（2）1865年，乔治.罗威尔在波士顿开办了一个广告办事处，专门从事报刊广告版面批发代理的经营方式。

（3）1869年罗威尔出版了《美国报纸指南》，评估了每份报纸的发行量。

（4）罗威尔的操作是广告代理公司成为报刊的独家广告经纪人，与贩卖广告版面的帕尔默公司相比，罗威尔公司已经不再是“版面掮客”，而是专门出售广告版面的专业广告代理机构，无疑把广告代理制度又向前推进了一步。 3、弗朗西斯 . W . 艾耶 （1）1869年，“艾尔父子广告公司”在费城成立-----------广告公司初步得以确立

（2）该公司不仅从事报纸广告的媒介代理业务，并且向广告客户提供文案撰写，广告的设计与制作，媒介的建议和安排等方面的服务，甚至还开展市场调查为客户提供广告宣传用的资料。

（3）艾耶率先提出了一项新的收费建议，即如实向广告主收取购买媒介版面的实际费用，另按一定的比例向广告主收取一笔代理拥金，艾耶把拥金定在了15%，因此，艾耶广告公司被广告历史学家称为“现代广告公司的先驱”

第九章 世界现代广告发展史

第一节 现代广告发展期的广告环境

一、 品牌的初始----商标的广泛使用 （一） 商标的大规模使用

（二）早期的品牌 levis牛仔裤 桂格 可口可乐 二、全面型广告代理公司的建立

（一）智威汤逊广告公司 1864年建立

智威汤逊广告公司一直以“不断自我创新，也不断创造广告事业”著称于广告界。 （二）麦肯.埃里克森广告公司

（三）扬.罗比凯广告公司 创始人------雷蒙.罗比凯

上乘的广告的最好的标志是，他不仅能使观众争相购买他的产品，而且能使观众和广告界都把他作为一种可钦可佩的杰作而长久不忘。

扬.罗比凯广告公司成为第一家将总部设在纽约麦迪逊大街上的广告公司。 中国内地第一家合资的国际广告公司。

（四）奥美广告公司 奥美被称为“360度品牌管理” 三、对于消费者的重视 （一）市场调研的初始

1912年，智威汤逊公司的斯坦利.莱索进行了一项“人口与人口的分布”的研究 邮购反应测试是当时比较常用的研究方法。 （二） 市场调研的进一步发展

扬.罗比凯广告公司提倡科学的方法，聘请乔治.盖洛普率先把科学研究作为开发创意的一个组成部分

纽约一家市场调研公司----------AC尼尔森公司 纽约的另一家研究公司----------丹尼尔.斯达奇

第二节 广告调研与广告理论

一、 推销时代的广告研究与广告理论

1、理性的推销派 约翰.肯尼迪

克劳德.霍普金斯---------提出了预先占有权

如果有谁预先声称自己拥有某种产品特征或者品质特征，即便这种产品特征或者品质特

征并非他所拥有，但是只要他第一个提出来，那么他就拥有了它，并且一条广告应该围绕着一个唯一的卖点进行诉求，一次只谈一个，做到简洁有力。 2、感性诉求 希尔道.麦克马纳斯 3、USP理论 罗瑟.瑞夫斯

二、 创意时代的广告研究与广告理论

20世纪60年代被称为美国广告史上的“创意革命时代” 1、李奥.贝纳

注重产品本身的特质，以良好的艺术品位，准确的信息传达以及幽默来引起人们的注意。 它的工作就是辨别“产品本身所具有的能使其在市场中长期生存的东西----要抓住这种东西，无论是什么，并使它引起人们的注意。 2、大卫.奥格威

“给每个广告一种与之相称的风格，创造出最适合于它的个性，这才是最伟大的广告成功所在。

4、威廉.伯恩巴克

我认为广告最重要的东西就是有独特性和新奇性，你不知道广告有85%是没有人看的吗？所以我们关注的最重要的事情就是新奇，要有独特性。

第三节 现代广告时期的广告表现形式

一、杂志广告 二、户外广告 三、广播广告

洛德托马斯公司和智威汤逊公司发展成为无线电广播领域中最重要的广告公司。 洛德托马斯公司创造性地在每只歌曲结束时插播香烟广告。 制作了个广播史上那个最受欢迎的喜剧之一《阿英斯和安迪》

三、 电视广告

美国第一条电视广告是1941年，纽约wnbt电视台在棒球比赛中插播的手表广告。

最初的电视广告是制作简单的口播广告。

名人广告是早期电视广告中最常用的一种形式。

雪弗莱汽车展示了那个时代最富有创意的电视广告。

广告也把孩子看做一个特殊的市场。

哥伦比亚公司《64000美元又将竞猜》节目成了收视率最高的电视节目。 60年代以后，电视台开始制作节目，出现在节目中的广告被称作“赞助商”，大部分广告以插播广告的形式播出。

第四章 民国时期的中国广告 环境：

1.中国民族工商业得到迅猛发展，中国民族资产阶级登上历史舞台，这为民国初年广告的发展奠定了经济基础和提供了制度保障。

2.世界广告新技术新材料不断涌入中国，为民国初年的广告发展提供了媒介条件。 3.一批新人和新型知识分子加入广告创作中。 第一节

一．民国初年的广告繁荣 (一)民国初年的媒介广告 1.报刊媒体的兴盛 （1）申报 （2）《世界日报》 （3）《生活》周刊 邹韬奋 邹韬奋的经营思想：

①办报绝不以盈利为目的，对广告的选择刊登要有严格限制。 ②应把广告与美化版面结合起来。 （4）《北洋画报》 （5）《小说日报》

2.广播广告的出现 3.电影广告的出现 （二）民国初年的户外广告

虹灯广告 路牌广告 街车广告 橱窗广告 文化衫广告 二、广告代理业的兴盛及行业自律 （一）广告公司的兴起 天津：新中国的广告社 北京：杨本贤广告社

上海：美灵登广告公司 克劳广告公司 华商广告公司 联会广告公司 （二）广告行业的自律

1.全国报业联合会《劝告禁载有影响于社会之广告案》是中国最早的广告自律文件之一。 2.中国广告业最早的行业组织是1919年的中国广告工会，五四时期在上海成立。

3.《民律》法案对广告的解释效力撤销悬赏等也做316条规定，这是中国最早的广告管理法规条款。

三、活跃的广告教学研究活动 （一）广告学研究著作

1.甘永龙的《广告须知》是中国最早出版的广告学著作。 2.徐宝璜与《新闻学》

《新闻学》是中国学者自著的第一本理论新闻学专著，也是中国新闻学研究的“破天荒”之作，其中第十章《新闻纸之广告》对报纸广告的发行做了初步论述。 3.戈公振的《中国报学史》的贡献：

①用丰富的广告资料及统计数据对中国报刊广告发展的历史和当时的发展状况做了系统的论述。

②高屋建瓴，深层次的论述了广告的政治思想意义和文化价值。 4.其他与广告相关的著作

《先施乐园时报》 徐卓余撰写的《模范广告术》 《太平洋报》《太平洋破天荒最新式之广告》

孙科的《广告心理学概论》是中国最早的研究广告心理学的著作。 蒋裕泉《实用广告学》是中国第一本广告学专著。 世勋《广告学ABC》

（二）研究广告学的机构

北京大学新闻学研究会是中国历史上第一个新文学研究团体，上海约翰大学报学系是中国大学中第一家设立新闻学系的。

1925年上海南方大学设立报学系，报学专科。 1929年，上海国民大学设立新闻学系。 1929年9月，复旦大学新闻系正式成立。

1923年，北京平民大学正式成立报学系，并列为本校三大学系之一 1924年，燕京大学始创新闻系。 本时期的广告表现及影响 （一）广告的创意及表现 广告美术 广告语

（二）广告对社会文化的重要影响

1.广告对妇女解放的推动作用，提倡放足，婚姻自由，知识女性渐成时尚，中西合璧服饰。 2.以德立信。中国传统文化影响下的广告理念， 3.大战前广告中的爱国情结

第二节 抗战时期和建国前的中国广告 一、本时期的主要媒介及主要状况 （一）报纸广告

·成舍我的《立报》的广告经营：

1.从抓版面做起，在报纸创办初期几乎不登任何广告，全力以赴办好版面。

2.半年后立报的销售量超过十万份，广告客户源源而至，这时立报乘势增长扩版，以容纳广告。

·新华社的广告经营 ·《解放日报》的广告经营 ·《人民日报》广告经营 （二）广播广告

·民营广播电台及广告

·中共领导的解放区的广播电台的广告

·本时期广播电台中独特的广告形式——相声广告 二、广告表现形式的完善

（一）报纸广告丰富的表现形式 1.悬念及连续性广告

2.借喻式广告（广告语方面） 3.连环画剪影式广告 4.增进视觉效果的广告 （二）其他广告表现形式 馈赠广告 纪念品和礼券 外国史重点

·古埃及的广告活动

1.世界上最早的文字广告——古埃及首都特贝发掘的公元前1000年的一条寻找逃跑奴隶的广告

2.劳塞他石

3.方尖碑（被认为是最早的户外广告） 4.叫喊人