三、橱窗广告大放异彩

第三节这一时期是中国近代以来政治广告最多的时期

改革开放以来第一条商业广告------天津日报（牙膏广告） 广告业务恢复以来第一条外商广告-----文汇报（雷达表）

1987年中央电视台开办广告而告之 1994年颁布《中华人民共和国广告法》

外国广告史

第六章世界不同文明地区早期的广告表现形态

------------------（广告产生—1450年） 一、巴比伦、亚述

（一）楔形文字的产生（二）记录国王活动的石碑

（三）战胜碑 （四）地界标 （五）印章（六）招徕者 世界标是后世公告板和招牌的开端

二。、古代埃及的广告活动

1、世界上最早的文字广告 2、劳塞他石 3、方尖碑 4、叫喊人 5、标签 6、旗和徽章

三、古希腊的广告表现形式

1、叫喊人 2、叫卖 3、海港的广告 4、铸币广告 5、神庙的铅板 6、布告

四、古罗马的广告形式

1、招牌 招牌英文为signboard，指将商店名称或行业名称写在木板等材料上，立在屋前或店头的一种告示。Good wine need nobush

2、商业的标记 3、叫喊人 4、每日纪闻 （公元前59年凯撒大帝）

5、庞贝古城的广告 （1）格斗表演广告 （2）房屋出租广告 (3)公共浴池和旅店广告（4）政治选举广告

五、腓尼基的广告形式

三明治广告人：三明治广告人产生于迦太基，那时，大帆船的船主等船一靠岸就将该船运载的商品名称写在背心上，这些男子被称为三明治广告人

第七章 中世纪时期的广告

一、叫喊人与叫卖

1、叫喊人 叫喊人行会 叫喊人在法国有一定的地位，并受到政府的保护 2、叫卖

二、纹章与招牌

（一）纹章 （二）招牌

1、实物招牌 2、图画招牌 3、纹章演变而来的招牌 4、组合图案的招牌 5、招牌的管理 （1）1430年的牛津法律规定：“以销售为目的的啤酒制造者必须悬挂招牌”否则啤酒予以没收

（2）1419年伦敦市政府会议通过一条法令“酒馆的招牌不得比普通的招牌长，不得向超过街道七英尺以上的空间伸展

（3）英王查理一世在位时，颁布了要求所有店铺必须悬挂招牌的法令。

三、标记

第八章 世界近代广告发展史

近代广告产生变革的原因：

（1）随着中世纪的结束， 文艺兴运动的兴起，人们的思想逐渐解放，开始了对科学和艺术的探索

（2）活字印刷术的发明推动了近代报纸的产生，报纸是广告的第一大众媒体载体，广告由此步入了印刷传播时代。

（3）地理大发现和商业革命有加速了资本主义生产方式在西方的确立和发展，资本主义的发展边现在工商业繁荣上，商人开始寻求一切促销自己商品的手段。

第一节 西方近代广告表现形式

一 早期的印刷广告

最早的印刷广告招贴是威廉.凯斯顿于1477年印刷的《索尔兹伯里礼拜仪式通览》招贴。

二、商业传单与小册子

历史学家理查德.霍夫斯泰德说：“这是世界近代史上第一次协调一致而且旷日持久的广告战役之一。

三、新闻书与广告

（一）手抄小报与新闻信

手抄小报发源于意大利的威尼斯 福格尔新闻信

（二） 新闻书

（1） 现存最早的周刊新闻书是1609年出现于德意志地区的《通告—报道或新闻报》

和《报道》

（2） 在英国最早有独立标题的新闻书是1625年创刊的《不列颠信使》

（三）刊登广告的新闻书

1、法国的新闻书广告 （1）《总招贴报》 （2）泰奥弗拉斯.雷诺德《公报》雷诺德是（近代广告之父） 《广告局报》上的广告已经不采用新闻文体，而形成了一种独特的广告文体，这在很大程度上要归功于雷诺德，雷诺德将新闻性报纸和广告性报纸区分开，并创立了对他们区别处理的做法，使得广告报上刊载广告发展成了纯粹的广告文体。 2、英国的新闻书广告

（四）新闻书广告实例

1、最早的新闻书和咖啡广告

《公共信息》1657年5月19日第一期的“医药”栏 2、最早的新闻书插图广告

1652年4月2日《忠诚侦查员》上寻找两条项链的广告 3、药品广告

4、第一个牙粉广告

最早的牙粉广告出现在1660 年12《政治信使》

5、最早的茶广告

最早的茶广告出现在1658年9月30 《政治信使》

6、国王的广告 1660年6月28 理查二世《政治信使》上寻找爱犬

第二节 广告中介机构

一、 商业公共登记所的设想 亚瑟.乔治和瓦特.库珀 二、广告局

泰奥弗拉斯.雷诺德

三、马查蒙特.尼德姆的广告活动

尼德姆1657年英国最早的广告新闻书----《公共广告》 尼德姆成了第一个将广告费作为报纸收入来源的人，把广告中介机构从雷诺德式的慈善事业中分离出来，他也成了促进近代报纸广告经营体系建立的第一个开拓者

第三节 报纸的产生和广告

一、 广告报纸

1、 查尔斯.波利的《贸易总评》

查尔斯.波利的贡献：

（1） 波利为《贸易总评》制定了统一的广告收费标准 （2） 广告史上最早的对广告文案的评论 （3） 免费派送到商店，事务所等公共机构 （4） 第一个公开发布自己定的报纸发行份数 2、 马修.真诺德《每日广告报》

由于《每日广告报》的成功“advertiser”这一报纸名称被其他报纸所采用。 3、 亨利.伍德费尔的《大众广告报》 独家刊载伦敦所有剧院的广告 在广告栏里标明了广告费

二、日报时代的报纸广告

1、《晨邮报》 丹尼尔.斯图亚特

广告不仅增加财政收入，又可吸引读者，增进发行，而发行增进，又可吸引更多的广告，所以广告在报纸经营中具有双重作用。

斯图亚特认为小广告能够吸引众多的读者，所以他总是把形形色色的小广告放在第一版上 2、《泰晤士报》

1785年1月1日由约翰.沃尔特创刊

（1） 比别的报纸便宜，沃尔特希望用广告收入弥补发行损失 （2） 把《每日广告报》当做在广告领域上的主要竞争对手

（3） 违背法律道德，损害读者利益和使人心灵堕落的广告一律不许登在《泰晤士报》

上

（4） 该报社长期免费为剧院登广告

三、18世纪英国报纸广告实例

1、最早的版画插图广告

1703年3月17日《每日新闻》上刊载巧克力制造机的广告

2、大众娱乐广告

1701年《邮差》刊载剑术比赛广告 3、 演出广告

1712年1月15日《旁观者》上刊载了莎士比亚戏剧《暴风雨》的演出广告 4、流行服饰广告 5、征友广告 6、信息咨询广告 1710年《闲谈者》上刊登了一条“慈善咨询办公室”的广告

四、早期的广告评论

（一）阿狄森德广告评论

阿狄森在1710年9月14日《旁观者》上，就曾对广告做过这样的评论：广告是一种野心勃勃的工具

写广告是一门伟大的艺术，广告就是要寻找引起读者注意的正确方法 （二）约翰逊博士的广告活动

五、北美殖民地的广告活动

本杰明.富兰克林

1729年他接手了《宾夕法尼亚报》

1、 他是第一位在报纸广告中运用插图的美国人 2、 富兰克林在头版上印刷广告

3、 富兰克林还很重视广告文案的写作

富兰克林创造了现代的广告系统 被称为“美国广告之父”

六、18 世纪北美殖民地广告案例

1、特许药广告 2天花辟遥广告 3、化妆品广告 4、大众娱乐广告

第四节 近现代过渡期的广告发展史

一 、本杰明.戴的办报及广告经营活动

《太阳报》的成功得益于全新的的办报方式： （1） 该报有明确的办报方针，售价低廉 （2） 为广告提供一种有力的工具

（3） 该报发行得法，主要靠报童在街头销售，发行量上升，广告量也急剧增加。 （4） 设法使所有的广告文案保持在10行以内，保持报纸小版面的特色。 （5） 精心经营供需广告

二、吉拉丹的办报及广告经营活动

《新闻报》重视广告经营，在法国首创靠增加广告收入降低报价的先例 吉拉丹不仅是法国廉价报纸的创始人，还是报纸企业化的先驱

三、广告语的出现 四、广告公司的出现

1、帕尔默-----------------媒体掮客时代

（1）帕尔默是第一位专业广告代理商，当时的广告代理业几乎是单纯的广告掮客，即不做广告设计，有不提供相关服务。

（2）帕尔默自称是“全国的报纸代理商”，他为报纸代理出售广告版面，当他确认某个广告主可以在某个报纸做广告后，就把广告送到该报纸，报纸则把广告收入的一部分付给帕尔默，据说拥金通常是25%

（3）帕尔默的代理应该是一种不完全代理，还停留在贩卖版面的“版面掮客”阶段。 2、乔治.罗威尔---版面经纪人阶段

（1）19世纪中期，广告经纪人的出现再一次改变了广告的经营方式