第十章 市场营销过程的心理分析

【教学目标】：

通过学习，了解市场营销中的顾客购买心理过程，掌握市场推销中的主要推销模式，了解推销的方格理论，掌握推销过程的心理分析。 【教学重点、难点】：

1、市场推销的模式 2、推销过程的心理分析 【课型】：新授课 【教学方法】：讲授法、讨论法。 【教学用品】：图、表。 【教学过程】：【引入】、【讲解】、【板书】、【讨论】、【总结】

一、市场营销中的顾客购买心理 1、商品认知阶段：基础

（1）顾客对商品的辨别（感觉）：感觉阈限与最小觉差。

感觉阈限：凡能引起感觉的、持续一定时间的刺激量。 商品最小觉差：顾客所能感觉商品之间的最小差别。

（2）顾客对商品的知觉：整体反映（顾客个性与自我形象的影响）。 （3）顾客对商品的爱好与偏爱：

固执偏爱（AAA?）；选择偏爱（AAB、AAC或AAAB或ABAB）； 转变偏爱（AAABBB?）；求异心理偏爱（ABCDEF） 2、商品的需要与动机阶段

（1）心理需要：习俗、从众、趋美、好奇、求名 （2）购买动机：感情动机、理智动机、惠顾动机 3、决策阶段

决策：是消费者在购买活动中表现的有目的地、自觉地支配调节自己的行动，努

力排除来自内在的和外在的各种因素的影响，从而实现既定购买目的的心理活动，是消费者对商品的一种意志过程。 （1）购买行为的“输入—输出”沃兹模式 输入 处理 输出 产品特征 概念形成 接受或拒绝 广告 判断 偏好 目标 劝说 比较 常规选择 问题解决

冲动 （2）购买决策程序的恩格尔模式 四个阶段：认知问题；探索解决方案；评价解决方案；决策 决策程度 决策程序 认知问题 外部探索 评价解决方案 购买过程 购买后评价 长期决策过程 O O O O O 限定决策过程 O × O O O 习惯决策过程 O × × O O (3)购买决策过程的霍华德·谢恩模式 三类：

①解决外延问题的行为：为反复决策的初期阶段

②解决限定问题的行为：为探索、试用阶段，获得商品知识。 ③常规的反应行为：建立常规的决策程序 五部分：

①输入变量：Input Variables 显示刺激、象征刺激、社会刺激 ②输出变量：Output Variables

③知觉构成物：Perceptual Constructs 指注意、知觉偏向等，与信息处理有关。 ④学习构成物：Learning Constructs 态度、意图等，与形成概念有关。 ⑤外因性变量：Exogenous Variables 文化、人格、时间、财力等 （4）影响消费者决策程序的因素 ①环境因素：文化、企业、经济等。 ②刺激因素：商品价格、质量、服务等 ③反应因素：选择商品、数量、次数等。 ④个人心理因素：影响决策的暗箱。 输入 渠道 过程 输出 价格 选择商品 质量 广告媒体 选择商标 服务 推销员 购买者 选择零售商店 式样 熟人亲人 心理 数量 选择 个人观察 次数 表象

二、市场营销中的推销模式 1、爱达模式AIDA

唤起注意 → 诱导兴趣 → 激发欲望→促成交易 （指不随意注意）（示范表演） 2、迪伯达模式

适用于导向批发商、厂商、零售商推销各种工业品和无形产品。 强调：顾客需求是关键性环节

推销程序：①准确发现并指出顾客需要的愿望 ②把顾客需要愿望与推销的产品密切联系起来 ③证实产品符合顾客的需要 ④促销，使顾客接受产品 ⑤刺激顾客购买欲望 ⑥促使顾客采取购买行动

3、埃德帕模式：适用于零售，针对有明确购买愿望和目标的顾客。 ①把推销产品与顾客愿望联系起来 ②示范合适产品 ③淘汰不宜推销产品

④证实顾客已作出正确选择 ⑤促使作出购买决定

4、吉姆模式(GEM)：是培养推销人员自信心，提高其说服力的模式，推销业务成交量是产品、公司、推销员三要素综合作用结果。 营销人员必须做到：①相信自己推销的产品 ②相信自己代表的企业和公司 ③相信自己

三、推销方格理论

1、推销方格图

1.9 9.9 销售人员： 对9

1.1型 事不关己型 顾8

1.9型 顾客导向型 客7 5.5型 推销技术导向型 关6 5.5 9.1型 强硬推销导向型 心5 9.9型 解决问题导向型 程4 度 3 2、销售风格组合方格图 2 推销人员销售风格： 1 1.1 9.1 1.1型 定单承接者 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1.9型 顾客之友 对销售的关心程度 5.5型 软卖型 9.1型 硬卖型

9.9型 最佳推销人员 3、顾客方格图

1.9 9.9 对 9 顾客： 推 8

1.1型 漠不关心,逃避 销 7

1.9型 软心肠型 人 6 5.5 5.5型 干练型 员 5 9.1型 防卫型 关 4 9.9型 寻求答案型 心 3 程 2 1.1 9.1 度 1

1 2 3 4 5 6 7 8 9 对购买的关心程度 四、推销过程心理分析

1、推销过程是一种沟通。谁；说什么；用什么渠道；对谁说；有何效果等。

通报人 编码 信息媒体 解译 接受人 噪音 每天接受的商业信息

反馈 反应 ①会说 ②会听

2、推销过程是说服与态度改变的过程

（1）态度概念：个体对社会事物所持有的稳定的心理倾向。

1后天习得； 态度性质：○

2指向一定的对象； ○

3方向、强度和信任度； ○

4具有一定的稳定性； ○

5对行为调节具有作用； ○

6具有一定结构； ○

功能：①为了满足需要对能满足需要的对象持肯定态度。

②自我防卫功能：对无法购买或不合用产品产生否定态度 ③价值表现功能：转变态度为易表现的实在东西。 ④知识功能：是人们接受信息的参照表。 （2）态度的形成

促使态度形成的方式：简单重复；条件化学习（强化）；观察学习；

态度学习的信息加工方式。

（3）改变客户态度的有效方法：（转变：量变、质变） 基本理论：

1协调理论与营销说服：将消极和积极态度协调成一种综合性结果。 ○

如：客户不了解或不习惯产品 -1 推销员建立良好关系 +2 征求订单时，客户态度协调：不再否定该产品

不十分喜欢推销员 注意：推销员形象、企业形象。 2平衡理论与营销说服： ○

观点：人在感知自身或外界环境时处于三角关系中：自己、他人、某物，在推销

过程中即：客户、推销员、产品。因此，让客户充分了解推销员对产品的态度很重要。

缺点法：先分析产品错点，建立良好关系；再以事实证明缺点不是真的，或有其

它优点弥补。

3认知一致性理论与营销说服 ○

通过解决原有态度与新接受信息的矛盾，进行推销。 决定态度的因素：

失调因子对和谐因子的比例；

认知因子的重要性（重视产品某一方面，推销时应强调顾客重视的因素）； 认知重叠（可供选择对象相似性：提供产品发展连续性，过分新异产品会使顾

客担心）。

4积极参加实践活动，有助于态度改变。 ○

5群体规定有助于改变态度：**指定产品 ○

6充分利用人的逆反心理：○好奇心，人们对推销反感，越是不想让知道的越好奇。 （4）影响说服的因素：改变态度的重要方式是说服 1推销员说服力： ○

可信度：具有权威和经验；人格魅力

意图：暗示法，不直接劝人购买，使顾客感到是为他着想，不是要骗他钱。 2消费者特点： ○

尊重消费者，建立良好关系。

3信息的有效性：信息与原有态度之间的差异，过小无反应，过大会拒绝，信息○

唤起恐惧的程度适中，较有说服力。

利用差距改变态度技巧：登门槛技术：小要求（接受后） →大要求 ；