大而复杂的问题） （ 3 ）、访谈调查的实施

访谈提问的顺序：一般来说，访谈应该以非指导性问题开始，从开放型结构逐步过渡到半开放型结构，一步一步对问题进行聚焦。由浅入深、由简入繁 4）、访谈的控制

提问的控制：题目转换；对问题的追问 ；合适的发问与插话；表情与动作的控制 （5）、结束访谈：适可而止；把握住结束谈话的时机 一）当面访问法

优点：1.回答率高2.资料质量较好（可追问提醒， 指导作答）3.适用范围广

缺点：1.主观影响，易产生倾向性引导2.匿名性较差，不适用于敏感问题和不符合社会期望的问题3.费用高、时间长、 工作量大4、对调查员的要求更高。 （二）电话访问法

优点：1、简便、迅速、省钱 2、较好的合作缺点：1.访问易中断2.访问时间和内容受限制3.抽样难以保证随机 实验研究法

实验研究法是指研究者在妥善控制一切无关变量的情况下，操弄实验变量，而观察实验变量的变化对因变量所产生的影响效果。自变量是研究者操纵的，能引起被试的状态变化和反应变化的条件或因素。 自变量本身是能变化的。自变量的变化有质的变化和量的变化。因变量又称反应变量，它是由自变量变化引起的状态上的变化，是研究者力图测量、记录的状态指标。y=f(x)

二、实验研究法的实施程序

选择实验环境—实验设计—变量的运用—决定如何操控自变量—选择与指派适当的被试—开展试点研究—实施实验—分析和阐释实验结果 三、实验设计的类型

在进行任何类型的实验设计之前，研究者都应当考虑如下问题：

1．研究的目的是什么?2．要测量或者考察的是什么?3．研究中包含多少因子(自变量)?4．研究将花费多大的成本?5．如何有效的削减成本?6．在这一领域中曾经开展过哪些类型的研究?7．研究结果将带来哪些收益? 符号说明

R: 表示一个随机样本或一次随机指派（分配）X: 表示对自变量的一种处理或者操控，从而这些自变量对因变量产生的作用可以被测量O: 表示观察分数或测验分数〈观察或测量因变量的过程〉

适当控制的实验设计：设计特征：(A)除实验组外，另设一控制组。(B)应用随机方法选择和分派受试者

设计步骤：(A)用随机方法选择受试者，并随机分派为实验组与控制组。(B)实验处理前两组均接受前测。(C)实验组接受实验处理，控制组则否。(D)实验处理后两组均接受后测。 (2)仅有后测控制组设计﹝事后加控制组设计﹞ 模式： R X O1 (实验组) R O2 (控制组)

设计步骤：(A)用随机方法选择受试者，并随机分派为实验组与控制组。(B)实验组接受实验处理，控制组则否。(C)实验处理后两组均接受后测。实验效度：可完全控制内在效度，并避免测验的反作用效果。统计分析：使用考查独立样本平均数差异显著性的t检验。 (3)所罗门四个等组设计〈四组六研究设计〉 模式：

R O1 X O2 (实验组) R O3 O4 (控制组) R X O5 (实验组) R O6 (控制组)

设计步骤：(A)用随机方法选择受试者,并随机分派到四组.(B)实验处理前，第一、二两组均接受前测，其它两组则否。(C)实验组接受实验处理，控制组则否。(D)实验处理后四组均接受后测。

因素分析(多因子实验设计) ：可以在一次设计中同时控制二个或二个以上实验变量对因变量的影响。此种设计不仅可提供自变量对因变量单独的主要影响效果，而且还可以提供这些自变量对因变量的交互作用效果。双因子实验设计表明研究中有两个自变量 四 、现场实验：

现场实验的类型：研究者操控自变量的实验；自变量随环境自然变动的实验 五、实验法的优缺点

实验方法来源于自然科学的实验求证，现在广泛应用于传播学研究。1、优点 (1)因果关系 (2)控制 (3)费用 (4)重复性2、缺点(1)人为性 (2)实验者偏见 (3)范围限制 六、实验过程的控制

1、对实验激发的控制2、对非实验因素干扰的控制 干扰来源：外来的非控制因素；实验者自身的干扰；实验对象对实验活动的不理解、不合作。 七、传播学中的控制实验主要关注以下条件

1、信源的条件——测试信源可信性与传播效果之间的关系；

2、信息内容的条件——测试不同的信息内容是否会导致不同的认知和行为反应。

3、传播方法和技巧的条件——测试不同的内容提示法、说理法和诉求法各自具有什么样的说服效果；

4、受传者的社会条件——测试受传者的各种社会属性、群体归属关系、群体规范等对他们接收信息的影响。

5、受传者的个性条件——测试个人的信息处理方式和习惯、自信心的强弱等个性特征对他们的信息处理过程及其结果的影响等等。

实验研究的步骤及设计： 第一、确定假设命题。(**化妆品品牌新系列广告效果分析——新系列“说理性广告”较大地影响受众对品牌内涵的认知）

第二、简化因素、确定变量。 新系列广告的播放 受众对品牌内涵的认知加深

第三、控制与实验。抽样方法与样本的选择通过简单随机抽样的方法，从该品牌会员注册表中随机抽取100名消费者。

实验研究设计前测─后测控制组设计

设计步骤：(A) 将100个样本随机分派为实验组与控制组，各50人 将选择出的研究对象分为两个组——“实验组”和“控制组”，尽量保持两组成员人数、年龄、性别、教育程度等变量的相同以排除这些变量在实验中可能产生的影响。(B) 实验处理前两组均接受前测：发放问卷给两组填答，问卷中包括能够测量受众对该品牌内涵认知度的多个问题：

想一想，可以设计哪些问题？

(C)实验组接受实验处理，播放新系列的说理性广告，实验过程播放两遍，控制组则播放旧系列的名人广告。(D)实验处理后两组均接受后测：填答同一份问卷 第四： 分析四次测量的不同结果 是否能够证实假设 内容分析法在传播研究中的应用

内容分析法：内容分析法是一种对于传播内容进行客观，系统和定量的描述的研究方法。 传播内容：文本、图像、声音

二、应用：描述某一段时间内媒体内容和媒体再现手段 描述媒介内容和再现手段的特征、趋势 如研究广告对女性的再现方式。 比较不同媒体之间的内容差异 如汶川大地震报道中四川日报和人民日报的差异。 通过研究媒介内容和再现手段体现真实世界里的社会观念和行为，即比较媒介现实和“社会真实”的关系。如通过研究我国报纸的征婚广告来看人们的婚姻观念变迁等。 推断传播者的态度与特征

通过媒介内容和再现手段来描述与传播有关的变量特征；如通过研究广告在报纸中的地位和比例来体现广告对报纸的影响。

了解媒介对某些群体（如少数民族、外国人、儿童、女性等）和某些议题（如艾滋病、农民工）的态度，以此来批判地评价媒体在社会权力运作过程中的地位和立场。 三、内容分析的特征

客观：排除主观偏见（自以为的否定） 操作性定义（清晰） 结果可以复制（殊途同归） 系统：抽样（方法科学） 统一分析 科学认可的操作方式 不同时间试验的一致性 量化 ：将文字、声音和图像转化为数字

内容分析法的实施过程：提出问题和假设；确定研究范围（总体）；选择适当的样本；确定分析单位与类目建构；训练和培训编码员并试点研究；对分析内容进行编码；分析资料；提出结论并解释 一：提出研究问题 内容分析只能够用于研究被记录和保存下来的媒介内容，因此只有那些跟媒介内容直接相关的研究问题才能够使用内容分析。研究问题应该明确而具体，能够清晰地指示接下去的数据收集工作。

二、确定研究范围（总体）明确需要研究的内容总体的界线，对相应总体进行操作化定义。 资料界限通常包括两个维度：主题范围和时间区间。

三、选择样本（抽样）抽样：三个步骤：第一，确定研究样本来自哪些媒介第二，对研究日期进行抽样 第三，确定研究样本 确定研究样本来自哪些媒介 这是进行抽样的第一个步骤，即在关注哪些媒介呈现的信息 在这一过程中要说清楚：选择了哪些媒介？为什么选择这些媒介？ 最好有这些媒介的简要介绍

对研究日期进行抽样：这是进行抽样的第二个步骤，在确定了分析媒介以后，就要确定研究的日期，包括两方面的内容：一是确定研究日期的起止 二是确定具体日期的抽样方法。 确定研究样本 在研究的媒介和时间确定以后，抽样的最后一个阶段就是确定研究的样本。 即确定特定日期中媒介内容的具体抽样方法，关注哪些内容，排除哪些内容 四、确定分析单位与类目建构

1、分析单位可以是数字、词组、句子、段落、文章、图表、图像符号等，电子媒体的分析单位可以是镜头、声音、图像等。

分析单位： 广告语 广告标题 楼盘名称

2、内容分析的核心是用类别系统把媒介内容进行分类，即建立分析类目。 所有的类别系统都应该是互斥的、穷尽的和可靠的。1、诉求类型 、诉求点数量、价格提示、修饰词汇的使用 2、名称字数 、语言特征、修饰词 、标识词 建立类目的常用方法：

一是依据理论或过去的研究成果建构类目 另一种由研究者根据个人的经验、习惯建构类目如果在建构类目时没有理论或过去的研究为依据，则需要根据常识、经验与研究目的谨慎分类。这是一种比较复杂也很少被使用的方法。

五、培训编码人员并进行试点研究

研究人员应该组织几次严格的培训会议，通过培训会议调整类别框架定义、明确类别的界线、修订编码表格，直到编码员适应了相关的材料和程序，在会议上让编码员评估样本内容并进行编码。详细的指导材料也应该提供给编码员。研究人员应通过试点研究检验编码员间信度。 六、对分析内容进行编码 编码过程中，编码员用数字记录研究样本在每个测量指标上的所属类别。也可以采用表格的形式来记录编码结果。

七、分析数据 编码员完成编码工作之后，就可以把数据录入计算机，使用统计软件（一般是SPSS软件）进行分析。如果是直接采用计算机编码的方式，那就可以直接用SPSS软件进行分析。 一般最常用的是描述性的统计方法，如百分比、平均值等。 信度与效度分析

如果对同样的数据材料进行反复测量，得到的结论应该是相似的。编码员信度，指各自独立的编码员在按照同样的编码准则对同样的内容进行编码时，结果的一致程度。测量工具在多大程度上测量了它希望测量的东西。 评价效度的方法：经验评价（专家评价）、逻辑检验、效标比较

八、解释研究结果

研究结果应该依据数据分析结果来回答研究问题，解释以数字形式呈现的内容分析结果，包括解释数字的含义及其重要性。在撰写内容分析研究报告时切忌两点：一，空洞的陈述结果而不用数字说明问题，缺乏说服力；二，只陈述研究的数据，而不深入分析数据所表现的实质性问题，以及出现这些问题的原因，缺乏深度。 研究的结论

一、广告量分析二、分布模式分析

平均分布模式——各月广告量大致相同，分配比较平均

（条件：量大、费用足；有固定媒体；企业不以短期盈利为目标，考虑企业的长远利益） 二、分布模式分析

集中分布模式——企业在某几个月内集中发布广告，在另几个月可能出现空档 四、广告表现手法

根据电脑产品的广告的特点，将广告的表现手法分为五类：文字、图画、文字+照片、文字+图画、文字+照片+图画 六、广告诉求点

挑出10个诉求点作为分析的标准，包括企业的形象和地位，新产品、新用途，多功能、质量，系列产品丰富多样，企业方针、服务宗旨、售后服务等对每一条广告按诉求点的侧重不同分为第一诉求、第二诉求、第三诉求、第四诉求，然后根据综合评分公式评定该企业对诉求点的侧重

内容分析法的优点与局限 ◎不受制于研究对象，减少测量误差；也不妨碍他人◎获得目标样本较容易◎节省人力和研究经费◎可以处理当今或过往的事件，或二者兼而有之◎产生量化数据◎重复测量的代价和成本都很低◎研究样本的代表性◎只适合研究明确、显在的媒介内容，不能施之于意识形态、观念、价值、意义等方面。◎编码繁琐可能导致你觉得沉闷乏味◎定义与分类有时会遇到麻烦

内容分析与文献（文本）分析的比较

1、内容分析与文献分析，都是对用文字、图形、符号、声频、视频等记录保存下来的资料内容作为分析的对象，但是它们具体的分析处理方法是有所区别的。2、文献分析是按某一研究课题的需要，对一系列文献进行比较、分析、综合，从中提炼出评述性的说明。3、内

容分析则是直接对样本作技术性处理，将其内容分解为若干分析单元，评判单元内所表现的事实，并作出定量的统计描述。 补充：文本分析法与大众传播

文本分析的理论资源来自阐释学和人文主义，早在文艺复兴时期，欧洲学者就已经开始进行文学批评，后来逐渐发展到媒介批评领域，研究目的在于发现文化作品的价值，使得其他人也能够欣赏和理解其内容。

文本分析法的特点： 作为跟内容分析法并列的两种主要的研究媒介内容的方法，文本分析法的优势和缺陷都正好跟内容分析法形成对应。两种方法各有所长，研究者应该根据具体情况来斟酌使用合适的方法

文本分析里的研究者：文本分析大都是个案研究，通常选择特定的媒介内容进行深入解读，研究结果高度依赖研究者的能力、素养、判断和解释。 符号学

一、 符号、符号学和大众传播研究： 符号（sign）就是代表某种事物或思想的记号或标志。它具有三个要素：符号的形式、被符号所指涉的对象，以及人们提供的对符号意义的解释。 二、 基本概念

（一）符号＝能指＋所指意指：既指符号能指和所指的结合方式或行为过程，也指这一过程的结果，即所指所包含的意义

明示义、隐含义和神话分析 法国学者罗兰·巴尔特将索绪尔的符号概念放入文化之中来考察，认为符号有两个层面的意义，即明示义和隐含义。前者是符号外在的明显意义，后者是符号在其所依托的社会文化背景之中的引申意义。 （二）符号的横组合与纵聚合

横组合：并列关系.简单地说,就是符号与符号相互组合起来的关系。 纵聚合：替代关系.

（三）隐喻和转喻 隐喻：用熟悉的符号代替同一聚合轴中不熟悉的符号，此两者之间要有足够的相似和相异点。转喻：部分代表全体新闻写实与转喻 四、 符号学方法的分析步骤

进行符号学分析时，研究者可以遵循如下步骤：第一，文本里都出现了哪些符号？尽可能多地列举它们。第二，文本里的符号如何组合在一起？第三，文本里的符号采用了哪些手法而被联系在一起？ 话语分析：“话语”（discourse，也译成“论述”）一词来自拉丁文discurrere，本意是“来回往复地跑”，它的名词形式是discursus，意思是“当快要沉浸于某事物的时候，转身跑掉”，也就是“天马行空的讨论”，中古时期的拉丁文里，discursus也有“轨道”和“交通”的意思。

二、 范戴克的话语分析

荷兰学者范戴克（Teun Avan Dijk）是一位语言学教授，从20世纪80年代起，他运用话语理论研究新闻媒体报道，成就斐然。范戴克认为，在社会交往过程中，有权有势的人控制和把持了话语，他们能够确定话语的主题、文体和表达方式，因此，话语体现了社会权力结构。

三、 费尔克拉夫的批判性话语分析（critical discourse analysis） （一）批判性话语分析（二）互文性（三）小结