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（三）研究展望 ......................................................... 35 参考文献 ................................................................... 36 致谢 ....................................................................... 37 附录一 ..................................................................... 38

IV

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绪论

（一）研究背景

消费者指的是购买和使用各种消费品和服务的个人和组织。消费者行为是指消费者为了获取和使用、处置各种各样的消费品所采取的不同行动，其中，消费品又分为有形消费品和无形的消费品即服务；消费行为按需求不同可以分为基于生理需要的本能性消费和基于享受、发展需要的社会性消费。旅游消费属于以满足享受和发展需要的消费无形服务和有形商品的社会性消费行为。

游客所采取的旅游消费行为不仅仅是为了使用消费品或服务而购买该消费品或服务。消费品的购买和使用不仅能满足游客的使用需要，还具有象征意义。游客在旅游的过程中购买了服务或者消费品，这些消费品和服务不仅解决了游客的生理需要还满足了游客旅游享受和自身发展提升的消费目的。但游客旅游消费的出发点和方式不尽相同，这一系列的消费决策问题都跟游客本身的消费偏好有很大的关系。而游客本身的消费行为偏好跟由自身的受教育情况，职业，收入情况和生活环境等影响因素息息相关。

基于上述原因，本文研究课题选取了社会阶层这一变量作为研究游客旅游消费行为的理论基础和背景因素，通过游客的社会阶层背景来研究分析他们旅游消费行为的特点，从而为旅游企业提供相关的市场营销策略和建议。

（二）研究目的与意义

本文的研究目的在于：（1）了解社会阶层对消费者的消费行为的影响表现在哪些方面；（2）分析不同社会阶层的消费者的旅游消费能力、偏好有哪些差异；（3）分析不同社会阶层的消费者选择接受信息源的途径的差异；（4）为旅游企业单位提供实用的市场营销策略和建议。

本文的研究意义在于：（1）理论意义：本文将旅游消费者借用社会学家科尔曼的地位指数法，选取受教育程度，收入情况，职业声望和居住环境四个变量因素分为上等阶层消费者，中等阶层消费者，劳动阶层消费者和下等阶层四个不同的社会阶层，比较和分析四个阶层的消费者的消费行为的差异，为国内的旅游消费行为学科研究领域提供一定的内容和拓宽了一定的范围；（2）实际意义：对企业而言，本文通过分析研究不同的社会阶层的旅游消费者的消费行为，将旅游消费者进行市场细分，有利于企业对市场进行有效的市场研究和资源的有效投放，避免了无效的营销资源错放。对消费者而言，本文的研究结果也有利于消费者消费行为科学化、理论化有一定的指导作用。

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（三）相关文献研究综述

1.社会阶层概念及其划分标准或方法

社会阶层理论来自于早期的社会阶级观。国外的现代社会学家对阶级的定义有不同的看法。德国社会学家马克斯?韦伯（Max?Weber）在《经济与社会》（1968）中首先提出了社会阶层这一概念。马克斯?韦伯认为：“阶级”应当指那些处于相同阶级地位的人以及任何群体；而划分社会成员阶级属性的标准就是财富、权力、身份或声望。他认为对社会成员进行阶级划分主要以享用货物、生产手段、财富、获利手段、劳动效益的资格的支配权力为基础。

法国社会学家皮埃尔?布迪厄（Pierre·Bourdieu）以社会资本作为划分社会阶级（阶层）的标准。布迪厄认为：社会资本是现实或潜在的资源的集合体，这些资源与拥有或多或少制度化的共同熟识和认可的关系网络有关。社会资本是经济资本的一种形式。

以尼科斯?普兰查斯（Nicos·Poulantzas）为代表的西方马克思主义者阶级观在20世纪70年代的英美兴起。普兰查斯坚持多元决定阶级论，其中，经济起决定性作用。

相对而言，国内学者对社会阶级（阶层）分层的理论研究比较少。1978年以来，由所谓的“两阶级一阶层”（工人阶级，农民阶级，知识份子阶层）日益分化重组。陆学艺主编的《当代中国社会阶层研究报告》（2002）提出社会阶层的划分标准：“以职业分类为基础，以组织资源、经济资源和文化资源的占有状况来划分社会阶层的理论框架，以此来划分出十大阶层”。由高到低为：国家与社会管理者阶层，经理人员阶层，私营企业主阶层，专业技术人员阶层，办事人员阶层，个体工商户阶层，商业服务业员工阶层，产业工人阶层，农业劳动者阶层，城乡无业失业半失业者。

综上所述，我们可以将社会阶层定义为：由具有相同或者相似社会地位的社会成员组成的相对持久的各自具有差异性的社会群体。社会阶层是一种普遍存在的社会现象，产生社会阶层的最直接原因是社会个体获得社会资源的能力差异。

划分社会阶层主要划标准有个人的财富、权力、身份或声望；生产资料的占有情况；经济，政治，意识形态多元因素；个人或家庭的收入情况、受教育情况、职业和居住的区域等等。

划分方法有单一划分法和综合指标法。20世纪60年代，社会研究公司（Social Research，Inc.）创立了科尔曼地位指数法。这一方法从职业、教育、居住区域和家庭收入四个方面去综合测量一般消费者所处的社会阶层。根据此方法，科尔曼和雷因沃特将当时的美国消费者分为上层、中层和下层三个层次上存在差别的社会群体。

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2.社会阶层与消费者行为

不同社会阶层的消费行为因消费能力、消费心理和消费偏好不同而有所不同，因此基于社会阶层背景的消费者旅游消费行为研究对旅游行业和旅游市场的良好健康发展就显得尤为必要。符国群主编的《消费者行为学》（2010）中指出，不同社会阶层的消费者的社会地位由职业，教育，收入和居住区域等综合因素决定。他们的消费行为一定程度上受社会地位的不同而有所差别。尤其在支出模式、休闲活动的选择、购物方式和地点，以及信息接收和处理上存在着明显的差异。

朱国兴撰写的《旅游消费的构成及其特征分析》（2001）一文中提出了两个构成旅游消费最重要的客观因素：货币成本和时间成本。旅游作为一种消费行为，通常会引起一系列的支出，这些各种各样的支出总和起来就是旅游者旅游消费的成本支出。而消费者社会阶层的不同，可支配的货币资源和时间资源必然会有所不同，因此，社会阶层的高低决定了社会成员可利用和消费的货币资源和时间资源的多少。

梁旺兵和马耀峰的《上海市入境外国游客旅游消费行为偏好研究》（2005）中就从外国游客的年龄，受教育情况，职业和家庭结构等几项特征来对入境的外国游客进行旅游消费偏好调查。结果显示，文化是造成中西方消费偏好差异的主要原因，而上述几项特征因素又是造成文化差异的主要原因。因此可以总结出，社会地位和背景的差异是对消费行为和偏好有极大影响。

（四）研究方法

本文采取采用理论分析与数理统计相结合的方法，综合文献及问卷调查样本结果分析，设计出要研究的变量，并通过问卷调查获取所需数据，然后利用SPSS统计软件进行数据的统计分析，最后得出研究结论与对策。

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