“华旗”倒旗留下的“？”

1992年第四季度，国家技术监督局对市场上的果茶进行了抽查，经检测，华旗果茶内在质量各项指标均属上乘，但在产品净含量一项不稳定，因而被列为不合格产品。此事几经周折，但对“华旗”造成致命一击的是1993年4月16日的一次新闻发布会。在这次国家技术监督局质检司委托《消费者指南》杂志及其所属的中轻广告公司召开的宣传优质果茶的新闻发布会后，几十家新闻单位对已经整改并认定为合格的华旗果茶作了不合格报到，在社会上产生了轩然大波，华旗本部及各地办事处电话铃声不断，信函似雪片般飞来，客户不由分说，纷纷要求退货，终止供销合同。四五月份，本是果茶销售旺季，可仅在这几天内，全国的市场销售就削减一半。工厂被迫停产，1000多名工人放假回家，1000多吨红果存于冷库，以每月2%的损耗腐烂，不到一个月，各项相加，直接经济损失就达3000多万元，间接经济损失1亿元有余！

天津华旗集团公司是以36万元的资产投资，从几十亩苇泽地上崛起的乡镇企业。自1991年5月20日投产以来，两年就累积了4000万元资金，发展了六家分公司，并与美籍华人裴勇麟建立了合作关系，组建了中美合资的帕瑞特食品有限公司。去年，华旗果茶生产量达4.5万吨，销售额1.2亿元，社会上曾有果茶因“华旗”而盛的说法。

华旗很年轻，发展速度快，有地处偏离交通枢纽的宝坻，距北京、天津比较远，信息闭塞，职工大部分都是当地人，人很实在。两年来，大家把质量视为企业生命，天天都在想着怎样向消费者奉献一种高品位的果茶产品，恰恰没想到除产品之外的其他许多工作。就对外沟通来说，一直都不知道我们这样的企业上面是由谁来管的，只知道县里的卫生防疫站、食品检测部门对我们有直接的利害关系。从建厂到现在，我们对产品花了很大的精力，但在沟通与外界联系方面就做的比较少，这是我们工作的缺陷。华旗总经理霍洪敏如是说。

整个“华旗事件”中，最受舆论关注的是两点：一是“华旗”没有刊登《消费指南》

的广告，而该杂志今年第三期出版时便将合格品公布为不合格产品；

二是因“华旗”没有参加一个需要交8000元的新闻发布会，承办单位就对其合格品也不予发布，并误导新闻界：“华旗是不合格产品”。但“华旗事件”在社会上公开后，也有人认为“华旗”缺乏广告意识和公关意识。当记者问华旗为什么不

参加4月16日的新闻发布会时，华旗负责人带着复杂的口吻这么说：“当时我们把信函退回去了！公司一年可以收到几千封信函，说不清的广告、活动都要我们来掏钱、去参加，企业那里有这个财力、精力负担。但没有想到轻工部下面办的这个《消费指南》杂志发行量不大，能量却这么大，给我们带来如此巨的损失。”

（张汉卿等：公共关系典型案例分析，第41页~64页） 案例思考：

1、结合案例，说明“华旗果茶”倒旗的根源何在？

2、华旗公司从这一事件中应汲取哪些教训？结合案例，谈谈企业应如何处

理好与广大公众之间的关系？

3、谈谈维系型公共关系对企业的生存和发展所起的作用？ 案例分析

作为一个起点很低的乡镇企业，“华旗”能够在较短的时间内发展壮大，产业链也在短时间内扩增，体现了华旗在市场竞争中的独特魅力。然而，在细节方面，华旗因为忽视了细节，没有注重产品净含量的指标，忽略了广告、媒体所起的作用，忽视了广大群众的宝贵意见，最终令这个新兴的乡镇企业倒旗，让人惋惜！

1.“华旗”倒旗的致命一击是新闻发布会。作为年轻的天津华旗集团，没有处理好企业同媒体的关系。企业和媒体之间没有做好有效沟通，在《消费指南》报告“华旗”果茶为不合格产品后，并没有引起华旗集团的有效重视，可见华旗集团与媒体间的交流很少，没有重视媒体的巨大作用。同时华旗集团忽视了企业与社会组织之间的关系，没有履行企业的社会责任。归根结底，“华旗”倒旗的根源在于企业忽视了公共关系的重要性。

2.“华旗”倒旗给众多企业敲响了警钟。作为企业，应当多注重企业与社会间的交流，在沟通与外界交流方面多下功夫。企业还应当宣传自身的品牌形象，即多于社会媒体间进行交流沟通。为了扩大企业的知名度和产业规模，企业应当实施“走出去”的战略。广告是企业向外宣传的重要媒介，企业应当放宽眼界，不能只注重眼前效力，而应当立足于长远，用广告打出自己的一片市场。此外“华旗”集团因为没有很好的履行一定的社会责任，缺乏广告意识和公关意识。企业信息比较闭塞，没有做好企业同政府之间的交流，不能掌握实时信息。在《消费

指南》杂志发行时并不知晓，结果导致企业形象大跌。所以，作为企业，应当更多关注时事，时时刻刻关注政府、媒体、消费者给企业所提供的信息，及时做好应对措施。另外，企业应当更多的注重细节，“华旗”正是因为忽略了果饮料的净含量，忽略了公司一年来收到的几千封信函，忽略了发行量较低的《消费指南》，忽略了新闻发布会所起的巨大作用最终才导致“华旗”倒旗。

企业应当加强与社会公众间的沟通、交流。企业应当履行企业的社会责任，回报社会，比如企业可以做一些公益活动，让公众参加，及时做好与大众之间互动，从而更多的为社会作贡献。同时，这样也能宣传企业产品，增加企业的知名度，美化企业的形象，这些都是企业创造更多财富所必不可少的方法。与此同时，企业应当时时刻刻了解公众的想法，适当时期做好市场调研，收取社会公众的意见，关注公众的心声，公众是产品的体验着，购买的决定者，所以企业应当注重公众的意见，做到及时反馈，从而对产品不断改进，让大众满意。

3.维系型公关，适用于组织机构的稳定、顺利发展时期。为维持组织已享有有的声誉，稳定建立良好的关系，采取的一种不断、较低姿态的传播方式，对公众施以不知不觉的影响，保持一种潜移默化的渗透力，从而维持良好的形象。比如在路边的广告牌位上做大幅广告、给员工发放奖金、补贴、对老关系客户适当的优惠或奖励等等。