广告学概论 第一章 广告概论
1.如何理解现代广告的概念？
答：一般来说，广告有广义和狭义之分。现代广告的广义的概念是与信息社会紧密相连的一个历史范畴，他是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的信息传播工具和手段。广义的广告。广义的广告，包括经济广告和非经济广告。
现代广告是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，已达到改变或强化人们观念和行为目的的，公开的、非面对面信息传播活动。
2.通过一个广告策划案例来分析现代广告的基本性质特征。 答：百事可乐 基本特征：
①强调了广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息传播活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。
②明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造将信息符号高度形象化的、带有科学性和艺术性特征的信息传播活动。
③指出了传播媒介的重要作用。现代广告是非个人的传播行为，一定要借助于某种传播媒介才能向非特定的目标受众广泛传达信息。
④说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性信息传播活动，通过改变或强化人们的观念和行为，来达到其特定的传播效果。
3.通过分析现代广告的基本构成要素及其作用，简要说明广告的基本传播方式及传播关系。 构成要素：
①以广告的参与者为出发点：广告主、广告经营者、广告发布者、广告目标受众、广告文本。
②从大众传播理论为出发点：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿
4.根据不同的需要，广告有哪些主要分类方法，举例说明。
分类方法：（1）按照广告诉求方式分类 （2） 按照广告媒介的使用分类（3） 按照广告目的分类 (4)按照广告传播区域分类 （5）按照广告的传播对象分类 举例略。
5.简要介绍广告学的研究对象，了解广告学的研究方法。
答： 研究对象：根据研究的对象不同，可以分为理论广告学，历史广
告学，应用广告学三个广告学研究的分支，不同的分支有不同的研究的内容。
理论广告学是运用科学方法，对广告活动中的根本性问题进行研究，如广告的概念，广告的分类，广告在社会经济发展中的作用，地位；广告活动的基本规律，原则；广告研究的基本方法等。
历史广告学侧重研究广告产生，发展以及广告事业变迁的规律。
应用广告学是广告学的主体，他以广告实践作为研究对象，旨在探讨和解释广告在商品促销中的活动规律。 研究方法：
首先，广告学的研究必须做到理论和实践相结合。 其次，广告学的研究必须采用案例分析的方法。
再次，在建立一个完善的广告学体系的过程中，必须学会用比较的方法 。
6.简述广告与环境的互动关系。
答：一方面，广告受到特定的社会经济、文化等环境因素的明星影响，是反应特定的社会存在一面镜子。
另一方面，广告本身就是社会经济、文化的一个组成部分，对整个社会发生着巨大的潜移默化的影响。
广告在一个广阔的社会环境和传播环境中，广告产业的发展和广告活动的开展，都无法脱离他所处的外部社会大环境，社会信息传播环境，以及广告产业自身内部现实条件的制约，广告是在多环境因素的影响作用下发展起来的，是一般社会环境综合作用的结果。
7.现代广告传播生态发生了激烈变化，我国的广告业应如何应对？ 答： 广告本身是社会政治、人文、文化背景以及经济环境下的晴雨表；对于广告的对象来说，上述大环境也是影响他们生活形态和HYPERLINK \意识形态
&ch=w.search.yjjlink&cid=w.search.yjjlink\意识形态表现的根源，无论媒体媒介如何推陈出新、无论传播手段如何变化，我们应当清醒的认识到，万变不离其宗的就是广告对象（传播受众）的“习惯”。
第二章 广告的起源和发展
1.中国古代广告发展的原因是什么？
答：广告是商品生产和商品交换的产物。
广告是人类信息交流的比人产物。
满足社会对信息传播的需求和适应商品经济发展的趋势。
2.世界现代广告的发展趋势是什么？
答：.在美国历史中,传播媒介一直在政治生活中扮演着重要的角色.这一传统使得美国各级政治家都非常重视传播，进而重视对传播的研究。这推动了传播研究在美国的开展。在经济上，美国是资本主义阵营中唯一的在两次世界大战中加强了经济实力的国家，经济的发展使得美国的自由市场竞争更加激烈。
一方面在美国自由经济条件下，经济发展需要垄断资本国家向国内、国际的市场扩展，生展扩大，产品增多，市场扩展和行销行为增加。因此企业普遍比较关注营销环节的各种传播问题。 另一方面美国大众传播业在两次世界大战中和以后日益装大，成为一个个相对独立而完善的经济实体，共同形成了一个产业——大众传播业。客观的竞争压力和美国大众传播业的私营产业特征，使其将对市场的研究视为生存和发展的根本。大众传播业在主观和客观上都需要进一步研究传播规律，改进传播行为，扩大传播效果。3.为什么现代广告首先以英国为中心的欧洲出现，而现代广告的发展却是以美国为中心？ 答： .在美国历史中,传播媒介一直在政治生活中扮演着重要的角色.这
一传统使得美国各级政治家都非常重视传播，进而重视对传播的研究。这推动了传播研究在美国的开展。在经济上，美国是资本主义阵营中唯一的在两次世界大战中加强了经济实力的国家，经济的发展使得美国的自由市场竞争更加激烈。
一方面在美国自由经济条件下，经济发展需要垄断资本国家向国内、国际的市场扩展，生展扩大，产品增多，市场扩展和行销行为增加。因此企业普遍比较关注营销环节的各种传播问题。 另一方面美国大众传播业在两次世界大战中和以后日益装大，成
为一个个相对独立而完善的经济实体，共同形成了一个产业——大众传播业。客观的竞争压力和美国大众传播业的私营产业特征，使其将对市场的研究视为生存和发展的根本。大众传播业在主观和客观上都需要进一步研究传播规律，改进传播行为，扩大传播效果。
第三章 广告学与其他相关学科
1.市场营销对广告学有何影响？
广告活动与市场营销都是市场经济发展到一定阶段的产物。作为一门学科，广告学的建立，也是市场经济孕育的结果。市场营销学在19世纪末、20世纪初资本主义经济继续发展时期创建的，广告学亦在这一时期兴起。从一开始这两门学科就紧密的结合在一起，相互影响，密不可分。
广告学要向纵深发展需要借鉴哪些科学的研究方法？为什么？
3.马斯洛的需求理论对时下的广告发展有何启示？ 4.简述亚文化理论对广告创意的影响。
第四章 现代广告业
1. 广告业和一般服务性行业有何异同？
答：同：（1）广告与一般服务性行业都属于第三产业中的服务业。 （2）广告公司通过市场调查分析﹑策划﹑制作表现﹑广告发布
﹑效果评估等一系列服务行为力求达成广告主的目的，这一过程具有明显的服务性行业的一般特征。
异：（1）广告作为服务性产业，它不同于单纯的一般的劳务服务。
（2）广告业属于知识密集﹑人才密集﹑技术密集的三密集型产业。
2. 广告如何实现广告主利润的最大回报和消费者的最大满意？
答：现代广告应在商业属性和社会属性之间获得平衡。这种平衡通常被描述
既注重广告商业行为的合理性，又克服纯商业行为的缺陷，寻求广告商
业行为和人文精神的交汇。这种交汇既非常重视广告促销的作
用，关切
广告主的利润回报，同时又相当重视广告对人们消费生活的引领，相当
关注消费者的整体利益。商业行为与人文精神是人类生存活动中形成的
两种观念﹑方式和价值体系。商业行为以利润增长为准绳，人文精神以
人性导向为主旨。商业行为与人文精神即对峙有交融，现代广告应该在
两者的平衡上做出应有的努力。
3. 广告在现代社会中主要有哪些功能和作用？
答：功能：（1）广告的基本功能就是传播信息。 （2）广告是营销的工具和手段。
（3）在传播信息的基础上，现代广告业又加入了劝服和诱导的
因素，既有产品功能的劝服和诱导，也包括品牌和形象的劝服和诱导，但其最终目标是指向商品的销售。由于劝服和诱导因素的加入，广告更具有了刺激消费﹑诱导消费以增加产品的使用量和流通量的营销功能。
作用：（1）宏观上沟通产销供，加速流通，促进经济发展。
（2）对消费者而言，广告引导﹑刺激并满足消费者需求。
（3）对广告主而言，广告是企业营销的重要手段，能推动整个企业的运行发展。
（4）广告在社会文化建设方面也有着重要作用。
4. 怎样看待广告作用的双重性？
答：（1）广告作为一种从属于上层建筑的社会现象，既反映着社会，又反作
用于整个社会。积极健康的广告，对社会产生着良好的影
响，促进
社会进步；而消极庸俗的广告则对社会产生不良影响，不利于良好 社会风气的形成。
（2）广告的基本功能是传递信息，消费者可以通过广告获得有益资讯，开阔视野。但是，广告的本质功能是促销，这使得广告与生俱来具备功利倾向，而这种导向可能会导致人们对商品的盲目崇拜，易助长享乐主义。
（3）我们必须对广告作用的两重性给予足够的重视，发挥其积极的一面，克服其消极的一面，以利于社会的和谐发展。 5. 法国广告评论家罗贝尔·格兰曾经说：“我们呼吸着的空气，是由氮气﹑氧气和广告组成的。”请结合实际谈谈你对这句话的理解。
答：这句话的中心意思就是我们的生活与广告密不可分的，突出了广告在现
代生活中的重要地位。考生可结合实际自己拓展，言之有理即可。
广告基本原理
1. 试分析现代广告学的研究范畴及发展现状。
答：范畴：（1）广告发展的历史 （2）广告人与广告人培养 （3）广告组织 （4）广告计划 （5）广告策略 （6）广告媒介 （7）广告管理法规
现状：首先，市场营销学和传播学被引入广告实践活动，成为广告学学科体系中新的两大理论体系。
其次，广告大师们对广告理论的总结，为广告学学科体系注入了更为丰富多彩的内容。
再次，广告学研究向多元化方向发展，广告学学科体系的内涵和外延均得到强化和延伸。
2. 谈谈你对USP理论的理解，试举例分析其在广告运作中的作用。
答：（一）USP理论的实质 实效的广告必须针对消费者。
实效的广告必须针对消费者提出一个独特的主张，即独特的“卖点”。
实效广告提出的销售主张必须是具有独特性的，即竞争对手无法也不可能提出的，或者从没提出的。
实效广告销售主张的独特个性既可以是商品的独特性﹑品牌的独特性或者相关请求的独特性，也可以是非广告方面的主张。
此主张应具有推销力和号召力，能将新的顾客拉来购买广告商品。 实效广告的独特主张应具有广泛的消费者适应性和影响的大众性。 （二）USP理论的功能 （1）差异化功能 （2）价值功能 （3）促销功能
3. 定位理论的主要观点以及具体策略是什么?
答：观点：所谓的广告定位是一个属于心理接受范畴的概念，是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。
策略：广告主与广告公司根据社会既定群体对某种产品属性的
重视程度，把自己的广告产品确定于某一市场位置，使其在特定的时间﹑地点，对某一阶层的目标消费者出售，以利于与其他厂家产品竞争。它的目的，就是要在广告宣传中，为企业和产品创造﹑培养一定的特色，树立独特的市场形象，从而满足目标消费者的需要和偏爱，为促进企业产品销售服务。
4. 你认为“营销”和“传播”是广告运作中截然分开的两个层面吗？谈谈你的看法。
答：营销和传播在广告运作中不是截然分开的两个层面，而是密不
可分的，整合营销强调营销即传播。考生可根据这一中心自己拓展。
5. 试分析整合营销传播产生的背景﹑本质及其发展前景。 答：背景：（1）兴起于商品经济最发达的美国。 （2）经济全球化趋势。 （3）营销实践的发展。
本质：整合营销是一个业务战略过程，是指制定﹑优化﹑执行并
评价协调的﹑可测度的﹑有说服力的品牌传播计划。
前景：（1）理论界开始把营销和传播紧密结合在一起进行研究结
合在一起进行研究结合在一起进行研究结合在一起进行研究结合在一起进行研究结合在一起进行研究结合
在一起进行研究，4C理论成为整合营销的支撑点和核心理念。
（2）将“关系利益人”这一概念引入整合营销传播理论的研究体
系。
(3)更具有操作性
(4)能够有效地监测和评估绩效。
6. 谈谈你对广告传播的特点及其原理的理解。 答：特点：（1）广告传播是有明确目的的传播 （2）广告传播是可以重复的传播 （3）广告传播是复合性的传播
（4）广告传播是对销售信息严格筛选的传播
理解：（1）广告传播的诱导性原理：广告信息作为外界刺激，作
用于受者并引起预期的观念改变和购买行为，这是一个可以通过多种手段诱导实现的心理渗透过程。
（2）广告传播的二次创造性原理：指的广告传播是一个完整的创造性过程，这种创造性不仅表现在传播者在广告的设计制作﹑选择传播途径等方面，还体现在广告信息的接受者方面。
（3）广告传播的文化同一性原理：信息在传播中能否被接受或接受到何种程度，取决于双方共同的经验区域的大小。也就是说，广告传播的效果同传受双方的文化状况密切相关。
7. 什么是消费者行为，什么是6W+6O理论，它们在营销与广告中有何
作用和意义？
答：消费者行为：从理论上讲，消费者为满足其需要必须去选择﹑
获取﹑使用或处置某种产品或服务。在这个过程中，消费者所表现出来的种种心理活动和外在行为，总称为消费者行为。在这个过程中，消费者所表现出来的种种心理活动和外在行为，总称为消费者行为。
6W+6O理论：（一）市场需要什么（what）—有关产品（objects）
（二）为何购买（why）—购买目的（objectives）是什么
（三）购买者是谁（who）—购买组织
（organizations）是什么
（四）如何购买（how）—购买组织的作业行为（operations）是什么
（五）何时购买（when）—购买时机（occasions）是什么
（六）何处购买（where）—购买场合（outlets）是什么
作用和意义：（1）消费者行为研究是企业营销的根本
（2）消费者行为研究是制定营销策略的重要依据
（3）消费者行为研究是有效展开广告活动的保障
（4）消费者行为研究也是社会营销的重要参考
8. 认知理论在广告宣传中有何指导意义？
答：消费者通过广告宣传认知产品，在心理对产品留下的深刻印象，就
会刺激消费者的购买欲望。认知理论要求广告宣传应从视觉
刺激﹑
听觉刺激﹑广告知觉的选择性﹑广告形式﹑吸引消费者注意等方面 进行。
第六章 广告运作规律
1. 作为传播活动的广告，制造者和接受者如何相互作用？
答：（1）制造者的讯息和接受者的意图在传播中同时起作用，协调沟通
就是理解的过程。
（2）制造过程和接受过程都是相对独立的。因为讯息的制造者虽然
可以控制广告的形式以及在媒介上的发布位置，但他们
却无法
控制，甚至无法密切监督受众对广告的实际接受和理解情况。
2. 广义的广告活动的一般规律是什么？
答：广告主发起广告活动，付出一定代价，与广告公司之间产生交换；
广告公司承揽业务，制作广告作品，通过代理行为，与广
告媒介交
易；外援接受广告公司的要求，提供专门性的服务；广告媒介出卖 时间和版面，发布广告信息，传达给消费者，从而完成广告交易过 程。
3. 现代广告环境发生了什么样的变化？
答：（1）现代广告活动面对着更为复杂的消费者 （2）从单向的说服性传播转变为全方位的信息沟通
（3）媒介环境中正在出现一股潜流；随着互联网的普及，互动广告
形式出现
4. 什么是整合营销传播？
答：整合营销传播是一个业务战略过程，是指制定﹑优化﹑执行并评价
协调的﹑可测度的﹑有说服力的品牌传播计划，这些活动
的受众包
括消费者﹑顾客﹑潜在顾客﹑内部和外部受众及其目标。
5. 请简述广告代理公司的组织架构和运作流程。 答：架构：（1）客户服务部 (2)市场调查和研究部 （3）创意部和制作部 （4）媒介策划与购买部 （5）营销服务部 （6）公共职能部
流程：（1）客户委托（2）前期准备（3）广告策划（4）广告提案
（5）广告执行（6）效果评价与总结 6. 什么是广告策划？广告策划的特性有哪些？
答：含义：广告策划是从广告角度对企业市场营销管理进行系统整合和
策划的全过程，从市场调查开始，根据消费者需要对企业产
品设计
进行指导，对生产过程进行协调，并通过广告促进销售，实现既定 传播任务。
特性：战略性﹑全局性﹑策略性﹑动态性﹑创新性
7. 请简述广告策划的注意内容和一般程序。 答：内容：（1）市场分析 （2）确定广告目标 （3）广告定位 （4）广告创意表现
（5）广告媒介选择和规划 （6）广告预算 （7）广告实施计划
（8）广告效果评估与监控 （9）整合营销传播
程序：（1）整体安排和规划阶段 （2）调查研究阶段 （3）战略规划阶段 （4）策略思考阶段
（5）制订计划和形成文本阶段 （6）实施和总结阶段
第七章 广告主体
1.广告组织主要有哪几种类型？简要说明其中的一种。
答：广告组织包括广告公司、媒介广告公司、广告制作公司和广告团体等。
广告公司：就是专门从事广告代理与广告经营的商业性服务组织，按照服务功能与经营业务的不同，广告公司可以分为广告代理公司、广告制作公司和媒介购买公司。然而不同类型的广告公司，也就相应的具有不同的组织形式。
2.广告公司是广告市场主体之一，分别说明广告代理公司、广告制作公司、媒介购买公司这三类广告公司的不同特点与作用。
答：广告代理公司是为广告主提供广告代理服务的机构。他一般又根据规模大小分为综合性广告代理公司和专项服务性广告代理公司。 广告制作公司一般只提供广告设计也广告制作方面的服务。由于广告制作业务的专业性，广告制作从一开始就与广告代理分离，成为独立的广告业务服务机构。随着科技和现代广告业的飞速发展，广告客户对广告制作的要求越来越高，广告制作设备和人员的投入也越来越大，所以，及时是大型的广告代理大公司，也日益倾向于委托专门的广告制作机构来完成其广告设计，而不再设置专门的广告制作部门。 媒介购买公司：主要职能专门从事媒介研究、媒介购买、媒介策划与实施等于媒介相关的业务服务。他是早期广告代理中媒介代理职能的一种延续，有事适应现代广告业与广告市场变化的一种新发展。其设有媒介研究、媒介购买、媒介策划与媒介执行等一大业务部门。
3.简述媒介广告组织和企业广告部门的一般特点。P141
答：媒介广告组织：在广告市场中扮演者极为重要角色的媒介是给行为主体之一，其广告职能是通过媒介的广告部门来具体实现的。媒介最初的广告经营，集承揽、发布的多种职能与一身。随着现代广告业的不断发展成熟和广告经营机制的确立，媒介广告经营的职能和角色也相应的转变为专门广告发布职能。而没有推行广告代理制活没有实行完全广告代理制的国家和地区，媒介不仅负责广告的发布，还兼任广告承揽与广告代理之职，其媒介广告部门的机构设置就叫复杂。 企业广告部门：作为现代企业营销组织的重要组成部分，在现代企业营销中所发挥的作用越来越大，企业的广告管理与组织，受制于企业对广告的认识，也从属于企业的管理与组织形式。从我国企业的管理形式来看，广告管理组织大致可分为公关宣传型、销售配合型和经营管理型。在具体运作中，我国企业广告主要有自我执行和委托代理执行者两种方式。
4.举例国际、国内一些重要的广告团体。
答：国际：国际广告协会（IAA）、世界广告行销公司(WAN)等。 地区性：亚洲广告协会联盟。
国内：上海市广告商业同业公会、中国对外经济贸易广告协会、中国广告协会。
5.什么是广告代理制?简述其发展过程。
答：广告代理制是指广告代理方（广告经营者）在广告被代理方（广告客户）所授予的权限范围内来开展一系列的广告活动，就是在广告客户、广告公司与广告媒介三者之间，确立广告公司为核心和中介的广告运作机制。他是国际通行的广告经营和运作机制。
发展过程：伴随着经济的发展需求和广告业自身发展的需求，广告代理制从最初的萌芽——广告代理店演变成为现代的、能够为客户提供系统、全面的综合服务的广告公司。p144
6.广告代理公司如何进行双重代理？广告代理的佣金内容是什么？ 答：
7.论述在我国全面推行广告代理制的必要性及意义。
答：性必要：当前，我国正在大力发展社会主义市场经济，这有利于广告业的长足发展，有利于广告代理制的全面实施。但同时我国的市场经济体制还未发育成熟，全面推广广告代理制的市场经济环境还不完全具备，在广告业告诉发展的背后，也存在着一些阻碍广告业规范发展的消极因素。其中最大的问题就是广告客户、广告公司、广告媒介三者之间的关系还没有真正理解，分工不明确、广告行为不规范、行业结构不合理等，使的广告经营秩序混乱。
意义： (1)广告代理制的实施，有利于促进广告行业的科学化，专业化建设;
(2)有利于提高广告业的整体水平和消除行业内的不正当竞争，明确广告客户、广告公司，广告媒介各自的权利和义务。
(3)只有真正全面推广国际通行的广告经营机制——广告代理制，才能使广告市场的三个主体各司其职、各就其位，充分发挥广告业对经济发展的巨大作用，是我国广告业朝着健康、规范的方向发展。
8.广告人才的培养是加快我国广告事业发展的关键要素之一，作为广告后备人才的你将如何架构自己的知识体系?
答：广告学是在许多边缘学科的基础上发展起来的一门综合性的独立
学科，广告作为一个充满竞争性的行业对人才的素质要求很高的。
广告学又是一门实践性很强的应用学科，因此要注意教学、科
研和实践相结合，大力加强实践性教学环节，为业界培养和输送大批既熟悉中国传统文化，对现代社会消费时尚有着敏锐洞察力，有懂得国际市场营销、广告策划创意和媒介组合运行的创新型，复合型发的高级广告专业人才。总之，广告人才的培养必须加强系统性。
第八章 广告信息
1.广告信息主要包含些什么内容？
答：广告信息主要由直接信息（显性信息）和间接信息（隐形信息）两大部分组成。其中直接信息是广告表达内容的重点，而间接信息既可以烘托、强化直接信息、也可能喧宾夺主甚至扭曲直接信息，因此不容忽视。
直接信息;通过符号传达的信息。
间接信息：广告作品具体的表现形式所带来的感觉上的信息。
2.广告信息的加工与传播过程中存在哪些障碍？ 答：（—）将广告主体艺术化 不能准确传达主题
产生不应有的联想，偏离广告初衷。
（二）广告在传递过程中产生的信息障碍
（三）受众在接收广告信息时可能存在的信息障碍
（四）受众在对广告信息进行解码的过程中产生的信息障碍
3.广告主题的构成要素包括哪些？如何确定广告主题？ 答：构成要素
（—）广告目标要素
广告目标是广告战略的核心。
（二）信息个性要素
信息个性是指广告所宣传的商品，企业或观念的与众不同的特点。
（三）消费者心理要素
同样，确认消费者心理要素很复杂。
确定方法：
（一）商品、企业分析与广告主题确定。
商品分析主要从商品原材料的优点活特点、商品独特的制造过程、商品独有的使用价值、价格等几个方面入手，寻找出与同类商品或代替品间的差异，为消费者确定一个购买理由。 （二）消费者分析与广告主题
为了有效突破消费者的心理防御，首先必须了解目标消费群体，明确具体的广告诉求对象，然后才能使广告主题具有针对性，做到有的放矢。
（三）市场分析与广告主题
商品、企业分析与消费者分析都是市场分析的有效构成部分，之所以单列出来，是因为他具有特殊的重要意义，广告主题的确定是以市场为基础的。
4.广告主题理论与实践发展经历了哪些阶段？
答：①、独特的销售主张：强调商品之间的差异。
②、品牌形象理论：基本观点是广告最要的目标是塑造品牌服务，
③、定位理论：核心是定位并不涉及改变产品或企业本身，只是
涉及建立或改变企业或产品在消费者心目中的位置。
5.广告创意的含义是什么？
答：从动态角度理解：是广告创造者对广告活动进行的创造性的思维活动，即Creation;
从静态角度理解：是为了达到广告目的，对未来的广告主题，内
容和表现形式所提出的创造性的主意，即Idea. 从狭义的角度分析：是指广告主题之后艺术创作于艺术构思，即创造性的广告表现
从广义的角度分析：是指广告中所涉及的创造性思维、活动和领域的统称。
6.广告创意一般经过哪些过程？
答：① 斯特宾斯在题为《创意的课题——变化世界的文稿哲学》发
言中将创意分为个
阶段，即导向阶段、准备阶段、分析阶段、假说阶段、孵化阶
段、综合阶段、 决策阶段。 ② 罗杰·冯·奥克提出四步创意模式
探险家——寻找新的信息，关注异常模式
艺术家——实验并实施各种方法，寻找独特创意并予以实施 寻找大创意 实现大创意
法官——评估实验结果，判断哪种方法最有效 战士——克服一切干扰和障碍，直到实现创意概念
7.如何实施广告创意？p172 答：头脑风暴法
垂直思考与水平思考法
创意实施是制作广告作品的最后环节，也是广告信息得以顺利传达的保障。在这个过程中文字元素与非文字元素一起共同承载了广告的直接信息与间接信息.
8.分析广告信息、广告主题、广告创意的关系。
第九章广告媒体
1. 电视媒体具有哪些特点？在做广告时有哪些优势和劣势？ 答：特点：
速度快、直观形象、受众面广、信号的不可逆性、受众被动接受 优势
成本效用高、冲击力大、影响面广 劣势
1）费用较高 2）干扰多 3）对观众没有选择性
2..交通广告有哪些优点和不足之处？
第十章 广告客体
1.什么是广告客体？广告客体有哪些基本类型？
广告客体就是指广告作用的对象，及接受广告信息的受众。
广告客体分为实际客体和目标客体。广告的实际客体，即所谓的通过一种或几种媒介接触到广告的媒介受众。广告的目标客体，则是指广告的诉求对象。 广告的目标客体主要有四种类型。分为普通消费者，工商组织成员，商业渠道成员，专业人员。 2.如何认识广告客体的特点？
广告客体的特点包括多重性，集群性，自主性，互动性。
多重性是指广告受众是多重角色的扮演者。首先 ，广告受众是消费者，是市场活动的核心。其次，广告受众是社会成员， 是作为社会生活中的人而存在的。再次，广告受众又是媒介受众。集群性，广告客体不是单个的社会人，单个的消费者 ，而是一个具有相同或者相近的观念和行为的群体。自主性，广告主以广告受众的需求、喜好为指向，广告公司和广告媒介的工作成效受到广告受众的检验。因此，广告受众在广告活动中具有自主的特性。互动性，一方面，广告受众消费需求的扩展、消费欲望的增加，以及消费心理和行为的改变，会促进企业进行生产和销售的革新、广告策略的调整，以及广告信息传播质量的改进。另一方面，广告受众的媒介接触心理和媒介接触行为又是广告主制定广告说服策略和传播策略的根本依据。
3.什么是消费者？如何理解消费者？广告受众与消费者有何关系？ 消费者是指物质资料或劳务活动的使用者或服务对象。从狭义上理解，消费者就是消费商品或劳务使用价值的个体。而从广义上看，产品或劳务的需求者、购买者和使用者都是消费者。
消费者是广告信息所宣传产品的需求 、使用者；广告受众是广告信息的接受者。只有当广告受众实施了购买行为，才能转化为广告主所期待的消费者。但是，广告信息的消费者是否产生消费行为，还要决定于其他种种因素。
4.消费者有哪些基本类型？
第一，按照消费目的划分，消费者可分为最终消费者和产业消费者。最终消费者是为了满足个人、家庭需求而购买、消费某种产品或劳务的个体或家庭，又分为个体消费者和家庭消费者。产业消费者是在非最终用户市场中，购买用户制造其他产品或 提供其他劳务，并进行专门卖等经营活动的消费者。
第二，按照对某种产品或服务的消费状态来划分，消费者可分为现实消费者和潜在消费者。现实消费者是指已对某种消费有了需求，并且发生实际消费行为的消费者。潜在消费者是指对某种消费产生了需
求，现实未有实际的购买行动，但在未来的某一时期内很有可能产生消费行为的消费者。
5.什么是消费者行为？消费者行为具有什么样的特征？
消费者行为是指消费者由自身内部因素决定、又受到外部因素的影响而进行的消费活动。消费者行为一般具有自主性、有因性、目的性、持续性、可变性等特性。
6.如何理解购买角色？试举例分析不同购买角色在购买过程中的作用。 没固定答案
7.消费者购买决策过程包括几个基本环节？试分析广告在各环节中是如何发挥作用的。
一般包括需求、信息搜索、选择评估、购买决策、购买评估与反应。 （1）需求。消费者一旦意识到有什么需求，并且有一种解决问题的冲动，要并且购买某种商品去满足他时，对这种商品的购买决策就开始了。
（2）信息搜索。需求一旦确认，就会促使消费者在购买前广泛地搜索信息，认真地权衡各种选择机会。
（3）选择评估。获得信息之后，消费便进入选择评估阶段。消费者既可以按考虑组来进行评估，也可以按评估标准来进行评估。
（4）购买决策。经过选择评估，消费者形成了对某种品牌的偏好或购买意向。（5）购买评估与反应。消费者购买商品后，一般通过自己的使用和他人的评 判，对所购买的商品再次进行评估，并把他所观察的产品的实际性能与对产 品的期待进行比较，产生相反的反应。
8.简述集中购买类型的含义。
复杂型购买：一些耐用商品、价格昂贵的商品或品牌差异大的商品。
和谐型购买：通常，消费者在购买品牌差别不大的商品时，多表现为这种购买方式。
多变型购买：这是消费者为追求新奇、时髦、风度等而形成的一种购买类型。
习惯型购买：消费者的参与程度（关心度）低，品牌之间的小。 9.有哪些影响消费者行为的因素。
文化因素。文化对消费者的行为产生最广泛而设暖的影响。
社会因素。消费者的行为也受到其所处社会阶层、参照群体、家庭等社会因素的影响。
第十一章 广告效果的测定
1． 广告效果的含义和特征是什么？
广告效果是广告活动或广告作品对消费者产生的影响。狭义的广告效果指的是广告取得的经济效果，即广告达到的既定的目标的程度，就是通常所包括的传播效果和销售效果。从广义上说，广告效果还包括了心理心理效果和社会效果。
特征两个方面：第一，累积性特点。从时间上看，广告信息到达消费消费者之后，产生效果的时间长段不一。 第二，复合性特点。广告效果并不是单一的，而是多方面的，多角度的。 广告效果的测定方向是什么？
两大方向：一是广告传播效果的测定。这一测定包括三部分内容：广告作品的测试；媒体计划测试和消费者心理效果测试。 二是广告消费效果的测试。
3． 广告传播效果的测定方法有哪几类？具体方法有哪些？ 广告作品效果的测定方法 广告媒体效果的测定 广告心理效果的测定 具体：
广告作品效果的测定方法有以下几种方法： 实验室测定法 选择对象 广告展示方法 测定项目
测定方法 一是斯威林法。 二是仪器测试法。 意见评定法 评分法
实地访问调查法
广告媒体效果的测定： 印刷媒体的测定方法 电子媒体的测定方法 日记法
记忆式调查法 电话调查法 机械调查法
广告心理效果的测定 态度量表 影射法
4. 广告销售效果的测定方法有哪几类？具体方法有哪些？
（一）实地考察法 ①在零售商店或超市的货架上进行直接调查 ②将同类商品的包装和商标卸除，在每一种商品中放入一则广告和宣传卡片。观察不同商品的销售情况，以此判断销售效果 （二）实验法
5. 广告社会效果的测定要把握哪几个方向？
三个方向：（一）是否有利于树立正确的社会道德规范 （二）是否有利于培养正确的消费观念 （三）是否有利于社会市场环境的良性竞争 6． 网络广告效果的测定目前有哪三个技术层次 一．点击率和转化率
主要是通过消费者对网络广告的点击率或者回应率，以测定消费者对广告的接触效果。 二．对比分析法
对比分析法主要是运用传统媒体的效果测定方法，结合网络广告目标测定广告效果。 三．加权计算法
所谓加权计算法就是在投放网络广告后的一定时间内，对网络广告产生效果的不同层面赋予权重，以判别不同广告所产生效果之间的差异。
第十二章 广告管理
为何要实施广告管理？它的必要性在哪里？试结合现实加以阐述
广告管理使广告活动适应国家宏观经济形势对广告业发展的要求，使广告行业逐渐由无序走向有序，由混乱走向健康。
必要性：①广告管理使广告行业适应国家宏观经济形势发展的需要，促进广告业健康，有序的发展，保护合法经营，取缔非法经营，查处非法经营，查处非法广告，杜绝虚假广告，保护消费者合法权益，有效地减少广告的负面影响。②有关广告管理的法规来规范和约束广告行业的发展，使广告行业做到有章可循、有法可依。 什么叫做广告管理体制？广告管理系统包括哪几个方面？
广告管理体制是一个国家和地区广告管理的总体框架，多数国家和地区都是 以政府行政管理为主导，在辅之以广告行业自律和社会舆论监督，从而构建一个完整的广告管理体系。
包括：广告行政管理 广告审查制度 广告行业自律制度 广告社会监督舆论制度。
为什么要有行业自律？行为自律的特点是什么？
任何广告管理的法律、法规再完善，总有疏漏之处；政府管理广告再有力，也有其职能无法到达的领域。所以除了政府设立的专门或兼职的广告管理机构和制定有关广告管理的法律、法律对广告进行管理之外，还需要广告行业内部进行必要的自我管理。 特点：自愿性、广泛性、灵活性大，适应性强。
4. 消费者对广告业的监督表现在哪里？试举出实际案例加以说明？ ①．广告受众即构成广告监督的主体，其每个成员都可以对广告的真实性、合法性进行监督，并向各级广告社会监督组织反馈监督结果。 ②广告社会监督组织，即各种消费者保护组织，都是自发成立的，完全代表消费者利益，几乎不带任何官方色彩。
③广告主发布广告的主要目的在于 促进消费者购买他们的商品或使用他们的服务。广告信息的是否属实，广告主的承诺是否可信直接影响广告受众对它的认可与否。因此广告受众具有一种无形的权威。
广告管理机关依法对广告发布者实施管理的主要内容包括哪几个方面？
主要内容包括：（一）对广告发布者经营资格的光临 （二）对广告发布者媒介覆盖率的管理
（三）对广告发布者利用媒介时间、版面和篇幅的管里
6. 如何理解广告传播的社会责任与广告管理之间的关系？
广告管理使广告活动适应国家宏观经济对广告发展的要求，使广告行业逐渐由无须走向有序，由混乱走向健康。
广告传播社会责任感的缺失：一 广告制作与表现方法的责任感缺失；二 以媒体为主的广告发布单位责任感缺失；三 是广告相关监督部门职能的缺失和法规本身的不健全。广告出现这样那样的问题很大程度是监管体制不力。广告传播的社会责任是加强广告管理的一个重要方面。广告以及广告传播蕴含的道德标准和行为方式对民众的影响正与日俱增，从而潜移默化的影响着我们的生活，必须引起广告管理的重视
第十三章 国际广告及海外广告业
国际广告的概念及国际广告活动的主要目的是什么？
国际广告就是广告主特定的传播媒介，以国内广告的发展为基础，配合国际营销的整体需要，面向目标区域或国家针对一定的消费者所进行的有关商品、服务、观念等方面的信息传播活动和所开展的广告活动。
目的：是通过各种适应国际市场特点广告信息传播，事本国出口商品能迅速地进入国际市场，从而为产品赢得声誉，扩大销售，实现销售目标。
简述国际广告的特点及其重要意义？ （一）从宏观层面上，国际广告的特点 1.国际广告运作的市场活动范围的特殊性 2.国际广告活动面临的具体市场差异性大 （二）从微观层面上，国际环境的特点 1.广告主的不同 2.广告对象不同
3.广告诉求方式不同 4.广告媒介选择不同
意义：主要体现在一下几个方面 有利于开拓国际市场，塑造国际品牌
有利于配合商品出口贸易计划的实施，增强国际贸易的竞争能力 有利于促进国际商品信息的交流和国际新产品的开发
有利于促进世界经济的活跃和发展，推进经济全球化的进程 3．通过一个实例阐述应如何有效地实施国际广告策划。 北京地毯公司曾经委托美国最大的广告公司杨·罗必凯广告公司在美国开展主要针对经销商的广告信息传播活动，仅以61万美元的小投资就取得骄人的成绩，在当时的美国市场严重不景气、地毯销售严重下降的背景下，天坛地毯的销量仍然增加了11.46％.
实施国际广告策略，应注意研究特点和特殊规律，着重于能够适应国际市场环境，充分了解有关国际市场的消费习惯、需求特点及对我国出口商品的反应与要求，并综合考虑各民族间的语言文化、风俗习惯、宗教信仰、价值观念、教育水平等方面的差异性，增强广告的针对性。同时也应掌握不同国家和地区的自然条件和季节变化，以及对产品品质在流通过程中可能发生的影响，以便采取预防措施。
4. 通过对比我国的外贸广告和海外来华企业的广告传播，说明在国际
广告传播中应注意哪些问题。
总之在实施国际广告策略上应注意以下几点： 要考虑到广告活动的整体性。 要考虑到广告的实效性 要考虑到广告的综合性
5. 简要介绍美国，日本和英国的广告经济管理概况.
美国有关广告方面的法律法规很多，也很完善。全国性的广告立法制定得比较宏观，而州立法规则较具体详细
美国政府管理广告的机构很多，但分工明确，依法管理，严格有效。 美国广告业的行业管理组织十分健全，自我管理很完善，很有成效。行业组织的自我管理成为美国广告管理的重要组成部分。 美国广告行业自律守则也十分的完备、严肃。
除了政府、法律、行业管理外，美国的广告公司、广告媒体单位、广告主也十分注重自我约束，有着很完善的自律法则。
日本的广告管理
日本政府管理广告主要通过法律规范广告行为，调节广告活动产生的各种社会关系。
在广告法的原则指导下，日本广告业的自律发达而严密。
对广告客户进行管理的是日本广告审查机构，其主要任务是提供咨询和处理、审查有关广告的意见，协调消费者团体与政府机关之间的关系，在广告客户、媒体、广告各自律团体间起联系沟通的作用，同时，对广告内容进行审查，如果发现问题立即与有关广告客户联系，责令整改等。 英国的广告管理
在欧洲，英国是广告管理极为成功的国家， 政府对广告的管理主要是制定法律。
英国的广告自律团体也构成自我管理系统。 6. 哪些因素对国际广告有重大而直接的影响？
一 各国和各地区的经济发展水平和国际贸易的发展水平。 二 国际贸易的新格局、高科技的新发展与信息传播的新方式。 三 国际传播技术和传播媒介也获得极大发展。 7. 国际广告的未来发展趋势如何？ 国际广告的总体发展趋势表现：
首先：经济全球化趋势、世界贸易的新格局及信息传播的全球化，将
使国家、地区、民族之间的价值观念、生活方式等方面的差异逐渐缩小，为国际广告的一体化运作创造了前提条件，国际广告业也将朝着大广告公司的方向发展。
其次， 以国际互联网为代表的信息传播网络的高速发展、以卫星传播为代表的信息传播手段的不断进步、世界市场的不断扩大，将导致国际广告从运作方式到传播内容与形式的深刻变革，国际广告业将面临全方位的挑战，全球广告市场的竞争将变为更为激烈。
再次，当今世界信息技术的不断发展，将使新兴广告媒体不断涌现。特别是网络作为一种最具活力的新兴媒体迅速崛起，发挥着巨大的传播能量和影响力，为国际广告、营销及服务提供了一个潜在的大市场和渠道。随着网络在全球的风行和普及，借助网络媒介进行的广告传播将显示出巨大的传播能力和影响力。网络广告传播也将对传统的广告思维模式产生新的冲击，广告信息策略将日益向个性化、咨询化的方向发展。传统媒体将与新兴媒体共存，二者相互融合, 、取长补短、共同繁荣。处于多元化的媒体时代，国际广告传播会有更大的媒介选择空间。
最后，由于国际或地区的发展极不均衡，国际广告业在国家和地区间的发展极不均衡。发展中国家和地区与发达国家和地区在国际广告业上的差距将会进一步拉大。如何防止由于发展不均衡而造成的发达国家和地区对发展中国家和地区伴随广告传播而来的文化侵染，是发展中国家和地区应该充分关注和重视的问题。