（6）系统性原则。广告媒介的运行是处于一个大环境系统之中的，在这一环境系统中包括了媒介环境、编辑环境、广告环境等等相互作用的部分，要使媒介策略和整个广告活动能够相互协调配合，就必须有系统性原则的观念，把媒介环境、编辑环境、广告环境等因素统统考虑进去。
（7）集中性原则。在制定媒介策略时，应该注意选取媒介影响力的集中点，通过这一集中点传播广告讯息，能够使广告更加深入人心，取得更深远的效果，出现的不规律性以及与情节的高度相关性,很少会遭
到受众的抵触与拒绝。从消费行为的角度考察,植入式广告对受众消费行为产生一种光晕轮影响。 （2）近年来，植入广告的兴起的原因有哪些？ 植入式广告是广告主的需要，另一方面同时也是节目或影视内容提供商的现实需要。 媒介环境复杂且投放成本加大，使得广告的效益呈下降趋势。广告主急需找到新的优质传播渠道。与媒介环境复杂相适应的是，受众在广告轰炸下，显示出越更容易使消费者的行为发生改变。
（8）相关性原则。广告产品的定位要与媒介自身的传播内容有一定的相关性和兼容性，因此发布于不同类型媒介的广告，应该尽量贴近媒介本身的风格和受众的喜好。
（9）竞争性原则。从某种程度上说，竞争对手就是最好的参照物，参看竞争对手的策略往往会带给你许多有益的启示。竞争对手无论是成功还是失败的经验，都是你必须想办法绕开或突破的前车之鉴。另外，根据竞争对手的情况来选择媒介，也可以避开不必要的冲突或有针对性地应对竞争对手的挑战。
（10）经济性原则。广告活动是有一定预算的，租用各种媒介进行广告投放的成本是影响媒介选择的重要因素。这就需要我们遵循经济性原则，合理利用广告活动的预算支出，以争取做到以最小的成本获得最大的收益。
案例分析题
【116746】赵宝刚导演的《男人帮》开播以来，引出话题无数。其中，植入广告也有了“升级”版，产品已然从简单的“背景板”升级为与演员“对戏”。 影视剧中的植入广告早已非新鲜事，冯小刚的《非诚勿扰》、郑晓龙的《金婚风雨情》等都因植入的太明显而遭观众口水。不过《男人帮》却比这更厉害，有细心观众发现短短前六集，剧中就有牛奶、果汁、杀毒软件、信用卡等十多处植入广告，且这些植入广告已不单单是充当“背景板”，而是和几大男主角“演”起了对手戏，比如，第一集中的某牛奶植入，孙红雷果断地抱起一箱放到购物车里并嗔道：“我愿意。”有观众调侃称，看《男人帮》就是看三位熟男拍的广告片。 问题：
（1）什么是植入广告？有何优点？
（2）近年来，植入广告的兴起的原因有哪些？ （3）材料中的植入广告为何遭到观众的诟病？ （4）结合现实回答，应该如何处理好广告内容与追求商业效益的关系？
答案：
（1）什么是植入广告？有何优点？ 植入广告包括节目植入、栏目植入、电视剧植入等各种。“植入式广告”是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式，它是指在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或表示，以达到潜移默化的宣传效果。
植入式广告具有独特的传播优势,这些优势归结为一点,就是能够形成强大的品牌渗透力。植入式广告的受众数量庞大，并且接触质量高，隐性的广告由于其
来越明显的离心倾向和逆反心理，充满对广告的不信任感，对各种营销信息表现得越发麻木和冷漠。由于受众对广告有天生的抵触心理，把商品融入这些娱乐方式的做法往往比硬性推销的效果好得多。从消费行为的角度考察，植入式广告对受众消费行为产生一种光晕式影响，特别在电视电影这样声像俱全的媒介中，强烈的现场感，对消费者形成一种行为示范。 而对于节目或影视内容的提供商来说，广告主们的赞助能够对作品起到重要的资金持作用。
（3）材料中的植入广告为何遭到观众的诟病？ 在影视剧或节目中，可供植入广告的容量有限，过度使用会引起受众反感。在现实情况下，受众倾向于把所有说服性讯息都理解为“广告”，他们对于“广告”高度敏感，一旦感觉到这是“广告”，就会条件反射性地把心灵之门关闭，最终影响到对影视剧或节目的态度。
商业效益的过分追求，必然导致植入广告的泛滥。作品中过多互不相关兴奋点的突兀存在，必然对作品主线原本思路造成影响，降低作品艺术价值，甚至会喧宾夺主使主题不再明显，正因如此，植入广告常常会引起观众的反感和抱怨。
（4）结合现实回答，应该如何处理好广告内容与追求商业效益的关系？
主要从广告与文化和社会的关系进行开放式回答。
【116747】试结合实际论述21世纪以来新媒体的崛起对广告营销的影响。
答案： 新媒体的出现对广告营销主要有几下几方面影响：
（1）新媒体时代的广告投放更加精准化。在新媒体时代，更注重分众化传播、定制化服务和互动性传播，能不能精准把握广告沟通目标的生活形态和媒体接触习惯，将直接决定广告成败。（5分）
（2）互动参与性广告成为主流。新媒体的广告运作方式有很多，但最重要的是能结合新媒体的形式感、参与性与多媒体互动的特点。可以说，互动参与将成为未来广告的重要特点。（5分）
（3）新媒体技术能使广告的形式更加丰富多彩，能使更多的广告创意得到很好的执行，广告营销也因此而会变得更加有趣和引人注目。（5分） （4）每个要点要联系实际说明。（5分）
模块九 广告与公共关系模拟题
单项选择题
【116753】公共关系理论研究的核心问题是（ ）。 【116767】以下不属于公共关系作用的是（ ）。 A.优化社会互动环境 B.净化社会风气
C.建立和维护一个地区良好的经济环境 D.直接促进产品的销售 答案： D A.经济效益 B.组织形象 C.广告宣传 D.广交朋友 答案： B
【116754】公共关系意识的核心是（ ）。 A.塑造形象的意识 B.沟通交流的意识 C.服务公众的意识 D.真诚互惠的意识 答案： A
【116756】对公关人员能力的最基本的要求或者说是第一要求是（ ）。
A.良好的组织能力 B.较强的灵活应变能力
C.较强的文字表达能力 D.善于与他人交往的能力 答案： D
【116757】塑造良好的组织形象必须建立在（ ）。A.真实、透明、真诚的基础上 B.有效宣传的基础上C.良好的外部环境上 D.良好的经济效益基础上 答案： A
【116758】CS是以（ ）为出发点和战略重点的。A.企业中心论 B.顾客中心论 C.互利论 D.合作论 答案： B
【116760】危机管理专家奥古斯丁认为，危机管理的最基本经验是（ ）。
A.事先消除危机隐患 B.说真话、立刻说
C.有效的危机处理能力 D.与新闻界的良好关系 答案： B
【116761】往往被置于最显著位置，甚至被称之为对外协调的首要公众关系是（ ）。
A.媒介关系 B.顾客关系 C.政府关系 D.社区关系 答案： A
【116762】危机的内部成因关键是（ ）。 A.管理者公关理念单薄 B.人员及财产设备管理不当 C.员工素质低下 D.媒介关系不佳 答案： A
【116764】“传递层次过多造成信息失真”的现象属于那种沟通障碍（ ）。
A.观念障碍 B.组织障碍 C.技术障碍 D.方法障碍 答案： C
【116765】运用广泛、使用方便的传播媒介是（ ）。A.符号媒介 B.实物媒介 C.人体媒介 D.大众媒介 答案： A
【116766】以下不属于公共关系要素的是（ ）。 A.组织 B.媒介 C.受众 D.政府 答案： D
多项选择题
【117330】公众的特征包括（ ）。
A.整体性 B.同质性 C.多样性 D.多变性 E.相关性 答案： A,C,D,E
【117331】公共关系学研究的内容包括（ ）。 A.公关案例 B.公关理论
C.公关技巧 D.公关史 E.公关实务 答案： A,B,C,D,E
【117333】公共关系社团的特征是（ ）。 A.复杂性 B.广泛性 C.松散性 D.服务性 E.非营利性 答案： A,C,D,E
【117334】公关目标体系包括不同类型的各种目标，一般分为（ ）。
A.长期目标 B.近期目标 C.一般目标 D.特殊目标 E.短期目标 答案： A,B,E
【117335】影响公共关系计划实施的因素是众多的，一般主要来自（ ）。
A.实施本身的目标障碍 B.方案本身的计划障碍 C.实施过程的沟通障碍 D.实施过程的创造障碍 E.突发事件干扰的障碍 答案： A,C,D,E
【117336】组织形象构成要素主要包括（ ）。 A.组织的人员和机构 B.组织的总体特征与风格 C.组织的形象定位 D.组织的经济活动 E.知名度和美誉度 答案： B,C,E
【117337】按公众自身变化发展阶段公众可划分为（ ）。
A.非公众 B.潜在公众 C.获知公众 D.知晓公众 E.行动公众 答案： A,B,D,E
【117338】建立企业信誉的原则是（ ）。 A.整体性原则 B.互惠性原则 C.竞争性原则 D.形象性原则 E.长期性原则 答案： A,B,C,D
论述题
【116781】分析公共关系活动和广告的关系，并结合具体实践的案例阐述二者如何发挥协同作用。 参考答案：
对于两支关系的总结（供参考：更注重消费者与企业与产品的深层关系；公关的作用也是确立企业与客户之间的牢固关系，广告关注产品）； 两者结合的具体案例； 对于案例的总结和分析。（第一点十分，其余两点各5分）
案例分析题
【116782】前几年，广州市委、市政府先后举办过直接为市长作参谋的“假如我是广州市长”征文活动（后定名为“市长参谋活动”）。它具体落实在为政府职能部门出谋献策，如“房改方案千家谈”、“菜篮子工程干家谈”等的“千家谈系列活动”；还有讨论广州市风和广州人精神的“羊城新风传万家”、“羊城居委新形象”等大型公众活动等，运用了报纸、杂志、广播、电视等媒介，动员了成千上万的市民参政议政，各抒己见，都收到了良好的社会效果，极大地提高了政府对市民的凝聚力和向心力。
试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例中政府活动的作用。 参考答案：
（1）满足公众的知情权。政府公共关系工作除了要广泛地了解民意之外，还要尽可能争取公众的了解。这就需要加强政府自身的传播工作，提高政府的透明度，满足公众的知情权。
（2）增强了政府与公众的双向沟通。一个社会的开放度越高，公众对政治生活的参与性就越强；公众对政治生活的参与性越强，政府机构与公众的双向沟通就越重要。因此，开拓公众参与性强的社会沟通渠道，让公众的意见能够有比较充分的机会和有效的方式公开地表达出来，不仅能够使政府及时、广泛地了解各种不同意见，为制定政府政策提供依据。 （2）这样的政府活动属于政府公共关系的一种形式。公众议政活动除了面对面的对话渠道之外，现代各种大众传播媒介为社会沟通提供了具有更为广泛的参与性的方式。围绕着政府官员“头痛”、公众关心的热点问题，运用大众传播媒介，动员公众献计献策，集思广益，也是政府公共关系的一种形式。
（4）避免压抑引起的冲突和震荡。开拓公众参与性强的社会沟通渠道，还能使各种潜在社会摩擦与冲突能量在“微调”的状态中得到释放和缓解，避免长期压抑或积聚而引起爆发式的冲突和震荡，从而有利于形成既生动活泼，又稳定和谐的政治局面与社会秩序。
模块10 广告与品牌模拟题
单项选择题
【116783】 品牌最基本的含义是品牌代表著特定的（ ）。
A.消费者类型 B.消费者文化 C.消费者利益 D.商品属性 答案： D
【116784】 品牌有利于企业实施市场细分战略，不同的品牌对应不同的（ ）。
A.消费者市场 B.组织市场 C.国际市场 D.目标市场 答案： D
【116785】 品牌有利于规范（ ）的市场行为。 A.生产者 B.消费者 C.品牌所有者 D.销售者 答案： C
【116788】 品牌资产是企业与（ ）长期动态关系的反映。
A.供应商 B.中间商 C.顾客 D.竞争者 答案： C
【116789】 品牌资产是一种特殊的（ ）。 A.无形资产 B.有形资产 C.流动资产 D.固定资产 答案： A
【116790】 反映品牌资产价值的品牌获利性的影响因素是（ ）。
A.品牌影响力 B.品牌定位 C.品牌灵魂 D.品牌架构 答案： A
【116792】 复合品牌是指对（ ）产品赋予两个或两个以上品牌。
A.同一种 B.两种 C.多种 D.不同种类 答案： A
【116795】 企业利用其成功品牌的声誉来推动改良产品或新产品，称为（ ）。
A.品牌扩展 B.品牌专业 C.品牌更新 D.品牌再定位 答案： A
【116797】 我国现行的《商标法》规定，注册商标的有效期为10年，自（ ）之日起计算。 A.申请注册 B.核准注册 C.实际使用 D.投入市场 答案： D
【116798】 （ ）的出现，是企业管理包括品牌管理由传统的直觉与经验型管理向科学管理转变，从而提高了企业的管理水平。 A.激励手段 B.职能管理制 C.人性管理 D.品牌经理制 答案： D
【116799】 商品包装最重要的构成要素是（ ），应在包装整体上占据突出的位置。
A.商标或品牌 B.图案 C.色彩 D.形状 答案： A
【116801】 包装是激发顾客购买欲望的主要诱因，因此包装设计中注重的是（ ）。
A.科学性 B.安全性 C.便利性 D.艺术性 答案： D
多项选择题
【117340】 品牌是一个集合概念，它包括（ ）。 论述题
【116832】 企业的CIS系统启动之后，为企业的发展提供了一个很好的方向。试述企业的CIS，分析CIS的内涵和含义，并说说你自己对目前中国企业实行CIS的看法。 答案： 企业文化是80年代企业管理思想的产物，并被公认为现代企业管理的有效模式。CIS是英文corporate identity system的缩写。意思是“企业的统一化系统”，“企业的自我同一化系统”，“企业识别系统”。司肖理论把企业形象作为一个整体进行建设和发展，企业识别系统基本上有三者构成：（4分） 1.企业的理念识别（mind identity简称mi）：是一个A.外观设计 B.商标专利 C.品牌名称 D.品牌标志语 E.品牌标志 答案： C,E
【117341】 国际上对商标权的认定，有（ ）并行的原则。
A.注册在先 B.象征性使用在先 C.使用在先
D.使用优先辅以注册优先 E.注册优先辅以使用优先 答案： A,C
【117343】 企业采用统一品牌策略，（ ）。 A.能够吸引不同需求的消费者 B.可降低新产品宣传费用 C.有助于塑造企业形象 D.有助于显示企业实力 E.有利于塑造品牌核心价值 答案： B,C,D
【117344】 按照复合在一起的品牌的地位或从属程度来划分，复合品牌策略一般可以分为（ ）。 A.多品牌战略 B.主副品牌策略 C.分类品牌策略 D.统一品牌策略 E.品牌联合策略 答案： B,E
【117347】 品牌统分策略包括（ ）。 A.统一品牌策略 B.销售者品牌 C.个别品牌策略 D.分类品牌 E.企业名称加个别品牌策略 答案： A,C,D,E
【117349】 企业的家族品牌决策有（ ）。 A.个别品牌名称 B.统一品牌名称
C.各大类产品单独使艇不同的品牌名称 D.企业名称与个别品牌名称并用 E.不使用品牌 答案： A,B,C,D
【117350】 产品包装的作用有（ ）。 A.美化产品 B.促进销售 C.增加商品价值 D.保护产品 E.增加赢利 答案： A,B,C,D,E
企业在生产经营活动过程中的经营理念、经营信条、企业使命、企业目标、企业哲学、企业文化、企业性格、企业座右铭、企业精神和企业战略等的统一化。换言之，企业理念是企业在开展的生产经营活动中的指导思想和行为准则。它包括企业的经营方向、经营思想、经营道德、经营作风和经营风格等具体内容。（5分）
2.企业行为识别（behavior identity,简称bi）：包括对内和对外两部分。对内包括对干部的教育，员工的教育（如服务态度，接待技巧，服务水准，工作精神等），生产福利，工作环境，生产效益，废气物处理，公害对策，研究发展等；对外包括市场调查，产品开发公共关系，促销活动，流通政策，银行关系，股市对策，公益性，文化性活动等。（5分）
3.企业视觉识别（visual identity, 简称vi）：一般包括基本设计，关系应用，辅助应用三个部分.基本设计包括，如企业名称，品牌标志，标准字，标准色，企业造型，企业象征图案，企业宣传标语，口号，吉祥物等；关系应用包括，如办公器具，设备，招牌，标志牌，旗帜，建筑外观，橱窗，衣着制服，交通工具，包装用品，广告传播，展示，陈列等；辅助应用,如样本使用法，物样使用规格及其他附加使用等。（5分）
mi是抽象思考的精神理念，难以具体显现其中内涵，表达其精神特质。bi是行为活动的动态形式，vi用视觉形象来进行个性识别。（1分）
案例分析题
【116831】 创立于1993年的喜之郎集团有限公司，以40万元起家，进入果冻产业，以其专业的果冻布丁企业形象和凌厉的广告攻势，成为行业领导者。从1998年开始，喜之郎便逐渐垄断市场在高峰时期，喜之郎曾占有70%的市场份额。目前其生产规模和销售量均已跃居全球第一，年销售额已达15亿元以上。1985年，国内出现了首家果冻生产厂——天津长城食品厂。1986年，深圳市琼胶工业公司以“老二”的身份也推出了SAA牌果冻。从1990年起，全国各地的果冻生产厂家开始大批涌现，家庭果冻作坊遍地开花。喜之郎的创始人李永军敏感地意识到了果冻市场的巨大潜力，与兄弟李永良、李永魁一起筹集了40万元资金，进入尚处于萌芽状态的果冻产业。初创的喜之郎避开了果冻市场的启蒙时期，选择了在市场的高速成长期进入，搭上了便车。众所周知，果冻的技术含量很低，其行业进入门槛也低。在1996