变动的具体时间点，并追溯三年，将该国旅行团来我景区的时间、数量、来源、排名、地接社、地区分布的增减数目图表化。

（3）市场宣传人员要通过媒体渠道和各种人脉关系，尽可能收集韩国对华旅游的实际市场状况及其走势的相关资料；了解国内热门景区如黄山、张家界、九寨沟等接待韩国游客的相关数据；研究和收集韩国对华旅游宣传的报纸、网站、平面印刷品、影像资料，并比较分析韩国旅游业界对华市场宣传方法跟我们的异同；通过媒介渠道和旅行社中对韩国社会有较深认知的人士，了解韩国本土文化的基本特征。

2.把握大势，快速切入分销渠道

通过全方位的迅速调研，他们在一周内收集了大量的数据和信息。根据这些信息，他们判断出：现在是他们全面介入这一快速成长的新市场最好的，也是最后的机会。于是，该旅游公司决定，一改以往的按照团量大小累计返点的传统票务政策，三天内出台了面对海外组团社、地接社的年终额外奖励系列政策和一步到位的韩国团特别优惠措施。旅游经销商在意外惊喜之余，还都非常愉快地接受了他们提出的将游览景区列为韩国团无锡行程的要求。

3.线路推演，确定营销工作重点

就旅游产品的角度而言，在“无锡十八景”之中，景区“影视文化”的产品特质，对于深受美国电影文化影响的韩国游客来说，并不具有天然优势。就营销渠道角度而言，涉及的问题更多，至少有三方面的不稳定因素客观存在：一是分销环节多，二是线路未定型，三是同行业竞争强。基于以上分析，他们决定把下一步的营销工作重点，确定为韩国本土组团的旅行社。

4.兵分两路，深入韩国本土市场

离春节只有半个月的时间。考虑到韩国人也有过春节的习惯，加之办理出境手续的旅行社韩国部的朝鲜族导游都要赶回延吉过年，春节前赴韩从时间上难以成行。因此，他们打算先完成景区内部的各项准备工作，如韩语解说词、指路牌、导游图、纪念品的设计制作，韩国游客餐饮口味习惯研究，导游基本韩语会话训练，以及旅游经销商春节联谊活动等。春节一过，旅游公司集中了几乎全部的市场营销主力倾巢而出，在旅行社“韩国通”的引导下，深入韩国汉城、釜山、济州等主要城市，逐一登门拜访韩国的对华组团社。在一周时间里，他们马不停蹄地拜访了 38 家韩国本土旅行社和相关的韩国主流媒体。随之赠送的所有韩文旅游介绍资料和景区音像制品，都是完全符合韩国人文化习惯的。

政府主要领导亲自带队的大型旅游促销活动，全市各旅游相关单位自然全力以赴。各大景区无不使出浑身解数，组织精兵强将，力图在日韩行程的各项活动中精彩亮相。

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2003 年 3 月 8 日，景区同时迎来了 3个韩国团。这3个韩国团分别来自华东地区的3 个不同城市，但是，有一个共同点是均为韩国组团社直接指名的景区。至此，韩国客源市场正式启动，一周后景区内每天的韩国团增至10个以上，蔚然成为让其他景区艳羡不已的独特景观。

4 月初，他们联合当地最好的一家五星级酒店，高标准共同举办“我们都是一家人”旅游经销商联谊活动，进一步巩固韩国入境游市场。

案例分析思考题：

（1）本案例中对韩国客源市场采用了什么市场调研方法？ （2）在市场调研的基础上，这个旅游公司又做了怎样的市场分析？

肯德基的“神秘顾客”

一次，上海肯德基有限公司收到 3 份肯德基国际公司寄来的鉴定书，对外滩快餐厅的工作质量进行了 3 次鉴定评分，得分分别为 83 分、 85 分、 88 分。外滩快餐厅的中外方经理都感到十分不解，并未见国际公司派人前来检查工作，这 3 个分数是如何得出的？原来这是肯德基采用“神秘顾客”法来监督其分店的服务。

美国肯德基国际公司遍布全球 60 多个国家，其连锁店有 9900 多个。除了公司管理制度与管理规范外，公司还雇佣了一批人，经过专门培训，让他们扮作顾客，进入店内感受服务工作的过程和质量，进行检查评分，这些人被称作“神秘顾客”。他们来无影、去无踪，出没没有时间规律，这样，既可以进行市场调研，向公司总部及时反馈市场信息，又可以使快餐厅的所有员工时时感受到某种压力，工作上严谨、规范、热情、周到，丝毫不敢放松和懈怠，以提高服务工作的质量。

思考题：

旅游企业是否适合采用“神秘购物者”市场调查方法？你认为什么情况下应用效果较好？什么情况下不适宜采用？

应如何在旅游企业运用“神秘购物者”进行市场调查？

万豪国际酒店管理集团（ Marriott ）的市场营销调研

在我们的行业中，万豪代表了组织把营销调研放到最高位置的最佳例子。他继承了已故的创立者 J · 韦拉德 · 马利奥特爵士（ J . williad Mariot

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Knight ）的精神，了解倾听顾客需求的重要性。它通过亲自阅读快速发展的住宿连锁店的每份顾客意见卡，概括出营销导向。万豪开发庭院酒店的方式是营销调研应用于识别营销机会的优秀例子（庭院酒店中文官方名为万怡酒店。 ― 译者注）。

万豪第一个庭院酒店于 1980 年创建， 1983 年在亚特兰大开幕，花费了几十万美元用于调查和选择中心组，判断住宿服务中存在的缺陷。亚特兰大庭院酒店开工之前，万豪建造了一间有可拆墙体的样板房，为选定的游客展示不同的外形，然后调查他们对不同型号的观点。调研过程持续到第一家亚特兰大庭院酒店开业，这期间被用于测试庭院这种酒店概念的市场。万豪在开发庭院酒店时同时使用了二手调研（主要是竞争者分析）和原始调研。另外使用了所有四种原始信，息收集方法：实验（在亚特兰大进行测试营销）、观察（观察顾客对样板客房的反应）、调查（包括细分市场研究和使用聚类分析的产品特性偏好调查）和模拟（样板客房）。

开发小组经过多年的调研和分析之后，得出的主要结论是新型的接待设施有良好的增长空间。常客愿意拿一般酒店的额外利益，例如宽敞的大厅和餐饮区，来和更好的客房、更为家居的感觉以及更低的房费进行交换。

庭院酒店相对较小，大约 150 个客房，一般有一个 90 座的餐厅和休息室，看起来更像低层公寓或共管大厦而非典型的酒店。和住宅不同的是，客房围绕着一个中心水池建造，水池周围是庭院（因此成为庭院酒店）。万豪的调研表明，客人不喜欢在床上工作，也不喜欢在没有舒适座位的情况下与生意伙伴谈话。因此，客房考虑到商务旅游者的需求，每个庭院酒店客房包括了一个工作台和单独的座位供座谈使用。

万豪对其他的接待概念也开发了调研一测试一导入的方法，包括万豪套房酒店和仙境酒店的经济实用型等概念。第一家万豪套房酒店于 1987 年 3 月在亚特兰大开业，之前做了大量的消费者调研。

万豪同时也更加重视推销基于全国范围调查结果之上的周末全包服务。调查显示，美国娱乐旅游大约 73 ％在三天以内，而这类小型旅游正好有 60 ％发生在周末。根据这些结果和其他发现，公司首先在 1986 年到 1987 年之间的冬季导入其双人早餐式全包服务，从此以后每年都执行这项计划。全包服务包括提供住宿两天双人房的服务，在连续四天的周末时间（星期四晚上到星期天上午）提供双人份早餐。万豪的调研确定了美国的度假方式已经从传统的外出两周到三周变为更短、更频繁的模式。有了这些全包服务，他们实际上是在引领一种细分市场的生活方式。

案例讨论题：

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1.万豪使用了哪种调研方法？使用了哪种特定的营销调研技术？这些调研技术的发现结果如何应用？

2.万豪开展和应用调研的方法有何优势？

第四章

“双世遗”武夷山定位的变化

武夷山原来叫做“崇安县”，是一个“崇山峻岭”的农业小县。改革开放、尤其是邓小平南巡讲话后，武夷山市委提出了“旅游兴市”的发展战略，旅游业焕发了前所未有的生机。十多年间，武夷山市先后创建获得了首批国家重点风景名胜区、首批国家重点自然保护区、首批国家优秀旅游城市、首批全国4A级景区、第四批全国重点文物保护单位、第二批全国全国文明风景示范点、国家一类航空口岸等众多品牌。尤其是在1999年被列入《世界自然与文化遗产名录》，成为世界23处、中国4处双重遗产之一。武夷山从一个偏僻的山区小县一跃成为著名的旅游胜地，旅游接待人数和旅游总收入每年以两位数递增。2001年武夷山共接待250.3万人次，其中境外游客15.81万人次，旅游收入突破10亿元大关，达10.36亿元，旅游创汇1.96亿元人民币（2381.5万美元），旅游业占GDP比重达到51.2%，成为绝对的龙头支柱产业。

武夷山风光奇秀，历史悠久，人文荟萃。其最大的特点就属真山水、纯文化，具有独特、稀有、绝妙的自然景观，属罕见的自然美地带，是人类与自然环境和谐统一的代表；武夷山保存了世界同纬度最完整、最典型、面积最大的中亚热带原生性森林生态系统，是全球生物多样性保护的关键地区，是尚存的珍稀、濒危物种的栖息地，是代表生物演化过程以及人类与自然环境相互关系的突出例证；武夷山县有丰富的历史文化遗存，其境内的“古闽族”文化遗存是古代文明的历史见证，朱子理学在此发祥、传播，使武夷山成为研究东方的重要基地之一。这些构成了武夷山“双世遗”的主要内容。根据武夷山旅游资源的价值、武夷山坚持“环保立市、旅游兴市、科教强市、开放富市”的战略，推动旅游经济发展。做大旅游支柱产业。武夷山的目标是：“十五”期间，发展超过福建省平均水平，做强武夷山在全国名胜大川中的地位；2010年进入福建省经济强市行列，做大武夷山在世界旅游中的名气；到本世纪中叶，把武夷山基本建成国际性旅游度假地区。

要扩大旅游容量，提高质量，拓展景区范围，立足大武夷，发展大旅游，将

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