1、广告：文本测试（copy testing）
测试主要包括三个方面:认知方面，如注意力、理解力、记忆力等；效果方面， 如态度变化、喜欢还是不喜欢、卷入度；行动意念，如有购买意向、实际购买等 2、经验性研究与批判性研究
传播学的两大流派：经验学派（美国）：大胆假设、小心求证。改善和提高传播效果5W文献研究、内容分析、调查研究、观察法、焦点小组访谈、人种志 批判学派（欧洲）：揭示传播中符号背后的权力符号学、叙事学、女性主义 3、经验学派的传播学研究的历史成因
1.它是20世纪初美国5大社会科学（经济学、社会学、心理学、政治学、人类学）形成强势的背景下，汲取它们的研究成果而逐渐形成的学科。
2.政府机构、资本家或其他工商部门，是推动传播研究的主力，因此传播学研究要反映这些投资者的意图。 4、政治学家拉斯韦尔
拉斯韦尔是美国著名的政治学者，1926年在芝加哥大学获得博士学位，后在母校和耶鲁大学任教，曾在美国政府的许多机构中担任顾问。二战期间他任国会图书馆战时报道调查局局长，1955年出任美国政治学会会长。 5、拉斯韦尔对传播基本问题的研究 《传播在社会中的结构与功能》（1948，论文）－大众传播媒介的三项基本功能：第一，环境监测；第二，协调社会各部分关联以适应环境的变化；第三，文化传承。
“五W”模式构勒出了传播学研究的5个领域：控制研究、内容分析、媒介研究、受众研究和效果研究 6、内容分析法：
李普曼为内容分析法做了开拓性工作；拉斯韦尔创立了精确而系统的内容分析法； 他是最早对政治性传播进行系统的内容分析的学者。例如：《世界大战中的宣传技术》（1927）－对战时宣传作品进行了内容分析。《政治语言学》－其中全面阐述了内容分析法。 7、库尔特?卢因的传播学理论
一个群体就是一个场，在个体与群体的关系中发挥决定作用的是群体而不是个体； 个体与群体的关系非常密切，群体的规范可以直接制约和影响个人的行为。 “把关人” 概念－《群体生活的渠道》（1947） 在群体传播中存在着一些把关人，只有符合群体规范或者把关人的价值标准的信息才能进入传播的渠道。 8、控制实验法
领袖人物的领导方法实验；军队士气实验；饮食习惯实验 9、心理学家霍夫兰
美国著名的心理实验学家，任教于耶鲁大学的实验心理学室。 第二次大战期间曾应聘担任美国陆军军部心理实验室主任。
贡献：一、把心理实验方法引进了传播学领域；二、他揭示了传播效果形成的条件性和复杂性，为否认早期的“子弹论”效果观提供了重要的依据。 19、控制实验法
军内教育电影对提高士气所起的作用和效果 ；“一面理”、“两面理”实验 ；对信源（传播者）的可信性与说服效果的关系进行了实证考察 11、社会心理学家拉扎斯菲尔德
美籍奥地利社会学家，犹太人。20年代在维也纳大学获得博士学位，德国法西斯上台后，他于1933年逃到美国，在洛克菲勒财团赞助的普林斯顿担任负责人
1936年，广播研究所迁到哥伦比亚大学并改名为应用社会研究所，拉扎斯菲尔德也开始由广播研究转向范围更广的传播学研究。
在传播学四大奠基人中，拉扎斯菲尔德是对后来的传播学发展影响最大的一位。 12、调查研究法 伊里调查：“意见领袖”、“既有政治倾向”、“两级传播理论” 《人民的选择》 13、个案研究法
与实验法和调查研究法力图对事物总体某一普遍性特征进行描述不同的是，个案研究法则集中在对某一个体的各个侧面进行综合分析，侧重考察一个人、一个社区或剖析某一种媒介。 例如《南方周末》，理念、版面设计、员工构成作品风格、管理方式、经费来源等等 14、评析－意义
①经验性研究方法强调切实可靠的经验材料或客观数据来揭示社会现象和社会行为的原因和客观规律。从这个意义上说，经验性研究方法也是社会科学的一种必不可少的重要方法。 ②经验学派出发点和着眼点都是紧扣具体的传播实践，有意探索如何通过传播来控制人的行为，这些研究对于管理层来说具有很强的实用价值。 评析－局限、
①经验学派有意无意间回避了传播学研究的许多重大课题，如传播与社会上层建筑和经济基础的关系、传播与社会制度的关系等等。
②经验学派忽视了社会现象和人的行为无限复杂，毕竟可观察、可测定、可量化的经验材料是有限的。
15、批判学派的历史成因和立场 1.成因
美国实证研究方法在欧洲暴露了其缺陷（肤浅、系统性不够、商业色彩浓），不符合欧洲的实际；欧洲深厚的思辨传统以及马克思主义思潮一度兴起。 2、批判学派的立场
“实证研究”范式所标举的“客观中立”原则是一种策略，本身就具有维护既有政权体系的合法性的意识形态功能；在实践操作上，主张采用多角度解释性报道，将不同意识形态的观点透明化，以克服假象的“客观中立”新闻模式所掩盖的意识形态内涵。 16、经济学派主张
统治阶级是社会上占统治地位的物质力量，同时也是社会上占统治地位的精神力量；支配着物质生产资料的阶级同时也是支配着精神生产资料”的观点。
媒介工作者自以为享有自主权，其实统治阶级的文化早已经由社会化过程而内化于其中了。因此，大体上看来，媒体均援用与统治阶级利益相吻合的解释框架。 17、意识形态霸权理论
阿尔都塞（Louis Althusser1918－1990 ）《基本意识形态的国家机器》意大利共产党的创始人葛兰西 “霸权”是支配阶级在一定历史时期内为维护自身利益而行使社会主导权和文化主导权的能力。 实现“霸权”的手段不是通过直接的高压政策，而是通过决定国家的经济、政治和文化方向，使被支配阶级对现有权力结构和社会关系产生认同或从属意识。
阿尔都塞：一个国家要维护其统治秩序，必须要有维持、形成和创造社会“合意”的机制或者“装置”，这种机制或“装置”包括有镇压威慑作用的国家机构，如军队、警察，还有意识形态性的国家机构，比如教育、宗教和大众媒体。
意识形态性的国家机构以更细微的方式在日常生活中传播复制这种意识形态，使之看上去是正当正常的思想。
18、意识形态霸权理论主要观点
支配阶级不再主要依靠国家、军队、法院等“强制装置”，而主要通过意识形态“霸权装置”
来维护自身利益。
以私有制为基础的大众传播制度就是重要的意识形态“霸权机制”之一——大众传媒，通过日常的新闻报道、宣传和广告活动，把支配阶级的特殊利益描述为社会的“普遍利益”，其目的是操作形成“社会合意”。 19、文化研究学派 也称伯明翰学派
伯明翰大学（university of Birmingham）“英国当代文化研究中心”（The Centre for Contemporary Studies）是文化研究中影响最深远的学术机构 代表人物：斯图亚特?霍尔 20、斯图亚特?霍尔 的理论主张
“缝合”理论 受众的解码（decoding）分为三种形式：一是符合霸权意识形态（preferred）；二是部分同意(协商同意)（negotiated）；三是反对霸权意识形态（oppositional） 大众传播的符号化和受众的符号解读过程，体现了资本主义社会中的霸权文化与各种从属文化之间支配、妥协和反抗的关系，体现了“意义空间中的阶级斗争”。 21、批判学派的特点
他们都对现行的资本主义制度持否定和批判态度；他们更多地将传播理论和社会理论结合在一起，着重考察与社会结构和意识形态相关的宏观问题；批判学派在方法论上以思辨为主，反对实证主义态度
22、两种学派的主要区别
一、关于社会内容和研究的着眼点不同 ；二、两大学派在研究方法上的主要区别 1．对资本主义现行制度持不同态度
批判学派对资本主义制度持怀疑态度，进而加以批判 。经验学派为资本主义的政治和工商业服务。
2．对传播的本质和作用估价不同，导致世界观的根本差异
批判性研究将人类传播活动的小系统搁置于社会的大系统中加以分析，即从宏观着眼微观入手，结合一定的社会政治、经济和文化背景，去研究人类传播过程及其各个环节。 经验学派从资产阶级的立场出发，主张所谓的“传播中心论”，认为传播是第一性的，它是形成人类社会结构和面貌的首要因素
3．对待大众传播媒介与意识形态的关系的认识不同 批判性研究明确指出，国家当权者将大众传播媒介视为有效的手段，用来对公众进行意识形态方面的控制。 经验学派则认为，大众传播媒介和受众是“使用与满足”的关系，不存在意识形态控制。
4 ．对传播媒介控制权问题的认识不同
批判学派主张从宏观视角出发，研究传播者对传播工具的政治、经济控制，以及传播工具如何受到权力的影响；研究人们对传播工具的参与和控制，以及传播工具与国家发展的关系等重要问题 。 经验学派回避了这个问题。
23、目前，我国研究者使用实证研究方法方面有以下几个特点： （1）偏重于抽样调查方法，涌现出一大批具有代表性的研究成果。 （2）很少采用实验法，即使采用，也很少讨论变量之间的因果关系。
（3）忽视了观察、访谈等定性方法，在很多研究中，这些方法仅仅被当作调查的辅助手段来验证调查结果。
24、定性研究与定量研究
定量研究：关于事物数量方面的研究，依赖于对事物的测量和计算。 定量研究的主要形式是调查与实验。 常见的方法：调查法、内容分析、实验法 定性研究：是一种试图从个人自身角度出发，了解事物对个人所具意义的一种系统化研究。 常见的方法： 广告文本
的符号学分析
定性研究的不足：
(1)定性研究只研究了某些典型事物，忽视了同类性质事物数量上的差异。 (2)定性研究所得出的结论，受调查研究者主观成分的影响。 (3)用定性研究得出的结论，推断所涉及的社会现象，容易失真。 两者区别：
定量研究：实证主义 演绎推理 确定相关关系和因果联系 统计分析 实验、调查 客观 人文主义 归纳推理 深入理解社会现象 文字描述 实地研究 主观 25、横向研究与纵向研究
（一）横向（cross-sectional）研究
确定某个时点，取得在该时点上的资料，进行横剖面的研究，带有结构化、静态分析的研究特点。
（二）纵向（Longitudinal）研究
在间断或连续的多个时点上的持续性研究。趋势研究 同期群研究 追踪研究 4、研究目的
A.探索性研究：对所研究的现象或问题进行初步了解,以获得初步印象和感性认识,为今后更周密、深入的研究提供基础和方向的研究类型。 B.描述性研究：通过对现状准确、全面的描述，反映总体的特征及其分布，解答社会现象“是什么”的问题。
C.解释性研究 ：探索社会现象的发展趋势，揭示社会现象之间的相互关系和因果关系，解答社会现象“为什么”的问题。 解释性研究的特点：
1、注重研究内容的适用性和针对性，要求研究内容必须紧紧围绕所要验证的理论假设；（广告文本通过符号建构人们对“美”的认知）
2、将研究焦点集中在对各种可能的原因和解释进行检验、分析、探讨和说明上； 3、要求进行双变量和多变量的统计分析。
1、理论：一系列彼此联系的原则体系，可用于解释和预测。 ——议程设置、劝服理论、4Ps
只有通过理论化过程，才能提炼认识，积累知识，才能更好地理解我们熟悉的世界。 理论是调查研究的中心和最终目的 理论的构成要素
（一）概念 conception （二）变量 Variable (三) 命题与假设
A概念的定义(concept)
概念是对现象的一种抽象描述，它是一类事物的属性在人们主观上的反映。 e.g. 凳子、笔 概念在形式上常常是用字、词或词组来表示 概念的层次
概念分为实体概念和非实体概念两种。
用来表示社会中各种有形事物或现象的，如书本、笔墨、房屋等等，都是实体概念。 非实体概念是用来表示社会中许多不能直接观察的事物或现象，如社会关系、文化、动机等。 概念都是通过概括和抽象而得到的，但是各种概念的抽象程度是不同的，传播研究中所运用的许多概念是一种综合概念，如角色、教育水平、收入水平、媒体等，它们是由一些低层次的概念构成的。概念的抽象层次越高，它们所包含的信息较多，概括性较强，但却很难在经