必须避免主观偏见；种类：结构与非结构观察；参与与非参与观察 结构观察与非结构观察：
结构观察是指观察者根据事先设计好的提纲并严格按照规定的构容和计划所进行的可控性观察。
非结构观察是观察者预先对观察的内容与计划没有严格的规定。而且依据观察现场的实际情况所进行的观察。
参与观察：参与观察是观察者直接参与被观察者的活动，作为其中一员，并进行观察，从而系统地收集资料的方法。
完全参与观察（体验式观察）深入了解、真实参与过深，失去客观不完全参与观察（作为观察者）避免紧张隐瞒和掩饰对自己不利的表现，或是故意夸大某种表现，使观察结果失真 非参与观察是观察者不直接参与被观察者的活动，以旁观者的身份对观察对象进行的观察。 参与观察与非参与观察的比较
总体来说，参与观察要比非参与观察效果好。
因为：观察者参与其中，既有自我体验，又能与被观察者建立融洽的关系，对所观察的活动有较深入的了解，并能够及时发现一些新的信息。
观察法的构成要素：观察员、观察工具、实施方案、观察对象
观察法的记录技术：观察卡片：观察卡片或观察表的结构与调查问卷基本相同。
◆ 速记：速记是用一套简便易写的线段、圈点等符号系统来代表文字进行记录的方法。 ◆ 记忆：记忆是指在观察调查中，采取事后追忆的方式进行记录的方法。
◆ 机械记录：机械记录是指在观察调查中运用录音、录像、照相、各种专用仪器等手段进行的记录。 观察法的内容
◆ 人们的行为。如人们的生活方式和购买行为。 ◆ 语言行为。人们在各种场合下的谈话内容。 ◆ 表达行为。人们说话的声调、语气、语速和面部表情以及肢体语言所表述的“无声语言”。 ◆ 空间和位置关系。人们交际时保持的距离，商场的顾客流向和逗留区位。
◆ 持续时间。顾客购买产品的时间或购买某个产品的平均时间，顾客在刺激物和广告牌前平均逗留的时间等。 观察法实施的一般程序
（一）确定观察目的（二）确定观察对象第一，需要对观察对象进行分类 第二，在观察之先需要确定被观察“行为单元” （三）选择观察方法（四）制定观察步骤 观察的程序，先观察什么，后观察什么，观察多长时间，间隔多长时间进行重复观察（五）按观察计划进行记录（六）结果统计与分析（七）写出观察报告 4 .观察法的特点：A优点①直接、概括力强。②独立取舍、不受调查对象的影响（意愿）。 ③行为的真实性。④应用形式多样。
B缺点：①调查结果与观察人员的能力关系很大。 ②结果说服力有限③无法了解内在信息。（有关人的观念、感觉、动机或知识水平等的内在信息）④不能进行有代表性的抽样。⑤观察过程受时间的限制。
小组座谈主持人的基本素质要求：
坚定中的和善 ：为了促成必要的相互影响，主持人应将训练有素的（不偏不倚的）超脱的态度与理解对方并将感情投入这两者很好地结合起来
容许 ：主持人必须容许出现小组的兴奋点或目的不集中的情况，但必须保持警觉性 介入 ：主持人必须鼓励和促进热情的个人介入
不完全理解 ：主持人必须通过摆出自己对问题的不完全理解，进而鼓励参加者更具体地阐
述其看法
鼓励 ：主持人必须鼓励不发言的成员积极参与
灵活 ：在小组座谈过程出现混乱时，主持人必须能够随机应变并及时改动计划的座谈提纲 敏感 ：主持人应是足够敏感的，以便能够在既有感情又有理智的水平上去引导小组的讨论 小组座谈会的优势及劣势分析 优势：
参与者之间互动可以击发新的思考和想法；可以现场观察被测试者的期望；直接、快捷有效地获取所要信息。 劣势：
获取的信息可能会存在偏激和不全面； 调查的结果仅属于定性的范围，但准确的信息应来自于定量研究；对场地要求较高，不适合的场地可能不会达到理想的效果。
小组座谈会特点：小组大小：8～12人小组构成：同质性；预先筛选被调查者 座谈环境：放松的、非正式的气氛 时间长度：1～3小时 记录：使用录音带和录像带 观察：主持人可以观察、可相互接触，主持人有熟练的交流技术 自由联想法：如“当你听到小轿车这个词时，你想到了什么？”
控制联想法：如“当你听到小轿车这个词时，你首先想到的品牌是什么？”
词语联想法：又称引导性联想，它是调研者根据调研问题给出一连串的词语，每给一个词语都让被调查者回答首先联想到的词语(叫反应语)。 “奔驰” “宝洁” “海尔” B\\表达法：指给调查对象提供一个语言或视觉场景，要求将场景与别人的感受和态度联系起来。调查对象表达的不是他们自己的感受或态度，而是别人的感受、态度。
什么是个案研究：个案研究是以一个个体，或以一个组织等为对象，进行研究某项特定行为或问题的一种方法。
个案研究偏重于探讨当前的事件或问题，尤其强调对于事件的真相、问题形成的原因等等的方面，做深刻而且周详的探讨。 个案研究法的主要特性：
(1) 现象的深入的研究 (2) 多种的数据收集方法 (3)分析单位可能是一个(单一个案)或多个(多个案)实体。 (4) 探索性、(探索Why或 how问题) 。 (5)没有变量操弄 (6)研究当前的现象，解决当前的问题。（7）常与内容分析、调查研究等量化方法相结合 案例研究的类别：探索性研究、描述性研究、解释性研究
个案的选择：1.有典型性的小样本去说明总体。2.有的事物并不普遍、不具有代表性、但值得关注，也可以成为个案。 3.代表性个案抽样，关键个案抽样，极端型个案抽样，配额抽样，声望个案抽样，滚雪球式抽样 案例研究要经过以下阶段：
1．研究设计2．试点研究3．数据采集4．数据分析。5．撰写报告 文献研究：“已发表过的、或虽未发表但已被整理、报导过的那些记录有知识的一切载体”。 怎样查找文献资料 配合其他研究，研究成果的一部分 文献综述
在全面搜集有关文献资料的基础上，经过归纳整理、分析鉴别，对一定时期内某个学科或专题的研究成果和进展进行系统、全面的叙述和评论。文献综述具有内容浓缩化、集中化和系统化的特点；文献综述的作用：总结过去、指导提出新课题和推动理论与实践新发展的作用 常见的综述有两种综合方式：对多个研究对象的某一共同方面进行横向综合；对一个研究对象的某一方面情况的发展演变过程进行纵向综合。也可以根据研究问题的需要或材料的情况，采用横向与纵向相结合的结构形式。（4）文献综述的基本要求 文献综述的质量
要求：①搜集文献应当客观、全面。②材料与评论要协调、一致。③针对性强。④提纲挈领，突出重点。⑤适当使用统计图表。⑥不能混淆文献中的观点和作者个人的思想。 抽样调查的含义 抽样调查：是指按照科学的原理和计算从所要研究现象的全部分析单位中按随机原则抽取部分单位进行调查，取得资料后，再根据样本的实际数据对总体的数量特征作出具有一定可靠程度的估计和判断的方法。抽样调查旨在以样本的资料来推断调查对象总体的相关统计数据。
抽样理论与方法是构建在
现代统计学和概率论（尤其是概率抽样）基础上的。总体（N）：总体是构成它的所有元素的集合。例如，假设要调查贵阳市报纸的铺货率，贵阳的所有报纸是研究的总体。 假设调查本市报纸的新闻报道特点，则本市所有报纸是该项研究的总体。 2、样本（n）： 就是从总体中按一定方式抽取出的—部分元素的集合。 从贵阳市所有报纸中抽出的一家或几家报纸。3、抽样（过程）：从总体中按一定方式选择成抽取样本的过程。 4、抽样框（名单）：又称做抽样范围，它指的是一次直接抽样时总体中所有抽样单位的名单。5、分析单位：分析单位是研究的对象，也是抽样的基本单位可能是人或事件，也可能是文件记录、机构、一个小区或一个民族在抽样前，研究者必须决定分析单位
从大的角度可以分为两类：
概率抽样probability sampling 是依据概率论基本原理，按照随机原则进行抽样，不加主观因素，组成总体的每个单位都有被抽中的概率（非零概率），可以避免样本出现偏差，样本对总体有很强的代表性。
非概率抽样nonprobability sampling 是按主观意向进行的抽样（非随机的），组成总体的很大部分单位没有被抽中的机会（零概率），使调查很容易出现倾向性偏差。常在探索性调查中使用。
简单随机抽样的定义与抽选方法 一、定义
从大小为N的总体抽取样本量为n的样本，若全部可能的样本被抽中的概率都相等，则称这样的抽样为简单随机抽样。根据抽样单位是否放回可分为放回简单随机抽样和不放回简单随机抽样。
放回简单随机抽样：每个样本抽中的概率 不放回简单随机抽样：每个样本抽中的概率 二、实施方法 简单随机样本的抽选，首先要将总体从1到 N 编号，每个单位对应一个号；然后从所编的号中抽号，如果抽到某个号，则对应的那个单位入样，直到抽够 n 个单位为止。 ①抽签法②随机数法
① 抽签法：简单随机抽样就是从盛有N张票子的盒子里随机无放回地摸取n( 1)从盒子中一次性摸取n张票 2)从盒子中随机地摸取一张票，相应的单元入样后，票不放回盒子；从余下的N-1张票中再随机地摸取一张票，相应的单元也入样且票也不放回盒子；依次实施，直到第n个样本入样。 两种抽取的方法是等价的。每个样本的被抽中的概率都是 ②随机数法 当总体较大时，抽签法实施起来比较困难，这时可以利用随机数表、随机数骰子、摇奖机、计算机产生的伪随机数进行抽样。 (1)利用随机数表进行抽选。随机数表是一张由0，1，2，?，9这十个数字组成的，一般常 用的是五位数的随机数字表，10个数字在表中出现的顺序是随机的，每个数字都有同样的机会被抽中。 随机数表抽样法：确认抽样单位的数量；将每一个抽样单位编号；随机选择一页随机数表； 从该页随机选择一个行与列的交会点作为启始；决定行进的顺序或走向；第二次重复出现的数字不用；抽取样本数 简单随机抽样在抽样理论中的地位： 优点：简单随机抽样在抽样理论中占有重要地位，它是其它抽样方法的基础，其理论也最为成熟。其它许多方法都是建立在简单随机抽样的基础上。 缺点：要求每一个单元都有一个号码，这意味着必须有一个包含所有单元的完整抽样框，而当N很大时，这点常常是不具备的；由此得到的样本很分散，不利于调查。例如，对全国进行人口调查，总体单元超过12亿，要对全国每个人都编上号，编制一个完整的抽样框实际上是不可能的。即使可能，当抽到一个人也很难找到。 二、系统抽样（等距抽样） 先将总体的全部个体编号 随机抽取一个编号作为第一个调查个体 依次每隔若干号码抽取一个个体组成样本 K（抽样间隔）=N（总体规模）/n（样本规模 三、分层抽样（类型抽样） 将总体单位按一定的标志（属性或特征）分组，然后在各个类型组中用纯随机抽样的方式或其他抽样方式抽取样本单位。 对零售企业的调查：先按大型百货商场、大型超市、小型百货店、便民小超市分组，再在每个组中随机抽取若干商场。 分层的标准：研究中的主要变量 保证层内同质强、层间异质强 利用已有的层次 分层的比例 按比例 不按比例（推论总体时要加权处理） 常用的分层随机抽样的形式有分层比例抽样和分层最佳抽样。 1、分层比例抽样 分层比例抽样是指分层以后，按各层占母体比例份额，用简单随机抽样方法进行抽样的一种方法。 分层比例抽样计算公式：ni =（Ni /N） × n ni ：第i层应抽取的样本数 Ni ：第i层样本总数 N ：调查母体的样本总数 n ：设定的样本数 分层比例抽样法适用于各层具有明显差异，各层内部具有较好一致性，各层在母体中所占比例不过分悬殊的市场母体的调查之中。 例题1】某地区有百货商店10 000户，其中大型、中型与小型百货商店分别为1000、2000、7000户，当抽样数为200户时，若用分层比例抽样法应从各层中各抽多少个样本？ 大型： n大 = 1000/10000×200=20（户） 中型： n中 = 2000/10000×200=40 （户） 小型； n小 = 7000/10000×200=140 （户） 2.不等比例分层抽样 根据各层的标准差的大小来调整各层样的本数目 差异过大，标准差过大 例题：某公司要调研某地家用电器商品的潜在用户，这种商品的消费与居民收入水平有关，因此以家庭收入为分层基础。 假定该市居民户即调查总体中含家庭总数2万户，已确定计划抽取样本200个。家庭收入按高、中、低分层，其中高收入户为2000户，中等收入户为6000户，低收入户为12000户。