行性判断、产品设计、开发节奏和营销策略提供参考依据和借鉴，并选择合适的竞争策略。分析内容主要包括：

（1）行业状况分析。 （2）竞争酒店研究。 5.酒店经营者分析（略） ［案例4-1］

××市房地产市场调查研究报告

备注：本案例老师省略的部分参见教材P393 六、市场调查研究结论

1.经济的快速增长为东莞房地产市场发展最基本的支撑；

2.房地产政策虽然对房地产市场有所影响，但对于东莞房地产大势的影响较小； 3.企业主及中高层管理者自住和投资需求是东莞房地产市场主要需求，这部分消费者既是本地人又是外地人，购房需求强烈，地缘关系决定其购房区域；

4.从市场供给来看，二房、三房、四房等户型并存，面积100～140平方米的产品依然是市场供给和需求的主要产品，小户型在城区供应量放大，市场普遍反映良好；

5.交通依然是影响房地产市场的最主要因素，决定了各个镇区房地产市场的发展水平，同时也是决定项目成功最关键因素；

6.本地知名开发商依然通过良好的政府关系，往往可以低价拿地或者取得资源较好的地块，过去不太注重楼盘开发品质，已竣工楼盘多质素一般，但目前已经进入由追求规模向品质、规模并重发展阶段。

第二节 房地产投资项目可行性研究

一、房地产投资项目可行性研究特点

房地产投资项目可行性分析是房地产投资项目开发的前期工作。房地产投资项目可行性分析也是房地产估价师经常要做的一项工作，这项工作与一般的房地产估价既有不同，又有密切联系。

房地产投资项目可行性分析与一般的房地产估价的最大不同在于：可行性分析主要是以安全可靠地获取投资收益为目的对投资项目的各项财务指标进行分析，而一般的房地产估价则以评估房地产的价值为目的。 二者的联系则在于：可行性分析一般都需要预测项目建成后的市场价值，这正是一般的房地产估价所要做的工作。

房地产投资项目可行性分析和一般的投资项目可行性分析也有一个关键的区别。这里讲的一般投资项目指其他生产行业的投资项目，以工业投资项目为主。工业投资项目的投资—回收过程是：项目建成之后成为生产企业，企业生产产品，产品销售之后获得收益，进而回收投资和获得投资回报。而房地产投资项目（以建成后全部销售的房地产项目为例）的投资—回收过程则是：项目建成之后形成产品，产品销售之后获得收益，进而回收投资和获得投资回报。也就是说：房地产项目完成之后直接形成产品，而一般工业投资项目完成之后是形成企业。这导致房地产项目的投资测算过程和一般工业项目的投资测算过程是有所区别的，主要的区别在一般工业项目投资测算过程中的固定资产摊销和企业运营过程中的流动资产占用的测算，在房地产项目投资测算时的表现形式是不同的。

但从目前的实践情况看，并未将房地产投资的上述特点反映出来。 目前房地产开发项目可行性分析的主要依据是建设部发布的《房地产开发项目经济评价方法》，这个评价方法的基本过程和用于一般工业项目投资可行性分析的《关于建设项目经

济评价工作的若干规定》、《建设项目经济评价方法》、《建设项目经济评价参数》（由国家发展改革委和建设部发布）等文件是一样的，并未充分体现上述房地产投资的特点，这有待今后加以改进。

二、房地产投资项目可行性研究报告的主要内容

由于房地产开发项目的规模、性质和复杂程度不同，因此，可行性研究的内容也不尽相同，各有侧重。但一般而言，房地产开发项目可行性研究应包括以下主要内容： （一）项目总论 （1）项目背景：主要说明项目名称、开发企业基本情况、承担可行性研究工作的单位、研究报告编制的依据、项目建设规模以及建设规划情况等。

（2）可行性研究结论及建议：主要包括：宏观环境分析总结、市场前景预测、投资估算和资金筹措、项目经济效益、社会效益及其环境效益评价、项目综合评价结论及建议。 （二）项目概况

主要包括：项目位置、项目地块现状及地块分析、项目SWOT分析等。 （三）项目投资环境分析

主要针对宏观经济环境、政策环境、人口环境、城市发展环境等进行分析。 （四）项目区域环境分析

主要针对项目所在区域的基本状况、区域规划及重点发展区域、交通规划及重大交通建设项目、区域基础及公共配套设施状况等进行分析。 （五）房地产市场分析

（1）城市总体房地产市场分析：主要针对城市总体市场供应、需求的数量及结构，价格分布及趋势进行分析。 （2）项目所在区域房地产市场分析：主要针对区域市场供需的数量及结构、产品价格、客户分布及结构、项目竞争状况等进行分析。 （3）房地产市场分析总结 （六）项目市场定位

主要包括：产品定位、客户定位、价格定位、项目定位评估及发展设想。 （七）项目规划与建筑方案，

主要包括：项目总体规划、环境景观规划、建筑设计方案及布局、道路规划等。 （八）项目开发建设进度安排

主要包括：有关工程计划说明、项目实施安排、项目开发周期及进度计划。 （九）投资估算与资金筹措

主要包括：项目总投资估算、资金筹措、资金使用计划 （十）项目经济效益分析

（1）项目销售及经营收入测算。 （2）项目销售回款计划。 （3）资金来源与运用分析。 （4）项目利润测算。 （5）项目赢利能力分析。 （6）项目偿债能力分析 （十一）项目风险分析 （1）项目盈亏平衡分析 （2）项目敏感性分析

（3）项目风险分析：主要包括项目竞争风险、投资风险、市场风险、筹资风险的分析。

（十二）项目社会效益和影响分析 （十三）项目可行性研究结论与建议 （1）拟建方案的结论性意见

（2）项目主要问题的解决办法和建议 （3）项目风险及防范建议 ［案例4-2］略

第三节 房地产项目策划

房地产项目策划是从发展商获得土地使用权开始，到市场调查、目标市场的选择与定位，再到物业管理全过程的策划，即房地产项目全程策划。房地产项目策划属于房地产项目开发的前期工作，由于房地产市场的风险很大，开发商在项目地块的选取以及项目开发前往往会委托中介机构进行项目的策划。

房地产项目策划的内容主要包括以下方面：

一、房地产项目策划的特点 （一）地域性 （二）系统性 （三）前瞻性 （四）市场性 （五）创新性 （六）多样性

二、房地产项目策划报告的主要内容 （一）项目背景（略）

（二）开发项目地块分析（略） （三）开发项目市场调查与分析 1.市场环境调查与分析 2.市场需求容量调查与分析

3.消费者和消费者行为调查与分析 4.竞争情况调查与分析

（1）竞争对手的调查与分析； （2）竞争项目的调查与分析。 （四）开发项目SWOT分析（略） （五）开发项目的市场定位 1.消费群体定位； 2.项目形象定位；

3.规划设计及建筑形象定位； 4.户型定位； 5.价格定位； 6.物业管理定位。

（六）开发项目的产品策划及规划建议 1.项目总体规划设计建议； 2.建筑个体设计建议；

3.环境景观设计建议； 4.户型设计建议。

（七）房地产项目的定价及价格策略 1.房地产项目定价目标； 2.房地产项目定价方法选择； 3.房地产项目价格策略选择。 （八）房地产项目广告策划及销售 1.房地产项目广告设计； 2.房地产项目广告媒体选择；

3.房地产项目销售计划及策略制定。

以上介绍了房地产项目策划的主要内容构成，由于房地产项目有住宅、写字楼、大型商场、酒店、工业等不同类型，因此不同类型项目前期策划的内容、侧重点也会存在一定差异，由于篇幅所限，我们只能提供一个案例，下面提供的案例（由恒昌（广州）房地产顾问有限公司提供）主要是针对一个商业项目进行策划的报告。 案例略

第四节 房地产贷款项目评估

房地产贷款项目评估是房地产开发项目评估的一种类型。房地产开发项目评估一般包括两种情况，一是投资方拟收购或介入一个房地产开发项目时进行的评估，二是银行准备对房地产开发项目提供融资贷款时进行的评估。

本节以房地产贷款目的进行的项目评估为例介绍房地产贷款项目评估的相关内容，收购项目所进行的项目评估与此类似。

一、房地产贷款项目评估的含义

房地产贷款项目评估是在房地产开发企业为房地产开发项目向银行、信托公司、投资基金等金融机构进行融资时，金融机构委托评估咨询机构或自行对借贷企业及开发项目进行全面调查、分析、测算、评价的一项贷前评审的专业服务活动。一般均形成书面报告，作为房地产开发贷款评审的重要依据。接受房地产开发企业或其他投资者委托，为其投资项目的决策进行科学论证而做的项目评估，与贷款项目评估的关注点略有不同。

二、房地产贷款项目评估相关法律法规及技术标准规定 《中华人民共和国城市房地产管理法》； 《中华人民共和国土地管理法》； 《中华人民共和国城市规划法》； 《中华人民共和国担保法》； 《中华人民共和国会计法》；

《中华人民共和国税收征收管理办法》； 《贷款通则》；

《商业银行房地产贷款风险管理指引》；

《关于规范与银行信贷业务相关的房地产抵押估价管理有关问题的通知》； 《房地产抵押估价指导意见》； 《房地产开发项目经济评价方法》； 《房地产估价规范》；