背后鞠躬效应：大要求（被拒绝后） →小要求。

设计推销语言时：

单面论证：接受者原有态度与要使之形成的态度一致时可用，适用于受教育不

多的人，较易受别人影响的人。

双面论证：两者态度不一致时应用，适用于受教育程度高，自尊心强，独立判

断能力强的顾客。

4噪音因素：背景条件和情境条件 ○

接种效应：先媒价再推销（小册子、预约等）

分心：突出重点，使客户对“说服”的意图分心，直接说服宜反感拒绝。 重复：适当（4-5次）

（5）推销过程中促销组合的形式 1广告 ○

特点：公共展示→大众消费动机

渗透性

放大表现力

非人格性：不具有强迫性，观众不必刻意去反应。 2销售促进：赠券、有奖销售 ○

特点：沟通、刺激、诱导 3宣传推广：由新闻部门进行 ○

特点：高度可信性（新闻报到比广告权威）。 解除戒备性，引人注目 4人员推销：个人接触 ○

培养：顾客与推销人员长期关系 反应：可及时得到顾客反馈信息 【板书设计】

第十章 市场影响过程的心理分析 一、市场营销中的顾客心理

1、商品认知阶段

2、商品的需要与动机阶段 3、决策阶段

二、市场营销中的推销模式 三、推销方格理论 四、推销过程心理分析

1、推销过程是一种沟通

2、推销过程是说服与态度改变的过程

（1） 态度概念 （2） 态度的形成

（3） 改变顾客态度的有效方法 （4） 影响说服的因素

（5） 推销过程中促销组合的形式

【课后小结】

第十一章 人员推销技巧

【教学目标】：

通过学习，了解人员推销的特征、作用、及程序，掌握人员推销、克服阻抗和人员推销成交的技巧。 【教学重点、难点】：

1、人员推销的技巧 2、克服阻抗的技巧 3、人员推销成交的技巧 【课型】：新授课 【教学方法】：讲授法、讨论法。 【教学用品】：图、表。 【教学过程】：【引入】、【讲解】、【板书】、【讨论】、【总结】

一、人员推销的特征与应用 1、特征：

1目标明确：有明确的销售对象顾客群 ○

2费用高、收效缓慢：推销人员报酬较难改变。美国：广告费用878亿美元，推○

销人员费用1720亿美元。

3体现着以消费者为中心的原则：为消费者服务 ○

4容易引起错误印象： ○

2、作用：

寻求用户→沟通信息→销售产品→收集情况→引导消费→开展服务 二、人员推销的程序：

1、寻找潜在客户与准备工作

1寻找潜在客户，并进行客户资格鉴定（信息卡） ○

2准备自己。访问计划、时间、产品知识、打扮 ○

3选择适当推销策略。设计面谈接触方法、演说、推销风格 ○

2、接触与讲解示范（人际关系） 良好第一印象：适当问候、形象 ↓

谈话：把客户作为重要人物，强调客户利益。

推销常用手段：推销讲解；销售示范（借助小册子、幻灯、录像等）。 AIDAS公式：Attention→Interest →Desire →Action →Satisfaction 注意 兴趣 需要 行动 满意 3、对付异议：只怕接触不到客户，不怕客户说再见。 忍：推销员乐观、毅力 顾客抵触行为原因：

心理上的：坚持自己习惯、反抗别人支配等 逻辑上的：怀疑价格、公司 4、成交：设法促进交易

判断何时结束谈话，进入交易状态，选择达成交易技巧，为下一次来访留线索。 5、续后工作：售后服务、情感联络 三、人员推销技巧 1、确定推销风格。

形式内容如下：推销员与购买者个别接触；

推销员与购买群体接触； 推销小组与购买群体接触； 推销会议； 推销研讨会

2、辩认和鉴定客户

（1）寻找潜在客户线索：

向现有顾客打听：五个推销员→五个客户→每人提供五个新客户 共125个。 其它线索来源：供应商、经销商、行业工会负责人。 加入潜在客户所在组织。

从事能引起人们注意的演讲、写作活动 。

查阅各种资料来源：报纸、电话薄、统计文件、年度报表等 用电话和信件追踪线索

突然兜揽生意：未经事先通知随便拜访企业或家庭 （2）鉴定客户资格

鉴定潜在客户财务能力、营业量、特别要求、交易可能性等，淘汰不合格人选，确定每种客户所需访问次数与交易金额

1ABC鉴定法。以公司的交易额为中心，从累积百分比上区分客户的等级，A○

级访问9次/年，B级访问6次/年，C级访问3次/年。ABC分析表如下：

客户 营业额 营业额 累积 等级 千元 构成比 百分比 a 2000 40 40 A b 1450 69 69 c 500 10 79 d 350 7 86 B e 200 4 90 f 200 4 94 g 100 2 96 h 100 2 98 i 50 1 99 C j 50 1 100 合计 5000 100

2综合评定法。由客户的交易评价、零售力评价、综合评价组成，是反映客户质○

与量特征的综合式评价。“良好”、“好”、“普通”、“稍差”、“差”五等级。 3直观观测法。推销员在收集所有线索后对潜在客户加以直观的分类，打算在3○

个月内购买的客户称为“热线”，打算在3-12个月内购买的为“温线”，12月内没有购买实意图，但是潜在客户的是“长期潜在客户”，没购买示意图的为“非潜在客户”。

（3）制定客户卡片：成为信息资源。 3、制订访问计划

（1）公司销售计划：先设定利益目标，再计算必达营业额

↓ 必达营业额=（经营预算+目标利益）/目标毛利率

个人销售额：先大致按客户等级、地区等级、商品等级进行分配。

然后“过去实绩倾向+市场调查+预测+推销员的估计和申报+公司方针”综合平衡，略微提高一点后分配给每个推销员，要定期完成。

（2）推销员的时间管理

1可能的推销时间：美调查结果，推销员时间分配：撰写报告（平均9小时○

22分）；准备工作（5小时56分），59%；访问销售（3小时52分），41%。 2时间分配原则： ○

第一种：订出访问日程表。

第二种：采用时间与责任分析法。有限时间内完成的任务：旅行、进餐与休息、

等候、洽谈销售、管理事务等。

内线推销员：销售工作电子化倾向，通过电话网络等，更自由，可接触更多客户。 外线推销员：面对面。 （3）具体访问计划 以六个项目为标准，详细规定任何人，在任何地方都能以最不浪费成本的方式获得相同结果。

①时间管理②商圈③访问次数④商谈时间⑤访问业务⑥重新评估 商圈：指除采用延长正式商谈时间和缩短每个客户的商谈时间外，要从其它方面挖掘时间。如：提前上班、利用与休息时间等。 4、准备产品知识 知识就是力量。了解本产品、本公司情况和其它同类产品情况，及本产品优缺点。学会用数字和图表来表达问题。

消费者始终信赖的是4P：product（产品）、Polices（政策）、

Procedures（工艺流程）、Personal（人员）。

5、接触

（1）接触形式 首次访问：是推销员没有任何有关访问对象的信息而进行的商谈。目标不能订的

太高，通常收获是相互熟悉，建立联系。

续后访问：指推销员以前接触到的客户，对访问中策略心中有数，任务相对较多，

可获得或增加订单。

（2）约会

①写信邀请约会。应附已贴邮票写好地址的回信信封。 信后面语言陷井：**时我将与您的秘书确定面谈时间。 ②电话预约：用时少，反馈迅速。 困难：秘书挡驾。

策略：语气权威、自信；利用长途电话

注意：应言简意赅，促成面谈，切忌电话里谈生意。 ③确认性信件、便条或卡片。

订好约会后，不忘提醒或有据可查。 （3）接触方法 ①善待客户下属。可获得有价值情报和好的引荐。取得对方好感首先要做到与对方意见一致。

②创造良好第一印象。决定推销员得到多少时间和注意力。 打扮、举止、言谈得体，“变色龙”。

③开场白。精心设计，别出心裁，吸引客户注意，最好是与客户有关话题。 握手与问候：手应干燥，目光得体。