的旅游模式开始转变，不再喜欢集中在旅游旺季出游。另外，内地部分企业开始实行带薪假期，旅客可以更自由地选择外出旅游时间。她说，考虑到香港的承受能力，内地游客平稳增长，从一个方面来说也是好事。

香港旅游发展局总干事臧明华对今后内地旅客来港旅游表示乐观。她说，自从“个人游”实施以来，内地的游客越来越趋精明，一般人都不会挑人多的时候来香港，因此“十一”黄金周来港人数未见大幅增长很正常。游客来港后，除了购物，也会参加大型活动及音乐会，因此相信香港可受惠的行业将越来越广阔。

香港旅游业议会总干事董耀中表示，人数减少是因为少了“个人游”游客。这些人现在已改变旅游模式，大多数改在闲日或周末赴港旅游。但从另一方面看，今年“十一”黄金周内地游客报团来港数量上升近 20 % ，显示香港仍有很强吸引力。

据统计，“十一”黄金周期间，香港便利店、服装、普通商品的生意与去年相当，电子产品、专卖店和快餐店没有明显增长。今年内地游客在饮食方面要求不高，以前内地游客一掷万金、大吃鲍鱼的现象基本没有了，许多酒楼生意增长大约只是几个百分点。郑汝桦认为，大部分内地游客已非首次来港，因此消费会较为谨慎。未来香港旅游发展要以家庭及商务客户为主，而香港将要建成的旅游景点，希望能吸引这两类游客。香港零售管理协会主席关百豪认为，内地游客来港，本来打算花 5000 港元，但在迪斯尼乐园已经花费很多，因此减少了其他消费。“十一”黄金周期间，香港迪斯尼乐园游玩人数较为理想，迪斯尼的最高单日入场人数达 2 万余人，但没有出现挤爆的情况。在黄金周第一天，迪斯尼乐园全日未见拥挤，入场人数有 1 . 5 万人，大部分机动游戏只需等候 10 多分钟。据调查，入场人士对乐园的满意程度高达九成。

案例思考题

结合案例分析旅游市场营销机会，制定旅游市场营销计划。

让“旅行的伴侣”开拓和占领新市场

东方饭店管理集团是一家大型的饭店连锁公司，在国内的几个主要大城市都设有连锁饭店和销售机构。集团中大多数饭店属商务性饭店，主要接待来自国内

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外的高层次商务客人。在过去两年中，随着商务客人综合消费水平的不断提高，给各饭店带来了较好的收益。但在接待商务客人中一个突出的问题是饭店每周一至周四生意较好，周五至周末生意却清淡。为此，集团总裁想以开辟周末短期度假市场来提高各饭店周末的销售收入。然而，由于集团多数饭店位于大城市中心，吸引短期度假客人的环境和条件不很理想，所以周末短期度假市场的推销工作未取得理想的效果。

作为饭店集团的销售经理的王力隆意识到：在激烈的竞争中，这个严重的趋势已危及到集团的生存、发展，必须引起集团高级管理层的重视，尽快想办法解决。一天，他在一本外国杂志 《 接待业的未来 》 上看到了一篇文章，介绍法国一家不知名的餐饮经营公司两年中投资 30 万法郎，设计并推出了新系列快餐食品，这种新系列产品物美价廉、卫生、食用简捷方便，非常适合在高速公路上旅行的司机和客人的需求，并很快打开了市场。文章认为，这家餐饮公司的新产品构思好，经营方向正确，所以获得了成功。王力隆由此受到启发，立即打电话给集团市场销售肖总监，向她谈了自己的想法。通过谈话，肖总监同意在项目经理指导下由一位实习经理来完成这项任务。

假设你是这位实习经理，你对市场营销工作有一定的理论基础和实践经验，又对工作有特别的兴趣。两天后，你收到了项目经理下达的任务书：

任务书

发给：东方饭店集团市场部实习经理 发出：东方饭店集团综合部特别项目经理

鉴于近6个月来我们集团令人担忧的不断下滑的经营趋势，经与集团销售总监肖总、市场销售经理王力隆研究，计划下半年在集团所属各饭店中开发一个新的特别项目。按照王力隆的设想，向客人推出一个新的产品，产品的名字可暂叫“旅行的伴侣”。这个新产品的特征是改变我们以前单纯接待高档商务客人的经营方向，利用饭店现有的设备设施向各种类型的旅客提供综合的经济等级的食宿、购物、娱乐、度假条件。在集团董事会对这个项目开会讨论之前，请你为我考虑两个问题：（1）在我们推行新产品过程中应着重考虑哪些方面的问题和因素？ （2）为“旅行的伴侣”导入市场制订一个可行的市场营销计划。

思考：

( 1 ）新产品的市场营销计划包括哪些内容和实施步骤？

( 2 ）假设你是这位实习经理，请你完成任务书中提出的两个问题。

华都饭店 2001 年营销规划

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