得以充分发挥,达到各个利益团体和公众的多赢。 1.政府的作为

2010上海世博会的推广和营销,离不开从中央政府到各级地方政府的领导和支持。政府应该发挥行政引导和协调功能,通过授权、优惠政策以及相应的财政政策,支持和促进上海世博会的营销。同时通过市场化运作发挥各要素的效用。上海市已设立了世博集团来统筹世博会的筹备和举行。世博集团的国内推广事 业部借助国内的分支机构或代理商,负责国内市场的推广和营销;国际部则针对海外市场,借助一定的代理机构,并同时把我国驻外机构及外国驻华机构也纳入到上海世博会的营销队伍中,通过营销主体无障碍地实现地域上的大市场营销。 2.世博会的战略营销模式分析

世博会的战略营销就是从目前开始,组织政府、国际团体、国内社会团体、行业协会等机构对世博会进行一种广泛意义上的探讨与研究,包括对于整个世博会的运营进行具体的规划。这样,一方面是为世博会的举办集思广益,另一方面,也从多维、立体的角度为世博会项目作推介。 (1)明确的营销主题定位:“城市,让生活更美好”

目前,世界人口的50%生活在城市。据联合国人居中心预测,到2010年,这个比例将上升到55%,2025年将达到65%。随着城市人口的迅速增长,日趋严重的城市病正困扰着世界各地的城市居民。如何治理城市弊病、如何改善城市生活质量、如何创立更多的就业机会等问题是现代城市人所共同关心的。同时,一些 城市发展的先进理念,如生态型城市、可持续发展城市、数字化城市等,也广受关注。2010年上海世博会的主题“Better City, BetterLife (城市,让生活更美好)”,正是全世界都在热切关注的话题,因此赢得了广泛的理解和支持。 (2)客源市场的预测与分析

上海市政府承诺,2010年上海世博会将是一次参与人数多、沟通领域广、文化特色浓的世博会,预计将总投资30亿美元,吸引7000万人次前来参观。这充分表明了上海市举办世博会的信心和能力。另外,中国政府承诺,在2010年将对经济实力较弱的发展中国家提供1亿美元的参展援助,采取各项措施降低欠发达 国家的参展费用,如设立专项基金、无偿提供展览场地、免费运输等。这样,还会为上海吸引更多的客源。由于中国申博成功,渴望了解上海世博会的人会越来越

多,估计客源还会增加。因此上海世博会应该尽早建立动态的客源规模预测体系,进行精确的人数预测和来源地预测,以利于2010年上海世博会的营销开展和做 好更充分的准备工作。 (3)细化及确定营销计划

应研究全国各地公众与企业的特性,设计区域性的传播与推广方式,并予以细化。世博品牌的传播与推广,是未来6年的一项常态性工作。帮助公众和企业了解世博,需经过长期的、多渠道的宣传。然而,在不同的筹办阶段,必须有所侧重。在上海世博会的筹备期中,市场营销计划将分为三个阶段:第一阶段是从2003年到2005年,目标是让国际社会、国内外企业、民众进一步了解上海世博会;第二阶段是从2005年到2008年,目标是推动招商、招展和引资工作;第三阶段是从2008年到2010年,目标是吸引、组织更多的游客。在这6年中,各相关媒体除了日常的宣传外,还可辟出相对固定的版面和时段,形成稳定的传播渠道。 3.上海世博会的战术营销模式分析

上海世博会的战术营销模式,主要是借助于现代传媒和各种营销载体,进行及时、有效、多元、广泛的宣传,把世博会丰富多彩的内容、多样性的价格和个性化的服务广泛推介,在国内外的民众中营造巨大的声势,使得世博会项目深入人心,妇孺皆知。在定价上,上海世博会将按照市场细分的原则,根据不同地域、年龄、收入的人群的行为特点和心理特点,将参观者分成不同种类,并根据其不同的需求启动不同的营销计划,制定个性化的价格。鉴于前几届世博会都存在亏损现象,因此,在世博会项目的建设上,上海世博局和世博集团应该具有长远眼光,在规划和设计展览场地时要充分考虑其长远的用途,避免将来因世博会的结束而导致人流的骤降和场馆的闲置。

在信息时代的今天,媒体已介入了每一个人的生活。传统媒体、门户网络、广告宣传都举足轻重。广告宣传业已成为营销的常规途径,而传媒业以新闻形式发布的消息,具有可信度高、成本低的特点。媒体以积极的态度进行深入、广泛的宣传报道和广告宣传,将很好地发挥正面的推动作用。因此,在营销中,世博集团 应与各类媒体密切配合,运用多种营销手段,争取达到最好效果。 4.公众的参与

公众是世博会营销的对象,换句话说,营销的目的就是希望国内外公众的广泛参

与。这里所说公众即包括个人,也包括组织、团体。大众普及,是世博品牌经营的市场基础,也是世博会营销最艰巨的一部分。2010上海世博会的传播与推广效果的考核标准可概括为“广泛性”:有多少人了解它、公众对它的关心程度、它与 公众的关联度有多高、公众参与其中的意愿有多强,等等。在大众层面,要不间断地宣传世博的理念、意义和作用;及时发布上海世博会的各种信息;结合标识确定、场馆设计和施工等重要时间节点,掀起宣传热潮;设计和组织知识竞赛、有奖征文等互动式活动,调动各界关注和参与的热情;加强2005年在日本爱知县举行的世博会的宣传,这也是预热上海世博会的一个重要时机。在企业层面,则应考虑借助媒体调动其参与国际化和商业性活动的热情。可有针对性地进行专场、专题甚至点对点的推广,以实证和数据吸引他们加入世博品牌的开发与经营,变“要我参与”为“我要参与”。 参考文献:

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6.阿尔弗雷得·海勒.文明的进程:世博会的发展与思考[M].上海:上海科学技术文献出版社,2003.

摘要：2010年世博会将在上海举行，其命题“城市让生活更美好”，预示着上海及其他城市将要利用和改造自然环境而创造出来的高度人工化的生存环境，造福全体城市居民。中国2010年上海世博会将成为人类文明的一次精彩对话 这一世纪性的宣言将汇集各国人民在世博会上的真知灼见，承载人们对全球未来

合作与人类未来发展的深邃思考和广泛共识。这将是上海世博会为世界人民留下有关城市主题的一份丰厚的精神遗产。

关键词：上海世博会、申办成功、命题、影响及意义。

正文： 世界博览会是一个富有特色的讲坛，它鼓励人类发挥创造性和主动参与性，它更鼓励人类把科学性和情感结合起来，将种种有助于人类发展的新概念、新观点、新技术奉献在世人面前。

（一）上海世博会申办成功本论文由2002年12月3日，中国成功获得2010年上海世博会的举办权，实现世博史上无发展中国家成为综合性世界博览会举办国的历史性突破。中国政府曾就举办世博会向国际展览局作出郑重承诺，全力支持举办中国2010年上海世博会，全国各地也以各种方式给予积极支持。2003年，上海正式启动世博会的筹备工作。经过调整，开展了组织构建、调研、举办或参与相关活动等工作。在办博组织机构尚未正式建立的情况下，由原来的申博机构组织召开各类国际性研讨会和论坛，参加与世博会相关的国际会议，举办大型纪念性活动，接待国内、国外访团的参观和学习。广大群众对世博会的认知和了解度不断提升。上海世博会的国际招展工作顺利推进，截至2009年4月17日，已有234个国家和国际组织确认参加上海世博会。

2010年上海世博会将于2010年5月1日至10月31日在上海市中心黄浦江两岸，南浦大桥和卢浦大桥之间的滨江地区举行。本次世博会的主题是城市，让生活更美好。副主题为城市多元文化的融合、城市经济的繁荣、城市科技的创新、城市社区的重塑、城市和乡村的互动。本次世博会的核心思想是城市是人创造的，它不断地演进演化和成长为一个有机系统。人是这个有机系统中最具活力和最富有创新能力的细胞。人的生活与城市的形态和发展密切互动。随着城市化进程的加速，城市的有机系统与地球大生物圈和资源体系之间相互作用也日益加深和扩大。人、城市和地球三个有机系统环环相扣，这种关系贯穿了城市发展的历程，三者也将日益融合成为一个不可分割的整体。

上海世博会申办成功的优势：优势一，中国是最大的发展中国家 历次举办的世博会，包括2000年在德国汉诺威和2005年将在日本爱知县举办的世博会，基本上都在发达国家举行。中国是全球最大的发展中国家。在中国举办世博会，不仅会对中国经济产生巨大推动，而且将增强发展中国家的申办信心，促进发展中国家特别是尚未加入国际展览局(BIE)的发展中国家积极参与，从而推动发展中国家和整个世界的经济发展和社会进步。

优势二，快速发展和日益开放的中国经济 中国是世界上最大的经济转型国家，正在逐步从计划经济向市场经济、从传统农业国向新兴工业国、从封闭经济向开放经济转变，并已成为WTO的成员。中国经济的市场化和国际化，成为世界各国广泛关注的焦点。

中国是世界上经济发展速度最快和增长潜力最大的国家之一。在过去的20年中，中国实际GDP总量增长了6.3倍，实际人均GDP增长了5倍，进出口贸易额增长了12.4倍，发展成就举世瞩目。同时，中国还是全球吸引外资最多的国家之一。预计未来10年，中国经济仍将以7%左右的高速度增长，成为最具吸引力的投资场所。到2010年，中国GDP总量有可能达到19万本论文由无忧论文网www.51lunwen.com整理提供亿元，按当前汇率折算约合2.2万亿美元。在中国举办世博会将会使世界更加充分地了解中国，目睹中国的巨大变化，