通过组合包装形成了金顶朝圣、南岩观景、紫霄法事、太子坡道教养生、玉虚岩探险、以江水上游乐、吕家河民俗、五龙宫回归自然、琼台道医问诊等各具特色参与性强的景点。仅南岩一个景点通过开发武当茶道、武当根艺、道医问诊、武当民俗等项目，每年旅游收入就由 20 世纪 90 年代的 16 万元上升到如今的 200 万元，翻了 12 倍。
组合包装后的武当旅游产业出现了超常规的发展。老营镇以前不到 2 000 人的小巷子和成片的耕地现在已变成高楼大厦林立、功能齐全的拥有 4 . 6 万人的武当山政治、文化商贸中心。二、三产业发展迅速，目前全区共有接待 60 人以上的宾馆、饭店 31 家，其中星级达 12 家，现有以旅游经营为主的门店摊位 1 200 家，从业人员达 1 . 3 万人，景区内从事客运的车辆达 214 辆，现已开发出武当剑、武当干菜、武当道酒等旅游产品 53 个，形成了集吃、住、行、游、购、娱于一体，具有一定规模的综合旅游产业体系。
据武当山特区区长孙建文介绍：武当山现已发展以道教音乐、道教医学养生、武当武术等内容的研究机构 140 多个，遍及全球 30 多个国家和地区，全区围绕武当文化传播的从业人员达 1 000 多人，这些机构每年为世界各地输送培训各类人才 3 000 多人。太子坡、遇真宫、琼台、紫霄等宫观成了澳大利亚、新加坡、德国、中国台湾等 30 多个国家和地区武当文化爱好者的培训基地。目前已有 32 个国家邀请武当山有关方面人士到国外讲经布道，传播医术、武术、音乐。武当文化不仅叫响了旅游经济的大品牌，更为这一品牌增添了无限的商机。北京 ― 十堰对开 505 / 506 次特快列车易名“武当”号后客源大增，中国邮政将武当名胜印制成邮票、信封后首发就售出 9000 万枚，目前老河口机场、汉江航道部分航船亦打出武当山的牌子。武当文化的挖掘开发引起了中外人士的关注，目前已引进以文化旅游市场开发为内容的大型旅游发展项目 14 项，引进资金达 2 . 4 亿元。太子坡、紫霄宫、南岩宫经中外人士联袂开发由单一的“白天看庙，晚上睡觉”演变成为集游览、观赏、参与为一体的综合性文物景点。
以合理的旅游开发促进文物保护
人文景观这张王牌为武当山旅游经济发展建设召来了八方财源， 2001 年通过武当文化这一渠道引进大型建设项目 8 项，其中 6 项是文化生态资源开发项目，项目总造价达 2 . 4 亿元，太和大道改造、剑河河道治理、火车站改造、太子坡生态园建设、古神道维修、玉虚宫开发及博物馆建设等一批政府财力紧张、银行投放不足的建设项目通过与文化旅游产品的配套，得以寻找到融资合作伙伴。景区排水、供水、排污、生态环境等基础设施建设亦通过社会力量得到了合理规划和完善；景区产品老化，功能陈旧的旅游产业状况得到了彻底的改观。更重要的是通过旅游产业的开发促进了全山的文物保护。武当山有文物古建筑遗产
9
面积 200 多万平方米。近年武当山的科学开发，合理规划引发的市场潜力引起了中外人士的关注，通过融资、捐资、合资，这批依赖国家投放资金维修的古建筑得到了抢救、维修、开发。据统计：仅 2001 年全山投入抢救、维修、开发资金达 3 200 余万元，是国家投放资金 50 万元的 22 倍。目前遇真宫、琼台观、太子坡、五龙宫等景区的濒危文物已得到抢救、维修。
2001 年之初，武当山特区将道教文化作为应对入世，打好武当山名山品牌的拳头产品进行打造。打好武术牌是实现这一拳头产品的重头戏。他们通过对武当功夫团的包装、举办武术进学堂、全民习武、巡回表演、武当拳国际交流大会、武当武术研讨会、武当武术周末擂台赛，大造武术奥运声势等形式促使武当武术成为固定的旅游产品。二是以景点开发为突破口，加速道教文化产品的开发，特区政府已聘请文物、旅游、古建筑、道教等方面的专家学者对武当山重点庙观进行道教文化氛围的深度包装，围绕道教文化产品建设，精心组织包装周易预测、道医问诊、讲经布道、武当悬棺、铁件磨针、太子读书、三月三庙会、九月九大法会、武当茶道、武当道乐等产品，让神秘的道教和玄妙的武当武术真正成为旅游精品娱名牌产品。
思考题：
武当山特区是怎样有效地针对旅游宏观环境进行有针对性的营销活动的？取得了什么样的效果？对我国其他旅游景区有什么启示？
第三章
中国山水风情游
旅游其实是一种异质性活动，人们旅游就是想尝试与自己日常生活状态不一样的生活方式。都市人钟情山水，既有减轻压力方面的原因，也有求异的心理作用。越来越多的都市人选择远离城市的喧嚣，去青山绿水之间放松身心。现在，武汉有多家旅行社共同组建旅游合作集团公司，推出“汉之旅”活动品牌，在黄金周之中推出“山水游”旅游线路。旅行社在推荐线路之时以自然风光为重，精选的路线几乎都是山水景点。这其中固然有旅行社的炒作原因，但从侧面也反映了市民们想亲近山水的念头。神农架旅游活动目前在江城武汉旅游市场刮起旅游旋风，去神农架旅游的出游人数占所有出游总人数的三到四成。
现提供有关神农架林区旅游的相关基本信息，请你综合考虑旅游者在购买决策时的内外部影响因素，分析旅游者实际购买决策过程，充分运用本章节所学的
10
相关知识。
1、谈谈为什么现在的都市人想去进行山水游。 2、现代人进行山水游会有哪些选择趋势？
3、拟写出一份有关引导旅游者进行购买“神农架之旅”活动的宣传材料。 附：神农架林区的基本信息
神农架林区在湖北省的西部，对外既无铁路、亦无水路和空中航线，惟有一条国道与外界相通，且山路盘旋陡峭，路面起伏不平，不少路段只能在晴天通车而雨天难以出行，若在下雪时还会封山。去神农架林区虽然要费十余个小时，但中途在湖北省宜昌市可以做短暂的停留与浏览，可以缓解旅途的辛苦与疲劳。在林区里面的消费十分低，与外面的消费水平相比，外面的一元钱在里面可以当二至三元用，同样的一笔旅游资金，在实际使用方面因地域的不同表现出不同的使用价值和实际效益。此外，论起林区内的资源品味优势，神农架林区有中华第一峰、茫茫原始森林、神奇白化动物、高山金丝燕、野人之谜等等，名气绝不亚于九寨沟、张家界。林区旅游资源以自然性见长，以神秘称著，以丰富叫绝，以整体显奇，融自然风光与历史文化于一体，有着浓厚的地方色彩和民间情调，给人以返璞归真、回归大自然的感受，最为适合进行度假、消闲、观光、揽幽、猎奇、避暑、科学考察与实验等为一体的生态旅游活动。
强调市场调研的马里沃特公司
马里沃特先生非常理解“倾听客户需求”的重要性。他亲自阅读来自于快速扩大的连锁旅馆中客户的抱怨卡片，这说明马里沃特是以市场营销为导向的。公司遵循马里沃特的理念来发展事业，使用市场营销调研来指明新的市场营销机会，是市场营销研究的一个经典实例。
在 1980 年以前，马里沃特公司调查了成千上万的人，以确定旅馆业的扩充空间。在亚特兰大开始建造庭院旅馆前，马里沃特建造了一个墙壁可以移动的旅馆客房，并向所选择的旅游者展示不同的构造形态，然后调查他们对不同的房间构造的观点。它使用了四级初级信息的采集方法：实验（通过在亚特兰大建造庭院旅馆来检验市场营销情况）、观察（观察客户对于模拟房屋的反应）、调查（包括对主要的市场细分部分的研究和使用聚类分析来调查客户所喜欢的产品特征）以及模拟（房屋模拟）。
经过几年的研究和分析之后，马里沃特得出了主要的结论，那就是市场需要新型的旅馆。经常性的旅行者愿意住在这样的旅馆中，比如有一个比较大的前厅，食物和饮料种类广泛，有较好的客房，多居所的“感觉”等，哪怕因此多支付一
11
些额外的费用也可以接受。
马里沃特继续进行其他的旅馆概念的研究检测和介绍，包括马里沃特套房、小间客房旅馆和平价客栈，它们都是以经济实惠为定位的旅馆概念。后来，从自身所进行的全国性调查结果中得到启示，开始着重促销周末的旅馆包装。调查表明来美国的 73 ％的旅行者只停留三天或更短的时间，这些短期旅行将近 60 ％是在周末进行的。基于这些调查结果和其他的发现，公司开始推出“两份早餐”的服务，马里沃特大部分旅馆，平均每个房间每晚的费用低到 69 一 89 美元，这包括周末连续两个早晨为两个人准备的整套早餐。马里沃特的研究证实了，美国人的生活方式已从传统的两到三周的度假转变成时间更短、更频繁的旅行。马里沃特也从市场调研中抓住了更多的市场机会，取得了巨大的成功。
案例讨论题：中国旅馆业可以从马里沃特的市场调研做法中借鉴哪些经验？
两个月快速启动韩国客源市场
2003 年初，某旅游公司在分析上年度景区游客流量变动趋势时，发现一个市场异动迹象：境外市场这一块，韩国团数量在悄然增长。从表面看团量时大时小，并不惹眼。其绝对值也不算大，在整个大盘中甚至可以忽略不计，但若把四季度团队人数累计相加，其总量排名已经悄悄升至海外团前五名。这是一个不同寻常的变化，他们在第一时间做出了快速反应。
1.寻根问底，定量与定性调查并举
2003 年的正月初一，该旅游公司调整工作部署，对韩国团入境游市场展开了深入的调查。
（1）各大片区经理立即将手里的日常工作转交给内勤人员，全部赶赴所辖片区有海外组团和地接能力的旅行社，逐一拜访韩国部（或日韩部、出境部）的部长、经理、导游、计调甚至会计，详细了解该社本年度韩国团业务运作情况，包括人数、线路、报价、走团方式、收益状况、游客反映、对来年的预期等，要求尽可能全面了解该社韩国团资料。考虑到旅行社处于极度繁忙的时期，要求片区经理拜访时既要问题逐一问到位，又要尽可能缩短拜访时间。同时，还要有极大的诚意和耐心。
（2）票房主管在市场营销部专人指导下，重新编制动态的海外游客流量变化简明报表。区别于静态的普通财务报表，该简明报表的编制必须体现两条基本原则：一是主要趋势线简单明了；二是重要细节绝不漏过。除了纵向的数据统计和分析，还应有横向的交叉比较。对于趋势发生改变的海外团，应清楚标示发生
12