传播内容---考察内容，如主题、观点、价值取向等。文本分析是考查内容的基本方法 信息载体---通过语言，文字，声音，图形，画面，影像等

传播技巧---指唤起受传者注意，引起他们特定心理和行动的反应，从而实现说服或宣传之预期目的。如内容提示、

说理法、诉求法等 传播对象---受传者属性对传播效果起重要作用。包括个人属性和社会属性

五、什么是关于大众传播的影响和效果的常识理论、现场理论和社会科学理论 ？

常识理论：公众通过日常接触和使用传媒的直接体验而形成的观点和看法

现场理论：传媒内部工作的人所持的观点。包括他们对传播活动的目的与性质的理解，信息选择与加工的标准，采

编业务技术规程，职业道德规范。这种理论直接支配着大众传媒的运营和日常的信息传播活动。

社会科学理论：是从个人，社会与媒介的三者关系出发，通过对媒介活动及其客观结果的定量定性研究而获得的系统知识。其对大众传媒的基本观点是既发挥力量又制衡，防止其负面作用。

针对资本主义社会，在社会主义的我国这三种理论是统一的。

六、什么是“子弹论”？他们反映了什么样的大众传播效果观？

核心观点是：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体、药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。

（背景：1.大众传媒迅猛发展使人产生敬畏心理；2.国家政党企业等利用传媒大肆宣传；3.本能心理学与社会学提供理论基础。一战中宣传战史及技巧研究推波助澜）

“子弹论”是错误的，它是一种唯意志论观点，过分夸大了大众传播的力量和影响，忽视了影响传播效果的各种客观社会因素，否定了受众的能动性。传播过程描述过于简单。

七、试析“有限效果论”

Joseph T. Klapper, 克拉帕对“传播流”研究进行了系统总结，提出大众传播效果“五项一般定律”：

1.大众传播不是效果产生的必要和充分的原因，它只不过是众多的中介因素之一，只有在各种中间环节的连锁关系中并且通过这种关系才能发挥作用。

2.大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改变，而是对他们既有态度的强化。

3.大众传播对人们的态度改变产生效果需要两个条件；一是其他中介因素不再起作用，二是其他中介因素本身也在促进人们态度的改变。

4.传播效果的产生，受到某些心理生理因素的制约。

5.传播效果的产生，还受到媒介本身的条件（信源的性质、内容的组织）以及舆论环境等因素的影响。

总之，克拉帕的这些观点极力强调拉大众传播的无力性和效果的有限性，因而被成为“有限效果理论”

八、简述以下概念和范畴：政治既有倾向假说，选择性接触，传播流，意见领袖与两极传播，强化效果或“补强”效果，“结晶”效果，传播效果的中介因素？ 传播流研究（无力的大众传播观）：由大众传媒发出的信息，经过各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。构成该研究的代表性成果有拉扎斯菲尔德《人民的选择》、卡兹《个人影响》、罗杰斯《创新与普及》、克拉帕《大众传播效果》。

1940年拉扎斯菲尔德在俄亥俄州伊里县，在美国总统大选期间进行了实证调查，发现大众传媒并没有直接左右选民投票意向的力量。通过随后的分析提出一系列理论（《人民的选择》），包括： 1.政治既有倾向假说：政治既有倾向指数（IPP指数）指人们在接触传媒宣传之前已有的政治态度。 2.选择性接触：受众只接触那些与自己既有立场、态度一致或接近的内容。

3.意见领袖：在传播活动中为他人提供信息、观点并对他人施加个人影响的人物。特征：社交范围广、信息渠道多、传媒接触大。

4.两极传播：大众传播→意见领袖→一般受众

5.强化：大众传播对受众既有态度的巩固和加强效果

6.结晶：使原来意向未明、态度未定者的态度明确起来的效果

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7.改变：受传者的立场和态度发生逆转性变化的效果

传播效果的“中介因素”主要有四种（卡兹《个人影响》）：

1)选择性接触机制：包括选择性注意、选择性理解和选择性记忆三个层次。说明受众对某些媒介或内容具有回避倾向，被回避的媒介和内容是很难产生效果的。

2)媒介本身的特性——讯息的媒介渠道不同，其效果也就不同。

3)讯息内容——包括语言和表达等等，其方法和技巧不同，会产生不同的心理反应。

4)受众本身的性质——受众的既有立场和倾向、他们的社会关系尤其是意见领袖的态度，会对大众传播效果发挥重要的制约作用。

△罗杰斯《创新与普及》：提出多级传播模式---大众传播过程分两方面：信息流—一级传播；影响流—多级传播

九、什么是“说服性传播”的效果研究？其代表学者和主要贡献是什么？ “说服性传播”指的是受传者的态度沿传播者说服意图的方向发生的变化。

霍夫兰(Carl Hovland 192l—1961)是耶鲁大学的实验心理学教授，是传播学奠基人之一。1953年出版了《传播与说服》。其在美国军队进行的一系列心理实验同样证明单一的大众传播并不能直接改变人们的态度。 传播效果研究的主要方法： 心理实验法：霍夫兰

抽样调查法：拉扎斯菲尔德

十、谈谈传播效果研究的三个时期和效果观的变化。

从20世纪早期的子弹论到40年代至60年代的有限效果论，再到70年代以后的宏观效果，人们对大众传播效果和影响的认识经历了一个不断深化的过程。从表面上看，早期的子弹论与70年代以后的宏观效果理论都强调大众传播效果和影响的有利性，但两者之间有着本质上的不同 。也就是说，前者主张的是一种无条件的、无中介的绝对效果，而后者则是在充分考虑到各种制约因素的基础上，对大众传播的影响和效果做出的重新评价。

十一、试述信源的可信性对传播效果的影响。

传播者（即信源）决定着信息的内容，即便是同一内容的信息，如果出于不同的传播者，人们对它的接受程度就不一样。这是因为，人们首先要根据传播者本身的可信性对信息的真伪和价值做出判断。可信性包含两个要素：传播者的信誉、专业权威性。

另一方面，由信源可信性带来的说服效果并不是一成不变的。由于人脑忘却机制的作用，随着时间推移，高可信度信源的说服效果会衰减，而低可信度信源的说服效果会上升。因此信源的可信性对信息的短期效果有重要影响，但从长期效果来说，最终起决定作用的是内容本身的说服力。（即休眠效果）

十二、试述传播技巧与传播效果的联系。

传播技巧指的是在说服性传播活动中为有效的达到预期目的而采用的策略方法。包括： 1）“一面提示”与“两面提示”：一种给人以“咄咄逼人”的效果，两种给人一种公平的效果。一种适用于原来持赞同态度、文化水平高者，两种适用于原来持反对态度、文化水平低者。 2）“两面提示”的“免疫”效果：因对相反观点有了心理准备而更有抵抗力。 3）“明示结论”与“寓观点于材料之中”：结论复杂 4）“诉诸理性”与“诉诸感情”：没有定论须具体问题具体分析。

5）警钟效果：能唤起人们的危机意识和紧张心理，促成他们的态度和行为向一定的方向发生变化。是一种说服的恐惧效果。没有定论，敲警钟需掌握分寸。

十三、试述传播对象的属性对传播效果的制约作用。

传播效果的形成是一个多种因素交互作用的过程，不仅传播主体、内容和技巧会对效果生产影响，传播对象自身的属性也同样重要的制约作用。传播对象的属性包括： 1. 人口统计学属性（性别、年龄、文化程度、职业等）

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2.人际传播网络

3.群体归属关系（意见领袖、群体压力）和群体规范（内在化的价值观念行为） 4.人格、性格特点

5.个人过去的经验和经历等。

所有这些属性都作为人们接触特定媒介或信息之际的“既有倾向”或背景，规定着他们对媒介或信息的兴趣、情感和看法，同时对传播效果发生重要的影响。

十四、谈谈意见领袖的特点及其在大众传播效果形成过程中的作用。 特点：1.与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系

2.意见领袖的影响并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀地分布在社会上任何群体和阶层中 3.意见领袖的影响力一般分为“单一性”和“综合性”

4.意见领袖社交范围广，拥有较多的信息渠道，对大众传播的接触频度高、接触量大。

意见领袖作为媒介信息和影响的中介和过滤环节，对大众传播的效果起着促进或阻碍的作用。大众传播要取得良好效果，首先必须重视这些意见领袖的存在。

十五、简述以下概念和范畴：休眠效果，、一面提示与两面提示、免疫效果、诉诸感情、恐惧诉求、自信心假说。 自信息假说：自信息越强，可说服性越低；自信息越弱，可说服性越高。

第十二章 几种主要的大众传播效果理论

●议程功能设置理论(the agenda-setting function) 一、简述“议程设置功能”理论的概要及特点

概要：M.E.麦库姆斯和D.L.肖《大众传播的议程设置功能》，大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种议题不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。

特点：1.着眼点于传播效果的最初阶段，即认知层面上的效果；2.考察作为整体的大众传播所产生的中长期、综合、宏观的社会效果；3.暗示这种媒介观：传媒是从事“环境再构成作业”的机构，对外部世界的报道不是“镜子式”的反映，而是一种有目的的取舍选择活动，不管客观或歪曲，都会影响人们对周围环境的认知和判断。

二、议程设置功能的作用机制（概念发展之一）

①知觉模式（“0/1”效果）：报道不报道会影响公众对该议题的感知； ②显著性模式（“0/1/2”效果）：对少数议题突出强调会影响；

③优先顺序模式（“0/1/2/?N”效果）：对一系列议题按优先顺序给予不同报道会影响。

△不同类型的“议题”研究（概念发展之二）

韦弗：①个人议题：私下认为重要的问题；②谈话议题：与别人交谈、议论时受重视的问题；③公共议题：自我感觉多数人都重视的问题。三种议题的含义和作用各不相同，在传播过程中有融合为一的可能性，传媒对后两种议题的影响更大。

三、不同媒体“议程设置”的不同特点研究（概念发展之三）

①报纸：通过模式3发挥作用（对长期议题的“重要性顺序排列”影响大，形成“议程”基本框架），可对“个人议题”产生深刻影响；

②电视：通过模式2发挥作用（“热点化效果”突出，挑出最主要的“议题”突出强调），主要影响是提供“谈话议题”。 四、“议程设置功能”与受众属性（概念发展之四）

①受众对各种议题的经验程度（经验越间接受媒介影响越大）； ②受众的媒介信息接触量（接触越多受影响越大）；

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③人际传播的频度（对媒介议程设置效果有“抑制”和“强化”两种作用）；

④人口统计学上的属性（对知识水准高、政治关心度高以及从事高层次社会职业的人影响较小）。

五、什么是“导向需求”？它对议程设置效果有什么影响？

每个人都有了解外部世界的愿望，但世界信息多而杂常人难以判断取舍，需要引导机制帮助判断。大众传播起到了这种作用。一般认为：受众与对象事物关联度高导向需求低；对事物不确定性高导向需求高；媒介使用越方便导向需求越高。

六、什么是“属性议程设置”？其特点是什么？

媒介的议程设置效果不仅停留在挑出并强调某些议题，还可以通过对某些特定属性的凸显和淡化处理，把对象事物的主导属性传达给受众，从而影响受众对事物性质的认识判断。如广告宣传的扬长避短。

七、试析媒介议程设置过程背后的力学关系。

传播媒介议程设置过程背后存在着复杂的政治、经济、意识形态的力学关系。具体来说就是传播媒介和占统治地位的信息源之间的关系。在资本主义社会，据支配地位的信息源是政府机构和垄断大企业，它们通过新闻发布会和“私下放风”的手段进行信息操作。现代传媒的激烈竞争迫使媒体对这些信息源的依赖加剧，因此资本主义社会的媒介 “议程设置”，从本质上说是占统治地位的政治、经济、社会势力对舆论进行操作和控制的过程。

我国大众传媒是社会主义媒介，旗帜鲜明的把引导舆论作为自己的一项基本任务，议程设置理论对我们考察传媒的舆论导向过程有一定启发意义。

△议程设置功能理论的意义和不足

①意义：a.从认知过程入手，重新揭示了大众传媒的有力影响，驳斥了“有限论”；

b.把大众传播过程背后的控制问题重新摆在人们面前，有利于人们认识议程设置的本质，为研究这些资产阶级力图掩盖的问题提供重要契机；

c.与我国的舆论导向研究有一定理论接点，对详细考察传媒的舆论导向过程有启发。 ②不足：a.只强调传媒“设置”和形成社会议题的一面，没有涉及反映社会议题的一面； b.媒介的议程设置功能虽然效果强大，但不能绝对化。（社会舆论不是单方面被动接受）

●沉默的螺旋理论(the spiral of silence)

八、简述“沉默的螺旋”理论的三个基本命题

①个人意见的表明是一个社会心理过程。为了防止因孤立而受到社会惩罚，当自己属于多数优势意见时，倾向于大胆表明自己的观点，反之则迫于环境压力转向沉默或附和。（即人有“社会孤立动机”）

②意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。一方的“沉默”造成另一方意见的增势，使“优势”意见更强大，持不同意见者更“沉默”。如此循环形成螺旋式过程。该机制普遍存在于“多数意见”、舆论、流行和时尚的形成。如舆论一边倒、关键时刻的意见雪崩。 ③大众传播通过营造“意见环境”（即意见气候）影响和制约舆论。舆论的形成不是公众“理性讨论”的结果，而是“意见环境”的压力作用于人们怕孤立的心理，强制人们认同“优势意见”的产物。社会群体和大众传播是人们判断周围意见的分布情况的主要信息源。媒介影响舆论的三大因素：共鸣效果（多数报道内容高度类似）、累积效果（同类信息持续反复传播）、遍在效果（媒介信息的传递范围空前广泛）。

九、如何理解“舆论是我们社会的皮肤”？

舆论的双重意义：既感知社会“意见气候”的变化、调整自己的行为以适应环境；又维持社会整合，防止由于意见过度分裂而引起社会解体。好像皮肤之于人体的功能一样。

十、意见气候与信息环境概念的联系？

信息环境概念是说大众传媒向人们提示的环境不是客观环境本身，而是环境的再现，类似于李普曼提出的拟态环境。该环境不仅制约人的认识和行为，而且通过人的行为反过来对客观现实环境产生影响。说明大众传媒具有社会控制

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