模块7 广告创意模拟题
单项选择题
【116571】 将广告创意分为沉入状态、消化状态、沉思状态、启迪状态和求证状态的方法是（ ）。
【116601】 以下关于广告创意的说法中，不正确的是（ ）。
A．广告创意是一种迸发性的活动，无章可循
B．所谓广告创意就是广告人对广告创作对象所进行的创造性的思维活动，是通过想象、组合和创造，对广告主题、内容和表现形式所进行的观念性的新颖性A．查尔斯?弗雷泽的讯息战略分类 B．产生创意的杨氏方法 C．李奥?贝纳的固有刺激法
D．罗瑟?瑞夫斯的独特销售建议 答案： B
【116573】 独特的销售建议的内涵不包括（ ）。 A．每一条广告都必须给消费者提出一条建议，不光靠文字、图示等
B．提出的建议必须是竞争对手没有或无法提出的，无论是在品牌方面还是在承诺方面都要独具一格 C．提出的建议必须要有足够的力量感动消费者，也就是说，建议要有足够的力量吸引新顾客购买你的产品
D．提出的建议必须是别人从来没有提过的 答案： D
【116577】 关于广告定位理论的说法，不正确的是A．提出者是大卫?奥格威 B．19世纪70年代初提出
C．定位理论是指利用广告为产品在消费者的心智中找到并确立一个位置
D．经典案例是艾维斯租车公司（Avis）的“我们第二，但更努力”的广告 答案： A
【116582】 以下关于固有刺激法的说法，不正确的是（）。 A．“固有的刺激”也称之为“与生俱来的戏剧性” B．广告创意最重要的任务是把固有的刺激发掘出来并加以利用。产品本身内在的固有的刺激的产生是建立在消费者的欲求和兴趣基础之上的
C．此种创意方法的出发点是产品，从产品出发去寻找消费者心中对应的兴趣点，即认为产品中必然包含有消费者感兴趣的东西 D．由查尔斯?弗雷泽提出 答案： D
【116587】 以下关于品牌形象法的说法中，不正确的是（ ）。
A．一个产品具备它的品牌形象，消费者所购买的是产品能够供给的事物好处和心理好处，而不是产品本身
B．产品的品牌形象培植到超出众人的地位，出产该产品的公司将会以无上利润取得最大的市场份额 C．经典案例是哈萨威衬衫的广告 D．由艾尔?里斯和杰克?特劳特提出 答案： D
【116599】 TPCM创意模式不包括（ ）。 A．Target B．Perception C．Convenience D．Media 答案： C
文化构思，创造新的意念或系统，使广告对象的潜在现实属性升华为社会公众所能感受到的具象
C．广告创意的作用就是要改变人们的认知。通过适当的方式，让广告的受众发现一个全然不同的认知，让产品在人们脑海中留下印象
D．创意是建立在分析和策划的基础之上，不是空穴来风
答案： A
【116603】 以下哪一项不属于广告收集素材的方法（）。 A．色彩浴法 B．注意观察 C．小小备忘录 D．九宫图法 答案： D
【116605】 3B原则不包括（ ）。
A．Brief B．Belief C．Best D．Beauty 答案： D
【116607】 以下关于头脑风暴的说法中，错误的是（ ）。
A．头脑风暴中不能批评他人发言
B．欢迎自由奔放的发言，甚至如白日梦般的想法 C．质比量重要
D．搭他人想法的便车 答案： C
【116609】 3R不包括（ ）。
A．Rire B．Risque C．Riviere D．Relevance 答案： D
【116611】 ROI模式不包括（ ）。 A．Relevance B．Originality C．Impact D．Risque 答案： D
多项选择题
【116616】 广告标题的重要作用在于（ ）。 A．说明广告内容 B．激发人们继续细读广告 C．介绍产品的主要优点 D．突出重点 E．美观 答案： A,B,C,D
【116619】 广告创作人员的任务是（ ）。 A．完成广告主的要求 B．形成设计者的艺术个性 C．表现产品的个性特征 D．传达企业形象 E．给出产品承诺 答案： A,B,C,D,E
【116622】 收集素材的方法包括（ ）。 A．注意观察 B．小小备忘录 C．角色置换
D．影像阅读法 E．现场采访 答案： A,B,C,D,E
【117312】 广告文案包括（ ）。
A．标题 B．口号 C．正文 D．辅文 E．边框 答案： A,B,C,D
【117311】 延展创意的方法有（ ）。 A．即时贴 B．心智发散图 C．联想游戏 D．九大新生法则 E．脑力激荡 答案： A,B,C,D,E
【117313】 广告表现方式包括（ ）。
A．单刀直入的卖点或真实讯息 B．科学性/技术性证据
C．展示、对比、证言 D．生活片断 E．动画 答案： A,B,C,D,E
【117316】 评定广告创作的标准有（ ）。
A．广告是否对产品进行了简单且清晰无误的市场定位
B．广告是否展现了该品牌的用途 C．广告是否包含一个强有力的创意 D．广告设计是否有品牌个性 E．广告是否能出人意料 答案： A,B,C,D,E
【117317】 创意的原则（ ）。 A．独特、新颖，但奇而不怪
B．主题突出，构思完整，不喧宾夺主 C．具有冲击力，容易打动目标受众 D．创意必须架构在“概念”之下 E．创意应该体现、积累大家的想法 答案： A,B,C,D,E
论述题
【116630】 试述广告创意的原则。
答案： 1．广告创意的科学性原则。它主要包含两方面内容。 其一，广告创意应从消费者出发，以调查研究为基础，了解相关的自然科学、人文科学
知识。其二，广告创意者应了解最新科技，学习和运用相关的科技成果。在新世纪中，科技与广告的结合日益紧密，并在营销和广告活动的很多方面得到了体现。
2．广告创意的艺术性原则。强调任何一件有生命力的广告佳作，都必然具有某种触动人心、给受众带来美感或愉悦的艺术魅力。广告创意是科学与艺术的结晶。广告活动的科学性与艺术性，本来就不应截然划分，而应是相互渗透和共同发挥作用的。
3．广告创意的创新性原则。创意的本质就是挑战与众不同的看法：创意的魅力就是对同样的事情有新的看法，同时有不同的看法，永远都能找到新的角度谈旧的事情，并拥有新的爆发和新的震撼。
4．广告创意的实效性原则。就是要用尽可能佳妙的创意与消费者沟通，通过广告活动实现预定的广告目的。广告实效既包含经济效益也包含社会效益。 我们在追求广告实效的过程中，理应具有相应的社会
责任感，绝不能忽略或违背广告道德。美国在广告实
效与伦理道德问题上的观念、行为和法律等值得我们借鉴。
【116631】 广告大师奥格威曾经说过：“我们的目的是销售，否则便不是作广告。”你是如何认识广告运作的根本目的的？ 答案：
（1）并不是所有的广告目的都是销售，广告的本质是传播，广告的灵魂是创意，而只有商业性质的广告的目的才是扩大经济效益。（4分）
（2）如果单纯谈商业广告的话，奥格威说得没错，目的就是销售，而销售的目的是利润的最大化、是企业的知名度；反之也就是商业广告运作的根本目的。（6分）
（3）即使是商业性质的广告，在追求销售目的的同时也要兼顾广告的社会和文化意义，不能只为了促进销售而不顾其他，这样容易使广告陷入低俗化。（4分）
（4）此外，广告还有许多是非商业性质的广告，包括公益广告、政治广告、个人广告，它们的目的并不是为了销售或盈利，而分别是??（6分）
【116635】 广告创意具体包括哪些过程？
答案： 世界公认的创意大师詹姆斯?韦伯?扬（James Webb Young）有过详尽的论述。他认为创意也是有规律可寻的。他认为，创意思维经历的过程还应该经历六个步骤，并且绝对要遵循这六个步骤的先后次序：
（一）收集原始资料（信息）
一般来说，收集的资料（信息）应该有两种类型：特定资料——主要是指与特定策划创意对象相关的资料和与特定策划创意对象相关的公众的资料。这类资料，大多由专业调查得到。一般资料——这些资料未必都与特定的策划创意对象相关，但一定会对特定的策划思维有帮助。所以，一般策划者都应该对各方面的资料具有浓厚的兴趣，而且善于了解各个学科的资讯。创意思维的材料犹如一个万花筒，万花筒内的材料数量越多，组成的图案就越多。与万花筒原理一样，掌握的原始资料越多，就越容易产生创意。 （二）仔细整理、理解所收集的资料 资料收集到一定的程度，就要对所收集的资料进行认真的阅读、理解。这时的阅读不是一般地浏览，而是要认真地阅读，而且是要带着一个宏观的思路去认真阅读。对所收集到的全部的资料，包括历史的、专业的资料，一般性的资料，实地调查资料，以及脑海中过去积累的资料，统统都应像梳头一样，逐一梳理，进而理解、掌握。
（三）认真研究所有资料
研究（即商务策划思维步骤中的“判断”环节）是有一定的技巧的。需要把一件事物用不同的方式去考虑；还要通过不同的角度进行分析；然后尝试把相关的两个事物放在一起，研究它们的内在关系配合如何。
（四）放开题目，放松自己 选取自己最喜欢的娱乐方式，如打球、听音乐、唱歌、看电影等，总之将精力转向任何能使自己身心轻松的节目，完全顺乎自然地放松。不要以为这是一个毫无意义的过程，实质上，这个过程是转向刺激潜意识的创作过程。转向自己所喜欢的轻松方式，这些方式均
是可以刺激自己的想象力及情绪的极佳的方式。 （五）创意出现
假如在上述四个阶段中确已尽到责任，几乎可以肯定会经历第五个阶段——创意出现。创意往往会在策划人费尽心思、苦苦思索，经过一段停止思索的休息与放松之后出现。
（六）对冥发的创意进行细致的修改、补充、锤炼、意义？
广告创意是广告活动中最引人注目的环节，是驱使广告讯息战略制定并实施的力量，同时也是广告运作中最难以描述和阐释的环节。
广告创意是广告活动与消费者接触的唯一界面，称为“临门一脚”，没有广告创意，则所有的分析、规划都不能体现出来，广告创意是战略的最终实现手段。 提高
这是创意的最后一个阶段的工作，也是必须要做的工作。一个创意的初期冥发，肯定不会很完善，所以要充分运用商务策划的专业知识去予以完善。这时，重要的是要将自己的创意提交创意小组去评头品足，履行群体创意、集思广益、完善细化的程序。
【116637】 德国大众汽车公司的金龟车，进入美国市场10年仍然很难打开销路。因为其马力小、结构简单、低档、造型古老（像只硬壳虫），在追求豪华气派、庞大、美观时髦的美国人眼里，金龟车简直就是丑小鸭，加上其他种种原因，金龟车迟迟无法打开美国市场。60年代初，伯恩巴克接下大众公司的这项广告业务。在金龟车的种种不足中，细心的伯恩巴克找到了金龟车独特的优点：价格便宜、马力小但耗油低，结构简单实用，性能可靠。于是，推出一系列具有非凡创意的广告，广告推出后很快扭转了局面，使得金龟车在美国销路打开，而且长盛不衰。其中最著名的是《想想小的好处》，广告如下：
画面：简单醒目，大片空白，仅左上角一辆小小金龟车图，最底下是几行广告文案。 广告标题：《想想小的好处》 文案：“我们的小车并不标新立异。许多从学院出来的家伙不屑屈身于它加油站的小伙也不会问它的油箱在哪里；没有人注意它，甚至没有人看它一眼。 其实，驾驶过它的人并不这样认为。因为它耗油低，不需防冻剂，能够用一套轮胎跑完40000英里的路。 这就是为什么你一旦用上我们的产品就对它爱不释手的原因。
当你挤进一个狭小的停车场时、当你更换你的那笔少量的保险金时、当你支付那一笔修理账单时，或者当你用你的旧大众换得一辆新大众时，请想想小的好处。” 问题：（1）结合材料说明一个广告创意的诞生需要经过哪些必要的程序？ （2）结合材料说明广告创意对于广告活动有怎样的意义？
（3）联系案例实际，评析金龟车的广告创意
（4）请分析案例中伯恩巴克使金龟车销售起死回升的原因？ 答案：
（1）结合材料说明一个广告创意的诞生需要经过哪些必要的程序？
广告创意是一种创造性思维，它不仅是灵感的突现，还需要在操作上经过艰苦的过程才能完成，遵循广告创意的操作过程是成功创意的方法论保证。 ①收集资料开发信息，进行创意准备。 ②分析归纳资料，进行创意探寻。
③积极思考，运用并改造素材，进行创意酝酿。 ④灵感闪现，顿悟产生创意。 ⑤评论与分析，决定好的创意。
（2）结合材料说明广告创意对于广告活动有怎样的
广告创意在广告活动中处于金字塔尖的位置。 （3）联系案例实际，评析金龟车的广告创意 从是否符合背景情况，是否有明确的目标，是否符合企业营销战略，是否符合目标市场细分，是否符合品牌个性等方面进行评析。
（4）请分析案例中伯恩巴克使金龟车销售起死回升的原因。
20世纪60年代的美国汽车市场，已经形成“求大、求强”的既定购车思路，难怪金龟车被市场冷落。“想想小的好处”中伯恩巴克采取逆向思维方式，运用市场区隔策略，结合美国家庭经济型用车的普遍现象以及当时社会文化中的反潮流心理，使金龟车稳稳地走进消费者的心智空间。这里市场区隔策略是市场定位的一部分，是指营销者将一切营销变数（特别是广告变数）用于整个市场中最有购买潜力的目标市场。在具体实践方式上，避实就虚的策略，改变市场秩序，获得成功。
案例分析题
【116639】 前一段时间，世界著名的苏格兰威士忌品牌芝华士在中国乃至全球发起了一场以“Live with Chivalry/活出骑士风范”为主题的全新广告战役，宣告了在这个物质主义至上的时代中，传统的骑士美德与价值观念的再度荣耀回归。 最新的广告片一亮相，便赢得了社会的广泛认同，磁性十足的男中音、掷地有声的广告文案，如同一剂强心剂注入本来已经被物质主义所麻木的人们心中。人们在恍然大悟的同时，不由得怀念起芝华士在上一轮广告战役中所取得的辉煌战绩。 六年前，“This is Chivas Life/这就是芝华士人生”在Norah Jones天籁般慵懒柔和的嗓音中，如魔咒般瞬间扎入每个人的骨髓。琥珀色的芝华士加冰威士忌，三五个知己好友在阿拉斯加冰天雪地中的悠闲垂钓，曾被一度推崇为现代高尚生活方式的象征，从而也被众多的溢美之词所顶礼膜拜。而芝华士却正是以其独特的文化和品位，在醇厚丰润的口感之外，征服了消费者挑剔的味蕾，从此奠定了其全球威士忌领导品牌的坚实地位。 面对曾经的经典，芝华士又是如何再次创造了另一个经典呢？
1．品牌老化的威胁
自1890年第一瓶芝华士12年威士忌诞生到今天，芝华士在创造了一个世纪经典的同时也续写了其百年的传奇。然而，在任何一个动态的市场环境中，都不可能存在任何一个静止不变的品牌，即使历经百年风雨的芝华士也不能例外。原因在于，并非所有的高知名度的品牌都能带来高认知度。消费者的心态的变化是促成品牌老化的动因。 根据马斯洛的需求层次理论，当人的低层次的需要基本得到满足以后，它的激励作用就会降低，于是就会
被其他高层次的需要取而代之。人的这种心理反映到品牌需求上来也是同样的，随着生活水准的提高，人的消费品位越来越高，不但追求功能性需求，还追求精神性需求。当消费者从某个品牌所获得的需求满足后，品牌若不能把握时代脉搏，及时注入新的时尚元素，给消费者更多的新鲜感，品牌则会给人以“落伍、过时、不合潮流”的印象，使消费者逐渐丧失兴趣，进而被淡忘。
所以，要保持芝华士品牌的新鲜度，防止品牌老化，的上升贡献一臂之力。
4．兼具社会责任的价值观 但从广告的功能性来说，一支商业广告如果能实现其产品推广的经济功能，为品牌建设添砖加瓦，带动销售量的大幅增长，增加产品的市场占有率，这些纵然不足为奇，乃是广告分内之事，但如果能够在广告中兼具一些社会责任功能，对品牌来说，那无疑是锦上添花，再好不过的事情。 从批判的视角来看，虽然芝华士所宣扬的“骑士风范”就必须与时思变。
2．改变的动力来自对手的压力 另一方面，面对的市场发生的变化、奢侈品的创新行销主题也出不穷。作为芝华士的强劲竞争对手——Johnnie Walker尊尼获加也在其之前推出了“朋友给我鼓舞，我朝梦想迈进”系列短剧式广告。其不仅在广告形式上采用连续短片的形式，吊足消费者的胃口，在内容上也没有从个人享受的体验上入手，而是通过一个通过朋友帮助实现自己的导演梦想，而最终取得成功的故事，来诠释“朋友给我鼓舞，我朝梦想迈进”的广告主题与“Keep Walking”的品牌理念。广告主题不仅令人印象深刻，在消费者中也引起了广泛的好评。而此时的芝华士如果还一味坚守着自己的“这就是芝华士人生”的传播主题，不免有固步自封、不思进取之意。 实际上，芝华士和尊尼获加的关系就如同可口可乐与百事可乐一般，两个作为全球威士忌市场的主要品牌，多年以来一直扮演着这种互为竞争、互为促进的对手角色。因此面对尊尼获加的率先“挑衅”，芝华士亦不敢怠慢，必须与时俱进。为此，芝华士更换了全球广告代理商，希望更新或者创造一个全新的品牌平台，以求在这场即将到来的威士忌大战中取得主动。于是，活出骑士风范的广告主题应运而生。 3．金融危机为广告助力
也正是在芝华士“活出骑士风范”的广告推出不久，全球金融危机的大潮席卷而来。全球经济滑坡，公司裁员增加，人们消费能力下降，无疑对于整个洋酒市场造成了不少的冲击。但话说回来，每一次所谓的危机的背后必定存在危险和机遇两个方面的理解。对于芝华士来说，亦是如此。正是在金融大潮的奔袭下，人们的价值观开始发生变化，原本被人们所推崇的个人主义和物质主义所宣扬的价值观被人们所抛弃，崇尚享乐的人生态度也逐渐淡出人们的视线。这些突如其来的价值观变化，反而为芝华士所新推出的“活出骑士风范”的品牌理念的推广铺平了道路。 在金融危机的冲击下，人们开始反省自身——何为真正的人生财富；面对困难，人们开始怀念那些尘封已久的友情，而这些回归的价值观恰恰与芝华士所倡导的荣耀、勇气、手足情义和绅士风度相契合——以信念为盾，积极面对现实，完美彰显荣耀、绅士风度、勇气与手足情义，领悟时间和友谊才是生命中最珍贵的财富，不是拥有更多，而是成就更多，这就是骑士风范！
在这样一个信仰坍塌的时刻，芝华士无疑如一剂强心剂给每个人脆弱的灵魂带来了些许的希望、坚持和勇气。而对芝华士来说，如果广告的主题能得到消费者的心理认同和共鸣，无疑会为品牌的知名度和忠诚度奠定坚实的基础。虽然在全球消费颓靡的大背景下，短期内或许不能带动销售量的大幅上升，但消费者对其的品牌认同的效应也并不会消失，它会积累到长期的品牌积累中，而在经济复苏之后，也必将为销售量
仿佛抛弃了奢华与物质的附庸，站上了人性的神坛，但我们仍不难发现，芝华士品牌的定位实际上从未改变。因为就骑士这个元素本身来说，无论是中世纪的骑士还是芝华士所宣扬的现代骑士，他们都是特定阶级的产物，都是高于平民的群体，芝华士百年的品牌传奇也注定了它会在广告中将继续延续其一贯的高贵纯正的苏格兰血统。所以，在广告的形式上，芝华士表现的仍然是骑马、跳伞、酒会等有钱人的生活方式，但在价值观的阐述上却具有强烈的普遍性。 荣耀、勇气、绅士风度和手足情义这些原产于西方的价值观亦能够与全球化趋势下的中国当代价值观达成共识，它们正是旨在激励人们以现代骑士的精神把握生活，尊重荣耀，珍视友情，坚守忠诚和重拾勇气。在金融危机这样一个大的社会背景之中，芝华士广告的社会责任弥足珍贵。 变，是这个时代不变的主题，也是一个品牌或者广告所要不断地传达给消费者的重要讯息。芝华士无疑给了我们很好的借鉴，当然，仅仅是改变还不足以使得一个品牌永葆青春活力，采用什么方式去改变，改变后的内容会是怎么样，会不会与时代背景结合，能不能引起消费者的共鸣，这些都是品牌管家们都要仔细思考的问题。
简述产品的生命周期理论中产品经历的四个阶段，并说出芝华士品牌老化后的策略给予我们的启示。 材料中，金融危机反而可以为芝华士的广告助力，请分析其是如何利用金融危机的大环境的，对广告人员的启示是什么？ 请结合案例，分析广告中社会营销观念的体现以及对你的启示。
答案： 产品生命周期的四个阶段：
1.引入期指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。新产品投入市场，便进入了介绍期。此时产品品种少，顾客对产品还不了解，除少数追求新奇的顾客外，几乎无人实际购买该产品。
2．第二阶段：成长期当产品进入引入期，销售取得成功之后，便进入了成长期。成长期是指产品通过试销效果良好，购买者逐渐接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。这是需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升。
3.第三阶段：成熟期指产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售，经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和。
4．第四阶段：衰退期是指产品进入了淘汰阶段。随着科技的发展以及消费习惯的改变等原因，产品的销售量和利润持续下降，产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场上已经有其它性能更好、价格更低的新产品，足以满足消费者的需求。 分析案例的主要答题点：以下各点结合芝华士案例的分析
1．芝华士处于成熟期和衰退期的转折点
2．通过为品牌注入新的元素可以使品牌返老还童