第八章 商品价格心理

【教学目标】：

通过学习，了解价格的基本概念和价格的心理功能，认识消费者的价格知觉及对价格的反应，联系实际掌握价格的主要定价策略。 【教学重点、难点】：

1、价格的心理功能 2、消费者的价格知觉 3、价格策略分析 【课型】：新授课 【教学方法】：讲授法、讨论法。 【教学用品】：图、表。 【教学过程】：【引入】、【讲解】、【板书】、【讨论】、【总结】

一、价格概述

1、定义：价格是商品价值的货币表现。是相对价值非绝对价值，价格可变。 2、价格分类

批发价格：以一定数量为起点，成批地发售商品的价格。

零售价格：指零售商由生产厂家批发来一定数量商品后，再一个个销售给消费

者时所定价格。进货价格+商品流通费用+税金+利润

一般价格：高低取决于其中包含物化劳动的多寡。 特殊价格：取决于购买者的购买欲望和支付能力。 计划价格 市场价格

3、价格构成：

物质消耗支出 劳动报酬支出 盈利

影响因素：自身价值

供求关系

二、价格的心理功能

价格心理：是商品价格这一客观现状在消费者心理上的反映。 1、衡量尺度功能：价格→质量，一分钱一分货

2、自我意识比拟功能：表现消费者社会地位高低，消费者进行自我意识比拟。 价格的社会心理意义：

社会地位比拟：不屑于买削价品 文化修养比拟：买钢琴、书 生活情操比拟：买花、草

经济地位比拟：乐于买廉价的或削价品

3、调节消费需求的功能

①消费者对商品需求越强烈越迫切，对价格变动越敏感。 彩电→农村市场

②价格变动与需求量反方向变化。涨→买，跌→不买。（吉芬效应） 一般情况：价格上升，需求下降；价格下降，需求上升。 三、消费者的价格知觉

价格知觉是消费者对商品价格的整体反映。

1、价格意识：消费者对商品价格高低意识的强弱程度。 测定：以消费者对商品价格的回忆的准确性为指标。 美国：对640名家庭主妇测量

82%→最近处超市 57%→价格回忆正确

184种回忆错误中，52%与真实价格相差小于10% 1收入越低，价格意识越强，记忆准确。 结论：○

2收入越高，价格意识越低，记忆价格会高于真实价格。 ○

3对有商标商品价格意识低。 ○

4广告将增强消费者价格意识。 ○

2、价格阈限

（1）绝对价格阈限： 上限：可被消费者接受的商品的最高价格；

下限：可被消费者接受的商品的最低价格。

可变性和相对性：广告、私人销售可使上限上升；销售问题降价可使下限下降。 通货膨胀心理：开始，涨价时抢购。逐渐，麻木、降低需求量。 （2）差别价格阈限：

只有当价格差别达到某一定水平时，消费者才能知觉两种价格刺激之间的不同，这个关键的刺激差别水平，称为最小可觉差，即差别价格阈限。 韦伯定律：

△S/S=K S是刺激大小，△刺激增量，K是常数。

一般情况：S越大，△S越大时，才会被觉察。

接近阈限时：△S反应敏感，多一分钟不买，少一分钱不能买。 韦伯—费希的定律：

R = Klogs + a

R是反应强度；K是比例常数；s是 刺激强度；a是累积常数 价格的适应水平理论：（约瑟夫·罗伯特·图曼）消费者价格知觉的基础是最后所付的实际价格，即，可接受的价格或公平价格，超出此范围，消费者会反应。 ①价格知觉与别的价格和使用价值有关

②对于每一类产品，每一可辩质量水平，都存在一个标准价格 ③标准价格是判断其它价格的基准

④存在一个标准价格中性区，价格变化不易知觉 ⑤标准价格是一些相似产品的平均价格

⑥购买者总是把价格同标准价格或其它价格比较来判断 ⑦标准价格无须同任一实际价格相符 四、价格策略

产品价格制订依据：产品成本、消费者消费水平。 价格策略手段：即保证利润，又要让消费接受。 1、撇油定价策略：（鲜奶中撇取乳油，从厚到簿，从精华到一般） 随时间推移，先高价（垄断优势）后低价（竞争产品多时）策略。

主要问题：高利润易引来竞争，垄断不会长久，应不断开发新产品，提高产品性

能，降低成本，以保证优势。

心理依据：消费者对新产品的好奇、求新心理，价格低反会影响新产品形象，适

用于高档商品，时装面料等。

2、渗透定价策略：

新产品开始时不被了解，采用低价销售，步步渗透，逐渐将价格提高到一定高度的策略。消费者已习惯，只好接受。

心理依据：消费者价廉物美的实用心理，树立良好形象，拓展市场。 问题：价格回升后，易产生反感、抵制。 适用：日常生活必需品（超市），专业性不强产品。 3、反向定价策略： 出发点：适应市场竞争。

1预测消费者对新产品价格的期望，建立期望价格 具体步骤：○

2（调查）取期望价格的中点作为新产品价格，划定价格水平线。 ○

3量入而出，零售价格（反推出）→新产品成本、费用范围→生产。 ○

心理依据：适应消费者需要，增强购买信心 适用于：日用品，技术要求不高产品。 4、引导试用价格策略：

为消除消费者顾虑实行引导试用价格的策略。如免费试用样品、有奖销售、附送优待券、配套供应现金折扣等。

1免费试用样品：代价高，多为低价商品。超市开业免费品尝等。 ○

作用：发现商品好而接受，形成生产者与消费者亲近和信任感，日后重复购买。 2低价：低价未必一定能引导人们试用；低价时间长，会被认为正常价格，恢复○

原价时，会被看成涨价遭抵制。 5、非整数订价策略

心理依据：利用消费者对产品价格的感知差异所造成的错觉刺激购买。 策略：有零头的价格，使价格最后一位接近于零。 具体：各国风俗习惯不同，存在差异。

美国：最后一位数为奇数，美国人心理定势：奇数小于偶数，便宜。 调查：49美分的商品，销售远远超过50、48美分的。

日本：50、80、90或800、900多，8在日本吉祥如意的含义。 我国：8或6多

心理功能： ①给消费者价格偏低的感觉。不到 ②给消费者订价精确的印象。信任 ③给消费者商品降价的错觉。498元 ④给消费者数字中意的感觉。图吉利 6、习惯价格策略

习惯价格：一些产品的价格在一定水平上维持了很久，形成某种程度的稳定性，

消费者对此逐渐形成了习惯，这种价格称为习惯价格。 优点： ①给消费者价格合理的感觉，稳定消费市场。 ②给消费者价格稳定的印象。

多为：日用品、生活必需品，消费者对价格敏感，不宜调价。如：盐、米。 措施： ①薄利多销 ②调价时，产品改进，更新商标、包装等，以形成新的习惯价格。 7、方便价格策略

对于某些价格特别高或特别低的商品，取整数价格，以刺激购销活动，这种价格称方便价格。

①方便找零：袋装食品1元、伍角等；十元店

②便于记忆，确立商品形象。千元：高贵形象。 8、折让价格策略：

通过降低价格或直接给购买者以折扣等方式来争取消费者市场的订价策略。主要形式有：数量折扣；重复购买时折扣；购买新产品折扣；节日折扣等。 心理作用：占便宜，刺激消费。 廉价处理要注意：

针对积压产品或有损坏产品。

降幅既要引起注意，又要避免消费者疑虑质量，10-30%为宜。 保持价格相对稳定，降价一次到位，不要一律再降。 9、威信价格策略 世界名牌：高价

商品的威信价格可以表明消费者的经济和社会地位，满足自尊需要。 这类商品常控制供应量，使消费者产生不易购得的感觉。 五、消费者对价格的反应：主观价格知觉比价格本身更重要 1、价格支付。

选择高价商品者：质量与价格直接有关；显示地位；拥有足够信息者。

选择低价商品者：质量变化有限；品牌没有意义；对自己消费能力不自信。 更多人倾向于中间价格。 2、价格变化

一般趋势：价格上升，购买减少；价格下降，购买增加。 实际中：复杂

小幅度上升并不会引起需求的下降，尤其是对偏好的品牌。 一定幅度的降价会刺激需求 【板书设计】

第八章 商品价格心理 一、价格概述

二、价格的心理功能 三、消费者的价格知觉

四、价格策略

1、撇油定价策略 2、渗透定价策略 3、反向定价策略 4、引导试用价格策略 5、非整数定价策略 6、习惯价格策略 7、方便价格策略 8、折让价格策略 9、威信价格策略

五、消费者对价格的反应 【课后小结】