魅族手机SWOT分析

摘要

苹果手机的出现，彻底改革了传统手机的命运。苹果手机带来的，不仅是智能手机的兴起与流行，改变了人们对手机的使用习惯，更重要的是焕然一新、紧跟时代的营销发展策略。近两年国产手机再次凭借着安卓系统的东风再次获得较大的市场，多个国内品牌纷纷推出安卓系统的智能手机。而魅族，作为国产智能手机的先行者，承载着国货的使命，也有自己独具一格的产品特点，赢得了不少消费者的喜爱。然而，在越来越激烈的智能手机竞争和手机硬件同质化、透明化时代，魅族必须从各方面审视自己，清晰了解自己的内部环境和外部环境，才能制定出良好的发展策略。本文以魅族手机作为背景，对魅族手机进行创新和深度的SWOT分析，找出魅族自身的优势、劣势以及外部所面临的机会与威胁，从中得出一系列适合魅族发展的策略办法，帮助魅族发展中能够扬长避短，充分发挥自身的优势、利用有利的外部环境，克服其劣势与威胁。同时也希望魅族及其它国内手机品牌能借此机会大力发展，同时拥有自己的核心技术。 关键字：魅族手机；SWOT分析；发展策略；建议

The SWOT analysis of Meizu phone

Abstract

The emergence of the Apple phone a complete overhaul of the fate of the traditional mobile phone. Apple mobile phones, not only the rise of smart phones and popular, has changed the habits of the people on the phone, more importantly, a new look, marketing development strategy of keeping up with the times. The past two years, again by virtue of the domestic mobile phone with Android system to again obtain a larger market, domestic brands have launched the Android system for smart phones. Meizu, as the forerunner of the domestic smart phone, carrying the mission of the domestics, also have their own unique style of product characteristics, won a lot of consumers. However, the homogenization of competition in the increasingly fierce smartphone and mobile phone hardware, transparent era, Meizu must examine all aspects of their own, a clear understanding of their internal and external environment in order to develop a good development strategy. In this paper the Meizu phone as a background, the Meizu phone innovation and depth SWOT analysis to identify Meizu's own strengths, weaknesses and external opportunities and threats faced, draw a series of the Meizu development strategy approach to help Meizu development in to avoid weaknesses, give full play to its own advantages, to take advantage of favorable external environment, to overcome its weaknesses and threats. Also hope the Meizu and other domestic mobile phone brand can take this opportunity to vigorously develop, at the same time have their own core technology.

Keywords: Meizu phone；SWOT analysis；Development strategy；Proposal

目 录

一、绪论 ........................................................................................................................................................ 1

（一）研究背景 .................................................................................................................................... 1 （二）魅族公司背景............................................................................................................................. 2 二、通过SWOT分析法对魅族手机的分析研究 ....................................................................................... 2

（一）魅族的内部优势 ......................................................................................................................... 2

1.电子数码产品生产经验 ............................................................................................................. 2 2.出色的UI设计 ........................................................................................................................... 3 3.渠道优势 .................................................................................................................................... 4 4.良好的售后服务 ......................................................................................................................... 5 5.“传奇”领导者营销 ................................................................................................................. 6 （二）魅族的内部劣势 ......................................................................................................................... 7

1.后续软件的开发 ......................................................................................................................... 7 2.营销能力较弱............................................................................................................................. 7 3.难以掌握核心技术 ..................................................................................................................... 8 4.产品问题 .................................................................................................................................... 9 5.魅族的实力问题 ....................................................................................................................... 10 （三）魅族的外部机会 ....................................................................................................................... 10

1.消费观念的改变 ....................................................................................................................... 10 2.手机行业的更新 ........................................................................................................................11 3.安卓系统的开源 ....................................................................................................................... 12 （四）魅族的外部环境威胁 ............................................................................................................... 12

1.市场细分增多........................................................................................................................... 12 2.手机行业竞争的加强 ............................................................................................................... 12 3.价格战不再适应如今的行业 ................................................................................................... 13

三、改进魅族手机发展策略的措施 ........................................................................................................... 13

（一）弥补技术缺乏的现状，积极开发新产品 ............................................................................... 13 （二）对手机产品应该进行概念植入，形成品牌效应 ................................................................... 14

1.挖掘产品内涵，与消费者形成共鸣的观念价值 ................................................................... 14 2.注重与消费者情感交流，形成文化认同氛围 ....................................................................... 14 （三）加强与运营商合作，开发国产定制手机 ............................................................................... 14 （四）增加网络销售渠道 ................................................................................................................... 15 （五）加强软件的开发 ....................................................................................................................... 15 （六）开展多样促销方式，提高销售份额 ....................................................................................... 15

1.拉式促销策略........................................................................................................................... 15 2.推式促销策略........................................................................................................................... 16

四、结论 ...................................................................................................................................................... 17 参考文献 ...................................................................................................................................................... 18 致 谢 .......................................................................................................................................................... 19

一、绪论

（一）研究背景

据三大运营商披露的最新数字，中国手机用户数已经达到10亿规模。 中国电信和中国移动在官网公布的2月末的用户数据显示：中国电信手机用户数量在2月升至1.323亿户，包括4115万的3G用户，中国移动用户规模达到6.614亿户，包括5658万3G用户，而中国联通在3月15日提交给港交所的文件中称，公司拥有1.601亿的2G手机用户以及4590万的3G用户，三者相加，中国手机用户已达10亿。

2012年，中国手机产业在国际和国内市场快速发展的衬托下，继续保持高速增长的发展势头，特别是中国智能手机市场，已经超越美国成为最大的智能手机销售市场。国内品牌手机生产企业也在努力开拓国内市场，国产手机加快走向国际市场，中兴、华为、联想、酷派等等国内品牌纷纷发力，竞争智能手机市场。艾媒咨询(iiMedia Research)数据显示，2012年中国手机销售量达3亿部，同比增长12%，增长率相比2011年较为下降。预计2013年中国手机市场销量将达到3.5亿，到2014年，中国手机市场销售量将超过4亿部。

2012年中国手机市场的品牌格局有了明显的转变，前15大品牌的累计关注比例位92.4%，较2011年下降了2.7%，前五大品牌的累计关注比例较2011年下降了2.2%。最值得关注的是诺基亚的关注比例从2011年的45.1%下降至27.8%，并于2012年第四季度被三星取代了最受消费者关注的品牌位置。

三星和HTC在2012年整体手机市场中仍然位居亚军和季军，关注比例均较2011年有明显的提高，2012年摩托罗拉的品牌关注比例较2011年翻了一番，且超过索尼爱立信来到第四位，另外，苹果依靠iPhone 4和iPhone 4S的高热度杀入了前五位。另外，本土品牌联想也较2011年上升了一位，值得关注的是，本土手机品牌在2012年表现的相当出色，华为、中兴、纽曼均在2012年新登上中国手机品牌关注榜单，魅族也从2011年的第十五位上升至第十位。

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（二）魅族公司背景

珠海市魅族科技有限公司是一家专注多媒体终端研发与生产的高科技企业。成立于2003年3月，经过一年的筹备进入轨道,三年的高速发展完成了初步的积累,2007年产值已经达到数亿元人民币，同时打破了国内原本“进口高质高价，国产廉价低质”一分为二的多媒体播放器市场格局。在国内多媒体播放器市场，魅族保持着极高的关注度和产销量，并且在海外包括日韩欧美也逐步取得了优异的成绩。自成立以来，魅族坚持以产品技术为导向,坚持以国际的品质，更贴近消费群体少而精的产品路线。魅族人坚持以产品技术为导向,坚持以国际的品质，更贴近消费群体少而精的产品路线，以执着的进取精神，不断突破自我，为打造一流的国际化企业而努力，并以最简单快速的方式缩小我们的差距：吸收大量的优秀人才，引进最先进的设备，同时和众多国际化一流企业建立了战略性合作伙伴关系，2007年魅族建造了全新的研发制造中心——魅族科技楼，奠定了魅族迈向更高台阶的软硬件基础。2008年开始在智能手机领域投入了全部的精力，致力开发高性价比的智能手机，于2009年，魅族M8手机正式上市，标志着魅族公司全面转型成为智能手机厂商。此后魅族又分别在2010年和2012年推出魅族M9及魅族MX、MX2系列智能手机产品，大受消费者欢迎和认可。魅族科技，是国内知名的智能手机厂商，公司致力于向消费者提供国际一流性能和品质的电子产品，并立足于中高端市场，2006年被评为高新技术企业，2007年产值已达到数亿元人民币，2012年上半年产值超过10亿元。

二、通过SWOT分析法对魅族手机的分析研究

（一）魅族的内部优势 1.电子数码产品生产经验

就像我们从上文可以看到的魅族公司作为一个10年的电子数码产品厂商，它在历史发展过程中通过不断地创新技术和生产经验积累，2006年成为国内MP3第一品牌并且在同一年MP3的销售数量全国第一。在他从事电子数码行业的数年间积累了丰富的生产

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技术经验和IT技术，电子数码厂商投入手机行业明显有自身的优势，虽然手机的技术难度比MP3、MP4等电子数码产品的技术难度复杂很多，但是在很多IT技术上他们的技术都是相互关联和贯通的，所以，经过魅族数年间的电子数码产品的研发和创新，为魅族研发手机和手机技术创新提供了一个强大的后盾，魅族手机最受消费者欢迎的音乐功能足以说明了这一点。魅族所有的产品都是自己生产，并没有像小米、小辣椒等互联网手机企业那样找代工， MP3、MP4作为电子数码产品，对产品的生产技术要求比较高，何况魅族还是一家追求极致的厂商，对生产要求极为严格，已经形成魅族内部优秀的文化，所以魅族通过电子数码产品的生产经验积累，为她生产出优秀的智能手机产品留下了宝贵的生产经验，魅族手机窄边框和出色的工业设计是他们数年来数码产品生产经验积累最好的表现。

2.出色的UI设计

如今手机同质化问题是众多手机厂商最头疼和最棘手的问题，同质化代表什么？代表着没有差异性，没有自己产品突出的卖点和产品优势，代表着缺乏竞争力。今天我们的智能手机长得越来越象，你有大屏，我也有大屏，你有大内存我也有大内存，你有双核，我也是双核，你取消按键我也取消按键，这样同质化的竞争，对于绝大部分智能手机厂商来说，可竞争的只一个办法，就是降价，甚至伴随了降价，就是降低品质。这样同质化的低水平竞争必然是非常残酷的，只能靠降价，极度地减少厂商利润来实现，这种结果是众多厂商在竞争中苦不堪言，最后结果厂商失去了开发能力，也无法为消费者提供更多高品质的产品。智能手机厂商要打破同质化，要在市场有更多的机会，必须要具有自己的“独创性”，通过“独创性”打破市场的僵局。那么什么才是智能手机的独创性呢？既然外部已经同质化严重，那么手机内部UI设计就是最好一个市场抢夺点和差异化战略。

谈及魅族手机，一定离不开他们特色的系统UI，作为国内少数有能力自己开发UI界面（FLYME）的手机品牌厂商，魅族手机系统（FLYME）UI设计上以人性化、简洁和实用性为主，并且考虑到国人的操作习惯和身体特征，所以魅族手机的使用非常符合国人操作和适应人体机能，魅族系统UI设计从外观和功能方面都有着很多其他系统无法比拟的优势，具有自己的特色，得到了国内非常多手机玩家的力撑。大多数国内手机厂商很少自己开发系统UI，因为这个要求很高技术，需要投入很大的人力、物力和时间，他

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们都是在安卓系统上进行简单的修改就最为自己的手机系统，缺乏差异性和独特性，也就造成了现在很多智能手机都是千篇一律，而魅族就是抓住了这一市场机会，推出自己别具一格的UI设计，形成了自己的竞争优势。通过对300多个魅族用户的调查可以证明这一点：

图1你选择魅族手机原因

3.渠道优势

魅族在全国有400多家专卖店，遍及全国各地，为其线下推广和提高品牌知名度打下了牢固的基础，在这个体验经济时代，产品的体验是什么重要的，魅族的专卖店不仅仅担任着产品销售功能，她更像一个产品体验室，简直就是魅族消费者（简称煤油）聚会的地方，他们经常在这里交流玩机技术和使用心得，甚至有的忠实消费者还在专卖店里担任免费的销售员和宣传者，他们可能比一些更加熟悉产品，对新来的消费者进行产品介绍和推广，魅族专卖店的装修都是蓝色格调充满科技感，非常符合魅族品牌的视觉印象，所以专卖店对魅族建立品牌推广和提高知名度起到很大的作用。很显然，在这个产品竞争激烈和互联网多媒体高度发达时代，单一的专卖店模式已经无法为满足魅族扩宽耿大的市场及开拓多样化市场的需求，到MX2发布前，魅族公布与京东的8亿元合作计划，开启了线上与线下同步发售的O2O销售模式。另外经历香港市场半年的试水，魅族MX2选择了香港和俄罗斯与国内一起同步发售，正式跨出国门，登陆国际市场。还要一个非常重要的渠道，那就是和通信运营商合作，在国外，90%的手机销售都是通过通信运营商完成的，在中国也没有例外。2012年8月，魅族与中国联通洽谈合作，最终

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MX2成为中国联通的战略合作机型。在合作之前，魅族曾经请一家国际知名的市场研究公司对魅族的用户群进行地详细了调研，结果这份报告打动了对方。在2012年前，魅族都是依靠400家专卖店销售。而日前，魅族开始与京东商城、中国联通等展开合作，这意味着魅族自身销售模式的转变，即从单一形式的品牌体验店走向更开放的市场。魅族内部的渠道部门设有专卖店销售部、线上销售部、运营商合作部。目前，其销售模式采取的是三条腿走路。

4.良好的售后服务

魅族是一家对消费者非常负责任和在乎的公司，从魅族第一部手机M8发布，就宣布了不同于国家三包的售后政策，国家三包规定手机如有问题，15天包换。可是，魅族产品的包换时间，延长到三个月，而且罗列出附加的更换条例，出现条例上问题的手机，任何时候都可以更换，这一举动，当时引起了业界不小的轰动。目前魅族专卖店全国已有了450多家，覆盖全国几乎所有省份。除了各省份一线城市已全面覆盖外，更深入二三线城市，甚至在祖国边陲的新疆喀什都有专卖店。这里除了为顾客提供良好的购机环境，也方便了在不同渠道购买到魅族手机的用户前来咨询、送测等售后的服务。魅族基于专营店的售后服务流程为，手机到店维修，店内技术人员首先会确认损坏是属于软件问题还是硬件问题，如果是软件问题店内技术人员会即时解决。如果是硬件问题，则可通过两种途径返修，一种是顾客自己送修、这种方式相对较快；另外魅族认证店也可以给顾客送修，这种方式用户相对省心。这也是其他新兴的互联网手机厂商（如小米、360手机、阿里云手机等）不可相比的，因为魅族拥有众多的售后专卖店。

随着魅族手机用户的不断增加，魅族也开始充分利用其线上资源为用户提供更完善的售后服务。除了常规的电话售后咨询服务，魅族官网论坛也一直与用户交流的地方，无论是魅友还是魅族工程师，甚至是魅族董事长黄章，都在魅族论坛一起分享着自己的心得，解决其他用户遇到的问题。魅族MX四核的发布后，魅族更开通了售后服务的企业Q号，用户可以直接在线上与客服对话，解决手机使用过程遇到的问题，或联系维修服务等。魅族发挥了自身的一贯优势，统筹线上线下的服务，为用户提供了优质的服务。这正是魅族赢得用户口碑的一大优势。数据是最好的说明：

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图2你选择魅族手机的原因

5.“传奇”领导者营销

在投资界有一句这样的话：“投资就是投人”，所以一个企业的管理者对企业的影响是非常大的，很多企业的领导者个人拥有传奇的人生故事或者某种独特的性格，再加上企业不断对其进行营销包装，使其拥有超多的粉丝和超高的人气，影响传播能力很强，自然而然为公司的营销传播和提高公司知名度起到很大的作用，也吸引了众多忠实的消费者。所以，随着互联网等多媒体的发展，“传奇”领导者营销越来越受欢迎，苹果的乔布斯，小米的雷军，锤子科技的老罗等等都是这样的营销模式。

说起魅族，不得不说魅族的老总——黄章，他高中都没毕业，却敢挑战世界一流的高科技公司。他的魅族M8。受到国内手机迷的追捧。狂热程度丝毫不亚于对iPhone的痴迷。他疯狂地追求产品的质量。所以被称为中国的先行者。他从不按商场的游戏规则出牌，却屡战屡胜。于是他被称为——疯子黄章。技术狂人黄章。坚持认为产品主要应该靠卓越的技术、超群的功能去赢得消费者的口碑。根本不是靠广告狂轰烂炸去打开市场。所以，他坚决不同意大做广告。只愿意在魅族网站的BBS上与用户沟通，听取反馈，做好产品。由于他那种对产品质量偏执疯狂的追求和敢说敢做的性格，受到很多消费的喜欢和认可，甚至在魅族论坛上很多忠实的消费者把他当成神一样的人物，像教主一样给予精神寄托，极度关注他，从而培养了很多忠实客户和带来了不错的营销口碑。

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（二）魅族的内部劣势 1.后续软件的开发

苹果的成功世界有目共睹，它最大的优势就在于当其他厂商还在卖功能时，它却是在卖“概念”。苹果最大的贡献并不是推出了一款智能手机，而是颠覆了整个IT行业的游戏规则。

苹果的成功到底在那里呢，Strategy Analytics的总监Neil Mawston说：“是苹果所建立的硬件、软件和服务的生态系统，使得iPhone流行起来，并获得了巨大利润。”苹果坚持从操作系统到硬件设计全部自己掌控，这使得iPhone总能比其它手机获得更高的性能和更好看的外观。此外，它开放了API(应用程序接口)，并发布了App Store平台，将所有的程序开发者都吸引到了这一平台上来，开发出有趣或颠覆性的应用程序。

与iPhone相比，魅族手机还存在不少瑕疵。例如，MX2的发热量较大，耗电量比较厉害，信号不好等问题。魅族手机还有Android手机的通病，那就是系统稳定性和兼容性不强。展望未来，要想获得成功，魅族手机还要在内功上多下功夫，努力做好产品和服务，打造出自己的灵魂

从长远来看，要想在中国市场上压过苹果，魅族手机还需要在终端品质，应用丰富等用户体验方面多下功夫，形成长久的竞争力，正如iPhone所表现出来的那样，魅族要想成为移动互联网领域的领导型厂商，必须具备“软硬兼施＋服务”的综合能力，而魅族手机要想获得成功，还必须向它的竞争对手学习.

2.营销能力较弱

随着智能手机的不断发展和android系统的普及，手机市场发生了天翻地覆，打破了原有的格局和游戏规则，诺基亚已经没落，摩托罗拉前途渺茫，索尼找不出困境等等，从这些手机巨头的种种问题可以看出，手机行业真的是变幻莫测和竞争强烈，要想在激烈的竞争之中活下来，除了有过硬的产品，还必须有强大的营销策略。

魅族手机可以说是国产手机之中的佼佼者，不管是产品的性能、质量，还是手机的外观设计，都遥遥领先于其他国产手机厂商，甚至可以和国际手机巨头媲美，但是魅族手机的知名度不高，因为魅族的营销策略太过于低调和简单，从来不进行大幅量的广告

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宣传，现在魅族唯一的宣传策略就是魅族官方论坛，虽然说论坛营销为魅族积累了不少的忠实客户，但这毕竟只是占了消费市场非常小的一部分，市场占有率非常低，产品的知名度不高，很多消费者都不认识魅族手机这个品牌，这也是魅族营销策略的不足，也错过了很多本来属于魅族的机会市场。通过调查数据分析，显示出魅族营销能力的缺陷。

图3 2012年6月中国智能手机品牌关注比例

3.难以掌握核心技术

尽管魅族手机在技术、硬件制造方面进步显著，甚至达到了与国际品牌持平的地步，但是，魅族仍难以掌握核心技术，智能系统难与国际品牌匹敌，虽然魅族手机有着出色的UI设计和过硬的工业设计，但是魅族的UI设计是基于安卓系统上的第二次开发，所以每次魅族系统的更新都必须得等待安卓系统的更新，然后再进行第二次开发，由于二次开发会花费很多时间，造成了魅族系统更新过于缓慢。在硬件方面魅族的研发能力不足，自己几乎没有硬件的研发专利，很多关键的核心部件都是通过国外购买，比如CPU都是购买三星的，屏幕用的是夏普的，这些关键的部件都是一部手机的核心竞争硬件，由于无法快速提供顶级配置的硬件，容易造成新手机一推出配置就落后的状况，难以跟上市场需求,也就无法及时推出主流的新产品。魅族要想获取更大的竞争优势和打开国

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外市场，必须重视这些关键部件的研发和培养这一方面的人才。

4.产品问题

魅族虽然拥有出色的工业设计和UI设计，对产品的质量以及细节有着极致的追求，并且在以疯狂追求产品品质为首要目标的魅族老总——黄章带领下，魅族已经把追求产品的极致作为企业文化，这方面得到了不少消费者的认可，但是人无完人，机无完机，魅族手机同样有其缺陷，信号差、发热量大、耗电厉害和系统不稳定是魅族手机最大的缺点，从魅族第一步手机M8发布，到现在最新发布手机MX2，这些缺点都一直跟着魅族手机，可以说这些缺点是魅族手机的标签，并且没有看到魅族有突破性的改进这些缺陷，以至于，有人说起魅族，第一反应都是信号差、发热量大等等问题，良好的口碑是通过一点点的努力积累起来的，而差的口碑可能只是毁于一个缺陷，这些致命性的产品缺点对于魅族手机的品牌建设、消费者第一印象、产品可信度和产品形象都是产生很大的负作用，所以魅族要想走得更远，获取更大的市场，提高产品竞争力，必须得重视这些不良的产品缺陷，并突破性的加以改进。通过以下数据分析可以明显得出结果：

图4你不选择魅族手机的原因

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5.魅族的实力问题

魅族的商业模式一直是存疑的，如苹果模式类似，渠道上建专卖/体验店、产品策略上一年一款，还有自建生态圈等都是魅族产品体验的基础，但由于产/销量不高且缺乏多线产品，体验店难以充实，成本过高，原材料成本也难以降低；而用户量不达一个数量级，也难以调动开发者的热情（这里指在魅族商店上架的应用开发），形成公司、开发者、消费者三方有益循环的生态圈模式）；身处珠海：珠海从来就不是这个产业的中心城市，不利于吸纳人才以及与业界的交流。公司创建时间较短，文化底蕴不够深厚，资金实力相对薄弱。具有竞争力的核心技术相对较少，过多依靠购买获得技术，使产品成本增加。公司技术团队中顶尖的精英人才较少，对产品品质苛求过高，致使开发进度过慢，错失商机。虽然魅族这几年都是在快速发展之中，但是这些硬件的实力问题确实制约了魅族的发展，特别是资金和人才问题，目前国内中小企业贷款难是一种鲜明的特征，而魅族又不肯接受外面的投资，这个会给魅族的战略发展带来严重的影响，特别是现在的资本时代，没有资金这一血液作为后盾，企业是难以发展和壮大，人才问题也是魅族面临的大问题，由于缺乏拥有业界技术强人，导致魅族的研究开发难以有突破性的进展，导致开发周期过长，影响产品竞争力。

（三）魅族的外部机会 1.消费观念的改变

目前随着智能机的兴起，手机市场产生了不同的消费理念，手机的功能不再止于打电话、发短信，而逐渐趋向于将通讯、娱乐、办公、学习、上网、影像等各种功能结合为一体，将手机、游戏机、播放器、上网本等基于一身，手机的更新换代速度加快，人们对手机的消费出现了不同层次的划分，各种手机杂志也充满着许多的概念机，高端手机，豪华机型，门类繁多令人眼花缭乱，毫无疑问我们可以确定手机不在止于生活品，高档尖端的手机将步入奢侈品行列，改变人们的消费观念。

这种观念的改变我们或许可以追溯到苹果公司研发的iphone面世后在手机行业所刮起的一股全新的手机浪潮，这股浪潮如台风过境席卷了大部分的手机厂商，大家围绕iphone的款式竞相推出大手机，大屏幕，触摸屏，功能强大，价格高昂的智能手机。使

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得有网友戏称此潮流为“都是iphone惹的祸”。

联想CEO杨元庆称：“苹果仅仅覆盖最高端的市场，500美元的平板不可能走向小城市、城填或低工资低收入阶层。”消费观念的改变给手机厂商创造了一片新的手机市场，然而的确苹果手机的定位决定了它的消费者群体局限在收入较高的阶层。而对于我国过大的消费者来说它的定价让人望尘莫及，而对大部分收入普通追求时尚的消费群体来说，传统的那些手机也越发不能满足人们的需要，所以我们需要建立一个定位能够普遍满足这些群体的需要。魅族作为国产知名手机厂商，我认为它有这个实力来把握这个机会。

2.手机行业的更新

用操作系统作划分阵营的话，手机厂商早已各自站好了队。智能手机目前大多数加入了Android阵营，诺基亚则加入了Windows Phone 7阵营。它们的成功与否多多少少要看这几种操作系统的后续研发如何。但现在看来未来竞争的主角是苹果的iOS系统和谷歌的Android系统。而微软的Windows Phone 7，HP的Web OS，现在看起来还没有多少出彩的地方。

今年八月在智能手机操作系统中，Android系统的份额高达43.4%，同比增长152%；苹果的iOS系统份额从14.1%增长到18.2%；塞班系统的份额则下滑了46%。

表1 2011年7月美国智能手机市场占有份额（Source：comScore）： 手机系统 市场份额 Google 41.80％ Apple 27.00％ RIM 21.70％ Microsoft Symbain 5.70％ 1.90％ Sybain系统在我国仍占主导地位，但是我相信随着人们手机的更新换代这个系统由于自身的一些不足将逐渐退出历史舞台，就像上表反应的美国智能手机各个系统所占的份额那样，将逐渐被更新更好的手机系统所代替。而在仍以Sybain系统为主的中国手机市场，这为各个智能手机生产厂商抢占市场份额留下了余地。这是一个机遇，更是一个挑战。

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3.安卓系统的开源

安卓系统系统的出现，降低智能手机门槛。安卓系统具有的开源特性，使得软件成本高这一困扰业界的问题迎刃而解——众多智能手机厂商在使用该平台时，并不需要支付任何费用，从而大大节约了成本，智能手机的门槛因此骤然降低。产业链上的各方也均因安卓系统而获益。智能手机厂商研发成本降低，电信运营商补贴成本随之降低，老百姓的购机成本自然也一降再降。目前，多款千元入门级Android智能机的上市，更是让入门级玩家惊喜连连。对比其他智能手机平台的封闭和收费制，安卓系统以其开放性和免费颠覆了原有的产业规则。业界普遍看好安卓系统所带来的崭新的市场机遇，国内三大运营商和手机厂商也纷纷加入了安卓的阵营。在中国市场上，安卓系统正以其世界级的创新能力和市场规模，吸引着越来越多的厂商。目前所有在中国手机市场受到关注度前十名的国产手机都是运用安卓系统的，这就是最好的证明。

（四）魅族的外部环境威胁 1.市场细分增多

市场对整合营销能力在“速度”和“组合”方面提出了挑战。细分市场增多，用户整体趋于年轻化，品牌忠诚度降低，购买行为受产品和营销影响很大，对个性的、动态的营销策略要求增加。针对不同的细分市场要制定不同的营销策略。目前魅族无论在终端建设、广告支持、人员数量还是在研发实力、渠道创新等方面都存在着不足，整合营销能力较差，市场细分的趋势越明显对魅族手机的威胁越大。如何定位产品市场成为一个严峻的问题。

2.手机行业竞争的加强

在此之前如果有人问：“如果一个厂商从来没有制造过手机，那么从它涉足开始制造手机到拿到行业销售额第一，会用多长时间?”我想大概我们都会很保守的说出个趋于五年或者十年的比较长的时间。而苹果用它的实际行动给了我们答案，仅仅100多天，苹果超越诺基亚成为世界上销售额最高的手机生产厂商。

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从2010年春到现在，魅族手机市场保有量不过400万部；而iPhone在中国市场一个季度的销量就超过300万台，特别是三星手机，仅仅某一款手机一年之内的销量都可以达到千万级别，另外还有更多的后起之秀做得比魅族更出色，例如小米手机在3个月内销售量突破百万，并且直接把魅族作为自己的竞争对手，有把魅族压下去的气势和魄力。目前手机市场日新月异，竞争异常激烈，稍不注意就会被淘汰，魅族若想在手机市场中夺得优势地位需要面对更多的竞争者。

3.价格战不再适应如今的行业

魅族的手机产品研发一直偏向中端市场，以价格和出色外观取得优势。然而随着手机品牌的增多及发展，我国很多手机品牌开始兴起，比如华为，中兴，OPPO，随着很多品牌的大量涌入，魅族的价格战已经不是很具有优势，因为很多同质量的低价格的产品多了许多的选择。所以魅族若想在手机商中立于有利地位，我想就需要改变战略决策，投向新的市场。

随着经济的发展，手机市场竞争力的增强，我确信我国在有了许多以发展中端手机的品牌后也需要有一个中高端，甚至高端市场为导向的品牌。所以魅族应该从出售产品向出售服务以及品牌转变。

三、改进魅族手机发展策略的措施

（一）弥补技术缺乏的现状，积极开发新产品

虽然现在的手机产业链模式已大幅降低，进入门槛不高，但由于没有自己的核心技术，国产手机生产厂商不能像国外企业那样把压力转嫁到国际市场、上游原材料提供商或者小游手机销售商身上。经过几年来的市场争夺，国内手机营销的最大瓶颈是技术创新，没有完善的技术，将在未来的手机市场竞争处于不利地位。

国内手机市场的空间日益饱和，为了提升竞争力，开拓更宽广的市场，国内手机厂商必须细分市场提升品牌价值。适应产品多元化发展趋势是未来手机厂商规划产品线层次、进行目标市场定位的基础。在产品日趋同质化的市场发展时期，国产手机企业应充分利用自身优势，积极开发出符合诸如政府部门、军队等特殊行业需求的具有针对性的

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手机以及面向老人儿童、残疾人等特殊人群的个性化手机，将差异化功能体现在产品上，挖掘出潜在的市场需求，避免同质化下过度的价格竞争，可以说细分市场差异化产品将成为国产手机厂商提升产品竞争力的必由之路。

（二）对手机产品应该进行概念植入，形成品牌效应 1.挖掘产品内涵，与消费者形成共鸣的观念价值

随着物质生活的日益丰富，消费者在购买手机时已不仅只考虑其使用价值，而更加关注手机产品所带来的观念价值。概念营销能够挖掘出手机产品背后的深刻文化概念，赋予产品一定的文化背景，注重与消费者形成共鸣的观念价值，让消费者在心理上认同产品。

2.注重与消费者情感交流，形成文化认同氛围

“直指人心”的概念，是与人类的基本情感、道德观念完全一致，属于“最接近真理的事实”，能够使绝大多数人产生情感和心理共鸣，从而成为企业的忠实顾客。在情感层面的包装往往与技术层面的包装形成对应，在技术差异性不大、产品趋向同质化时，情感概念的营销就成就打动消费者的“最后一根稻草”。亲子之情、男女爱情、长幼关怀之情都是情感层面概念营销的惯用之佐料，可以说，正是有效的情感概念的包装，使得原本平淡无奇的手机产品蒙上了温情脉脉的光芒。

（三）加强与运营商合作，开发国产定制手机

随着手机市场竞争的日趋激烈，今后我国手机销售渠道将会呈现两个主流方向：一个是在专业的手机连锁零售卖场销售，另一个是靠运营商营业厅的连锁销售手机。生产企业与电信运营商开展某些项目的合作，可以准确把握用户及市场的需求，从而在一定程度上有效规避市场风险，同时借助运营商的各种增值服务可以使经营项目多元化，开拓市场，从而谋取新的利润增长点。

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（四）增加网络销售渠道

近几年，网络销售一直在升高，不论是从量上还是销售额上来看，都是飞速增长。虽然，魅族公司本身有自己的线上销售模式，但是，很多人并不知道，不如淘宝，京东等有点名率。很多网购的人还是比较喜欢上这些专业的网络销售平台的。魅族可以利用现有的资源，在淘宝和京东上开设自己的官方旗舰店来增加全国用户的点击率和浏览量。其实，很多品牌在这些网购平台上都有自己的官方旗舰店的。这样，可以满足一部分人网购的需求，毕竟不是所有网购的人都会上魅族的官网在线商店，但是，他们几乎都会光顾淘宝或者京东的。

（五）加强软件的开发

应用程序丰富会赢得手机用户的青睐，现在开发者更愿意为苹果的iOS和谷歌的Android操作系统开发程序，支持其余操作系统的开发者实在寥寥。更多开发者还是会首选在iPhone上进行开发，获得成功后再移植到Android的平台。

对此魅族推出了针对魅族手机专用的应用程序商店，为此已经同超过500家内容开发商合作来丰富其软件商店，其中有超过200家专门为魅族定制版Android系统提供支持。新的在线应用下载商店提供一个工具包，目前已经列出了几百种应用。以此来增加魅族的竞争力。但是部分用户反映比较实用的应用比较少，因此魅族若想增加顾客满意，还需要继续加大投入。

（六）开展多样促销方式，提高销售份额 1.拉式促销策略

拉式促销策略是指通过电视、广播、报纸、杂志、店内展示、宣传DM单、会员刊物等方式，刺激消费者的购买欲望，使消费者主动到零售商店指名购买。这种方式的根本出发点是吸引顾客，然后逐级把购买行为指引到企业，故称为拉式策略。媒体广告是一般手机生产企业在寻求名牌效应时常用的促销策略，但会造成成本较高收效甚微的结果。所以在选择大众媒体广告时一定首先清楚手机品牌的实力。而另外一种更为经济的做法是充分利用其通路的权力，采用店内展示吸引消|费者购买，这样做可以使消费者

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提高对国产手机品牌的直观认知。

2.推式促销策略

与拉式策略不同，推销式促销策略主要是通过降价，现场人员推销等方式，主动把商品信息传达给消费者。无论如何，价格始终是消费者关注的因素，也是国产手机品牌区别于国际大品牌的重要因素之一。但价格战不一定能成功，因为消费者在商品价格下降后，可能依然在观望，期待价格一降再降，而且同时容易引起消费者低价格即低质量的联想，影响国产手机品牌档次提升。所以在采取价格策略时，不要盲目采取降价促销的手段。人员推销是国产手机首要促销策略。其优点在于针对性强，省去了许多复杂的分销环节，直接与消费者打交道，而且人员推销总是选择有可能产生购买行为的人作为推销对象，避免无效劳动。缺点是对象范围较窄人员、费用较高。总之，国产手机生产企业应利用各种营销手段在有限的预算中达到最大的效果。

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四、结论

随着智能手机的普及和进入门槛的降低以及手机硬件同质化、配置透明化时代，智能手机这个行业的竞争是异常激烈和残酷的，稍有不留神，分分钟钟都可能被打败，要想取得竞争优势，在激烈的市场竞争中有一席之地，魅族必须从各方面审视自己，清晰了解自己的内部环境和外部环境，充分发挥自身的优势、利用有利的外部环境，克服其劣势与威胁，扬长避短，使自己在竞争中处于有利的位置。

智能手机的激烈竞争日趋白热化，并且随着手机硬件同质化、配置透明化和硬件技术发展瓶颈，我相信终端产品将来已经不是竞争优势，就像现在的PC一样，而建立良好的软件生态圈才是未来的蓝海，“得软件者得天下”，这句话很快就会实现，所以魅族现在除了打造出出色的手机之外，必须重视系统软件的开发，建立属于自己的系统软件生态圈，以软件养硬件，硬件体现软件。当然，这就需要魅族放开投资环境，合适地进行融资，在保证有强大的实力之下，大举吸引人才，特别是系统软件方面的人才。只有这样魅族才能先走别人一步，获得更大的竞争优势。

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致 谢

本文是在李昊老师的指导下完成的。我要感谢我的导师李昊老师。他为人随和热情，治学严谨细心。在我论文的整个写作过程中，李昊老师对我提出了许多宝贵的意见和建议，从选题、定题开始，一直到最后论文的修改润色、定稿，李昊老师始终认真负责地给予我深刻而细致地指导，帮助我开拓研究思路。正是李昊老师的无私帮助与热忱鼓励，我的毕业论文才能够得以顺利完成，谢谢李昊老师。我要感谢我所在实习单位的领导和同事。在我工作期间，他们允许我使用公司的电脑资源上网查询所需的写作资料，他们尽量给我少安排工作任务，让我能够空出更多的时间来进行论文的写作，万分感谢领导和同事的帮助。我要感谢我的同学，在论文写作的过程中，他们帮助我解决了许多学校工作上的事，还经常将一些我没有注意到的学校通知通过短信或邮件及时告诉我，让我有更多的精 力去完成毕业论文，真诚地向他们表示感谢。

在大学四年期间，我的身边始终围绕着家人、老师、朋友，他们的关爱和无私帮助使得我度过艰难，顺利地完成大学的所有任务。回首曾经，往事犹如昨日，他们的关心帮助是我不能忘却的美好回忆。在此，向所有支持过我的人表示最衷心地感谢。

最后，我要向百忙之中抽时间对本文进行审阅，评议和参与本人论文答辩的各位老师表示诚挚谢意

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