4.2虚拟社区营销

虚拟社区是指一群通过计算机网络相互沟通的人所形成的群体， 他们彼此间分享知识与信息， 在很大程度上如同对待亲友一般彼此关怀。虚拟社区的成员或在人口统计学特征上相似或有着共同的兴趣爱好， 他们对于社区有较为强烈的依赖感和归属感。因此， 孔网为了扩大品牌的知名度， 增加品牌的忠诚度， 非常重视在虚拟社区中的品牌传播与营销， 并建立了自己的社区—中国古旧书社区。

古旧书社区聚集了大量爱好文学喜欢读书的用户，在这个社区中用户可以根据大家共同感兴趣的话题畅所欲言地发帖，可以依照自己的兴趣寻找志同道合的书友，可以加人某个小团体满足自身的归属感，可以“ 货比三家” 逛不同的书摊书店对照价格，还可以参与不同阵营的讨论等等。因此中国古旧书社区满足了用户的心理需求、信息需求、财务需求等， 整体上符合用户的利益需求，增加了网站的载性。

此外，意见领袖也在孔网的营销中扮演中重要的较色。根据两级传播理论， 信息首先到达意见领袖，再由意见领袖传递给普通受众。意见领袖在信息的传播中扮演着一个十分关键的角色。因此识别和引导意见领袖， 对于品牌营销来说就显得意义重大了。在孔网也有这样的意见领袖存在， 比如落寞双鱼、啸天等。他们在孔网中比较活跃， 乐于分享信息， 具有一定的宣传性和带动性。因此孔网可以对其施加一定的影响， 进行积极引导， 增加他们对孔网的正面情绪。此外， 网站还可以自己培养意见领袖。

5信誉保障机制

5.1在新手指南中明确提醒新手应注意的事项。

首先购书人在交易之前要看看店主之前的交易纪录与信誉评价， 通过别人的评价对店主的口碑有个大致了解。因为评价是购过书的人发布的， 不受卖主的限制，还要看对方有没有通过实名认证，书店的等级和担保金额度。一旦店主逃逸给买家造成损失， 网站于确认后将在该店担保金范围内负责赔付；

5.2对卖家进行资格限制，以防欺诈。

没有通过实名认证的用户不可以在孔网网络交易平台出售商品和开设店铺，一个用户名只能开设一家店铺。最少需卜传100 本书、交纳年费才能中请开店。孔网要求只有在孔网的佣金账户上存有一定金额的注册用户，才能参加相应额度的拍卖，这给在线拍卖创造了一个真实的交易环境。

5.3保障买卖双方在支付环节上的交易安全。

从20 10 年5 月24 日起，孔网要求网站上的所有卖家全部支持网上即时到账支付方式，以更好地服务于买家和卖家的利益。

5.4设置了投诉举报机构。

遇到怀疑的问题可以向孔网提交投诉、报警。

5.5不断规范交易秩序， 减少违约行为，

加大拍卖违约惩罚力度",对于买卖双方中一方违约的，将对违约方实施增加l 倍佣金的处罚，并扣除违约方10 个积分。违约行为记录在个人中心的违约记录里面。违规严重的店， 网站将给予警告、屏蔽图书进入检索、暂停书店等处理。

5.6论坛可发帖揭露欺诈。

由于网络的快捷性和广泛性，欺诈会被“人肉”， 遭到集体的抨击抵制，从而使买卖者不敢欺诈， 自我约束。

6.平台管理模式

首先，在满足孔网的资质要求之后，旧书商可以进来卖自己的商品。孔网通过收取会费、交易提成和广告费盈利，不干预卖家书的定价、卖价、进货、发货，

但监管书的内容，如果是违禁图书资料孔网坚决禁止，如对涉密类、违禁政治类、非法宗教和迷信类、色情、赌博、暴力犯罪类、侵权、盗版类及其他违禁违规类图书，制定了惩处措施。

其次，大力推动网上书店的发展。网站对于年度销售额前10 0 名的书店，免费给予相关页面一定时期的广告宣传，网站对书店区买家也不收取费用。将书店排名和检索排序与书店实际成交额挂钩，并将书店半年内交给网站交易费的50 % 免费提供给书店作为信誉担保金，并且还在书店首页公开显示。收费的基数是订单交易总额的85 % ，另15% 为网站统一减免的邮寄费，此举在于刺激书店提高交易额。

再次，为推动图书的交流，一本书就可以成为摊主，在书摊卖书是不需要交年费的，只是在图书转让成功后会扣除交易费，交易费为交易总额（即图书出售价格+运费）的3% 。为保障买主的利益， 书摊卖书付款须采用中介保护方式。在平台管理中， 对举报的可疑行为，网站会进行调查并对违规行为处以警告、冻结等惩罚。但是网站不参与任何实际交易，无法强迫用户履行其责任，因此也使平台管理打了一些折扣。

7.ＳＷＯＴ分析

7.1STRENGTH（优势）

1） 信息量大、成本低

孔网提供一个平台， 上千家书店，上万个书摊、上千万册图书展示在平台上， 读者只需轻轻点击鼠标， 立即轻松获得无限量的图书信息。当你在搜索项输人要找的图书名， 此书的信息就会立即出现在贞而上， 包括出价此书的书店名称、图朽照片、图书出版地、品相、缺损情况、存量情况、代价等情况等， 这样淘书者就营销进行比较，进而快速买到最合适的书，这是在实体旧书店购书所不能体验到的，且购书者对信息的获取成本很小，只需能够上网即可。

2）书品种类繁多， 资源具有稀缺性

图书的品种可以吸引读者， 使读者产生对书店、书网的依赖性，淘书者经常在某地买到别处买不到的书， 自然下次购书时就会首先考虑该地， 也会推荐给其他淘书者、孔网上的书品可用版本珍、 书品全、 价格廉来形容。版本珍是指孔网特色广场囊括了大量极具收藏价值的古旧珍本， 如明清、 民国古籍善本， 民国现代珍本期刊，名人墨迹，名人字画，绝版书， 外文占旧书等， 特别是在线拍卖区， 所拍书籍许多都是其他地方无法买到的孤本、珍本，极具研究和收藏价值， 而相对于专门的社会拍卖， 价格要低的多，因此吸引了大批国内外学者、 研究人员和藏书人的关注和参与。书品全是指网站展示的图书多达万种， 涉及文理工各个学科，且中国最大的书店北京西单图书大厦，图书品种才20 多万个。孔网上的有些书你无法在其他地方买到， 这是孔网的最大特色。据统计，在孔网销售的旧书中有20 % -40%，近几百万种书是通过其他渠道无购买得到的。

3）信誉第一， 价格透明

在孔网，信誉比任何约束机制更有效。孔网这种良好信誉的形成，更多得益于交易双方自身的信用约束。因为买家和卖家都是对古旧书感兴趣的人，也可以说都是爱书人对古旧书不感兴趣的人不会光顾孔网，更不会长久停留。且旧书交易金额相对小，行骗收益不大， 不爱占旧书的人也不会从事这个行业。因此古旧书交易主体自身的信用保证了网站良好的信用。据笔者了解，很多学者、收藏家都在孔网淘书，而凡是经常性在某几家淘书，商品真实率非常高，回头客极多，信誉很高。

孔网上书的价格是透明的。搜索一本书，这本书的全部卖家的价格一目了然，因此不存在漫天要价的可能",且因为是以前版本的旧，价格便宜。但卖家的利润也很高，尤其是在线拍卖栏，以较低的价格起拍，最后成交价可能是起拍价的几倍。

4）客户群明确

孔网的用客户群以中高级知识分子为主，主要包括收藏爱好者、高校师生、科研工作者等，这些人群构成了旧书买卖行业的基础，且在不断扩大。该人群买旧书是用于资料性研究和学习，或因对旧书的偏爱而来这里淘书。他们具有极高的文化素养和购买力，代表着中国时下最先进的价值取向、生活方式和信誉程度。孔网上文史哲类书比大多公共图书馆", 大学图书馆藏书多，资源稀缺性强，为