维持原价，听任其市场占有率下降。

由此看出，不论该公司采取上述哪种策略，休布雷公司似乎输定了。 但是，该公司的市场营销人员经过深思熟虑后，却采取了对方意想不到的第四种策略。那就是，将史密诺夫酒的价格再提高一美元，同时推出一种与竞争对手新伏特加酒一样的瑞色加酒和另一种价格更低的波波酒。

这种产品价格策略，一方面提高了史密诺夫酒的地位，同时使竞争对手新产品沦为一种普通的品牌。结果，修布雷不仅渡过了难关，而且利润大增。实际上，休布雷公司的上述三种产品的味道和成本几乎相同，只是该公司懂得以不同的价格来销售相同的产品的价格策略而已。

案例思考题：

休布雷公司的定价策略叫做什么策略？它是否受竞争的被动影响？ 休布雷公司的竞争对手对此可能有什么样的反应？ 这一策略使公司的目标市场策略发生了怎样的变化？

盲目竞争的恶果

X饭店是某著名旅游城市的一家四星级饭店，设备设施均达到一流的水平。由于市场竞争越来越激烈，各饭店为了抢客源，开始推行一系列的竞争手段，X饭店是挑起这场竞争的重要成员。X饭店率先推出了“淡季五折酬宾”的活动，同时，又通过降低团队价的方式进一步将价格下拉，由此掀开了该市饭店业降价大战的序幕。此状况愈演愈烈，在不到半年的时间里，该市饭店行业的价格水平下降了2/3。由于价格下滑，导致成本率上扬，各饭店纷纷采取措施降低成本，其中包括大量使用临时工、降低客用品和食品原材料质量，导致客人投诉激增，致使旅行社因客人投诉不得不在设计其旅游行程中放弃该市而选择其它城市。由于团队客源的不足，X饭店便在散客上做文章，因此他们向出租汽车司机推出“拉客费”，这笔费用由最初每位20元攀升到客房价格的一半，致使饭店苦不堪言。面对愈演愈烈的“杀价、打折和回扣风”等，X饭店一筹莫展，其他饭店也叫苦不迭。

思考并回答：

1.你认为这种恶性竞争的根源是什么？ 2.如何摆脱这种满目竞争的局面？

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第九章

我国旅游营销渠道问题在哪里

据《中国旅游报 》 1999 年 7 月 26 日报道：“瑞士一家旅游杂志社 TRAVEL INSIDE 的两名记者（一男一女）冒充一对夫妇，对任意选出的苏黎世 9 家旅行社进行了一次亚洲业务咨询指导水平的测试。他们在各社提出的咨询要求是：夫妇二人想在 11月至 1 月期间，最多用两周时间作首次亚洲旅游。希望提供城市观光、短途环游、游泳或打高尔夫球方面的日程安排建议。价格预算限额为每人约 3000 至 3300 瑞士法郎。从调查结果看，虽然咨询者的旅游要求在中国可以满足，然而，在 9 家销售旅行社中没有一家推荐中国，却大都首先想到了泰国。”

案例思考：从上述案例分析，你认为设计怎样的营销渠道才有利于开拓欧洲旅游市场？理由是什么？

“半天讨论会”的启示

近年来旅游代理商在为旅游业带来更多的收入方面发挥着越来越大的作用。最近的一些统计数据表明，饭店28％的客房是通过旅游代理商预订的，度假村通过旅游代理商预订的客房在总客房预订中所占比率比上述数字还要高些。

饭店市场推销员在对旅游代理商推销旅游服务的潜力方面作了一番调查之后，发现越来越多的联号饭店对旅游代理商的作用评价颇高。希尔顿和东部航空公司为那些寻找饭店最大的客源市场——团体游客的旅游代理商联合举办了一系列的“半天讨论会”，旅行代理机构、航空公司及旅游经营公司的代表也出席了这次会议。会上，宇宙国际饭店的销售部张经理说道：“现在我们饭店有85％的团体客人是通过旅游代理商的推销宣传而来的。而这还仅仅是帐面上的统计资料。可以肯定地说，要吸引团体旅客，必须依靠旅游代理商”。“半天讨论会”系统地教会了旅游代理商如何打进团体客源市场，以及如何预订和推销团体游客。东部航空公司为何要参加并举办这些讨论会呢？这是易于理解的，因为通过旅游代理商而预订出的机票大约占其国内预订的一半。

悦凯饭店最近宣布了一项计划，该计划提出要通过旅游代理商使饭店的预订数增加1倍。去年该联号饭店通过旅游代理商得到的预订只占总预订数的一半。为了提高旅游代理商的积极性，该饭店推出了客房和使用汽车的半包价旅游项

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目，如同环球航空公司、边境航空公司联合推出的飞机—汽车—住宿包价旅游项目，旅游者只需打一个号码为800的电话，就可以预订好汽车、飞机和客房。该项包价旅游在价格上是不打折扣的，也就是说，游客或会议旅游者不通过旅游代理商直接向饭店预订，在价钱上也不能获得优惠。当这一包价旅游项目通过旅游代理商预订并确认预订后，饭店将付给他们一笔佣金。

加佳旅行社旅行代理机构总裁张燕女士说，饭店应该及时向旅游代理商通报饭店的有关情况，这样饭店就能给旅游代理商留下一个深刻的印象。她还强调，如果旅游代理商了解饭店的各种服务和设施并对饭店印象极佳的话，那么他就能更好地为饭店推销。该机构总裁建议，饭店在准备推出特殊的一揽子活动项目时，应同旅游代理商协商，这样就可以做到包括尽可能多的有趣的活动，从而使一揽子项目对游客更富有吸引力。饭店应给旅游代理商提供足够数量的介绍饭店情况的小册子。她还指出：“如果某家饭店不这样做，旅游代理商就会转向给他们提供小册子的饭店。”

康奈尔饭店正从事一项新的旅游代理商项目。该项目为参加该项目的旅游代理商提供事先安排好的、快速免费的全国性预订服务的电话号码。旅游代理商只要拨一下该联号饭店免费预订的电话号码，报出‘超级代理人’身份证号码，计算机系统就会在屏幕上显示出有关该代理人的情况。这一系统大大简化了预订手续，旅游代理商不必像以前那样，向该联号饭店的分支机构寄发预订信了。预订中心会自动将上述有关信息传递给每个联号饭店。现在，已有400多家康奈尔饭店成员加入了‘超级代理人’促销项目。

案例思考题：

1 ．举办“半天讨论会”能够解决旅游代理商的哪些问题？它能给我们什么启示？

2 ．比较和评价悦凯饭店、加佳旅行社、康奈尔饭店在发挥旅游代理商作用方面的措施。

小恺撒餐馆与 K 一马特的两次协议

1991 年，小恺撒餐馆与美国最大的折扣连锁店之一 K 一马特经谈判建立了战略同盟。根据协议， K 一马特将 1200家小恺撒餐馆取代其他的店内食品服务，期限是 5 年。对于顾客来说， K 一马特将成为一个品牌餐馆，而不是原来的普通自助餐厅／食吧，小恺撒餐馆将会增加其分销渠道，并希望顾客一旦发现了 K 一马特中的小恺撒餐馆后，也能到传统的小恺撒餐馆去购买。 K 一马特还

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答应向小恺撒餐馆提供其在全国做广告的资金，从而为小恺撒餐馆提供更好的通过媒体进行宣传的机会，对此小恺撒餐馆的管理者非常得意。

有些特许经营商最初并没有多大反应，后来他们感到不安，因为上述协议包括店外销售，而他们原来以为仅仅是店内消费，外卖将构成与本店的直接竞争。与之相应的，一些对此不满的特许经营商组成小恺撒餐馆特许经营商协会（ ALCF ) ，代表着 70 家特许经营商，他们经营着这个有着 4000 家分店的连锁店的 550 家分店。 ALCF 声称，部分会员的销售额在一家 K 一马特店开业后下降了 20 ％。 ALCF 还对允许与小恺撒餐馆在同一条商业街开设 K 一马特竞争性的小恺撒餐馆表示不满。位于北卡罗来纳州的只有 5000 人口的小镇有两家小恺撒餐馆，一家是新开业的 K 一马特，一家是原来的特许经营商。 ALCF 还抱怨，协议规定 K 一马特要分担小恺撒餐馆做全国性广告的费用，却不为当地广告基金出钱。一些 ALCF 成员认为 K 一马特抢走了他们的客户，同时还从他们花钱在本镇做的广告中获益。 ALCF 协会非常气愤，他们每月收会员费建立基金，以采取合法的行动来反对小恺撒餐馆。不过，并不是所有的特许经营商都不满，有的特许经营商认为，与 K 一马特搞联合是好事，可以让数以百万计的 K 一马特客户知道小恺撒餐馆的名字。

1997 年， K 一马特与其合作伙伴小恺撒餐馆更新了协议内容，宣布它推出 850 家“联合品牌”餐馆，其餐馆特色将是小恺撒餐馆比萨饼店或小恺撒餐馆快餐店。小恺撒餐馆开发了与其特许经营商不同的特色，这个协议没有引起特许经营商的负面反应。小恺撒餐馆已经为其产品找到新的渠道， K 一马特也重新获得了特许经营商的信誉。

案例思考题：

1 ．小恺撒餐馆与 K 一马特间的第一次协议为什么会道到 ALCF 的反对，而更新后的新协议却没有引起经销商的负面反应？

2 ．受本案例的启发，你认为旅游企业在处理渠道成员间关系时应注意什么？

三位日本游客通过不同旅游营销渠道圆梦中国

2002 年 5 月 6 日武陵源黄龙洞的游客群中传来一阵笑声，只见三位日本游客紧紧地拥抱在一起。广州大学中法旅游学院的一位留日学者与他们交谈得知，佐膝正男、田中广太郎和田中信一三位先生曾经是日本东京大学篮球队的主力队员，自大学毕业后已有多年没有谋面了。然而，对中国世界自然遗产的热爱

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