验研究中运用。相反，抽象程度低的概念比较容易观测和操作，不过它们包含的信息量较少。 概念的三个部分

名词是对同一类现象的概括

抽象定义界定出这些现象的范围和主要特征

经验内含是由名词所指示的那部分现象，它在经验层次上与名词和抽象定义相对应 概念的来源

日常生活经验借用其它学科领域的概念直接借用（如“社会地位”）对借用概念赋予新的意义（如“噪音”） B\\变量

一般来说，概念可以分为两种类型

一类概念仅仅标识某类现象（概念性定义） 另一类概念则往往包括若干个子范畴、属性或亚概念，它们反映出概念所指称的现象在类别、规模、数量、程度等方面的变异情况。为概念设计一定的指标。（操作性定义） 变量的定义

所谓变量(variable)，就是具有一个以上不同取值(不同的子范畴、不同的属性 )的概念。 变量是概念的一种类型，它是通过对概念的具体化而转换来的。变量反映了概念的可变动性。通过观察与这些概念对应的可测变量，我们度量概念的变化并检验概念之间的关系。 变量间的关系

因果关系 一个变量的变化引起了另一个变量的变化。广告投入与销售量的增长

相关关系 两个变量之间相互影响、相互作用，不能明确地区分哪个变量变化在先，哪个变化在后。年龄与媒体节目观看之间的关系

虚无关系 从某一变量的变化很难预计到另一个变量是以怎样的方式发生变化。 引起其他变量变化的变量叫做“自变量” (independent variable)，并用X来表示 —— 广告投入

由于其他变量的变化而导致自身发生变化的变量叫做“因变量” (dependent variable)，并用Y来表示。而用“→”表示“引起“或“导致”——销售业绩

当一个变量影响另一个变量，或者说一个变量的变化“引起”或“导致”另一个变量的变化时，就形成了某种因果关系。用符号来表示即是：“X→Y” 并非不变的。

因果关系的三个条件

X和Y有相关关系 X、Y之间的关系不是由其他因素形成的 X的变化在时间上先于y的变化

中介变量：刺激与反应之间存在着一系列不能被直接观察到的、但可以根据引起行为的因素。广告投入——————销售业绩 推销员 正相关\\逆相关

如果一个变量值的增加伴随着另一个变量值的增加，或者一个变量值的减少伴随另一个变量值的减少，则这个关系称为正相关，或称直接相关。 “十”表示正相关 一个变量值的增加，伴随着另一个变量值的减少，则这个关系称为负相关，或称逆相关。“一”表示负相关 1、假设：

假设是对调查对象的特征以及有关现象之间的相互关系所作的推测性的判断。在研究之前提出的待检验的命题 特 征：

假设可由理论演绎得到 假设也可由经验观察得到 假设必须是可检验的

理论建构的两种方式

A\\归纳式推理 从对个别事物的观察中推导出一般性的规律或法则。 B\\演绎式推理 演绎推理是从一般到个别。它是一种由一般结论推导出特殊或个别结论的方法。

归纳式理论建构的一般步骤

第一步是对经验现象进行观察 第二步是经验概括 第三步是建构理论 演绎推理步骤：

第一步：提出理论假设。社会地位高的人更倾向于选择高端手机品牌 第二步：概念的操作化。将“社会地位” 等概念操作化为可被观测的变量和指标 第三步：选择具体研究方法。问卷调查 第四步：评判理论 1、测量(measurement)

根据一定的规则将数字或其它符号分派给分析单位，以表示其特定属性。作用：确定一个特定分析单位的特定属性的类别或水平。 变量测量的难与易

有些变量是容易测量的。客观特性（objective properties) 销售额、利润 身高、年龄 有些变量是不容易测量的 主观特性（subjective properties) 态度、价值观、兴趣 智力 2. 测量类别（尺度）

定类测量 定序测量 定距测量 定比测量 A.定类测量_类别尺度

根据被调查对象某一性质上的不同表现而做出的分类。类别尺度是一种标记方法，其中数字或符号只是用来对物体进行识别和分类的标签。每一类答案只表示分类，不存在比较关系。不能作加减乘除运算，目的只求得各类答案数量。常用的统计分析方法有频数分析、比率分析、众数。类别之间必须互斥，且没有秩序与距离的关系 B.定序测量_顺序尺度

不仅测量类别，而且还测量变量的高低、大小和先后顺序，具有比较的特性。 C.定距测量-距离尺度

不仅有顺序关系，还可测量顺序之间的差距。

可作加减但不能作乘除运算。因为等距尺度中不具备真正的零点（0不具备数学0的含义），不存在倍数关系。不涉及比值计算的所有统计方法 D.定比测量-比率尺度

比率尺度具有类别尺度、顺序尺度和等距尺度所有属性，还具有绝对零点 。可以进行分类、排序、加、减、乘、除等运算。比如，一定时期的购买数量、人的身高、孩子的数量、受教育的年龄。 测量层次

测量层次愈高，所能采用的统计方法愈多。高测量层次可转换成低测量层次，但低测量层次不能转换成高测量层次。因此，在设定测量层次时，应尽量采用最高测量层次 3、量表

是在研究中用语测量的工具。包含主观评价或判断的测量。 B、固定总数量表法 应用固定总数量表，便于汇总计算对比百分率。但使用固定总数量表测量的特性最多不能超过10个。

C\\配对比较量表

受测者被要求对一系列对象两两进行比较，并根据某个标准在两个被比较的对象中作出选择。

C\\配对比较量表

受测者被要求对一系列对象两两进行比较，并根据某个标准在两个被比较的对象中作出选择。

配对比较量表评价

优点：对受测者来说，从一对对象中选出一个肯定比从一大组中选出一个更容易；两两组合避免了顺序误差。 缺点：“二中选一”的方式和实际购买选择的情况不太相同，可能实际上两个都不喜欢。 D\\李克特量表

要求受测者对每一个与态度有关的陈述语句表明他同意或不同意的程度。 包括：「非常同意」、「同意」、「没意见」、「不同意」、「非常不同意」 反映受测者对某陈述的同意和反对程度 在大众传播研究中常用此量表5个选项

步 骤：1.选择要测量的对象。2.拟订若干条正负态度的语句：两者的数目不一定要相等。每条语句的答案可分为：十分同意、同意、中间点、不同意、十分不同意五类。 3. 对被调查者的答案给定一个分值 正态度 副态度 E语义差异量表

用来测量某个项目对某人的意义，某个人对某对象的态度。测量人们对商品、品牌、商店的印象。选择一对意义相反的形容词，分别放在量表的两端，受访者被要求根据他们对被测对象的看法进行7个等级的评价，在合适的等级位置上作标记。

优点：可以迅速、高效地检查产品形象与竞争对手相比所具有的长处和短处；在作用和预测方面有足够的可靠性和有效性；适用于广泛的主题，并且非常简洁

缺点：缺乏标准化；存在“晕轮效应”确定形容词的反义词常常并不是容易的事 E瑟斯顿量表

间隔均等出现量表

定距量表 主要用于测量被访者对特定概念的态度 有关态度的陈述语句 受测者进行评分 收集和编写与所测概念有关的陈述或说法，其表述应有正向的、中间的和负向的。 1. 所有的电视商业广告都应该由法律禁止。 6. 对大多数电视商业广告我无所谓好恶。7. 我有时喜欢看电视商业广告。 每一种说法对应一个“同意”的得分（“不同意”对应0分），被访者只需选出其同意的说法。 F鲍格达斯社会距离量表

一列陈述 ，这些陈述根据语气强烈程度排序。假设某个人同意或是接受某个陈述，也可能会接受较不极端的陈述。 4、信度与效度 A、信度(reliability)

测量数据的可靠性程度，即在类似条件下重复测量能否给出一致的和稳定的测量结果。 测量结果的稳定性 A、信度评价方法

测验——一段时间后——再测验 对同一群对象采用同一种测量，在不同的时间点先后测量两次，根据两次测量的结果计算出相关系数（再测信度）。如果一致性高，则表明尺度具有一定的稳定性。 误差来源：

所测特性的不稳定 被试的成熟、练习、经验、动机等变化 前后测验实施的不一致 复本信度（alternate-form reliability）

测验复份A———最短时间——测验复份B 如果一套测量可以有两个以上的复本，则可根据同一群研究对象同时接受这两个复本量所得

的分数来计算其相关系数（复本信度）。 等价问卷 误差来源：复份的等值性 被试的变化 测验情境的变化 信度计算公式为：

式中X1、X2为同一被试的两次测验分数， 、 为全体被试两次测验的平均数，S1、S2为两次测验的标准差，N为被试人数。 信度系数：>0.9 真正一致 >0.8 好的测量 >0.7 中等测量

0.6 测试结果不可靠 折半信度法（split-half technique）

将该量表的全部题项分成尽可能相近的两半，计算这两半得分的相关系数。

常见的方法是把一个量表按题目番号分为两半，一半是奇数题，另一半数偶数题。求出每个人的奇数题的总得分和偶数题的总得分，然后求出奇数题总得分和偶数题总得分的相关系数，最后对相关系数进行校正。 编码者间信度的计算公式

编码：将分析单位（如单词、符号、主题等）置于各种内容类别中(儿童暴力） 。不同的编码者独立地编码，如果能得到比较一致的结果，则信度较高。

霍斯提(Holsti)公式 假定两个编码员分别同时做了m1和m2个单位的编码，其中一致的编码数为m，则编码者间信度 = 2m / (m1 + m2)

史考特(Scott)指数编码员间信度π = (πo - πe)/(1 - πe) πo： 已测得一致性比例（用霍斯提公式计算）πe：期望一致性比例=每个类别不同比例的平方和适用于两个或以上的评分者，且采用等级评分时利用霍斯特公式计算时，一般信度在90%或以上利用史考特公式计算时，信度大都是75%或以上

提高信度的办法（ 1 ）适当延长测验的长度。测验的长度主要指量表所包含的题目多少。（ 2 ）测验的难度要适中 。（ 3 ）测验的内容尽量同质。 （ 4 ）测验的时间要充分 ，对某一测验而言 , 应保证绝大多数被试在规定时间内完成测验。 （ 5 ）测验的程序要统一 : 包括测验的题目统一 , 指导语、 回答问题的方式、分收试卷的方法、测验时间等都要统一。 （ 6 ）评分要客观，评分是否客观对测验信度有直接的影响。 B效度（Validity） 效度（validity）：测量的有效度或准确度。指测量工具或测量手段能够准确测出所要测量的变量的程度。效度的基本要求：一是测量手段确实是在测量所要测量的对象的属性; 二是测量手段能准确的测量该属性。

主观效度表面有效性（Face validity)：所测量的量是否是真正想要测量的量。内容有效性：测量工具的条款项目能够覆盖所研究内容的程度。

预测效度一个量的答案与另一个相关的量的答案在逻辑上应该一致，因此可以用一个量的答案预测另一个量的答案 预测效果

结构效度指测验结果能够说明理论的某种结构或特质的程度；实验与理论之间的一致性，即实验是否真正测量到假设（构造）的理论。 C\\信度和效度的关系

信度是效度的必要条件，但不是充分条件。信度低，效度不可能高 信度高，效度未必高(效度有可能很低) 效度低，信度有可能很高 效度高，信度必然也高

1.观察法 观察法是指研究者根据一定的研究目的、研究提纲或观察表，用自己的感官和辅助工具去直接观察被研究对象，从而获得资料的一种方法。 目标：物（产品、竞争广告、市场关系等）人（顾客、行人）。 观察的特点：①有目的地进行，即服务于预定的调查目的；②有系统、有计划地实施，不能随意行事；③必须将对观察对象的感觉系统地记录下来；④