年以前，这个行业还处于“混战的战国时代”，当时的金娃、喜之郎、SAA东鹏、深宝等品牌难分高下。在竞争激烈的果冻市场如何才能树立行业权威地位？喜之郎提出了“果冻布丁喜之郎”的口号，从1996年起，喜之郎率先在中央台投放巨额广告，来不断强化这一概念，在产品和行业之间建立起一对一的联想。喜之郎每年仅在广告上的投入就近1亿元，近90％的预算全都投放在电视媒体上，平面媒体上几乎见不到喜之郎的广告，公关促销活动也少之又少。一直以来，儿童都是果冻的消费主力。因此一开始，喜之郎的广告画面就是用儿童作形象代言人，我们可能至今都还记得那个“兹”地一声把那水灵灵的果冻吸进嘴里的胖乎乎的小男孩形象，那些男孩、女孩们一起练习芭蕾与柔道的场面。在“芭蕾篇”和“柔道篇”中，喜之郎的卡通形象和男孩、女孩们一起练习芭蓄与柔道，形式不仅表现了孩子们的童趣，也体现了喜之郎所代表的儿童健康、快乐的形象。喜之郎那个戴着棒球帽的卡通形象，无疑就是儿童的化身，在广告中，喜之郎采取了“让卡通活起来”的策略，以儿童喜闻乐见的形式，吸引儿童的关注。凭借着这些秘密武器，喜之郎一路高歌，攻城掠地，俨然成为行业领袖。正如大多数快速成长的民营企业一样，喜之郎集团有限公司也不可避免地走上了多元化发展道路。目前除了喜之郎外，还有水晶之恋、美智子、美能多等品牌。继喜之郎之后推出的“水晶之恋”，仍是果冻产品，虽然针对的目标群不再是儿童，而是情侣，但实际上与喜之郎存在诸多雷同之处。喜之郎在儿童市场站稳之后，又推出了“喜之郎Cici”，实际上将喜之郎由儿童品牌扩张到成人品牌。喜之郎请那英做广告，也是希望借此打动成人市场。 问题： （1）归纳出“喜之郎”品牌管理的优缺点各是什么？ （2）分析“喜之郎”品牌的定位策略。 （3）“喜之郎”品牌的核心价值是什么？它应如何呈现出来？
（4）根据品牌延展理论，分析“喜之郎”品牌的延展策略 答案： （1）归纳出“喜之郎”品牌管理的优缺点各是什么？ 优点：品牌的重视，早发的优势，价值的突出。 缺点：传播方式单一，定位雷同。 （2）分析“喜之郎”品牌的定位策略
品牌的定位品牌的定位当时果冻行业作为一个产业的概念尚未被消费者认知，较之饮料、奶制品等传统食品行业尚微不足道。加上技术含量低、进入门槛低的特点，又使得这个行业永远不乏竞争者，竞争日益白热化。而此时的喜之郎仍是鲜为人知的地方性品牌。针对此行业现状及自身能力的再评估。 （3）“喜之郎”品牌的核心价值是什么？它应如何呈现出来？
确定品牌核心价值品牌，就实质来说，它代表着卖主对交付给买主的产品特征、利益和服务的一贯性承诺，久负盛名的品牌是高质量的保证。在产品的市场开发阶段，最重要的是让消费者认知自己的品牌，提高品牌的知名度。喜之郎在品牌战略实施中，最擅长用广告提升知名度。在其成长的过程中，特别是在90年代中高速成长的四年里，使用了3个系列的广告——童趣系列、家庭系列、节日系列来进行品牌塑造，并且在CCTV等强势媒介大量投放，在消费者心目中留下了深刻的印象和不可取代的位置。
（4）根据品牌延展理论，分析“喜之郎”品牌的延展策略
品牌延伸，品牌延伸本来喜之郎的定位是儿童市场，在儿童市场成熟之后，为进一步扩大市场占有率，喜之郎不失时机地进行了品牌延伸。女人和孩子的钱最好赚是世人公认的事实，在儿童市场取得成功的喜之郎随即把眼光盯上了女性，1998年元旦情人节之际推出了新品牌“水晶之恋”，于志在摆脱单一“儿童食品”的形象，切入更具市场潜力的以女性为主的情侣市场。成功的品牌延伸，不但没有弱化原有品牌形象，反而强化了果冻就是喜之郎的认知，更重要的是，通过音乐和电视的传播，借力发力，使得果冻轻而易举地进入女性市场，顺利地完成了品牌的延伸。
模块11 广告效果模拟题
单项选择题
【116833】 广告效果的第一阶段是（ ）。 A.广告认知效果 B.心理变化效果 C.唤起购买效果 D.改变印象效果 答案： A
【116835】 以下说法不正确的是（ ）。 A.广告效果不是单一的
B.广告活动是一个连续、动态的过程 C.广告效果立竿见影 D.广告效果具有积累性 答案： C
【116839】 广告效果指数的计算公式为AEI=（1/N）[a—（a+c）×b/（b+d）]×100%，其中的”a”代表 A.没有看广告的购买的人 B.看广告购买的人
C.看了广告，但没有购买的人 D.没有看广告，也没有购买的人 答案： B
【116842】 以下选项不属于测量印刷媒体效果的指标体系的是（ ）。
A.发行量 B.发行区域 C.阅读习惯 D.开机率 答案： D
【116843】 由被测对象对每天阅读情况的记录来收集报刊杂志阅读调查资料的方法是（ ）。 A.日记法 B.回忆法 C.雪林法 D.抽样调查法 答案： A
【116844】 下列说法不正确的是（ ）。 A.电视广告越唯美越好
B.电视符号应该与受众文化背景相配合
C.电视广告需要集中力量表达一个最突出的诉求 D.“七秒原则”是指电视广告应该在前七秒抓住观众答案： A
【116846】 关于千人成本的说法正确的是（ ）。A.是衡量广告信息传递给受众所花费的时间指标 B.是指广告信息传递给每1000个人所需要的成本 C.是比较同类媒体不同载具信息传递速度的重要指标 D.不能用来测评电视媒体的效果 答案： B
【116847】 下列指标中关注广告信息传递的广度的是（ ）。
A.平均接触率 B.总印象数 C.到达率 D.千人成本 答案： C
【116848】 以下关于广告曝光次数的说法不正确的是（ ）。
A.广告曝光次数即是实际阅读广告的人数 B.如果广告刊登的位置不同，每个广告曝光次数的实际价值也会有差异
C.有时广告主会与其他广告主分享一个广告曝光次数 D.广告曝光次数也称收视次数 答案： A
【116849】 能够在一定程度上显示点击广告者对广告产品感兴趣的指标为（ ）。 A.广告点击率 B.广告浏览数 C.广告曝光次数 D.交互率 答案： D
【116850】 认知测定法主要测定的是（ ）。 A.千人成本和访问量 B.交互率和购买率 C.流量和购买率 D.浏览率和点击率 答案： D
【116851】 关于层次分析法下列说法不正确的是（ ）。
A.其核心是将决策者的经验判断给予质化 B.是定性和定量相结合的分析方法
C.将决策有关的因素分解成目标、准则、方案等不同层次 D.是由美国学者在20世纪70年代提出的 答案： A
多项选择题
【117351】 广告效果应该从（ ）三个层级进行评价。
A.认知层级效果 B.态度层级效果 C.行为层级效果 D.注意层级效果 E.选择层级效果 答案： A,B,C
【117352】 广告效果的特征包括（ ）。
A.短暂性 B.复合性 C.积累性 D.迁延性 E.间接性 答案： B,C,D,E
【117353】 对于广告传播效果的测评，在具体操作上可以从（ ）方面着手。
A.注意率测评 B.测评 C.记忆度测评 D.唤起购买行为测评 E.态度改变测评 答案： A,C,D,E
【117355】 以下关于印刷媒体指标的说法，正确的有（ ）。
A.发行量是平面印刷媒体制定广告价格的基础 B.印刷媒体的信息传递主要集中在“深度”和“广度”两个方面
C.印刷媒体的信息传递的“深度”是指信息被受众阅读和理解的程度
D.传阅率指每份报刊杂志被传阅的比率
E.阅读人口构成指标是从人口学角度分析特定报刊杂志的人口特征 答案： A,B,D,E
【117356】 针对印刷媒体和读者的双向指标主要包括（ ）。
A.发行区域 B.阅读率 C.阅读指数 D.发行量 E.目标消费群与读者的吻合度 答案： B,C
【117357】 以下属于电视媒体的收视行为指标的是A.开机率 B.毛评点 C.收视率 D.到达率 E.占有率 答案： A,C,E
【117359】 影响网络广告的千人曝光成本的因素有 模块12 广告管理模拟题
单项选择题
A.总成本 B.广告转化总次数 C.广告点击总次数 D.广告回应率 E.广告曝光次数 答案： A,E
【117360】 层次分析法中，首先需要找出的最重要的指标因素包括（ ）。
A.记忆效率 B.态度倾向 C.偏好 D.好感度 E.回应率
答案： A,B,C,D
论述题
【116870】 广告效果是什么？有何特征？若要对广告效果进行评价，总体上应该分为哪几个层面？ 答案：
（1）广告效果是指以广告作品为载体的广告信息经过媒体传播之后，对广告对象和广告主所产生的所有直接和间接影响。（2分）
从广告发挥其效用的整个过程来看，广告效果可以分为三个阶段：首先是广告认知效果，发生在消费者看到了某商品的广告的时候；其次是心理变化效果，在这一阶段消费者通过广告对该商品有了了解且持有好感；最后是唤起购买效果，此时消费者在广告的引导下购买了该商品。（4分）
（2）总的来说，广告效果具有复合性、积累性、迁延性、间接性几个特征。（每点2分）
广告效果的复合性是指广告效果不是单一的，不是可以用简单的方式加以区分的，而是一种复合多种因素的极为复杂的传播活动的结果。 广告活动还是一个连续、动态的过程，从消费者接受信息的过程来看，消费者从接触广告到完成购买，中间有个心理积累的过程。 再者，广告效果的发生由于受到多种因素的印象，不是一个立竿见影的简单过程，广告活动对消费者的产生了心理影响，但销售效果往往在一段时间后才表现出来，这就造成了广告效果的迁延性。 最后，有时接受者虽然接收到了广告信息，并对广告商品建立了深刻认识，但本人由于某种原因而未购买或购买后感到满意，介绍他人购买，这就是广告效果的间接性。
（3）相应地，广告效果应该从以下三个层级进行评价：（每点2分） ①认知层级效果。指广告在多大范围内，有多少人看到或听到了广告信息，并对广告信息产生多大程度的认知。
②态度层级效果。指广告信息在为受众接收后，对受众的影响怎样，其渗透程度如何。 ③行为层级效果。广告对消费者的购买行为和购买决策起到了何种促动作用，帮助销售了多少商品。
【116879】 广告监督管理的基础是（ ）。 A.市场经济 B.法律法规 C.广告活动 D.国家机关 答案： A
【116880】 《广告法》中明确的广告监督管理机关是（ ）。
A.国务院B.司法部门 C.公安部门D.工商行政部门 答案： D
【116882】 广告行业自律的监督执行机构是（ ）。 A.政府 B.工商行政管理部门 C.广告协会 D.消费者保护协会 答案： C
【116884】 以下说法正确的是（ ）。
A.中国商务广告协会是国家工商行政管理总局的直属事业单位
B.中国广告协会原为中国对外经济贸易广告协会 C.目前中国有五家全国性的广告行业组织
D.中国广告主协会是中国在世界广告者联合会中唯一的合法代表 答案： D
【116885】 广告真实性最直接和最有权威的评判者是（ ）。
A.广告主 B.消费者 C.政府官员 D.广告协会 答案： B
【116886】 下面关于《广告法》的说法不正确的是 A.《广告法》于1994年10月开始施行 B.是我国第一步专门调整广告活动的法律 C.《广告法》共六章49条
D.《广告法》由八届全国人大常委会审议通过 答案： A
【116887】 不属于《广告法》处罚的直接对象的是（ ）。
A.广告主 B.广告经营者 C.广告发布者 D.广告制作者 答案： D
【116889】 《反不正当竞争法》在分则部分规定了其中不正当竞争行为，其中与广告市场紧密联系的是（ ）。
A.欺骗性交易行为 B.商业贿赂行为 C.虚假宣传行为 D.侵犯商业秘密行为 答案： C
【116891】 在《广告法》的广告准则中未提及的是 A.广告不得使用国家级、最高级、最佳等用语 B.广告中不得涉及专利产品或者专利方法 C.广告不得损害未成年人的身心健康
D.广告应当符合社会主义精神文明建设的要求 答案： B
【116892】 颁布实施《广告管理条例》的是（ ）。 【117368】 对广告内容的审查的主要依据为（ ）。 A.国家工商局 B.全国人大常委会 C.国务院 D.各省市人民政府 答案： C
【116893】 虚假广告的基本特征不包括（ ）。 A.表达方式的低俗性 B.行为的违法性 C.内容的不真实性 D.手段的欺骗性 答案： A
【116894】 《中华人民共和国广告法》的使用范围是（ ）。
A.广告主在我国境内从事的广告活动
B.广告主、广告经营者、广告发布者在我国境内从事的广告活动
C.广告经营者在我国境内从事的广告活动 D.广告发布者在我国境内从事的广告活动 答案： B
多项选择题
【117361】 我国现行的广告监督管理模式包括 A.工商监管 B.部门配合 C.行业自律 D.公安制裁 E.社会监督 答案： A,B,C,E
【117362】 广告行业自律的作用包括（ ）。 A.是避免广告纠纷的有效途径 B.是国家广告监督管理的重要补充 C.是广告事业健康发展的保障 D.是广告法制环境的组成部分
E.能够对违法的广告行为进行法律制裁 答案： A,B,C,D
【117363】 中国商务广告协会工作的三条主线是（）。 A.为广告主服务 B.加强对创意产业的研究 C.促进自主品牌 D.加强对会员单位的服务 E.抓自律，促发展 答案： B,C,D
【117365】 以下不属于广告行业自律的特点的有（）。 A.灵活性 B.广泛性 C.法律性 D.强制性 E.适应性 答案： C,D
【117366】 《广告法》具有以下那些特征（ ）。 A.调整对象是商业广告
B.已经足够完善，不需补充和修订 C.可操作性强
D.责任主体具有多样性和连带性 E.具有针对性 答案： A,C,D,E
【117367】 广告审查主管机关对广告内容审查的程序主要包括（ ）三个阶段。
A.审查 B.受理申请 C.发布前审查 D.审查决定 E.事后审查 答案： A,B,D
A.《药品广告审理办法》 B.《广告管理条例》 C.《医疗广告管理办法》 D.《广告法》 E.《广告施行细则》 答案： B,D,E
【117369】 下列行为属于广告违法行为中的非法经营广告的是（ ）。 A.无证经营广告 B.发布虚假广告 C.发布毒性药品广告
D.广告兼营单位跨媒介代理广告业务发 E.广告主刊播广告超越其自身经营范围 答案： A,D,E
论述题
【116907】 请从广义上对我国的广告监督管理分层次进行论述和评析。 答案：
（1）广义的广告监督管理是指运用司法、行政、自律等手段对广告活动和广告行业的调整和控制。包括：（2分）
（2）政府行政管理机关对广告的监管。广告监督管理机关是工商行政管理部门；广告监管的存在和发展，适应了社会主义初级阶段的中国国情，初步形成了政府主导型体制和具有中国特色的“工商监管、部门配合、行业自律、社会监督”的管理模式（并展开论述）。6分
（3）广告行业自律。广告行业自律的定义，作用等；我国广告行业自律现状：目前，有三家全国性的广告行业组织，即中国广告协会、中国商务广告协会、中国广告主协会。广告协会依其会员成分的特点，在相应的广告经营领域发挥“提供服务、反映诉求、规范行为”的职能和作用。（6分）
（4）消费者对广告的监督。我国消费者对广告的监督，主要是依据《广告法》、《消费者权益保护法》等国家法律、法规，对广告宣传及广告行为实行的监督。消费者监督的目的是限制或制止侵害消费者权益的广告的出现，维护消费者权益，保证广告的有序进行。消费者监督广告具有重要的意义。（6分）
案例分析题
【116906】 1996年8月，《广州日报》、《南方周末》、《广东电视周报》等报纸纷纷发布了南京中美圣大保健品公司的“兰贵人牛奶面容嫩白露”的大幅或整版广告，称：“??兰贵人'牛奶面容嫩白露'为何能风靡广州，深受消费者青睐？归根结底：一、它从根本上解决了黄色人种消除黑斑、色斑、雀斑、粉刺斑的难题。二、使用兰贵人'牛奶面容嫩白露'后，可使粗糙、枯黄、晦暗的皮肤逐渐变得自然嫩白、容光焕发??”进行有偿新闻的行为。
非法经营广告。包括无证经营广告和超越经营范围或国家许可范围经营广告。
不履行广告证明和广告审查管理制度。
（4）为了有效防止上述广告违法行为，在广告内容审查程序上应该作出哪些努力？ 应该严格遵循广告内容的审查流程，主要包括：广告审查机关对重点商品广告事前审查，发布单位发布前审查，广告行业组织咨询审查，广告监督管理机关事后监督。
广告审查主管机关对广告内容审查的程序，主要包括配合上述内容，广告中还以“雀斑不见了”、“黑子不见了”、“色斑皱纹消失了”、“粉刺没有了”为题，分别使用了四位使用者使用该化妆品前后照片和本人自述，其中有“为了治好雀斑，不知花了多少钱，可始终未能消除，连续使用该化妆品四套后，雀斑基本上消除了”，“长期使用增白霜，结果皮肤不仅没变白，反而越来越粗糙，使用该产品后，皮肤越来越白”等表示。 问题：（1）材料中的广告存在怎样的广告违法行为？这种广告违法行为的内容和特征是什么？
（2）上述广告违法行为的法律制裁依据和具体措施有哪些？
（3）除了上述广告违法行为外，还有哪些常见的广告违法行为？请简要陈述。
（4）为了有效防止上述广告违法行为，在广告内容审查程序上应该作出哪些努力？ 答案：
（1）材料中的广告存在怎样的广告违法行为？这种广告违法行为的内容和特征是什么？ 存在发布虚假广告的违法行为。广告主介绍的商品功能是虚假的，因此属于虚假广告。
虚假广告，是指以欺骗方式进行不真实的广告宣传，含有虚伪不实的内容。虚假广告基本特征是：行为的违法性、内容的不真实性、手段的欺骗性。
（2）上述广告违法行为的法律制裁依据和具体措施有哪些？
主要依据有《广告法》、《广告管理条例》及其《施行细则》，还有《化妆品广告管理办法》等。
具体措施：利用广告对商品或者服务作虚假宣传的，由广告监督管理机关责令广告主停止发布，并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响，并处广告费用1倍以上5倍以下的罚款；对负有责任的广告经营者、广告发布者没收广告费用，并处广告费用1倍以上5倍以下的罚款；情节严重的，依法停止其广告业务。构成犯罪的，依法追究刑事责任。
（3）除了上述广告违法行为外，还有哪些常见的广告违法行为？请简要陈述。 发布其他禁止性广告。《广告法》对不得做广告的商品和广告中不得出现的情形做了明确规定，发布违禁广告是指违反《广告法》中禁止性条款的广告行为。 广告中的不正当竞争行为。是广告宣传活动的当事人或经济组织对广告宣传市场运行过程或者一过程的某些方面的排他性控制，即对广告竞争的限制、遏制行为，是违背公平、诚实信用原则和善良习惯，采取虚假、欺诈、损人利己等手段谋取利益，损害其他经营者、消费者和国家利益，扰乱广告经营竞争正常秩序的行为。
发布新闻形式广告。是新闻单位以新闻单位以新闻采访、新闻报道的形态发布广告，并收取了广告费用或
受理申请、审查、审查决定三个阶段。
广告发布者应该依法查验证明文件，核实广告内容，保证广告内容真实、合法，这既是法律明确规定的义务，也是保护消费者合法权益，维护社会经济秩序的有效措施。 在广告发布后，广告进度管理机关还应对其进行事后监督，以确保广告发布的合法性，维护社会经济秩序，保护消费者的合法权益。